周黑丫丫周黑鴨營銷策劃方案

1、2013 年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽品牌提升策劃方案參賽團隊名稱： 周黑丫丫所在院校： 中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院聯(lián)系人姓名： 李子楓聯(lián)系方式：團隊成員姓名： 李子楓 趙悅 宋新宇 陳芳 楊俊靖指導(dǎo)教師姓名： 馮小亮聯(lián)系方式 ： 1完成時間： 2013 年 4 月 9 日目錄一公司簡介 錯.誤. ! 未指定書簽二、市場環(huán)境分析 錯.誤. ! 未指定書簽（一）周黑鴨產(chǎn)業(yè)分析 錯誤 ! 未指定書簽（二）競爭對手分析 錯誤 ! 未指定書簽（三）消費群體分析 錯誤 ! 未指定書簽（四）市場環(huán)境總結(jié) （波特五力模型） 錯. 誤! 未指定書簽三、SWOT 分析錯 誤. ! 未指定書簽（一）

2、優(yōu)勢 錯 誤. ! 未指定書簽（二）劣勢 錯 誤. ! 未指定書簽（三）機會 錯 誤. ! 未指定書簽。（四）威脅 錯 誤. ! 未指定書簽。四、周黑鴨品牌 STP分析 錯 誤 ! 未指定書簽。（一）市場細分 錯 誤. ! 未指定書簽。（二）目標(biāo)消費群體分析 錯.誤 ! 未指定書簽。（三）市場定位 錯 誤. ! 未指定書簽。五、營銷策劃 錯.誤. ! 未指定書簽。（一）品牌理念與品牌提升目標(biāo) 錯. 誤 ! 未指定書簽。（二）目標(biāo)人群 錯 誤. ! 未指定書簽。（三）三大業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 錯.誤 ! 未指定書簽。六、活動策劃方案 錯.誤. ! 未指定書簽。（一）宣傳活動 錯 誤. ! 未指定書簽。（

3、二）營銷活動 錯 誤. ! 未指定書簽。附件一:錯 誤. !未指定書簽。（一）經(jīng)費預(yù)算 錯.誤. ! 未指定書簽。（二）應(yīng)急預(yù)案 錯 誤. ! 未指定書簽。摘要：周黑鴨食品有限公司成立于 1998 年，以產(chǎn)品“入口微甜爽辣，吃后回味悠 長”的獨特口味贏得了廣大消費者的親睞。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，制約周黑鴨” 進一步發(fā)展的因素逐漸浮出水面， 怎樣在日趨激烈的競爭中發(fā)掘強大 的潛在消費市場， 滿足廣大消費者的需求如何健全企業(yè)形象， 完善產(chǎn)品和服務(wù)體 系如何進一步推廣周黑鴨的品牌周黑丫丫小組圍繞著周黑鴨的品牌推廣， 深入市 場，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，提出自己獨特的策劃方案。通過此次市場調(diào)研數(shù)據(jù)

4、及當(dāng)前鹵制品市場環(huán)境，我們運用 SWOT 分析周黑 鴨品牌自身的優(yōu)勢、 劣勢及核心競爭力之所在， 再對現(xiàn)有的市場細分并定位新的 目標(biāo)消費群體。最后，我們基于以上的分析，提出品牌提升的目標(biāo)，確定營銷戰(zhàn) 略，設(shè)計出， “樂享美味”、“快樂傳遞”及“快樂全國享”等一系列品牌營 銷的活動。一公司簡介湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、 鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品 等熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，其前身為“武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司”， 2008 年 5 月經(jīng)報請湖北省工商管理局批準(zhǔn)，更名為“湖北周黑鴨食品有限公 司”。 公司位于湖北省武漢市江岸區(qū)諶家磯大道 72 號，建筑面積 8000 平方米， 現(xiàn)有職

5、工近 300 人，年加工生產(chǎn)鴨類產(chǎn)品 5000 噸以上。目前在武漢市區(qū)內(nèi)擁有 40 家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)商圈，產(chǎn)品享譽全江城。“周黑鴨”為保證 產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護，一直保持著“不做加盟，不做代理， 不傳授技術(shù)”的直 營理念。周黑鴨堅持 100% 分店直營，目前在全國擁有 400 余家直營店。歷經(jīng) 13 年的發(fā)展，“周黑鴨”成功開發(fā)了適合年輕消費群體的鴨類鹵制休 閑食品系列，“周黑鴨”已經(jīng)塑造了鮮明的品牌性和獨特的產(chǎn)品特色。二、市場環(huán)境分析（一）周黑鴨產(chǎn)業(yè)分析1、周黑鴨產(chǎn)業(yè)鏈2010 年開始，湖北周黑鴨公司計劃在武漢“城市1圈+8”內(nèi)建設(shè)大型成鴨養(yǎng)殖基地，與各地農(nóng)戶結(jié)盟聯(lián)姻，以“公司 +

6、 農(nóng)戶+基地”的經(jīng)營模式，為養(yǎng)殖 農(nóng)戶統(tǒng)一提供鴨苗、 飼料和技術(shù)支持并保證成鴨回收的一條龍服務(wù)， 真正讓農(nóng)戶 “零風(fēng)險，凈收益”。同時，該公司加快實施成鴨養(yǎng)殖基地的全國擴張戰(zhàn)略，已 在江西、湖南、山東、福建、廣東、廣西等省區(qū)開展了實質(zhì)性的選址工作， 屆時， 周黑鴨聯(lián)盟體惠及的農(nóng)戶將達 10 萬戶以上。經(jīng)過多年的品牌價值積累，在食品 產(chǎn)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條中， 周黑鴨不再只是一個具有特別口味的熟鹵制品 品牌，它已經(jīng)成為一項“興市富農(nóng)”的效益工程。2、周黑鴨品牌策略周黑鴨成功取得注冊商標(biāo)專用權(quán)， 成為湖北周黑鴨公司成長道路生產(chǎn)許可證 上的新起點。 作為從武漢成長起來的品牌， 周黑鴨將為打造漢產(chǎn)

7、知名品牌實現(xiàn)新 的突破。周黑鴨下一步將力爭成為國家級農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)， 實現(xiàn)企業(yè)社會化 發(fā)展，爭取在 3 年內(nèi)將產(chǎn)品出口至東南亞，實現(xiàn) 2015 年在國內(nèi) A 股上市的目 標(biāo)。 湖北周黑鴨食品有限公司堅持以“產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營為脈絡(luò)，跨 越發(fā)展，集團運作”的發(fā)展思路，本著“以信譽為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以質(zhì)量 為依托、以服務(wù)為保證” 的經(jīng)營理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、 一流的服務(wù)， 將“周黑鴨” 塑造成為家喻戶曉的優(yōu)良品牌形象。由于周黑鴨長期秉持“自主 經(jīng)營，自主發(fā)展”的經(jīng)營理念，拒絕任何形式的加盟和傳授技術(shù)的經(jīng)營行為。至 今為止，周黑鴨始終堅持走品牌直營的道路。3、替代品（1）目前

8、禽類熟食行業(yè)利潤空間大，行業(yè)活力系數(shù)高，廖記棒棒雞，紫燕 百味雞等其他同類鹵食對鴨脖產(chǎn)品有很強的替代性。（2）被消費者作為休閑零食的周黑鴨產(chǎn)品則面臨著薯片、餅干等傳統(tǒng)零食 的競爭壓力。（二）競爭對手分析1、競爭格局目前周黑鴨在武漢占據(jù)了較大的市場，但是也存在一些其他類似鹵味品牌， 如精武鴨脖、絕味鴨脖等。除武漢之外，周黑鴨在全國范圍內(nèi)所占比重有所缺乏， 精武鴨脖、絕味鴨脖、紫燕雞、小胡鴨等品牌占據(jù)了一定的市場地位，但是周黑 鴨憑借其在口味上和功效上的優(yōu)勢有望奪得全國市場最大的市場份額。小胡鴨和紫燕雞在市場中的知名度較低， 小胡鴨特色不夠鮮明， 紫燕雞雖在 產(chǎn)品類別上與周黑鴨較為相似但是其口味卻

9、與周黑鴨不甚相同。 絕味鴨和精武鴨 在產(chǎn)品類別上和周黑鴨較為相似， 都是從事鴨類、 鴨副產(chǎn)品、 鵝類和素食產(chǎn)品等 熟鹵制品的生產(chǎn)銷售。 在口味上絕味鴨， 精武鴨缺少周黑鴨的甜味， 在功效上也 缺少周黑鴨對身體的保健功能。在經(jīng)營模式上精武，絕味采用加盟銷售的方式， 由于沒有對品牌保護放以足夠的重視， 市場上出現(xiàn)了大量的假冒的絕味鴨和精武 鴨，口味千奇百怪，使得許多消費者對其失去了信心，市場混亂。事實上絕味鴨 和精武鴨已經(jīng)失去了其消費號召力和市場認(rèn)可度。 而周黑鴨則完全不同， 周黑鴨 沒有任何形式上的加盟，以設(shè)立分公司和直營店的形式。在品牌建設(shè)和維護上， 周黑鴨以絕味鴨和精武為鑒。2、競爭優(yōu)勢分析

10、（1）口味。周黑鴨的口味辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻，而精武鴨和絕味 鴨卻沒有甜味，這是周黑鴨在口味上的一大特色。（2）保健功效。 據(jù)本草綱目 記載：鴨肉主大補虛勞， 最消毒熱， 利小便， 除水腫，消漲滿，利臟腑，退瘡腫，定驚癇。其味甘，性偏涼，具有滋陰，清熱， 補血，養(yǎng)胃，止咳等功效。鴨肉能補充人體必須的多種營養(yǎng)成分，可祛除暑熱， 保健強身，對肺結(jié)核，貧血，食少，便秘，尿赤都有明顯的食療作用，周黑鴨文 明于武漢，技術(shù)夠絕千年秘方鹵制， 運用獨特手法， 幾十種純天然中藥材料使特 有的香味滲透食物之中，激活原有肉質(zhì)的香味，除掉腥膩，持久留香，做出來的 產(chǎn)品不僅口感鮮美，香盈撲鼻，而且其褐色色澤也

11、尤為光亮惹眼，辣味純真，麻 而不澀，香味悠長，可以祛內(nèi)濕健脾。在保健功效上比一般的鴨子更加的突出， 也更加的體現(xiàn)了周黑鴨的獨特。（3）經(jīng)營模式。周黑鴨的直營模式、開設(shè)分公司的經(jīng)營模式以及其“零庫存” 管理是保證周黑鴨獨特口味， 統(tǒng)一的品質(zhì)的有力保證， 以及對周黑鴨品牌的保護 和對公司聲譽的維護。 周黑鴨不做加盟， 原因是穩(wěn)中求勝，保證統(tǒng)一規(guī)范的質(zhì)量， 和獨特的不可模仿的口味， 防止因為一家加盟店做的不到位， 在口味兒和品質(zhì)上 出現(xiàn)差錯而影響公司的的整體形象。（三）消費群體分析通過對此次調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析及網(wǎng)絡(luò)資料收集， 我們不難發(fā)現(xiàn) 周黑鴨的消費群體集中在 1845 歲這個年齡層中。

12、 而這個消費群體中， 又以 80 后和 90 后最為集中，即追求娛樂精神與消費行為密切結(jié)合的一族。本次策劃所 針對的武漢當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生，來武漢旅游、出差的短期停留者，武漢當(dāng)?shù)鼐用?，?外的 1845 歲的潛在消費者也正是上述群體的重要組成部分1、消費者心理分析80 后、90 后這一消費群體正是年輕富有激情、對時尚最為敏感的一族。他 們追求時髦，對新鮮事物感興趣，崇尚個性，思維活躍，具有強烈的品牌意識， 容易相互影響。對于鹵制品，他們最為在乎的是其代表的“快樂”和“享受”。 通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)， 消費者在選擇鹵制休閑產(chǎn)品時考慮的因素有： 鹵制品的品牌 知名度、味道、價格等。因此，產(chǎn)品傳達給消費者的概

13、念遠遠超過質(zhì)量。要在校 園中擴大對周黑鴨產(chǎn)品 “會娛樂更快樂”的品牌宣傳力度，不斷推出新的理念 以追隨市場消費變化， 另一方面， 年輕人比較喜愛求知， 所以在突出享受的生活 時引入學(xué)習(xí)求知元素尤為重要。2、潛在消費群體的分析“80 后”“ 90 后”消費群體因國家政策和成長環(huán)境的差異，其個性特征、 價值觀與“ 80 前”出生的市場消費主體有著明顯的區(qū)別，即所謂中國特有的獨 生代消費群體。通過對這一群體的人格特質(zhì)分析以及其對旅游偏好的初步分析和 回歸分析，可以得出以下結(jié)論：在旅游市場中，“ 80 后”“ 90 后”群體擁有巨 大的消費潛力。（四）市場環(huán)境總結(jié) （波特五力模型）1. 供方議價能力受

14、國家對農(nóng)業(yè)的保護和扶持政策， 去年農(nóng)產(chǎn)品全面漲價， 鴨脖收販價格和各 種調(diào)料、中草藥的價格都在上漲， 上游鴨子原材料供應(yīng)商對價格有很大的話語權(quán) 和控制權(quán)。2. 購買者的議價能力行業(yè)內(nèi)激烈的競爭發(fā)揮了“發(fā)現(xiàn)價格”的作用，各大品牌的價格逐漸趨同， 可議價的空間變小，消費者對商品價格的議價能力不大。3. 替代品威脅目前鴨脖產(chǎn)品行業(yè)利潤空間大， 行業(yè)活力系數(shù)高， 市場上存在很多山寨假冒 品牌，欺騙消費者，大大損害了行業(yè)信譽，流失了很多消費者。 同旪廖記棒棒 雞，紫燕百味雞等其他鹵食對鴨脖產(chǎn)品有很大的替代性， 目前品牌忠誠度不高的 消費者較容易選擇其他鹵食。4. 新進入者的威脅由于鴨脖子行業(yè)的特殊性，

15、使得其進入門檻較低， 因此， 給了新進入者創(chuàng)造 了進入該行業(yè)較為寬松的環(huán)境，所以，周黑鴨的新進入者的威脅較大。5. 現(xiàn)有競爭對手比較分析在對武漢市的鴨脖產(chǎn)業(yè)進行數(shù)據(jù)和市場分析之后， 我們將精武鴨脖和閔記鴨 鎖骨作為周黑鴨主要的競爭對手， 并從規(guī)模、 渠道、口味以及消費者鞏固上對 者進行全面的分析。競爭對手對比要素精武鴨脖閔記鴨鎖骨規(guī)?，F(xiàn)有全國連鎖加盟店 5000 多家 , 自目前已開設(shè) 8 家連鎖分2003 年開展連鎖加盟業(yè)務(wù)至今 ,已將連店，擁有 2300 平方米的鎖店發(fā)展到 10 多個國家 60 多個地區(qū) ,生產(chǎn)基地。計劃在 2013 年度增加到 6000 家連鎖經(jīng)營店的規(guī)模。渠道在小吃行

16、業(yè)中建立多渠道的業(yè)務(wù)拓展空現(xiàn)有的銷售渠道是 8 家專間，統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一廣告宣傳，統(tǒng)一店面形象，統(tǒng)一管理模式。營店，并沒有建立超市渠道，沒有網(wǎng)絡(luò)訂單渠道口味口味分為微辣、中辣和特辣，可以根據(jù)口味偏甜，微帶麻辣，色南北不同口味，讓顧客自由選擇澤比較明亮關(guān)澤，受青年人和北方人喜愛消費者鞏擁有較為忠誠的消費者，其因南北而異其忠誠的消費者主要為固的口味可以有效的發(fā)展自身較為忠誠的對甜口味較為喜愛的人，消費者當(dāng)然，這也是一個較為廣闊的消費市場綜上所述， 周黑鴨應(yīng)該采取差異化競爭和專一化競爭， 努力培養(yǎng)和擴大喜愛 周黑鴨的口味的消費群， 同時擴寬渠道， 加大品牌宣傳力度， 鞏固和培育大批忠 誠消費者，

17、增大市場覆蓋面。三、SWOT 分析一）優(yōu)勢1、品牌優(yōu)勢2011 年，"周黑鴨"被認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo) "，為武漢市唯一一家榮獲中國 馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌2、質(zhì)量優(yōu)勢 （1）采用特殊工藝和神秘配料制作的周黑鴨是人見人愛的鴨子美味。（2）食品安全保障、口味穩(wěn)定。周黑鴨引入了“中央廚房模式”，將產(chǎn)品變成按照標(biāo)準(zhǔn)、 流程、制度生產(chǎn)出來的工業(yè)化的產(chǎn)品。 標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和直營的銷售 方式，控制住了食品安全的中下游， 而對于上游的采購環(huán)節(jié)， 周黑鴨絲毫沒有放 松過采取統(tǒng)一采購的方式，與上游大型品牌養(yǎng)殖加工企業(yè)如上市公司山東 六和建立合作關(guān)系，從原材料驗收、化冰清

18、洗、腌制、鹵制、攤涼、裝框、配送 到最終的銷售環(huán)節(jié)， 形成了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。 也正是這套標(biāo)準(zhǔn)， 保證了每一處直 營店產(chǎn)品的品質(zhì) ,保證了食品安全，更加保證了周黑鴨的品牌美譽度。任何一家 周黑鴨店面的食品口味是一致的， 這種口味的穩(wěn)定性也成為了周黑鴨吸引消費者 的一個利器。（3）用料上乘，有品質(zhì)保證。周黑鴨選用專供白條鴨以數(shù)十種中草藥鹵制， 藥味入骨，妙不可言，肉和骨頭都可吃，是難得的休閑美食；另外，周黑鴨肉性 涼，配以甘草、肉桂等中藥，可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強食欲、消除疲勞，是人見 人愛的鴨子美味。3、零庫存、一體產(chǎn)業(yè)鏈減低成本周黑鴨引進 ERP管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)， 周黑鴨總部能在線實時查看到

19、全國 任何一家門店、任何時刻的銷售狀況 ,并能根據(jù)銷售狀況進行生產(chǎn)計劃，然后按 照銷售情況， 有針對性地進行產(chǎn)品配送。 這種將傳統(tǒng)管理方式與現(xiàn)代化的管理手 段相結(jié)合，周黑鴨實現(xiàn)了零庫存。 目前，周黑鴨每個門店的配貨都施行實時配貨， 每天安排兩三次的產(chǎn)品配送。 并且為了保證貨物的運送安全和及時性， 還組建了 自己的物流體系，同時整合了第三方物流，每天門店會根據(jù)銷量進行訂貨。2010 年開始，湖北周黑鴨公司計劃在武漢“城市圈1”+8內(nèi)建設(shè)大型成鴨養(yǎng)殖基地，與各地農(nóng)戶結(jié)盟聯(lián)姻，以“公司 + 農(nóng)戶+基地”的經(jīng)營模式，保證產(chǎn) 品源頭起的食品安全并進一步降低生產(chǎn)、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)上的管理成本及費用。（二）劣勢1

20、、擴張模式直營店的擴張模式阻礙了周黑鴨的發(fā)展速度， 周黑鴨在湖北省以外的地區(qū)難 以擴張。2. 產(chǎn)品的地域差異某些地區(qū)認(rèn)為鹵味食品的口味重、 不健康、 不新鮮， 加大了挖掘潛在市場的 難度。（三）機會1、休閑餐飲服務(wù)業(yè)前景好根據(jù)世界經(jīng)濟組織一篇最新的研究報告表明， 餐飲服務(wù)業(yè)的增長率很高， 在 該報告中被稱作“打破知識經(jīng)濟神話的反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā) 展的 15 類熱門行業(yè)之一； 國際經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測未來五年最具前途的九大行業(yè)， 快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù) 二個席位；休閑餐飲是 21 世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市 場前景，行業(yè)利潤遠遠超過傳統(tǒng)餐飲； “民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲 業(yè)是一個永遠

21、充滿活力的行業(yè)。 餐飲業(yè)消費總額達 5000 億元，并且持續(xù)以每 年 20% 的增幅增長。休閑餐飲業(yè)是二十一世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向。 周黑鴨作為休閑餐飲， 具有得 天獨厚的優(yōu)勢。 生活消費水平的提高， 人們越來越享受吃與玩的結(jié)合。 周黑鴨作 為休閑食品的一部分，具有很大的發(fā)展優(yōu)勢。2、武漢水禽資源優(yōu)勢武漢被譽為“百湖之市”，養(yǎng)殖水面 160 余萬畝，素有水禽養(yǎng)殖傳統(tǒng)。武 漢有全國最優(yōu)惠的水禽扶持政策， 早在 2010 年，市農(nóng)業(yè)局就宣布正式啟動政策 性水禽保險，全市水禽全部參加保險。3飲食文化優(yōu)勢中華小吃歷史悠久， 品種繁多， 承載著中華民族幾千年的飲食文化， 傳遞著 各地的風(fēng)土人情；特別是近年

22、來，中華大地上各色的風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢， 紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成 為如今的時尚 潮流。而周黑鴨作為武漢的特色小吃，受到了時尚人士的青睞。4、政府工商機關(guān)支持周黑鴨的打假維權(quán)工作也進一步得到各級工商機關(guān)的重視。 今年 1 月 29 日， 湖北省工商局向全省各級工商機關(guān)下發(fā)了 關(guān)于組織查處侵犯湖北周黑鴨食品有 限公司合法權(quán)益的不正當(dāng)競爭行為的通知 ，要求結(jié)合當(dāng)前正在開展的食品安全 專項執(zhí)法行動， 對鹵制品市場進行一次全面清查， 對侵犯周黑鴨知識產(chǎn)權(quán)的行為 進行查處。5、電子商務(wù)與物流機會網(wǎng)上購物的普及為“周黑鴨”提供更大的市場平臺。（四）威脅1

23、、品牌假冒搶占市場份額周黑鴨的假冒者明目張膽， 從門店招牌、 價格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等， 全部復(fù)制正宗周黑鴨， 甚至有些連包裝袋上的地址、 電話、 公司名稱甚至員工服 飾都全套克隆。 品牌假冒者奪去了周黑鴨的一部分市場份額， 劣質(zhì)產(chǎn)品易誤導(dǎo)消 費者，使其對周黑鴨失去信心2、同類產(chǎn)品競爭激烈同行競爭對手太多，比如：精武鴨脖、絕味鴨脖、廖記棒棒雞等。各競爭者 經(jīng)營模式類似，產(chǎn)品有一定的同質(zhì)化，相互可替代性強。消費者選擇性強，3、潛在競爭對手多鹵制品行業(yè)準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)停?只要略懂鹵制品加工制作技術(shù)， 就能進入鹵制 品行業(yè)。四、周黑鴨品牌 STP 分析一）市場細分目標(biāo)市場選擇武漢居民武漢大學(xué)生武

24、漢短暫停留者省外潛在消費者特征年齡選擇12-6518-2518-5518-55經(jīng)濟能力好一般獨立，較好好性格特征成熟活潑前衛(wèi)，自由穩(wěn)重成熟消費需求家庭為主美味，時尚獨特，美味特色，美味對周黑鴨態(tài)度普遍喜歡喜歡較喜歡比較喜歡（二）目標(biāo)消費群體分析目標(biāo)消費群體：利用心理細分，根據(jù)購買者的年齡、經(jīng)濟能力、性格特征、生活方式以及消 費偏好，將購買者劃分成不同的群體。 我們此次的品牌推廣活動的針對對象主要 有：武漢當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生；來武漢旅游、出差的短期停留者；武漢當(dāng)?shù)鼐用?；省?的 1845 歲的潛在消費者。1、消費水平從以下問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果看來， 我們的消費者是擁有較足夠的經(jīng)濟能力去消 費周黑鴨類的休閑

25、產(chǎn)品。2、消費目的根據(jù)本次問卷調(diào)查統(tǒng)計情況看來，有一定比例的流動購買者（例如游客）； 而最終食用地點則多是家庭餐桌。（以下數(shù)據(jù)圖表來自此次問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果）3、飲食習(xí)慣來自全國各地的消費者，已形成較固定的口味，對于周黑鴨的麻、香、甜、 怪味的接受情況具有一定的地域差異。4、消費理念現(xiàn)在的消費者開始不斷追求時尚、娛樂、新鮮，同時，對食品的健康、衛(wèi)生 狀況更加重視。 在我們的問卷調(diào)查中， 受訪人對周黑鴨的映像也開始從美味更多 地偏向健康、快樂、時尚等。（三）市場定位1、產(chǎn)品質(zhì)量保持供應(yīng)及物流優(yōu)勢，堅持做好健康、衛(wèi)生、安全，做消費者放心購買食用 的美味佳肴。2、產(chǎn)品理念我們的周黑鴨應(yīng)該不僅僅是餐桌上

26、的美食， 更應(yīng)該是隨時隨地都能品嘗到的 休閑、娛樂必備小吃。符合現(xiàn)代青年對時尚、便捷的追求。3、流行因素周黑鴨在網(wǎng)絡(luò)上有自己的官方網(wǎng)站， 如微博； 結(jié)合微電影等流行的體裁來做自己的消費理念宣傳： “做一只快樂的鴨子！”并可學(xué)習(xí)采用限時銷售、積分兌 換、超值套餐等銷售手段， 創(chuàng)造更多的與消費者進行互動的機會與方式， 每時每刻無不向大眾展現(xiàn)周黑鴨快樂、時尚的精神。五、營銷策劃（一）品牌理念與品牌提升目標(biāo)周黑鴨以“讓有人類的地方都能享受到周黑鴨的美味”為企業(yè)使命，以“質(zhì)量第一、信譽至上、保持特色、持續(xù)發(fā)展”為經(jīng)營理念，以“為顧客創(chuàng)造快樂的 體驗”為服務(wù)理念，以“會娛樂更快樂”為品牌口號。圍繞周黑鴨的

27、品牌理念， 我們以提升周黑鴨的品牌為目標(biāo)，進行一系列的品牌推廣活動。（二）目標(biāo)人群利用心理細分，根據(jù)購買者的社會階層、生活方式、個性特點或偏好，將購 買者劃分成不同的群體。 我們此次的品牌推廣活動的針對對象主要有： 武漢當(dāng)?shù)?的大學(xué)生；來武漢旅游、出差的短期停留者；武漢當(dāng)?shù)鼐用?；省外?1855 歲 的潛在消費者。（三）三大業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略， 該戰(zhàn)略可以通過擴大生產(chǎn) 規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市 場、降低產(chǎn)品成本、 集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展， 其戰(zhàn)略核心體 現(xiàn)在兩個方面： 利用現(xiàn)有產(chǎn)品

28、開辟新市場實現(xiàn)滲透、 向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實現(xiàn) 滲透（1）吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量。一般來說，可從如 下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客：努力發(fā)掘潛在顧客（目標(biāo)市場上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客 ），或者在地域上進行擴展 （如進行跨國經(jīng)營 ），把產(chǎn)品 介紹、推銷給從未使用過企業(yè)產(chǎn)品的用戶。轉(zhuǎn)變非使用者 （產(chǎn)品進入市場到走向 成熟的過程中，有些人會對新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者）為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者。而本次市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有 %的受訪者是來武漢探親、旅游、出差的，由 此可以看出在武漢短期逗留的消費者比重很大， 而他們買周黑鴨的動機往往是作 為旅游紀(jì)念品送給家人

29、和朋友，針對這類人群，周黑鴨應(yīng)在火車站、飛機場、旅 游景區(qū)等地方增設(shè)門店， 方便他們的購買。 在這些地段的門店設(shè)置專門的 “旅游 紀(jì)念品大禮包”包裝，對購買“旅游紀(jì)念品大禮包”的顧客隨機附送帶有武漢特 色的明信片和信封， 在店鋪門口設(shè)置投郵箱， 專門寄送周黑鴨送出的明信片， 明 信片和信封上面的寄信地址印上周黑鴨門店的地址，當(dāng)明信片被收件人收到時， 周黑鴨便可以在全國范圍內(nèi)得到更廣的宣傳。（2）刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量。一般來說， 可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求： 刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費本企業(yè) 的現(xiàn)有產(chǎn)品。刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量。從我們的市場調(diào)研

30、報告中可以看出， 一個月內(nèi)購買周黑鴨的次數(shù)為 34 次 的受訪者所占比重為 %， 3 次以下的受訪者占 %，比重相對來說較大，而每一次 購買周黑鴨消費金額為 2050 元的受訪者所占比率接近半數(shù)， 可見人們傾向于 購買 20 至 50 元的產(chǎn)品，由此我們可以看出消費者的消費頻率過低，單次消費 的金額偏低，影響了周黑鴨營業(yè)額的進一步增長， 為解決這一問題， 我們可以推 出小包裝的產(chǎn)品， 并改進生產(chǎn)工藝， 使得產(chǎn)品的骨頭成為可以食用的部分， 減少 了食用周黑鴨產(chǎn)品的不方便的因素。 使消費者可隨時隨地享受美味， 以增加購買 頻率。另外，在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放廣告， 突出周黑鴨的休閑食品的產(chǎn)品定位，

31、向消費者傳達“隨時隨地分享快樂”的信號，告訴消費者周黑鴨可以在野炊、聚 會、休閑等多種情景下食用， 鼓勵消費者增加購買周黑鴨的頻率。 并針對高層次 的消費者推出多元化的禮盒， 滿足把周黑鴨用以送禮的消費者的需要， 同時也增 加了消費者單次的消費金額。（3）按照顧客的需求改進產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量，而 且有助于吸引潛在顧客。 一般來說可從以下三個方面考慮進行產(chǎn)品改進： 提高產(chǎn) 品質(zhì)量，如增強產(chǎn)品的功能特性；在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增 強產(chǎn)品特點，提高其使用的安全性、便利性。例如，從我們的市場調(diào)研報告可以 看出，%的受訪者希望在購買周黑鴨時，除了贈送塑料手套外還配

32、有紙巾，周黑 鴨應(yīng)該注意這些小的細節(jié)， 方便消費者也增強周黑鴨在消費者心目中的好感。 此 外，周黑鴨可以在門店中通過宣傳鴨脖在中國傳統(tǒng)小吃中的地位突出周黑鴨的中 國傳統(tǒng)特色，吸引人們了解周黑鴨。2、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略， 即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn) 品開辟新的市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群， 從而擴大產(chǎn)品銷售 量的戰(zhàn)略。通過這一戰(zhàn)略，它可以使企業(yè)得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的 銷售渠道，對于企業(yè)的生存發(fā)展具有重要的意義。（1）開辟新的營銷渠道，包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù) 目。如進入沃爾瑪超市，方便人們的購買 （2）開拓省外市場

33、，在省外開設(shè)周黑鴨的門店，推出“快樂全國享”活動，門 店開業(yè)前三天進行鴨脖產(chǎn)品 5 折的限購，讓更多人知道周黑鴨、 了解周黑鴨， 品 嘗周黑鴨的獨特美味，同時也分享快樂體驗。3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ,是指在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎(chǔ)上， 企業(yè)向現(xiàn)有市場提供 新產(chǎn)品，以滿足顧客需要， 增加銷售的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是激發(fā)顧 客的新的需求， 以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費潮流。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略由企業(yè)現(xiàn)有市場 和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而生產(chǎn)， 即對企業(yè) 現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加

34、產(chǎn)品的種類， 以擴大市場占有率和增加銷 售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)對市場機遇與挑戰(zhàn)、 內(nèi)部資源能力的優(yōu)勢和劣勢所進行 的全面的、 前瞻性的思考和認(rèn)識， 也是做出的深思熟慮的選擇和決定。 產(chǎn)品開發(fā) 戰(zhàn)略能避免企業(yè)臨時地、隨意地、盲目地開發(fā)和進入一些沒有市場價值的產(chǎn)品， 而忽視了那些真正能夠提升市場競爭力的產(chǎn)品機會。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品開 發(fā)的軍事路線圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向和路標(biāo)。（ 1）增加產(chǎn)品的種類： 為迎合廣大消費者的口味習(xí)慣和個人喜好， 增加鴨肉干、牛肉等同類肉類產(chǎn)品和海帶、千張等素食產(chǎn)品。（2）在開拓省外市場前做好市場調(diào)研，了解不同地區(qū)的消費者的口味喜好，為 不同區(qū)域的消

35、費者提供符合他們口味的產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)氐闹鞔虍a(chǎn)品六、活動策劃方案（一）宣傳活動1、宣傳渠道設(shè)計的依據(jù)與目的在本次的市場調(diào)查研究中， 我們發(fā)現(xiàn)更多的消費者對周黑鴨冠名武漢地鐵站 和贊助王力宏演唱會的新聞有所耳聞，而他們獲取這些信息的渠道大多是微博、 人人等社交網(wǎng)絡(luò)，由此可見贊助轟動性較大的項目可以迅速提高周黑鴨的知名 度。此外，在網(wǎng)絡(luò)時代， 社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)推廣品牌、 建立品牌形象有很大的作用， 我們更要利用好這一工具。2、宣傳渠道（1）在贊助項目上， 周黑鴨可以和湖南衛(wèi)視合作開發(fā)新的娛樂節(jié)目并投資贊助， 在黃金時段播出由周黑鴨冠名的節(jié)目， 一舉在全國獲得高知名度， 吸引消費者去了 解周黑鴨這個品牌。

36、（ 2）與思跋刻網(wǎng)絡(luò)傳播公司合作， 設(shè)計一系列的介紹中華名小吃、 鴨脖的歷史、 周黑鴨品牌故事等趣味視頻，在微博、人人、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上進行病毒營銷，制 造熱點話題。（二）營銷活動1、周黑鴨“樂享美味”系列活動群 時 現(xiàn)營 尚 周 費 求 實 時 了 多 消 追 即 化 衛(wèi) 響 者 的 ， ， 動 前 影 費 鴨 衛(wèi) 式 移 用 ， 消 黑 前 模 ； ， 小 勵 周 性 銷 ） 動 過 鼓 ， 個 營 a 活 額 式 知 是 的營 loc 列活 金 方 可 點 系 費 的 分 特 o ” 消 品 細 的 lom o 味 買 贈 場 們 sol lo 美味 購 送 市 他 s （ 享 次 額

37、的 ， 化 樂 單 金 面 生 取 地 “ 的 定 前 學(xué) 采 本 鴨 者 一 文 大 將 ； 黑 費 滿 本 和 們 ） 周 消 購 與 族 我 al 展 ， 過 告 班 ， oci 開展 出 通 報 上 群 s ， 。 指 以 。 究的人）注還可長 研 歲 類 e 關(guān) 告 們 增 查 5 對這 so bil 們的 報 ，我 利潤 調(diào) 4 對 o 們 研 ， 利 場 8- 針 （ m 他 調(diào) 長 現(xiàn) 市場 1 ， 化 引 場調(diào) 增 實 從為樂會吸市潤， ） 要 快 社 o 式 ） 利 品 1 主 和 的 m 方 2 鴨 產(chǎn) （體尚銷（的（黑買時間月 7 年 3 0 2 月 5 年 3 2前期

38、準(zhǔn)備好銷 喜店 務(wù)。 口味 案 由 取 區(qū) 每 。 A動 獲地于偶移 ， 同 屬 玩 。 作 不 計 鴨 端 合 解 設(shè) 黑 終 得了上周”動 獲，裝的味移 網(wǎng)研包色美該 人調(diào)在特享傳 人場并域樂宣 、市，地“式 浪的品有的方 新 步 產(chǎn) 制 鴨 的 、一味定黑載 訊 進 口 、 周 下 騰織新計發(fā)薦 與組發(fā)設(shè)開推 1. 2. 開 3. 4. 員活動內(nèi)容1.周黑鴨“樂享美味”移AP動P終端，隨時隨地分享周黑鴨優(yōu)惠活動周黑鴨“樂享美味” APP 移動終端功能：發(fā)布周黑鴨產(chǎn)品信 息、門店信息、同城優(yōu)惠信息、健康飲食信息、 介紹中華名小吃、 進行定位導(dǎo)航、社交網(wǎng)絡(luò)簽到等，過程：消費者先購買周黑鴨會員

39、卡，用會員卡號在周黑鴨注 冊用戶名，在周黑鴨門店消費時即可綁定即日起所有消費周黑鴨 的信息，累計消費可獲取積分， 積分可換算成代金券， 每消費 10 元計 1 分，每 20 分計 1 元。此外，消費者將周黑鴨“樂享美味” 的移動終端綁定自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號后，可以使用該移動終端的 定位導(dǎo)航功能直接簽到贏贈品。2.簽到贏贈品通過周黑鴨“樂享美味” 移動終端、騰訊的“qq 空間簽到”、 人人網(wǎng)的“人人報到”或新浪網(wǎng)的“微領(lǐng)地”的 LBS 服務(wù)在全國 展開“周黑鴨樂享美味”的簽到贏贈品的活動。與騰訊、新浪、 人人網(wǎng)獲得合作取得 LBS 的服務(wù)，設(shè)置全國的周黑鴨門店為簽到 點，手機用戶只需在全國周黑鴨簽

40、到點購買周黑鴨產(chǎn)品并報到， 就能獲得活動徽章，獲得十個徽章的可以獲得參與價值六元人民 幣產(chǎn)品的換領(lǐng)。一旦換領(lǐng)成功，就會發(fā)送新鮮事告知其好友。3. 消費贏玩偶通過進一步的市場調(diào)研，了解不同地區(qū)的消費者的口味喜 好，開發(fā)新口味產(chǎn)品，并在包裝上標(biāo)志每種口味的地域，制造產(chǎn) 品的新鮮感。推出有地域特色的精美的周黑鴨玩偶，消費者一次 性消費的金額達到 50 元就贈送周黑鴨玩偶，鼓勵他們集齊各個 地域的玩偶。1. 周黑鴨“樂享美味” 移動終端的多功能集合讓消費者可以隨時隨地地了解周黑鴨的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動，也使周黑鴨與消費者更近距離地 接觸，有利于周黑鴨品牌形象的建設(shè)。預(yù) 期 效 果2. 簽到贏獎品的活動利

41、用贈品的吸引力吸引更多人參與到簽到活動，通過簽到，更多人知道哪里有周黑鴨及最新的周黑鴨優(yōu)惠活動消息，進行口碑營銷，真正實現(xiàn)了周黑鴨分享快樂、建立“快樂”的品牌形象的目的3. 達到 50 元送精美玩偶不僅刺激了消費者增加單次購買的金額，也讓消費者感受到周黑鴨的快樂價值主張和娛樂精神。2、周黑鴨“快樂傳遞”活動活動設(shè)想的依據(jù)與目的本次市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有 %的受訪者是來武漢探親、旅游、出差的，由此可以看出在武漢短期逗留的消費者比重很大，而他們買周黑鴨的動機往往是作為旅游紀(jì)念品送給家人和朋友。為滿足這一人群 的需要，周黑鴨有必要完善銷售渠道，在火車站、飛機場、著名景點 多設(shè)置周黑鴨門店，并舉辦相應(yīng)的

42、營銷活動。時間 2013 年5月 2013 年7月活動宣傳。在店鋪門口設(shè)置投郵箱，用于寄送周黑鴨送出期準(zhǔn)活動流程活動內(nèi)1）的明信片，定制武漢特色的明信片并在明信片上附帶周黑鴨商 標(biāo)設(shè)計旅游紀(jì)念品大禮包在火車站、飛機場、著名景點這些地段的門店設(shè)置專門的 “旅游紀(jì)念品大禮包”包裝，對購買“旅游紀(jì)念品大禮包”的 顧客隨機附送帶有武漢特色的明信片和信封， 在店鋪門口設(shè)置 投郵箱，專門寄送周黑鴨送出的明信片，明信片和信封上面的 寄信地址印上周黑鴨門店的地址，當(dāng)明信片被收件人收到時， 周黑鴨便可以在全國范圍內(nèi)得到更廣的宣傳。明信片和信封上面的寄信地址印上周黑鴨門店的地址，當(dāng)明信預(yù)期效片被收件人收到時，周黑

43、鴨便可以在全國范圍內(nèi)得到更廣的宣傳。（2）明信片等物品幫助短期停留在武漢的消費者了解武漢的好玩的地 方，向消費者傳遞了了周黑鴨“好吃又好玩”的信息。（ 3 ）大禮包的設(shè)置增加了消費者增加單次購買的金額， 有利于增加利 潤。3、周黑鴨“快樂全國享”活動活動設(shè)想的依據(jù)與目活動流前期準(zhǔn)備活動內(nèi)容（ 1 ）周黑鴨在湖北省內(nèi)有很高的知名度， 但在省外的知名度有待提升， 我們認(rèn)為周黑鴨在國內(nèi)市場很有潛力，可以實現(xiàn)全國范圍的擴張。所 以應(yīng)以低價滲透市場，迅速獲取消費者的認(rèn)同，為以后打開周黑鴨的 銷量做準(zhǔn)備。（ 2 ）在此次調(diào)研中我們詢問了消費者 “你認(rèn)為周黑鴨對自身品牌價值 的開發(fā)應(yīng)在哪些方面改進有 %的人認(rèn)為周黑鴨應(yīng)推出新品，迎合各地 飲食習(xí)俗，開拓省外市場；可見消費者對這個產(chǎn)品的期待。時間 2013 年7月 2013 年9月籌備新店開張在微博、人人上進行宣傳“快樂全國享”的促銷活動 加強開張前 3 天的人員配備以應(yīng)對顧客。抽獎活動的設(shè)計聯(lián)系好旅行社進行武漢 5 日游獎品的設(shè)計（1）在全國范圍推出“快樂全國享”的促銷活動，在全國各 地的新店開張前三天，消費者可以享受鴨脖一元一根的優(yōu)惠，