市場(chǎng)營(yíng)銷第20章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）主編：郭國(guó)慶副主編：錢明輝 中國(guó)人民大學(xué)出版社第20章市場(chǎng)營(yíng)銷組織第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)本章要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組織的必要性設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要考慮的主要因素第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述o市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織 市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu) 1、并非所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位 2、不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分是不同的 o市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者利益第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述市場(chǎng)營(yíng)銷

2、組織的目標(biāo)o市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果效率通常是結(jié)果與努力的比率效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對(duì)比效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變 1、單純的銷售部門 2、兼有附屬職能的銷售部門 3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述銷售人員其他市場(chǎng)營(yíng)銷人員（A）單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營(yíng)銷主任其他營(yíng)銷功能（包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊(duì)伍(B) 兼有附屬職能的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述其他營(yíng)銷功能推銷隊(duì)伍（C）獨(dú)立的營(yíng)

3、銷部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理（D）現(xiàn)代營(yíng)銷部門營(yíng)銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營(yíng)銷職能總經(jīng)理銷售隊(duì)伍營(yíng)銷經(jīng)理第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述市場(chǎng)營(yíng)銷人員與銷售人員的比較市場(chǎng)營(yíng)銷人員銷售人員依賴于營(yíng)銷調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買主時(shí)間用于計(jì)劃工作上時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮從短期考慮目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)目的在于促進(jìn)銷售第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述o市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其它部門的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其它部門的關(guān)系 1、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧 部門 其他部門的側(cè)重點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的側(cè)重點(diǎn) 研究開發(fā)部 基礎(chǔ)研究 應(yīng)用研究 內(nèi)在質(zhì)量 直觀質(zhì)量 功能特點(diǎn) 銷售特點(diǎn)工程

4、部 設(shè)計(jì)前置時(shí)間長(zhǎng) 設(shè)計(jì)前置時(shí)間短 型號(hào)較少 型號(hào)較多 標(biāo)準(zhǔn)部件 任意部件采購(gòu)部 產(chǎn)品線窄 產(chǎn)品線寬 標(biāo)準(zhǔn)零件 非標(biāo)準(zhǔn)零件 原材料價(jià)格 原材料質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)批量采購(gòu) 大量采購(gòu)以防斷檔 定期性采購(gòu) 適應(yīng)顧客需要隨時(shí)采購(gòu)第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述 2、市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化 第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍獲取各界指導(dǎo)和幫助改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度

5、建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型o專業(yè)化組織（一）職能型組織 這是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性 （二）產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型（三）市場(chǎng)型組織第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型（四）地理型組織第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型o結(jié)構(gòu)性組織 1、金字塔型 金字塔型是一種較為常見的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，管理幅度逐步加寬，下級(jí)只向自己的上級(jí)直接負(fù)責(zé)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組

6、織結(jié)構(gòu)大都是金字塔型。其特點(diǎn)是上下級(jí)權(quán)責(zé)明確，溝通迅速，管理效率較高。不過，由于每個(gè)員工（尤其是下層員工）權(quán)責(zé)范圍有限，往往缺乏對(duì)總體營(yíng)銷狀況的了解，因而，不利于他們的晉升。第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型2、矩陣型 矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是以原有按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個(gè)矩陣第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型 第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)o分析組織環(huán)境分析組織環(huán)境 產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)狀況市場(chǎng)的穩(wěn)定程度購(gòu)買行為類型競(jìng)爭(zhēng)者是誰，他們?cè)诟尚┦裁锤?jìng)爭(zhēng)者狀況如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行為做出反應(yīng) 第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)o確定組織內(nèi)部活動(dòng)確定組

7、織內(nèi)部活動(dòng)（一）職能性活動(dòng) 它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷組織的各個(gè)部門，范圍相當(dāng)寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要確立各個(gè)職能在市場(chǎng)營(yíng)銷組織中的地位，以便開展有效的競(jìng)爭(zhēng)。（二）管理性活動(dòng) 涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)o建立組織職位建立組織職位職位類型職位層次職位數(shù)量專業(yè)型和協(xié)調(diào)型直線型和參謀型臨時(shí)型和永久型每個(gè)職位在組織中地位的高低企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)o設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)1、分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通。2、管理寬度，即每一個(gè)上級(jí)所能控制的下級(jí)人數(shù)o配備組織人員配備組織人員必須考慮新組織和再造組織（在原組織基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）兩種情況 第3節(jié)市