銷管理知識(shí)講解(共29頁).doc

1、第一講 認(rèn)識(shí)營銷管理第二講 剖析銷售行為與客戶購買行為第三講 洞悉客戶需求預(yù)測第四講 客戶市場開發(fā)技巧第五講 區(qū)域經(jīng)理如何運(yùn)作采購?fù)稑?biāo) 告訴你招投標(biāo)的技術(shù)工具第六講 區(qū)域經(jīng)理如何制作年度營銷計(jì)劃 從此告別無計(jì)劃工作狀態(tài)第一講 認(rèn)識(shí)營銷管理那么什么是營銷呢?曾有一位學(xué)者把營銷定義為:“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞.”從本質(zhì)上講,這只是對(duì)市場營銷活動(dòng)的一種富有鼓動(dòng)性和遠(yuǎn)見卓識(shí)的觀點(diǎn).本章將重點(diǎn)講述現(xiàn)代營銷思想和實(shí)踐方面的一些主要概念和原理.OK!希望我們帶著如下問題進(jìn)入學(xué)習(xí):1.市場營銷這門學(xué)科的核心觀念是什么?2.營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么?3.何謂營銷觀念,它與其它經(jīng)營哲學(xué)有何不同?4.營銷學(xué)在不同行業(yè)

2、,非營利組織和在不同國家所起的作用是什么?課目要點(diǎn):一.什么是營銷?它的核心觀念二.認(rèn)識(shí)營銷管理三.公司對(duì)待市場的導(dǎo)向四.營銷管理的迅速采用一. 什么是營銷?它的核心概念q需要 欲望和滿意q 產(chǎn)品(商品 服務(wù)與創(chuàng)意)q 價(jià)值 成本和滿意q 交換和交易q 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)q 市場q 營銷者和預(yù)期顧客營銷的定義營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程.這一定義包含的核心概念有哪些呢? 這些概念可用下圖來說明:營銷定義包含的核心核念圖:需要欲望 交換和交易 和需求 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品(商品 服務(wù)創(chuàng)意) 市場 價(jià)值成本 營銷者與 和滿竟 預(yù)期顧客需要

3、 欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)(人們需要食品,空氣,水,衣服和住所以維持生存),除此之外,人們對(duì)交往,通信,教育等有著強(qiáng)烈的欲望.無疑,現(xiàn)代人的需要和欲望之多是多么的驚人.可以設(shè)想:擁有十幾億的中國人,為了滿足信息交流這一點(diǎn)需求,不只要帶動(dòng)多少家通信電纜與光纜廠家發(fā)展對(duì)需要 欲望和需求加以區(qū)分可能是有用的:需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài). 欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望. 需求是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望.上述區(qū)別澄清了對(duì)市場營銷有非議的人所經(jīng)常提出的責(zé)難.如:營銷者創(chuàng)造需要或營銷者勸說人們購買并不想要的東西(這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí))營銷者并不創(chuàng)造需要,

4、需要早就存在于營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前.營銷者,連同社會(huì)上的其它因素,只是影響了人們的欲望.產(chǎn)品(商品 服務(wù)與創(chuàng)意)產(chǎn)品是任何能以滿足人們某種需要或欲望的東西.因?yàn)槿藗兛慨a(chǎn)品來滿足他們的需要與欲望. 一個(gè)產(chǎn)品或提供物由3個(gè)因素組成:實(shí)體商品,服務(wù)和創(chuàng)意 在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí),其重要性不僅在于擁有它們,更在于它們所提供的服務(wù).實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具小小心得:如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù), 那就會(huì)陷入困境. 制造商鐘愛自己的產(chǎn)品,往往就忘了顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要. 人們或組織不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品的.例如網(wǎng)通買通信電纜的目的是購買它能提供優(yōu)良的傳輸效果與放心的質(zhì)量后續(xù)保

5、障和服務(wù).經(jīng)驗(yàn)提示:產(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼 營銷人員的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù) 不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌 如果營銷人員把注意力集中在產(chǎn)品上而不是顧客需要上,這就被稱為患了營銷近視癥.價(jià)值 成本和滿意案例分析: 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中,為了把問題說得具體點(diǎn),我們假定網(wǎng)通因今年業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展,需要購置5萬米通信電纜來滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展的需求,網(wǎng)通可以設(shè)想通過下列措施滿足這個(gè)需求:南方電纜,江南電纜,廣意電纜.這些產(chǎn)品構(gòu)成了可供選擇的產(chǎn)品組.我們假設(shè),網(wǎng)通在這個(gè)項(xiàng)目上,要滿足續(xù)頁:不同的目標(biāo),即通信的安全性、可靠性、品牌美譽(yù)度、和經(jīng)濟(jì).上述的每一種產(chǎn)品都具有不同價(jià)值特點(diǎn)可以滿足他

6、的不同目標(biāo).江南電纜價(jià)位比較低,比較經(jīng)濟(jì),但是其質(zhì)量的可靠性較差.網(wǎng)通必須設(shè)法決定最滿意的產(chǎn)品. 小結(jié):這里指導(dǎo)性的概念是價(jià)值和滿意.價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià).上述假定網(wǎng)通主要是這個(gè)項(xiàng)目的安全性、可靠性.如果網(wǎng)通可以在同等價(jià)位上得到任何一種產(chǎn)品,那么可以判定網(wǎng)通將選擇廣意電纜.但現(xiàn)在為難的問題來了,由于每一家產(chǎn)品都涉及一個(gè)買價(jià),他就不一定買廣意電纜了.比方說江南電纜的成本大大低于廣竟電纜. 那么網(wǎng)通要買江南的產(chǎn)品就不得不放棄其它許多東西(這稱為機(jī)會(huì)成本).因此,網(wǎng)通在作出選擇之前,既要考慮價(jià)值,又要考慮價(jià)格.他將傾向于每一筆款給予他們最高的價(jià)值的產(chǎn)品.所以,價(jià)值是“在最低的

7、獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意.” 交換和交易人們可以通過4種方式獲得產(chǎn)品: 自行生產(chǎn) 強(qiáng)行取得 乞討 交換交換的概念: 交換就是通過提供某種東西作為回報(bào),從某人那兒取得所要東西的行為交換的發(fā)生必須符合5個(gè)條件1.至少要有兩方.2.每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西.3.每一方都能溝通信息和傳送貨物.4.每一方都可以自由接受和拒絕對(duì)方的產(chǎn)品.5.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)或稱心如意的.交換的過程性:交換能否真正產(chǎn)生,取決于買賣雙方能否找到交換的條件,即交換以后雙矛都比交換以前好(或至少不比以前差) 這里,交換被描述成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程,即交換雙方通?？偸闺p方變得比交換前更好.

8、交換應(yīng)被看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件.交換的結(jié)果性:如果雙方正在進(jìn)行談判,并趨于達(dá)成協(xié)議,這就意味著交換正在進(jìn)行. 一旦達(dá)成協(xié)議,我們就說發(fā)生了交易行為. 交易是交換活動(dòng)的基本單元. 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的.交易的條件性:一次交易至少包括幾個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容: 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 買賣雙方所同意的條件 協(xié)議時(shí)間 協(xié)議地點(diǎn)交易的保障性:通常應(yīng)建立一套法律來支持和強(qiáng)制交易雙方執(zhí)行. 例如:如果沒有合同法,人們可能在交易中互不信任,從而大家吃虧.小知識(shí):從最廣義上講,營銷者追求的是誘發(fā)另一方的某種反應(yīng). 工商企業(yè)需要的反應(yīng)是購買 政治候選人需要的反應(yīng)是投票 教堂需要的則是入教 社會(huì)

9、組織所要的就是接受某種觀念所以,營銷就是誘發(fā)目標(biāo)客戶對(duì)某一商品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行動(dòng).顯示雙方欲望一覽表的兩方交換圖:1.高質(zhì)量、耐用設(shè)備 2.售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) 3.按時(shí)交貨 4.財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 5.良好的零配件和服務(wù) 日立公司 建筑公司 (營銷者) (客戶) 1.為設(shè)備付出好價(jià) 2.準(zhǔn)時(shí)付款3.交口稱贊關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)上述我們已經(jīng)解釋了交易營銷的性質(zhì),交易營銷是關(guān)系營銷大概念的一部分,那么什么是關(guān)系營銷呢?關(guān)系營銷的概念:關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員 顧客、供應(yīng)商、分銷商 建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐,目的是保持他們長期的成績和業(yè)務(wù). 精明的營銷組言興都會(huì)努力同有價(jià)值的客戶、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、互相信任

10、的“雙贏”關(guān)系.維持關(guān)系營銷的一般條件: 靠不斷的承諾 給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品 給予對(duì)方優(yōu)良的服務(wù) 給予對(duì)方公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的關(guān)系營銷的結(jié)果:各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面 的紐帶關(guān)系. 還可以減少交易成本和時(shí)間. 在最佳狀態(tài)下,交易可從每次都要協(xié)商 變?yōu)閼T列化. 最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn),即 一個(gè)營銷網(wǎng).營銷網(wǎng)的范疇:營銷網(wǎng)是由公司與所有的利益攸關(guān)者: 客戶員工供應(yīng)商分銷商零銷商廣告代理人大學(xué)科學(xué)家其它人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系小小點(diǎn)評(píng):營銷網(wǎng)的建立,決定著竟?fàn)幉皇窃诠局g進(jìn)行,而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行,一個(gè)建立了更好關(guān)系網(wǎng)的公司必將獲勝.市場交換概念引申出市場概念一個(gè)市場是由那些具有特定的需

11、要或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成.一個(gè)市場的大小就取決于那些表示有某種需要,并擁有使別人感興趣的資源,而愿意以這種資源未換取其需要的東西的人數(shù)(客戶數(shù)).小常識(shí)市場一詞,傳統(tǒng)的觀念是買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所(鄉(xiāng)村廣場).經(jīng)濟(jì)學(xué)家則用市場一術(shù)語來泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合,從而產(chǎn)生房屋市場、糧食市場.在營銷者看來,賣主構(gòu)成行業(yè),買主則構(gòu)成市場.(行業(yè)與市場的關(guān)系見下圖)一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng)傳播 市場 商品/服務(wù) 行業(yè) (賣方的集合) (買方的集合) 貨幣 信息營銷系統(tǒng)說明賣主和買主通過4條通路聯(lián)系起來.賣方把商品、服務(wù)以及通

12、過傳播(廣告手冊、直郵等)傳送到市場.反過來,他收到貨幣和信息(態(tài)度、銷售資料等).內(nèi)圈表示貨幣和商品交換.外圈表示信息的交換.營銷者和預(yù)期顧客在市場概念上繞了一圈,我們終于轉(zhuǎn)到了市場營銷概念上來了.市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng).如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們把前者稱為營銷者,另一方稱為預(yù)期顧客.概念:營銷者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人.預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人.現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的要素:環(huán) 境 公司 (營銷者)供應(yīng)商 營銷中介 最終用戶 市場 競爭者系統(tǒng)要素解釋:在正常情況下,

13、營銷者應(yīng)面對(duì)競爭者服務(wù)于市場的公司. 該公司和竟?fàn)幷咧苯拥?或通過營銷中介向最終用戶推出各自的產(chǎn)品和信息.他們相應(yīng)的效益受他們各自的供應(yīng)商以及主要環(huán)境因素(人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治/法律的、社會(huì)/文化的)的影響. 通過上述的討論,我們再重溫一下營銷的定義: 營銷 就是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程二. 營銷管理q什么是營銷管理q 營銷管理的涵義q 八種不同的典型需求狀況q營銷管理的一般概念:從事交換活動(dòng)需要相當(dāng)多的工作和技巧營銷管理的一般性解釋: 營銷管理乃是發(fā)生在當(dāng)一樁潛在的交易中至少有一方正考慮著如何從另一

14、方獲得所渴求的反應(yīng)的那些目的和手段的過程.什么是營銷管理v美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)營銷管理所下的定 義是: 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程.營銷管理的涵義v涵義分析1.營銷管理是一個(gè)過程,包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制;2.它覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意;3.它建立在交換的基礎(chǔ)上;4.其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足.v營銷管理存在于任何一個(gè)市場. 1. 對(duì)于上述觀念你是否認(rèn)同? 2. 請發(fā)表一下你的看法好嗎?我們以一個(gè)工業(yè)品公司為例v主管人事的副總經(jīng)理要與人才市場打交道v 負(fù)責(zé)采購的副總經(jīng)理要和原材料市場打交道v 主管財(cái)務(wù)的副總經(jīng)理和金

15、融市場打交道v 負(fù)責(zé)市場營銷的副總也就可想而知了.v 人們歷來把營銷管理等同于處理客戶市場的任務(wù)和人員,其實(shí)營銷管理涉及面是相當(dāng)廣泛的.即營銷管理存在于任何一個(gè)市場.小常識(shí)v營銷經(jīng)理的任務(wù),人們一般認(rèn)為主要是刺 激客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的需求.v 但是,對(duì)于營銷經(jīng)理所貫徹的營銷任務(wù)僅 限于上述范圍那就過于狹窄了.v 營銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以 達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、 時(shí)機(jī)和構(gòu)成.v 營銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理八種不同的典型需求狀況.負(fù)需求 需求狀況 如果絕大多數(shù)人(客戶)都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它,那么這個(gè)產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài).比如雇戶對(duì)不講理的和好酒

16、成性的雇員也感到是一種負(fù)需求.營銷者的任務(wù)是:分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品,以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場(客戶)的信念和態(tài)度2.無需求需求狀況 目標(biāo)客戶可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心.大學(xué)生可能覺得學(xué)外語索然無味.營銷者的任務(wù)是: 設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來. 3.潛在需求需求狀況 有相當(dāng)一部分客戶可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求,而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這個(gè)需求.營銷者的任務(wù)是: 衡量潛在市場的范圍,開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求. 4.下降需求需求狀況 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況.營銷者的任務(wù)

17、是: 必須分析需求衰退原因,決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場,改變產(chǎn)品特色,或者采用更有效的溝通手來重新刺激需求.營銷者的任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢.5.不規(guī)則需求需求狀況 許多企業(yè)面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求.這種情況在導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題.營銷的任務(wù)是: 通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)向模式.6.充分需求需求狀況 當(dāng)一個(gè)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí),就達(dá)到充分需求.營銷任務(wù)是: 在面臨客戶偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時(shí),努力維持現(xiàn)有的需求水平.各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量,不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度.7.超飽和需求需求狀況 有些組織面臨的需水平會(huì)

18、高于其能夠或者想要達(dá)到的水平.營銷的任務(wù)是: 設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平,這是低營銷.一般的低營銷就是不鼓勵(lì)需求,它包括下列步驟:提高價(jià)格,減少推銷活動(dòng)和服務(wù).有選擇的低營銷剛采用盡量降低來自盈利轉(zhuǎn)少和服務(wù)需要不大的市場的需求量.低營銷并不是杜絕需求,而降低其需求水平.8.不健康的需求需求狀況 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的低制消費(fèi)的活動(dòng).營銷的任務(wù)是: 勸說喜歡這些產(chǎn)品的客戶或消費(fèi)者放棄這些愛好,采用的手段有傳遞其為害的信息,大幅度提價(jià),以及減少供應(yīng).公司對(duì)待市場的導(dǎo)向觀念q生產(chǎn)觀念q 產(chǎn)品觀念q 推銷/銷售觀念q 營銷觀念q 整合營銷觀念q 社會(huì)營銷觀念無營銷導(dǎo)向的結(jié)局:我們曾把營銷管理

19、描述為在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力.然而 用什么哲學(xué)來指導(dǎo)這些營銷努力呢? 如何擺正組織、顧客和社會(huì)三者的利益 關(guān)系呢?這三者的利益經(jīng)常發(fā)生沖突解決方法:其實(shí)存在著5種競爭的觀念,企業(yè)和其他組織無一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營銷活動(dòng):生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一. 生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品. 生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理決策者總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面.生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品可以買到和價(jià)格低廉感興趣的假設(shè),至少有兩種情況下是合理的:第一種情況: 是對(duì)

20、某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng),因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品,而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征.于是,供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn).第二種情況: 是產(chǎn)品成本很高,必須提高生產(chǎn)率,降低 成本來擴(kuò)大市場.案例:美國得州儀器公司當(dāng)年率先奉行“擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本”的哲學(xué)典范之一.其作法是盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn),改進(jìn)技術(shù),以降低成本.然后利用它的低成本來降低售價(jià),擴(kuò)大市場規(guī)模.并且它不斷追求市場的領(lǐng)先地位,并且常常如愿以償.生產(chǎn)觀念經(jīng)營導(dǎo)向也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為: 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品. 在產(chǎn)品導(dǎo)型企業(yè)組織里,管理決策者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,使

21、之日臻完善.產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)的誤區(qū):產(chǎn)品導(dǎo)向的公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常不讓顧客介入. 它們相信自己的工程師知道怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品.甚至不考慮竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品.案例分享:通用汽車公司的經(jīng)理在幾年前曾說過:“在我們沒有發(fā)明以前,公眾怎么會(huì)知道他們需要什么類型的汽車?”通用汽車公司的看法是該公司的設(shè)計(jì)師和工程師會(huì)創(chuàng)造一種款式講究和耐用的汽車,然后生產(chǎn)部門制造出來,財(cái)務(wù)部門為其制定價(jià)格.最后,要求營銷部門和推銷員推銷它們.難怪通用汽車銷售非常困難! 值得慶幸的是,通用汽車公司如今在研究顧客需要的價(jià)值所在,營銷人員在汽車設(shè)計(jì)以前就介入和參與意見.通用汽車的案例告訴我們:產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營銷近視癥.(如火車管 理當(dāng)局

22、認(rèn)為乘客需要火車而非運(yùn)輸,他們忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的日益增長的挑戰(zhàn)) 我們要堅(jiān)決克服掉:在企業(yè)組織應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候,卻老是朝鏡子里面看的習(xí)慣.推銷/銷售觀念推銷觀念(或你銷售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念.推銷觀念認(rèn)為:如果讓其消費(fèi)者(客戶/顧客)自然的話,他們不會(huì)足量購買某一組織(企業(yè))的產(chǎn)品. 因此,該組織(企業(yè))必須主動(dòng)推銷和積極促銷. 還認(rèn)為,消費(fèi)者(客戶/顧客)通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心里,故需用好話去勸說他們多買一些.案例分享1:推銷觀念運(yùn)用用于推銷那些非渴求商品 基金籌措業(yè) 大學(xué)招生機(jī)構(gòu) 政治黨派 新產(chǎn)品上市 公司產(chǎn)品過剩時(shí)案例分享2:在現(xiàn)代化的工業(yè)經(jīng)濟(jì)

23、中,生產(chǎn)能力已經(jīng)被提高到這樣一個(gè)水平,即大多數(shù)市場都是買方市場(也即買方居支配地位),賣方不得不拼命地爭奪顧客.潛在顧客受到大量的電視廣告、報(bào)紙廣告、直接郵寄廣告、行業(yè)期刊、推銷電話等的圍攻.在每一個(gè)回合中,總有人盡力想賣掉一批東西.其結(jié)果呢這一案例說明了一個(gè)問題:v當(dāng)人們得知營銷最重要的內(nèi)容并非推銷時(shí),不免會(huì)大吃驚.因?yàn)橥剖壑徊贿^是營銷冰山上的頂點(diǎn).v 但是,可以設(shè)想,某些推銷工作總是需要的.v 然而營銷的目的就是要使推銷成為多余.營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完成適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售.理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客.剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品

24、和服務(wù).營銷觀念營銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營思想,它的核心原則直到上個(gè)世紀(jì)50年代中期才基本定型.營銷觀念認(rèn)為:實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望并且比竟?fàn)帉?duì)手更有效,更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西.營銷觀念有許多精辟的表述:v滿足有利潤的需要v 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們v 熱愛顧客而非產(chǎn)品v 任你稱心享用(漢堡王公司)v 你就是主人(美國聯(lián)合航空公司)v 人是第一位的v 為了盈利而合伙推銷觀念和營銷觀念的比較:推銷觀念注重賣方行為而營銷觀念則注重買方的需要v推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金v而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與制造,傳送產(chǎn)品和最

25、終產(chǎn)品有關(guān)的所有事情,來滿足顧客需要.推銷觀念和營銷觀念的對(duì)比圖:出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過銷售來 獲得利潤 (1)推銷觀念市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客的 滿意獲得利潤 (2)營銷觀念圖例解析:(1)推銷觀念采用從內(nèi)向外的順序.它從工廠出發(fā),以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,并要求通過大量推銷和促銷活動(dòng)來獲得盈利性銷售.(2) 營銷觀念采用從外向內(nèi)的順序.它從明確的市場出發(fā),以顧客需要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng),并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利.營銷觀念的四支柱:即: 1. 目標(biāo)市場 2. 顧客需要3. 整合營銷4. 盈利能力整合營銷的深層次問題:v當(dāng)公司所有的部門都能為

26、顧客利益服務(wù)時(shí),其結(jié)果就是整合營銷.v 然而今人憾的是: 并不是所有的公司員工都被訓(xùn)練或被激勵(lì)來共同努爭取顧客.如一家公司的一位工程師曾抱怨銷售員,說他們是:“經(jīng)常保護(hù)顧客而沒有考慮公司的利益!”他甚至批評(píng)顧客“經(jīng)常要求太多.”整合營銷案例分享:v案例: 某大航空公司的營銷副總經(jīng)理希望增加該公司的航運(yùn)份額.他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)較好的食物,清潔的座艙和受過較好訓(xùn)練能機(jī)艙乘務(wù)員來增加顧客滿意度.但是他沒有權(quán)處理這些事情.備餐部門選購食物要保持低的成本,維修部門使用清潔服務(wù)要保持低的清潔費(fèi)用,而人事部門雇請人員也不考慮其是否能友善地對(duì)他人服務(wù).因此,這些部門通常采取一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn),因而阻礙了他

27、創(chuàng)造使顧客滿意的高水平服務(wù).v上述情況高度反映了協(xié)調(diào)問題,所以:v 整合營銷包含兩方面的含義: 首先,各種營銷職能營銷人員、宣傳、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào).銷售人員對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理安排的價(jià)格太高或定格太高,營銷經(jīng)理對(duì)開展品牌的宣傳推廣活動(dòng)不達(dá)成一致而不滿的事太多了.因此,這些市場營銷職能必須從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào). 其次,營銷部門必須與公司其它部門很好協(xié)調(diào).當(dāng)市場營銷只有一個(gè)部門時(shí),是難開展工作的;只有當(dāng)所有的員工都重視他們在使顧客滿意上所起影響作用時(shí),才能開展工作.整合營銷的觀念創(chuàng)新:v整合營銷從管理對(duì)象和上講,它包括企業(yè)組織外部營銷和企業(yè)組織內(nèi)部營銷.外部營銷是對(duì)公司以外人的營銷(如

28、對(duì)目標(biāo)客戶、行業(yè)技術(shù)專家、科研學(xué)術(shù)專家等的品牌宣傳、技術(shù)論壇及推廣、企業(yè)形象、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的營銷活動(dòng)及顧客滿意度訴求).而內(nèi)部營銷是指成功的雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)工作及員工滿意度訴求.v那么為了激勵(lì)公司所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,公司既要進(jìn)行外部營銷,又要進(jìn)行內(nèi)部營銷.v事實(shí)上,內(nèi)部營銷必須先于外部營銷.v 所以,在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前的營銷是毫無意義的.整合營銷觀念指導(dǎo)下的組織機(jī)構(gòu)v傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) 現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 顧客 高級(jí)管理人員 前線人員 中層管理人員 中層管理人員 前線人員 高級(jí)管理人員顧客 營銷在公司中地位作用的演變過程:(1) 營銷作為一般功能生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事 二.(2) 營銷作為一個(gè)比較重要的功能 (3) 營銷作為主要功能(4) 顧客作為核心功能(5) 顧客作為核心功能 和營銷作為整體功能社會(huì)營銷觀念最近幾年,有人提出這樣的問題:在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里,市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢?這個(gè)問題意味著,一個(gè)了解服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè),是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益.市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含的沖突