顧客滿意測評模型和方法指南(GBT-19038-2009)

1、顧客滿意測評模型和方法指南（GB/T 19038-2009）引言 以顧客為關(guān)注焦點是組織質(zhì)量管理的重要原則之一，顧客滿意測評為組織正確和有效地提高顧客滿意提供了重要方法。 顧客滿意測評方法眾多，國內(nèi)外研究表明結(jié)構(gòu)方程模型方法是一種先進的測評方法，采用該方法能夠?qū)崿F(xiàn)對不可直接測量因素的測評，有效地反映組織所關(guān)注的各測評因素對顧客滿意的影響程度；同時可在樣本量較小的情況下實施測評，并保證測評結(jié)果的可靠性。 鑒于結(jié)構(gòu)方程模型方法具有科學、穩(wěn)定等優(yōu)勢和其廣泛的應(yīng)用前景，特制定本標準。標準規(guī)定了測評模型建立、抽樣方案設(shè)計、數(shù)據(jù)收集方法選擇、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計與分析等測評實施過程中涉及的步驟和方法，

2、為各類組織規(guī)范化地開展顧客滿意測評工作提供指南。1 范圍 本標準規(guī)定了采用結(jié)構(gòu)方程模型實施顧客滿意測評的方法，包括建立測評模型、設(shè)計抽樣方案、選擇數(shù)據(jù)收集方法、設(shè)計問卷、收集、統(tǒng)計與分析數(shù)據(jù)等。 本標準適用于組織采用結(jié)構(gòu)方程模型方法實施的外部顧客滿意測評。 組織也可參照本標準采用其他模型方法實施顧客滿意測評。2 規(guī)范性引用文件 下列文件中的條款通過本標準的引用而成為本標準的條款。凡是注日期的引用文件，其隨后所有的修改單（不包括勘誤的內(nèi)容）或修訂版均不適用于本標準，然而，鼓勵根據(jù)本標準達成協(xié)議的各方研究是否可使用這些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本標準。 GB/T 19

3、000-2008 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語 GB/T 3358.1-1993 統(tǒng)計學術(shù)語 第一部分 一般統(tǒng)計術(shù)語3 術(shù)語和定義 GB/T 19000-2008和GB/T 3358.1-1993確立的以及下列術(shù)語和定義適用于本標準。3.1 顧客 customer 接受產(chǎn)品的組織或個人 示例：消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。 GB/T 19000-2008，定義3.3.53.2 顧客滿意 customer satisfaction 顧客對其要求已被滿足的程度的感受注：采用GB/T 19000-2008中定義3.1.4，該定義中的注被刪除。3.3 結(jié)構(gòu)方程模型 structura

4、l equation model 基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種多元統(tǒng)計分析技術(shù)3.4 結(jié)構(gòu)方程 structural equation 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)成部分，用以描述潛變量（3.6）之間關(guān)系的方程3.5 測量方程 measurement equation 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)成部分，用以描述潛變量（3.6）與可觀測變量（3.7）之間關(guān)系的方程3.6 潛變量 latent variable 不能直接測量的變量，如智力、學習動機、顧客滿意等3.7 可觀測變量 observable variable 可直接測量的變量，可用以間接測量潛變量（3.6）3.8 樣本 sample 按一定程序

5、從總體中抽取的一組（一個或多個）個體（或抽樣單元） GB/T 3358.1-1993，定義3.53.9 樣本量 sample size 樣本中所包含的個體（或抽樣單元）的數(shù)目 GB/T 3358.1-1993，定義3.73.10 抽樣 sampling 從總體中抽取樣本 GB/T 3358.1-1993，定義3.63.11 抽樣單元 sampling unit 為抽樣目的，將總體劃分成由個體組成的有限多個部分，每一部分稱為一個抽樣單元注1：一個抽樣單元可以包含一個或多個個體。注2：抽樣單元可以分級：總體由初級（抽樣）單元組成，每個初級（抽樣）單元由二級抽樣單元組成，依此類推。注3：采用GB/T

6、 3358.1-1993中定義5.2，該定義中的注3被刪除。3.12 估計 estimation 根據(jù)樣本推斷總體分布的未知成分，例如參數(shù) GB/T 3358.1-1993，定義3.393.13 信度 reliability 在一定條件下，進行多次測量時，所得測量結(jié)果的一致性及穩(wěn)定性3.14 效度 Validity 測量工具或手段能夠正確測出被測對象真實情況的有效程度3.15 置信水平 confidence level T1，T2是的一個雙側(cè)或單側(cè)置信區(qū)間，1是0和1之間的常數(shù)，若對一切，有P（T1T2）1，則稱l為該置信區(qū)間的置信水平。注1：當P（T1T2）=1時，1也常稱為置信系數(shù)或置信度

7、。注2：置信水平1通常取接近于1的值，如0.90，0.95，0.99等。 GB/T 3358.1-1993，定義3.494 建立顧客滿意測評模型4.1 模型結(jié)構(gòu) 在建立顧客滿意測評模型之前，組織應(yīng)首先識別顧客及顧客要求。 應(yīng)根據(jù)顧客在購買及使用產(chǎn)品過程中“滿意”形成的因果關(guān)系構(gòu)建顧客滿意測評模型。測評模型由結(jié)構(gòu)方程和測量方程構(gòu)成。測評模型結(jié)構(gòu)及其數(shù)學形式示例可參見附錄A。4.1.1 結(jié)構(gòu)方程 結(jié)構(gòu)方程由潛變量按照相互影響關(guān)系構(gòu)成。潛變量的設(shè)置應(yīng)建立在顧客購買及使用產(chǎn)品過程中的心理體驗基礎(chǔ)上，并綜合考慮顧客要求，一般可分為影響顧客滿意的原因變量和結(jié)果變量。潛變量不能直接被測量。4.1.2 測量方

8、程 測量方程由潛變量和其所對應(yīng)的可觀測變量按照相互影響關(guān)系構(gòu)成?？捎^測變量的設(shè)置應(yīng)綜合考慮其是否能夠反映或代表其所觀測的潛變量以及顧客要求?？捎^測變量能直接被測量。4.2 模型的數(shù)學形式 顧客滿意測評模型應(yīng)有與模型結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的數(shù)學形式，這些數(shù)學形式是運用計算機程序來估計所需要的模型參數(shù)的必要前提。 可觀測變量的數(shù)值能通過對顧客調(diào)查得到，其他數(shù)值（潛變量數(shù)值、路徑系數(shù)1)及殘差等）需要采用相應(yīng)的統(tǒng)計分析方法估計得到。 注：1）標準化的回歸系數(shù)，用以衡量變量之間影響程度的大小。5 設(shè)計抽樣方案 設(shè)計一套完整的抽樣方案應(yīng)包括以下四個步驟： a） 定義目標總體，定義目標總體時應(yīng)考慮個體、抽樣單元、樣本

9、總體及時間因素（時間周期等）； b） 建立抽樣框，確定記錄或表明總體所包含抽樣單元的特征； c） 選擇抽樣方法，可根據(jù)測評目的、調(diào)查對象、抽樣框完備情況、成本預算等因素，迭擇相應(yīng)的抽樣方法，可選用的方法參見附錄B； d） 確定樣本量，確定樣本量時應(yīng)考慮總體的性質(zhì)、調(diào)查結(jié)果精度、調(diào)查時間和費用等因素，可選擇統(tǒng)計推斷法、因子分析法及經(jīng)驗法等計算樣本量。6 選擇數(shù)據(jù)收集方法 應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、樣本情況以及預算（時間和費用）選擇適宜的數(shù)據(jù)收集方法。常用的數(shù)據(jù)收集方法有： 電話調(diào)查； 面訪調(diào)查； 郵寄調(diào)查； 在線調(diào)查。 在選擇數(shù)據(jù)收集方法時，應(yīng)綜合考慮以下因素： 調(diào)查對象所屬行業(yè)特性； 調(diào)查對象的類型（如

10、個人、組織等）； 調(diào)查對象的流動性； 調(diào)查對象群體比例等。7 設(shè)計問卷7.1 問卷結(jié)構(gòu) 確定了數(shù)據(jù)收集方法后，應(yīng)進行相應(yīng)的問卷設(shè)計，一般問卷應(yīng)包括以下幾個部分： 標題； 問候語； 甄別部分； 顧客滿意測評部分（包括問卷問題和測量量表）； 人口統(tǒng)計信息部分； 結(jié)束語。7.2 問卷檢驗與修正 完成問卷設(shè)計后，應(yīng)進行預調(diào)查，根據(jù)預調(diào)查結(jié)果對調(diào)查問卷同時進行信度和效度檢驗，信度和效度檢驗方法可參見附錄C。一般信度與效度檢驗系數(shù)越大，表明問卷的一致性與有效性越好。 檢驗結(jié)果未達到要求時，應(yīng)對問卷內(nèi)容進行修正。8 收集、統(tǒng)計與分析數(shù)據(jù)8.1 收集數(shù)據(jù) 組織應(yīng)按照第5章至第7章中確定的方法收集數(shù)據(jù)，同時加強

11、對數(shù)據(jù)收集過程的控制，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。8.2 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 獲得調(diào)查數(shù)據(jù)后，應(yīng)通過對測評模型的估計計算數(shù)據(jù)，并根據(jù)模型估計結(jié)果，評價與修正模型。8.2.1 模型估計 模型估計宜采用偏最小二乘（PLS）、線性結(jié)構(gòu)關(guān)系（LISREL）等估計方法。可根據(jù)不同方法的原理、假設(shè)約束條件以及樣本量等因素選擇估計方法。8.2.2 模型的評價與修正 模型估計后，應(yīng)對模型進行檢驗和評價，一般包括三個方面：參數(shù)檢驗、擬合程度檢驗、置信水平和解釋能力評價。 當模型評價結(jié)果未達到要求時，需要對模型進行修正，如改變模型結(jié)構(gòu)、刪除或限制一些路徑等。對修正后的模型進行再評價，如評價結(jié)果未達到要求，對模型進行再修正，直到評價結(jié)

12、果達到要求。8.3 分析數(shù)據(jù) 獲得顧客滿意數(shù)據(jù)后，組織可根據(jù)需要選擇相應(yīng)的分析方法對顧客滿意數(shù)據(jù)進行分析。8.3.1 描述性統(tǒng)計分析 可根據(jù)需要選擇相應(yīng)的統(tǒng)計方法（如百分數(shù)、平均數(shù)、方差或標準差等）對調(diào)查對象和測量情況進行描述。8.3.2 多元統(tǒng)計分析 可采用方差分析等多元統(tǒng)計方法比較不同部門、不同細分市場或不同類型顧客滿意水平的差異情況。8.3.3 直接效用和間接效用分析 直接效用是結(jié)構(gòu)方程中回歸系數(shù)的估計值，用于反映結(jié)構(gòu)方程模型中潛變量之間直接影響程度的大小。 間接效用用于反映潛變量A通過其他潛變量對潛變量B間接影響程度的太小。（潛變量A、B為結(jié)構(gòu)方程模型中任意潛變量。） 可采用直接效用和

13、間接效用分析原因變量對顧客滿意的影響程度、顧客滿意對結(jié)果變量的影響程度以及各變量之間的影響程度。8.3.4 顧客滿意重要性矩陣分析 顧客滿意重要性矩陣是以各測評變量對顧客滿意影響的重要程度和調(diào)查對象對各測評變量的滿意程度評價為兩坐標軸，建立矩陣。示例可參見附錄D。 采用顧客滿意重要性矩陣分析可以判斷組織在哪些方面具備優(yōu)勢，哪些方面處于劣勢并亟需改進。8.3.5 顧客細分分析 組織（品牌）的眾多顧客在某些方面可能存在著一定的規(guī)律，組織可根據(jù)測評需要進行顧客滿意細分分析。一般可進行滿意程度細分分析和顧客價值細分分析，附錄A（資料性附錄）模型結(jié)構(gòu)及數(shù)學形式示倒A1 模型結(jié)構(gòu)示例如下：y2ny22y2

14、12y1ny12y111345ny 41y 42y 4ny51y 52y 5nyn1y n2y nny31y 32y 3nx1x2xm圖A1 顧客滿意測評模型結(jié)構(gòu)示例 圖中圓形表示潛變量，圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關(guān)系；矩形表示可觀測變量，矩形與圓形之間的箭頭指向表示可觀測變量與潛變量之間的反映關(guān)系。 各類組織進行顧客滿意測評時，可根據(jù)組織所提供產(chǎn)品的特點構(gòu)建相應(yīng)的模型。A2 結(jié)構(gòu)方程的數(shù)學形式示例為：= B+ 式中： 內(nèi)生潛變量（注：受模型或系統(tǒng)中其他變量影響的潛變量）； 外源潛變量（注：在模型或系統(tǒng)中，只影響其他變量而自身的變化又由模型或系統(tǒng)外部的其他因素所決定的潛變量。）； B

15、內(nèi)生潛變量間的關(guān)系； 外源潛變量對內(nèi)生潛變量的影響； 一結(jié)構(gòu)方程的殘差項，反映了在方程中未能被解釋的部分，服從均值為零的獨立正態(tài)分布。A.3 測量方程的數(shù)學形式示例為：X=x+Y=y+ 式中； X外源指標（注：用以測量外源潛變量的指標。）組成的向量； Y內(nèi)生指標（注：用以測量內(nèi)生潛變量的指標。）組成的向量； x外源指標與外源潛變量之間的關(guān)系，是外源指標在外源潛變量上的因子負荷矩陣； y內(nèi)生指標與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生指標在內(nèi)生潛變量上的因子負荷矩陣。附錄B（資料性附錄）可選用的抽樣方法 通常，調(diào)查對象分為個人（家庭）顧客、組織顧客兩種。組織應(yīng)根據(jù)顧客類型選擇抽樣方法。B1 個人（家庭）顧

16、客抽樣方法組織對個人（家庭）顧客進行抽樣時，可根據(jù)調(diào)查需要選擇如下方法：簡單隨機抽樣；分層抽樣；多級抽樣（多階段抽樣）；等距抽樣；判斷抽樣；配額抽樣。B2 組織顧客 一般而言，組織顧客數(shù)量相對較少，且抽樣框比較完備，因此通常采用簡單隨機抽樣方法或全部調(diào)查。 當組織顧客重要程度差異較大時，可考慮不等概率抽樣、等距抽樣方法；當組織顧客總體很大且分布分散時，可考慮分層抽樣方法。附錄C（資料性附錄）信度與效度檢驗 問卷的信度與效度檢驗應(yīng)在預調(diào)查中進行，并根據(jù)向卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、經(jīng)費及計算工具等條件選擇一種或幾種方法進行檢驗。C1 信度檢驗方法 可采用的信度檢驗方法有： 測量穩(wěn)定性方面：重測信度、復本信度； 測量一致性方面：折半信度、系數(shù)、基于因子分析的和系數(shù)法、綜合信度。C2 效度檢驗方法 可采用的效度檢驗方法有：表面效度、內(nèi)容效度、效標效度和結(jié)構(gòu)效度。附錄D（資料性附錄）顧客滿意重要性戰(zhàn)略矩陣分析示例 進行顧客滿意重要性戰(zhàn)略矩陣分析時，首先應(yīng)確定戰(zhàn)略矩陣，然后根據(jù)各測評變量得分與測評變量對顧客滿意影響的重要程度，將各測評變量分別列入四個象限。如圖D1所示。 左上角屬于優(yōu)先改進區(qū)，其中的測評變量得分較低，但對于顧客滿意影響的重要度較高，如測評