商業(yè)模式的分析

1、商業(yè)模式很重要，但是什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式的核心是什么？對于一個企業(yè)經(jīng)營者來說，商業(yè)模式是經(jīng)營的基礎與根本。對于投資者來說，深入了解一個企業(yè)的商業(yè)模式是定性分析的重要一環(huán)。商業(yè)模式，說白了就是你怎么賺錢。其核心就在于你能給別人提供什么樣的價值。而其他的一切都是圍繞著如何提供價值并獲得回報。商業(yè)模式的分析商業(yè)模式的分析有很多方法，但我認為Alexander Osterwalder的分析方法非常清晰完整。他把商業(yè)模式分成 9個基本單元：5:奇步5或Pirwiri山a屮|鈾島關犍伙伴關鍵活動價值內(nèi)涵客戶關系目標客戶7關鍵資源傳送渠道戰(zhàn)本結構1. 目標客戶：即公司所瞄準的客戶群體。這些群體具有某些共

2、性，從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值。定義客戶群體的過程也被稱為市場劃分(MarketSegmentation )。目標客戶可以有很多種：大眾、小眾、相近、相異等等。2. 價值內(nèi)涵：即公司通過其產(chǎn)品和服務所能向消費者提供的價值。價值內(nèi)涵說白了就是為什么客戶找你不找別人。關鍵就是你得能解決客戶的問題，滿足客戶的需求。價值內(nèi)涵是提供給客戶的 一整套產(chǎn)品與服務的組合。典型的價值內(nèi)涵有：創(chuàng)新、性能、定制、實用、設計、品牌、價 格、節(jié)能、降耗、安全、易得、易用等等。3. 傳送渠道：公司如何通過溝通渠道、分銷渠道、銷售渠道把價值內(nèi)涵交付給客戶。4. 客戶關系：公司與每個目標客戶建立起并保持關系?？蛻?/p>

3、關系主要是為了：獲取客戶、保持客戶、 提高客戶收益。5. 收入流：公司成功的把價值內(nèi)涵提供給客戶并獲得收入。收入流可以是一次性的， 也可以是長期的。收入流的種類有：賣產(chǎn)品、收使用費、收定費、出租出借、發(fā)放許可、交易費、廣告費 等。不同的收入流需要不同的定價方式來支持。6. 關鍵資源：建立和運轉商業(yè)模式所需要的關鍵資源。這些資源能夠讓企業(yè)創(chuàng)造并提供價值內(nèi)涵，得到市場，保持客戶關系，并獲得收入。這些資源包括：物質(zhì)資產(chǎn)、知識產(chǎn)權、人力資源、財 務資源等等。7. 關鍵活動：公司為了讓商業(yè)模式運轉而所必須從事的活動。只有通過這些活動，一個公司才能創(chuàng)造并提供價值內(nèi)涵，得到市場，保持客戶關系，并獲得收入。主

4、要的一些關鍵活動包括：生產(chǎn) 產(chǎn)品、提供服務、解決問題、構建平臺（如騰訊、Visa和萬事達卡、eBay）。8. 關鍵伙伴：關鍵伙伴包括供應商和合作伙伴所形成的網(wǎng)絡。公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關系網(wǎng)絡，構成商業(yè)聯(lián)盟。主要的伙伴形式有：非競爭對手間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、 競爭對手間的“競和”、合資合作、供應商-購買者關系等。尋求合作伙伴的動力在于：優(yōu)化組合、獲得規(guī)模效益、減少風險和不確定性、獲得特殊的資源、從事特殊的活動等。9.成本結構:運營一個商業(yè)模式所需要的所有成本。創(chuàng)造價值、保持關系、獲得收入都會產(chǎn)生成本。不同的商業(yè)模式有不同的成本結構， 比如：固定成本為主、可變成本為主、人員成本

5、為主（咨 詢）、原材料成本為主（鋼鐵）等等。不同的商業(yè)模式有不同的驅(qū)動因素， 如成本驅(qū)動型（沃 爾瑪）、價值驅(qū)動型（LV、高檔酒店）。PARTNERCONFIGURATIONCUSTCWERVALUEPROPCifJT GMIAftGETCUSTOMERCOftEOPAELITIESDISTRFBUTIONCHANNELREVthiUE STRFAMSCOSTSTRUCTURE商業(yè)模式的核心商業(yè)模式的核心在于價值內(nèi)涵 （ValuePropositio n），也就是你能給客戶提供什么價值，客戶為什么選擇你而不是別人。如果一個企業(yè)的價值內(nèi)涵不清楚，是無法建立合理的商業(yè)模式的。比如，沃爾瑪?shù)膬r值內(nèi)涵

6、非常清楚，就是天天低價。同樣的東西，沃爾瑪比所有的店都便宜。注重價格的客戶自然要選擇沃爾瑪。正因為有了天天低價的價值內(nèi)涵，沃爾瑪才會圍繞著實現(xiàn)這一價值內(nèi)涵來增加網(wǎng)點覆蓋，提高運營效率，節(jié)省成本，并且與低廉的中國的供應商結成網(wǎng)絡。在沃爾瑪，購物環(huán)境并不太好，但是簡單實用。畢竟好的購物環(huán)境是要花錢 的，這并不符合沃爾瑪?shù)膬r值內(nèi)涵。茅臺的價值內(nèi)涵：“貯足陳釀，國酒永恒”。茅臺酒可以滿足客戶兩種不同的需求：好酒+國酒。前者是酒本身的品質(zhì)與特色，滿足客戶的感官需求。后者是圍繞著茅臺作為一個 國酒品牌的光環(huán)，滿足客戶的心理需求。 假如世界上還有一種叫做“盾臺”的酒，品質(zhì)和口感與茅臺完全一致，但品牌不為人知

7、，還會賣得和茅臺一樣好嗎？我看不一定。因為這種酒無法滿足客戶的心理需求。在這方面，可口可樂最為明顯，明明就是焦糖水，但是大家都喝。這都是因為可口可樂的品牌帶給人們的心理感受，比如快樂幸福的生活等等。寶馬的價值內(nèi)涵：卓越的性能。寶馬與與奔馳比并不舒適， 與雷克薩斯比質(zhì)量并不出色。但是，寶馬卓越的性能給駕駛者帶來良好的感受與駕駛快樂。寶馬的一切商業(yè)模式都是圍繞著這一價值內(nèi)涵。誰會要一個質(zhì)量更好，更舒適，但是性能被閹割的寶馬呢？而奧迪在中國的價值內(nèi)涵則完全不同：各方面均衡，內(nèi)斂而官氣。正好滿足了中國客戶的需求。格力的價值內(nèi)涵：性能+質(zhì)量?！昂每照{(diào)，格力造”這完美的體現(xiàn)了格力的價值內(nèi)涵。“好”意味著性

8、能好，質(zhì)量好。而格力注重研發(fā)的商業(yè)模式也是與之相適應的。格力專注于空調(diào)領域的做法也讓這種價值內(nèi)涵得到了強化。而春蘭盲目多元化則讓其價值內(nèi)涵逐漸淡化甚至消失?？傊瑑r值內(nèi)涵是一個企業(yè)商業(yè)模式的核心。砸錢投入廣告可以提高品牌知名度與形象，但是并不能真正提高企業(yè)的價值內(nèi)涵。投資一個企業(yè)，如果說不清一個企業(yè)的價值內(nèi)涵，要么你對這個企業(yè)的定性研究還不夠，要么這個企業(yè)根本沒什么價值內(nèi)涵，不值得投資。商業(yè)模式的關鍵不同的行業(yè)，不同的價值內(nèi)涵，商業(yè)模式的關鍵點也不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫時期， 眾多中國的網(wǎng)絡公司一直找不到盈利的商業(yè)模式，瀕于死亡，直到短信救了大家。實際上，這就是這些公司在收入流方面的突破。這就是商業(yè)模式的關鍵點。卑fWMWMr.耳y酬黃鍵他悴黃縫活幼價值內(nèi)適客戶關棗且標客戶關縫艇源傳送渠道成本結構/收人洗目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關鍵活動主要有三種：門戶（新浪）、平臺（滕訊）、銷售（亞馬 遜）。這三種活動對應的是三種不同的價值內(nèi)涵：提供信息新聞、提供活動平臺、提供產(chǎn)品與服務。正因為價值內(nèi)涵與關鍵活動不同，其商業(yè)模式的關鍵也不同。對門戶來說，新聞信息的合作伙伴至關重要，編輯人員也是重要的關鍵資源。而對平臺來說，客戶關系至關重要。 對銷售來說，傳送渠道和供應鏈非常重要。從商業(yè)模式分析企業(yè)如何從商業(yè)模式的角度定性分析企業(yè)作投資決策呢？我認為有三個主要的步驟：第一，深入了解