高端市場和低端市場的營銷戰(zhàn)略(共7).doc

1、高端市場和低端市場的營銷戰(zhàn)略 按照產(chǎn)品價格或消費者購買能力，可以把產(chǎn)品分為高端市場和低端市場。在所有行業(yè)中，都存在高端市場和低端市場。企業(yè)在制定開發(fā)高端市場和低端市場策略時，需要注意其中的一些規(guī)律。1.高端市場與低端市場的特點 在任何一個行業(yè)，都存在高端市場與低端市場。而且高端市場與低端市場的區(qū)別也帶有很多共性。 高端市場和低端市場之間最明顯和最主要的區(qū)別在于品牌、技術(shù)和價格三個方面。 高端市場的產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍高于低端市場，高端市場的消費者對品牌的關(guān)注程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場的消費者，這兩點成為高端市場的進(jìn)入壁壘，很多企業(yè)由于長年在低端市場拼殺，雖然獲得了很高的市場份額，但是由于品牌弱勢，一

2、直無法有效進(jìn)入高端市場，即使在其產(chǎn)品并不遜色的前提下，仍然如此。而由于低端市場消費者對價格高度敏感，使價格成為低端市場的“殺手锏”，價格戰(zhàn)屢屢在各類產(chǎn)品的低端市場上演。 在我國，經(jīng)常出現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性過剩，即：低端市場產(chǎn)品過剩，高端市場產(chǎn)品短缺。在技術(shù)含量高的低端市場，大量企業(yè)蜂擁而入，產(chǎn)能急速放大，超過市場需求，導(dǎo)致價格戰(zhàn)，企業(yè)盈利下降。在技術(shù)含量高的高端市場，國內(nèi)企業(yè)由于沒有突破技術(shù)壁壘，無法參與競爭；或者只有個別企業(yè)掌握了有關(guān)技術(shù)，導(dǎo)致高端市場完全或大部被國外廠商占領(lǐng)。例如在彩電行業(yè)，低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，但是在背頭彩電、液晶彩電、等離子彩電這個高端市場，只有長虹能夠占一席之地。 現(xiàn)在，在各個行

3、業(yè)的低端，我國企業(yè)都已經(jīng)基本打敗了國外企業(yè)，但是，在大多數(shù)行業(yè)的高端市場，我們或者沒有優(yōu)勢，或者處于很大劣勢。要解決這個問題，只有依靠品牌積累和技術(shù)突破?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多中國企業(yè)開始把加強技術(shù)進(jìn)步作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略內(nèi)容，例如聯(lián)想、華為等企業(yè)。只有走技術(shù)創(chuàng)新這條道路，才能使企業(yè)不僅實現(xiàn)低端市場的規(guī)模銷售，還能獲得高端市場的高利潤。 2.高端市場與低端市場之間的關(guān)聯(lián) 在高端市場與低端市場之間存在很多規(guī)律性的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)特點成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的限制條件。 (1).市場重心會逐漸從高端市場向低端市場轉(zhuǎn)化 幾乎在所有行業(yè)都是首先出現(xiàn)高端市場，然后才出現(xiàn)低端市場。筆記本電腦、大屏幕彩電、汽車，所有這些產(chǎn)品從

4、無到有進(jìn)入市場的時候，價格都非常昂貴，有能力購買的消費者數(shù)量都非常少，后來價格逐漸下降，出現(xiàn)了低端市場，形成了從高到低的各個細(xì)分市場。 以彩電為例，一直到1996年，大屏幕彩電都是高端產(chǎn)品，但是1998年，出現(xiàn)了純平彩電，后者成為彩電行業(yè)的高端市場，原來的大屏幕彩電成為普通產(chǎn)品，已經(jīng)不能被認(rèn)為是高端市場的產(chǎn)品，最近2年來，背頭彩電、等離子彩電、液晶彩電相繼進(jìn)入市場，成為高端市場的主流產(chǎn)品，而純平彩電和大屏幕彩電在整個彩電行業(yè)的細(xì)分市場中的地位進(jìn)一步下降，現(xiàn)在，25英寸以下的彩電已經(jīng)成為典型的低端市場。 從彩電業(yè)的變遷可以看出，高新產(chǎn)品層出不窮，每當(dāng)有更高技術(shù)含量的產(chǎn)品推出時，這些產(chǎn)品就成為整個

5、行業(yè)的新的高端市場的代表產(chǎn)品，原有的高端產(chǎn)品下降為“準(zhǔn)高端”市場，然后再逐漸成為低端市場。 當(dāng)技術(shù)沒有根本性的進(jìn)步時，高配置、高性能的產(chǎn)品占據(jù)高端市場，低配置、低性能的產(chǎn)品占據(jù)低端市場，例如汽車業(yè)，每年都有高端豪華汽車上市，進(jìn)入高端市場，也有低檔車上市，占據(jù)低端市場。隨著時間的推移，我們可以看到，原有的高端產(chǎn)品的價格越來越便宜，越來越大眾化，又有新的、集成了更新技術(shù)的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)。 這種現(xiàn)象就是“高端產(chǎn)品低端化”。推動“高端產(chǎn)品低端化”的原因主要有兩個：第一、技術(shù)進(jìn)步，有新的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)；第二、市場進(jìn)入成長期或成熟期，產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟，產(chǎn)品成本下降，導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的“低端”化趨勢。 為強化產(chǎn)品的

6、市場競爭力，2002年，順德不少的家電企業(yè)推出了高檔產(chǎn)品“低端化”策略，即將高檔產(chǎn)品的價格快速大眾化。例如萬家樂將屬下的所有高檔產(chǎn)品的價格下調(diào)，實現(xiàn)了高質(zhì)低價的市場目標(biāo)，取得了非常好的市場效果。 (2).低端市場在進(jìn)入大眾化時代后，低端市場會趨于細(xì)分 所謂的大眾化時代，對應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期。當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長期后，特別是進(jìn)入成長期的中后期，產(chǎn)品從少數(shù)高消費者向各種收入階層普及，從少數(shù)時尚人士或成功人士引導(dǎo)潮流式的購買，變成大眾消費者的日常購買，市場迅速擴(kuò)大，銷量快速增長，這就是大眾化時代。 由于消費群體大，所以存在豐富的消費需求，即市場細(xì)分化的趨勢非常明顯，由于存在多個細(xì)分市

7、場，所以對產(chǎn)品系列化提出很高要求，廠家必須推出多種規(guī)格的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費者的復(fù)雜需求；同時，在大眾化時期，一款產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期會比較短，因此，廠家推出新產(chǎn)品的速度成為競爭的關(guān)鍵要素，西門子手機(jī)和TCL手機(jī)都是由于推出新產(chǎn)品速度太慢而在最近12年中明顯走了下坡路。 例如傳統(tǒng)的打印市場以中高端為主，行業(yè)用戶和商業(yè)用戶是主要用戶群體。其特點是高技術(shù)、高投入、高利潤，市場準(zhǔn)入門檻高，由以惠普為主的國際大廠商占據(jù)。而以家庭用戶、中小企業(yè)為目標(biāo)的低端市場則一度處于邊緣地位，其中多為一些試圖以低端市場謀取突破的新打印機(jī)品牌。 隨著市場的成熟，單薄的低端市場逐漸豐厚起來。越來越多的中小企業(yè)需要依靠IT技術(shù)來

8、提高他們的競爭能力和對市場的反映速度。而占中國企業(yè)總和90以上的中小企業(yè)的日益活躍，其龐大的用戶基數(shù)以及大量的采購行為使中小企業(yè)市場成為最具增長空間的打印市場。低端市場的容量漸漸擴(kuò)大，成為打印市場的主體。在中國的打印機(jī)市場，增長主要來自低端，2002年增長20%多，而中、高端市場則幾乎是零增長。 從用戶需求的角度分析，低端市場用戶的需求的復(fù)雜性比較高端市場有過之而無不及。還是以打印機(jī)為例，以購買力為標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的低端市場，其組成跨度非常廣泛。從普通的家庭用戶到家庭辦公的SOHO一族，到行業(yè)各異、規(guī)模各異、IT基礎(chǔ)建設(shè)水平各異的眾多中小企業(yè)用戶，低端用戶的組成具有很強的多元性。多元化的客戶組成就

9、有多元化的用戶需求。以中小企業(yè)為例，有的出于預(yù)算需要，必須選擇某一價格范圍內(nèi)的產(chǎn)品；有的要求數(shù)個人共享打??；有的需要的彩色打??；有的需要集各種功能于一體的一體機(jī)。 面對這種需求多元化的市場時，如果廠家能夠推出相應(yīng)的系列產(chǎn)品，就可以差別化產(chǎn)品獲取市場優(yōu)勢，但是多數(shù)廠家粗放式的產(chǎn)品策略無法滿足這種多元化的需求，在無法形成產(chǎn)品差別化優(yōu)勢的局面下，價格戰(zhàn)就成為商家們用以爭取客戶的主要手段。 (3).利潤在高端市場和低端市場之間變遷規(guī)律 高端市場的利潤率永遠(yuǎn)高于低端市場，這一點從無例外。但是利潤總量的大小，則在高端市場和低端市場之間反復(fù)變遷。 在一個產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期的前期，高端市場無論是利潤率還是利

10、潤總額都高于低端市場，實際上此時還沒有低端市場，高端市場幾乎就是全部。電腦、筆記本、手機(jī)、汽車等產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期的前期，只有那些高收入階層和商務(wù)人士才有能力購買，這些產(chǎn)品一度都是身份的象征。數(shù)字彩電崛起之后，整個數(shù)字彩電市場都可以看作是高端市場，雖然在這個高端市場內(nèi)，既有8千元的普通背頭彩電，也有3萬元以上的大屏幕液晶彩電，但從整個彩電市場的角度來看，數(shù)字彩電市場就是一個高端市場。隨著行業(yè)的演變，在這個高端市場內(nèi)會出現(xiàn)分化。 到了成長期的中后期，低端市場才逐漸出現(xiàn)，其規(guī)模會大幅擴(kuò)大，利潤總額逐漸超過高端市場。90年代后期的PC行業(yè)、最近幾年的筆記本行業(yè)、汽車行業(yè)都處于這種狀態(tài)，相信再過幾年

11、，部分低價格的背頭彩電和小屏幕液晶彩電也不能再列入高端市場，而逐漸轉(zhuǎn)化為低端市場，其價格也會大眾化。 到了成熟期的后期或衰退期，低端市場的規(guī)模達(dá)到最大，但是由于價格戰(zhàn)等原因，產(chǎn)品利潤率降到非常低的水平，雖然銷量巨大，但是利潤總額卻很低，很有可能會再次低于高端市場的利潤總額。這個規(guī)律性現(xiàn)象在彩電行業(yè)有非常明顯的體現(xiàn)，最近幾年，以背頭、等離子、液晶彩電為代表的數(shù)字彩電成為彩電行業(yè)的高端市場，50萬臺數(shù)字電視的利潤甚至比1000萬臺普遍彩電的利潤還高。 從行業(yè)內(nèi)部來看，技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)工藝的成熟，是導(dǎo)致高端市場和低端市場的這種演變的兩個主要原因；從消費者的角度看，收入的提高是導(dǎo)致這種演變的主要原因。技

12、術(shù)的快速進(jìn)步使新產(chǎn)品層出不窮，并直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的下降，而消費者收入的快速提高使市場容量快速放大，同時使產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效益，這些因素的綜合作用，導(dǎo)致幾個后果，第一，高端市場很快就發(fā)生分化，高端市場持續(xù)時間短，很快就“低端化”了，伴隨著就是利潤率的快速下降，這使得企業(yè)能否從高端市場的銷售中收回研發(fā)投資變得更加不確定，這就對企業(yè)持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新能力提出了更高的要求；第二，由于低端市場會出現(xiàn)一個爆發(fā)性增長，這無論是對行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，還是大型企業(yè)都是難得的機(jī)會，所以經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)以搶奪市場份額，價格戰(zhàn)會進(jìn)一步加速低端市場的增長，這就導(dǎo)致了低端市場的利潤總額很快就超過高端市場，但是這種狀態(tài)維持不了多長時間，價格