《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》形考答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形考答案任務(wù)一一、 判斷題（每小題 2 分，共 40 分）題目 1市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 2生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量，后者注重產(chǎn)量。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 3從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 4保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 5企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 6某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。選擇一項(xiàng)： 錯(cuò)題目 7香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運(yùn)用 了市場(chǎng)滲透策

2、略。選擇一項(xiàng)： 錯(cuò)題目 8企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。選擇一項(xiàng)： 對(duì)題目 9“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”授首先提出來的。選擇一項(xiàng)： 對(duì)題目 10某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。選擇一項(xiàng)： 錯(cuò)題目 11微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。選擇一項(xiàng)： 錯(cuò)題目 12 消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 13隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 14在

3、無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 15恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。選擇一項(xiàng)： 錯(cuò)題目 16國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 17馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。選擇一項(xiàng)：題目 18生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求” 。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目

4、19顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 20消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇 （ 每小題 2 分，共 40 分 ）題目 21工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早是以（ ）為指導(dǎo)思想的。選擇一項(xiàng)：A. 推銷觀念B. 產(chǎn)品觀念C. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D. 生產(chǎn)觀念題目 22市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ ） 。選擇一項(xiàng)：A. 制造大量產(chǎn)品并推銷出去發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品D. 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品題目 23營(yíng)銷在公司中最理想的地位是（ ） 。選擇一項(xiàng)：A. 營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能B. 顧客作

5、為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能C. 顧客作為核心功能D. 營(yíng)銷作為主要功能題目 24在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是： （）選擇一項(xiàng)：A. 推銷與廣告的方法B. 如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量C. 制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格D. 如何提高生產(chǎn)效率題目 25市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ ） 。選擇一項(xiàng)：A. 對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合B. 對(duì)影響價(jià)格因素的組合C. 對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合D. 對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合題目 26戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是（ ） 。選擇一項(xiàng)：A. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)B. 成本優(yōu)勢(shì)C. 環(huán)境威脅D. 市場(chǎng)利潤(rùn) 題目 27“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要"，這是 舊M公

6、司為自己規(guī)定的（） 。選擇一項(xiàng)：A. 企業(yè)的計(jì)劃B. 企業(yè)的任務(wù)C. 企業(yè)的短期目標(biāo)D. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略題目 28對(duì)明星類的業(yè)務(wù)單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（） 。選擇一項(xiàng)：A. 放棄策略B. 收縮策略C. 發(fā)展策略D. 維持策略題目 29以下哪一個(gè)不是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑： （）選擇一項(xiàng)：A. 市場(chǎng)開發(fā)B. 產(chǎn)品開發(fā)C. 市場(chǎng)滲透D. 同心多角化題目 30當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。選擇一項(xiàng)：A. 轉(zhuǎn)移B. 競(jìng)爭(zhēng)C. 減輕D. 對(duì)抗題目 31市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。選擇一項(xiàng)：A. 可改

7、變B. 不可捉摸C. 不可控制D. 可控制題目 32消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（） 。選擇一項(xiàng)：A. 人均國(guó)民收入B. 個(gè)人可任意支配的收入C. 個(gè)人全部收入D. 個(gè)人可支配收入 題目 33某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（）選擇一項(xiàng)：A. 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B. 刺激性營(yíng)銷C. 恢復(fù)性營(yíng)銷D. 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷題目 34以下哪一項(xiàng)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的范疇？（）。選擇一項(xiàng)：A. 競(jìng)爭(zhēng)者B. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境C. 社會(huì)文化環(huán)境D. 政治環(huán)境題目35分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）。選擇一項(xiàng)：A. 區(qū)分不同階層消

8、費(fèi)者以滿足他們不同的需要B. 了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C. 采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策D. 降低調(diào)研成本題目 36（ ）是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。選擇一項(xiàng)：A. 確認(rèn)需求B. 接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)C. 尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源D. 說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量題目 37小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（ ） 。選擇一項(xiàng)：A. 保證一定的存貨水平B. 大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C. 適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息D. 贈(zèng)品銷售題目 38消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（） 。

9、選擇一項(xiàng)：A. 經(jīng)常性購(gòu)買B. 選擇性購(gòu)買C. 多變型D. 探究性購(gòu)買題目 39下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素？選擇一項(xiàng)：A. 文化B. 環(huán)境C. 組織D. 個(gè)人題目 40消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于（ ） 。選擇一項(xiàng)：A. 產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況B. 他人態(tài)度C. 贈(zèng)品優(yōu)惠D. 付款方式三、多項(xiàng)選擇（每小題 2 分，共 20 分）題目 41按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧（ ） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 社會(huì)整體利益B. 市場(chǎng)需求C. 企業(yè)利潤(rùn)D. 企業(yè)內(nèi)部條件E. 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 題目 42以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任？（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 使

10、消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利B. 使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利C. 使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利D. 使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E. 使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利題目 43企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)： （）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B. 確定營(yíng)銷費(fèi)用C. 鼓舞人心D. 利潤(rùn)指標(biāo)明確E. 切實(shí)可行題目 44密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有： （） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 產(chǎn)品開發(fā)B. 市場(chǎng)開發(fā)C. 價(jià)格折扣D. 差異化營(yíng)銷E. 市場(chǎng)滲透題目 45下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 地點(diǎn)B. 競(jìng)爭(zhēng)者C. 產(chǎn)品D. 政策E. 價(jià)格 目 46以下屬于市

11、場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境范疇的有（ ） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 競(jìng)爭(zhēng)者B. 社會(huì)文化環(huán)境C. 政治環(huán)境D. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境E. 經(jīng)銷商題目 47下列商品或服務(wù)的購(gòu)買對(duì)我國(guó)城市居民來說，哪些屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 美容B. 電視機(jī)C. 打保齡球D. 遠(yuǎn)程旅游E. 蔬菜題目 48消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)？（）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 商品差異不大B. 消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解C. 不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息D. 商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E. 消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷題目 49 研究生產(chǎn)者購(gòu)買行為時(shí)應(yīng)做到（ 選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 分析購(gòu)買決策各階段

12、的特征 B. 研究影響購(gòu)買決策的因素 C. 有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案 D. 了解誰參加購(gòu)買決策 E. 了解購(gòu)買行為的類型題目 50 在飽和需求狀態(tài)下，實(shí)行保持性營(yíng)銷策略的主要措施有（）。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：A. 提高產(chǎn)品價(jià)格B. 嚴(yán)格控制成本C. 努力維持現(xiàn)有的需求水平D. 增加投資 E. 保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定任務(wù)二一、 判斷題（每小題 2 分，共 40 分）題目 1市場(chǎng)信息就是消費(fèi)者的需求信息。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 2內(nèi)部辦公系統(tǒng)提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則提供即時(shí)發(fā)生的數(shù)據(jù)。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 3 問卷中問題的安排應(yīng)先易后難，有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺入深。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 4電話調(diào)查法回應(yīng)率高，可以很快

13、給出有效答案，是迅速收 集信息的最好方法。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 5搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 6公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略群體的公 司。選擇一項(xiàng)： 對(duì)題目 7差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮 自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 8企業(yè)通常以與本企業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻的目標(biāo)。選擇一項(xiàng)：對(duì) 題目 9 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 10采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 11消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征不能作為細(xì)分變數(shù)。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 12如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市

14、場(chǎng)策略。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 13避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 14差異性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 15生產(chǎn)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是一樣的。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 16經(jīng)營(yíng)者除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 17某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗 DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 18品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品

15、牌的利益。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 19一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 20每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇 （ 每小題 2 分，共 40 分 ）題目 21一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)b. 企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)c. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)d. 市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)題目 22以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來源？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料b. 會(huì)計(jì)記錄c.

16、企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料d. 政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)題目 23問卷設(shè)計(jì)中有這樣一個(gè)問句： “您是否經(jīng)常購(gòu)買啤酒？”這個(gè)問句存在什么問題？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 問題具有引導(dǎo)性b. 問題過于簡(jiǎn)短c. 沒有不妥d. 用詞不確切題目 24本調(diào)查是為了了解某市上網(wǎng)人口數(shù)、上網(wǎng)人口的特性、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)時(shí)間以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)行為，以了解網(wǎng)絡(luò)使用人口的組成特性與使用狀況，這項(xiàng)調(diào)研屬于（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 預(yù)測(cè)性調(diào)研b. 描述性調(diào)研c. 因果分析調(diào)研d. 探索性調(diào)研題目 25市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（） 。選擇一項(xiàng)：a. 確定問題研究目標(biāo)b. 收集信息c. 確定一個(gè)抽樣計(jì)劃d. 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)題目 26一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者

17、，通?？蓮囊韵拢?）方面進(jìn)行。選擇一項(xiàng)：a. 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)b. 分銷渠道c. 目標(biāo)和戰(zhàn)略d. 利潤(rùn)題目 27（）通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇一項(xiàng)：a. 情報(bào)分析中心b. 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略c. 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略d. 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略題目 28當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。?）競(jìng)爭(zhēng)策略。選擇一項(xiàng)：a. 進(jìn)攻策略b. 防御策略c. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)d. 市場(chǎng)多角化題目 29市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 以攻為守b. 保持市場(chǎng)份額c. 正面進(jìn)攻d. 開辟產(chǎn)品的新用途題目 30為了掌握及時(shí)準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，企業(yè)需要建

18、立（） 。選擇一項(xiàng)：a. 云市場(chǎng)信息系統(tǒng)b. 自己的市場(chǎng)信息系統(tǒng)c. 情報(bào)分析中心d. 超大型數(shù)據(jù)庫(kù)題目 31同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 絕對(duì)的共同性b. 較少的共同性c. 較少的共同性d. 較多的共同性題目 32某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場(chǎng)分為“傳統(tǒng)型” 、 “新潮型” 、“節(jié)儉型” “奢靡型”等，這是依據(jù)（ ）所做的細(xì)分。選擇一項(xiàng)：a. 心理因素b. 購(gòu)買行為因素c. 地理因素d. 地理因素題目 33避強(qiáng)定位策略的主要優(yōu)點(diǎn)是： （ ）選擇一項(xiàng)：A. 有利于提高企業(yè)管理水平B. 使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小C. 有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量D. 有利于企業(yè)占據(jù)較佳的

19、市場(chǎng)位置題目 34無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 成本的經(jīng)濟(jì)性b. 市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)c. 需求滿足程度高d. 市場(chǎng)占有率強(qiáng)題目 35市場(chǎng)細(xì)分最重要的作用體現(xiàn)在： （）選擇一項(xiàng)：a. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)b. 有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模c. 有利于企業(yè)提高技術(shù)研發(fā)能力d. 有利于處理好與中間商的關(guān)系題目 36某服裝廠原來只生產(chǎn)高檔服裝，后來規(guī)模擴(kuò)大，開始增加生產(chǎn)中檔和抵擋服裝，這種產(chǎn)品組合策略屬于（ ）選擇一項(xiàng)：a. 縮減策略b. 向下延伸c. 雙向延伸d. 向上延伸題目 37寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、

20、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是： （）選擇一項(xiàng)：a. 推進(jìn)商標(biāo)策略b. 等級(jí)商標(biāo)策略c. 類似商標(biāo)策略d. 家族商標(biāo)策略題目 38以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 包裝越精美越好b. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致c. 包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放d. 包裝對(duì)顧客要有吸引力題目 39以下哪一個(gè)不應(yīng)是優(yōu)選最佳新產(chǎn)品構(gòu)想的依據(jù)？（）選擇一項(xiàng)：a. 新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況b. 未來的市場(chǎng)潛量c. 新產(chǎn)品的獲利情況d. 新產(chǎn)品的體積大小題目 40在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（）。選擇一項(xiàng)：a. 評(píng)核與篩選b. 搜集構(gòu)想c. 進(jìn)行環(huán)境分析d. 進(jìn)行營(yíng)

21、業(yè)分析三、多項(xiàng)選擇（每小題 2 分，共 20 分）題目 41二手資料的信息來源有（ ） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 原始資料b. 政府刊物c. 商業(yè)資料d. 報(bào)刊、書籍e. 內(nèi)部來源題目 42以下屬于調(diào)研方案設(shè)計(jì)需要確定的問題的是（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 企業(yè)的市場(chǎng)定位b. 需要回答什么問題c. 如何收集信息d. 何時(shí)收集信息e. 調(diào)研項(xiàng)目預(yù)算題目 43以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略？（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 開辟產(chǎn)品的新用途b. 正面進(jìn)攻c. 提高市場(chǎng)占有率d. 季節(jié)折扣e. 陣地防御題目 44補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有： （） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性b. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不

22、具有吸引力c. 生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中d. 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力e. 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力題目 45除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ ）等差異所決定的。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 個(gè)性b. 文化背景c. 地理位置d. 購(gòu)買行為e. 年齡題目 46地理細(xì)分變數(shù)有（ ） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 城鄉(xiāng)b. 地形c. 生活方式d. 氣候e. 人口密度題目 47包裝的作用表現(xiàn)在（ ） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 便于識(shí)別商品b. 傳遞產(chǎn)品信息c. 增加產(chǎn)品的實(shí)用性d. 保護(hù)產(chǎn)品e. 方便使用題目 48企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中， （） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 要選

23、擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象b. 要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)c. 要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度d. 要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位e. 要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位題目 49般來企業(yè)針對(duì)成熟期的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一般來說可采取的途徑是： （） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 重點(diǎn)宣傳企業(yè)信譽(yù)b. 鞏固老用戶c. 立即停止生產(chǎn)d. 開發(fā)新市場(chǎng)e. 開發(fā)新產(chǎn)品題目 50新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，選擇的依據(jù)是（）。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況b. 新產(chǎn)品的獲利情況 c. 未來的市場(chǎng)潛量 d. 新產(chǎn)品的原料來源保證情況任務(wù)三一、判斷題（每小題 2 分，共 40 分）題目

24、1在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，為了與同行和平共處，適于采用隨行就市定價(jià)法。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 2成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 3當(dāng)企業(yè)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，其價(jià)格往往定得很高，以求在最短的時(shí)間內(nèi)取得最大利潤(rùn)。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 4產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 5對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)原則是同高同低。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 6分銷渠道的存在是為解決因生產(chǎn)與消費(fèi)的分離而產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等方面的矛盾。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 7生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選

25、擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 8真正折扣商店以低價(jià)銷售產(chǎn)品，所以其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)一般不會(huì)很高。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 9直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 10消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 11公共關(guān)系是一項(xiàng)短期的促銷方式。選擇一項(xiàng)： 錯(cuò)題目 12企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 13促銷的實(shí)質(zhì)是商品交換。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 14銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 16關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)要

26、經(jīng)常單向地向顧客發(fā)送信息，以此來影響顧客的購(gòu)買行為。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 17數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)作的第一步是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 18綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的利益為目的、以保護(hù)企業(yè)利益為宗旨的營(yíng)銷模式。選擇一項(xiàng)：錯(cuò)題目 19行動(dòng)式營(yíng)銷通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。選擇一項(xiàng)：對(duì)題目 20當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度。選擇一項(xiàng)：對(duì)二、單選題（每小題 2 分，共 40 分）題目 21以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 追隨定價(jià)法b. 成本加成定價(jià)法c. 理解價(jià)值定價(jià)法d. 隨行就市定價(jià)法 題目 22當(dāng)企

27、業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時(shí)，企業(yè)往往會(huì)采?。?）的定價(jià)方法。選擇一項(xiàng)：a. 邊際成本加成法b. 隨行就市定價(jià)法c. 理解價(jià)值定價(jià)法d. 密封遞價(jià)法題目 23一般說來，產(chǎn)品最低價(jià)格取決于（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求b. 產(chǎn)品的成本費(fèi)用c. 相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格d. 替代產(chǎn)品的價(jià)格題目 24在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？（選擇一項(xiàng)：a.產(chǎn)品富于需求彈性即E> l時(shí)b.產(chǎn)品具有一般需求彈性即E= 1時(shí)c. 產(chǎn)品是生活必需品d.產(chǎn)品缺乏需求彈性即Ev l時(shí)題目 25在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不

28、會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（ ）選擇一項(xiàng)：a. 滲透定價(jià)b. 中間定價(jià)c. 理解價(jià)值定價(jià)d. 撇脂定價(jià) 題目 26在工業(yè)品（特別是單位價(jià)值較高的工業(yè)品）銷售中，模式占主要地位。選擇一項(xiàng)：a. 寬渠道b. 直接渠道c. 長(zhǎng)渠道d. 間接渠道題目 27下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。選擇一項(xiàng)：a. 生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品b. 技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品c. 單價(jià)低、體積小的日常用品d. 處在成熟期的產(chǎn)品題目 28以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 溝通產(chǎn)消信息b. 承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)c. 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期d. 集散商品題目 29下面哪種方式不屬于直效營(yíng)銷

29、？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 目錄營(yíng)銷b. 電視營(yíng)銷c. 店鋪營(yíng)銷d. 電話營(yíng)銷題目 30渠道成員之間彼此獨(dú)立，各為其利，條件合適便達(dá)成購(gòu)銷交易，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)，這種松散的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)稱之為（ ）選擇一項(xiàng)：a. 所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)b. 管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)c. 個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)d. 契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)題目 31整合營(yíng)銷溝通的目的是（ ）選擇一項(xiàng)：a. 整合溝通資源b. 提高溝通效率c. 整合溝通內(nèi)容d. 建立起品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系題目 32制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。?）的方式。選擇一項(xiàng)：a. 營(yíng)業(yè)推廣b. 經(jīng)銷商商品陳列c. 廣告宣傳d. 人員推銷

30、題目 33哪種促銷方式是一種能見度最高的公共溝通方式，受眾面廣，并在一定范圍表現(xiàn)為無差異地提供信息，許多人共同接受同樣的信息？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 公共關(guān)系b. 廣告c. 銷售促進(jìn)d. 人員推銷題目 34以下哪個(gè)不是廣播媒體的優(yōu)越性？（ ） 。選擇一項(xiàng)：a. 傳播迅速、及時(shí)b. 聽眾廣泛c. 針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢d. 制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低題目 35以下不屬于銷售促進(jìn)方式的是哪一項(xiàng)？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 贈(zèng)品促銷b. 優(yōu)惠券c. 訂貨會(huì)與展銷會(huì)d. 上門推銷題目 36以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 搜索引擎注冊(cè)與排名b. 商品展銷會(huì)c. 交換鏈接d. 網(wǎng)上商店題目 37關(guān)系營(yíng)銷的本

31、質(zhì)特征不包括： （）選擇一項(xiàng)：a. 雙向互動(dòng)的溝通b. 即時(shí)的信息分享c. 更快地達(dá)成交易d. 多贏的營(yíng)銷活動(dòng)題目 38大規(guī)模定制的內(nèi)涵是： （）選擇一項(xiàng)：a. 個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)b. 一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要c. 產(chǎn)品品種的多樣化d. 不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要題目 39以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？（） 。選擇一項(xiàng)：a. 感官式營(yíng)銷b. 思考式營(yíng)銷c. 直接營(yíng)銷d. 情感式營(yíng)銷題目 40以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征？（ ）選擇一項(xiàng)：a. 采用綠色包裝和綠色標(biāo)志b. 產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有良好的售后服務(wù)c. 產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全

32、衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)d. 產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源三、多選題（每小題 2 分，共計(jì) 20 分）題目 41以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)？（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格b. 公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠c. 在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣” 、 “酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)d. 劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同e. 對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠題目 42影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最??？（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品b. 與生活關(guān)系密切的必需品c. 用途很多的產(chǎn)品d. 知名度高的名牌產(chǎn)品

33、e. 與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品題目 43以下（ ）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略?選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 新產(chǎn)品無明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先b. 新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)c. 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈d. 產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小e. 生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低題目 44價(jià)格折扣主要有（ ）等類型。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 業(yè)務(wù)折扣b. 季節(jié)折扣c. 數(shù)量折扣d. 現(xiàn)金折扣e. 贈(zèng)品銷售題目 45短渠道的好處是（ ） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 市場(chǎng)信息反饋快b. 有利于杜絕假冒偽劣c. 產(chǎn)品上市速度快d. 產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣e. 節(jié)省流通費(fèi)用 題目 46下列哪種情況適宜采取

34、普遍性銷售策略？（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)b. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)c. 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣d. 產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效行強(qiáng)e. 產(chǎn)品體積大題目 47具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道？（選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 消費(fèi)者或用戶一次需求批量大b. 產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性c. 中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高d. 市場(chǎng)需求范圍廣e. 產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)題目 48影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（ ） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 產(chǎn)品特性b. 環(huán)境特性c. 顧客特性d. 企業(yè)特性e. 競(jìng)爭(zhēng)特性題目 49影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有： （） 。選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 現(xiàn)實(shí)

35、和潛在顧客的狀況b. 產(chǎn)品類型與特點(diǎn)c. 推或拉的策略d. 市場(chǎng)細(xì)分e. 產(chǎn)品生命周期的階段題目 50以下哪種情況適宜采用人員推銷？（ ）選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)：a. 企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售b. 價(jià)格昂貴的產(chǎn)品c. 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)d. 技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中e. 企業(yè)推銷能力強(qiáng)任務(wù)四一、案例設(shè)計(jì)與分析（ 15 分） （請(qǐng)將答案以附件的形式提交，在在線輸入框中輸入“見附件” ）答：1. 珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是營(yíng)銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴?gòu)S取得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國(guó)參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的

36、二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營(yíng)銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。 首先是創(chuàng)新的營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念的創(chuàng)新帶動(dòng)了營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)自己的產(chǎn)品定一個(gè)合理的價(jià)格，運(yùn)用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員滲透進(jìn)入，采用美國(guó)化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場(chǎng)，認(rèn)真的分析了歐美市場(chǎng)上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 然后是正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。對(duì)市場(chǎng)做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨(dú)特的嗅覺，利用這一時(shí)段成本的優(yōu)勢(shì)，一反常態(tài)的在這個(gè)時(shí)

37、候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速占有市場(chǎng)份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國(guó)資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。2. 如果你是珠江鋼琴的營(yíng)銷總裁，你將對(duì)珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的 營(yíng)銷戰(zhàn)略？答 : 第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價(jià)值不菲，使用周期長(zhǎng)，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷售網(wǎng)點(diǎn)建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。 第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級(jí)，不在是單一的檔次，向低、中、高三個(gè)檔次發(fā)展，以滿足更

38、多顧客的需求，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。 第三是建立關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對(duì)不同的顧客實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理，比如會(huì)員制優(yōu)惠制度，對(duì)于高級(jí)檔次實(shí)現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。二、論述題（ 5 分） （請(qǐng)將答案以附件的形式提交，在在線輸入框中輸入“見附件” ）3. “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？答： 這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。 產(chǎn)品檔次不能與產(chǎn)品質(zhì)量混為一談。產(chǎn)品檔次只反映產(chǎn)品的型號(hào)、功能及需求的層次差異，它不能用于衡量產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，高檔產(chǎn)品也有質(zhì)量?jī)?yōu)劣之分。衡量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是“適應(yīng)質(zhì)量” ，凡是適合消費(fèi)者使用程度的產(chǎn)品都是合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。臺(tái)灣廠商生產(chǎn)的

39、一次性使用的低檔雨傘出口到美國(guó)市場(chǎng)，獲得很大成功。美國(guó)交通擁擠，使用私人小轎車上班的人在減少，乘坐公共巴士、地鐵甚至步行上班的人在增加，對(duì)雨傘有較大的潛在的需求；一把臺(tái)灣傘的價(jià)錢低于美國(guó)法定的小時(shí)工資， “用過即扔” 反而成為一大優(yōu)點(diǎn)， 使臺(tái)灣傘占美國(guó)進(jìn)口傘的60%以上。由此可見，對(duì)于美國(guó)人來說，使用一二次便拆柄散架的“短命傘”就是合格的產(chǎn)品，他們并不 認(rèn)為這種雨傘是劣質(zhì)產(chǎn)品。任務(wù)五 學(xué)員不用做，由老師直接打分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材中的部分案例題參考答案案例一：教材P70 案例 2 ： “豐田”挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)1 、通過本案例的分析，你認(rèn)為日本轎車業(yè)開拓美國(guó)市場(chǎng)最重要的經(jīng)驗(yàn)是什么？答：豐田公司在市場(chǎng)調(diào)研

40、的基礎(chǔ)上，精確地勾劃出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制汽車，以其外型小巧、購(gòu)買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)敲開了美國(guó)市場(chǎng)大門。2 、 1965年后日本轎車大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其營(yíng)銷組合策略有何可借鑒之處？答： 1965 年日本在“進(jìn)攻型戰(zhàn)略”指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本車打入美國(guó)市場(chǎng)。 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要， 決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 確定產(chǎn)品價(jià)格， 選擇分銷渠道和促銷方法。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P'向站在買方角度的"4C'轉(zhuǎn)化，研究消費(fèi)者的欲望和需求，賣給客戶想要的產(chǎn)口，暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，了解

41、消費(fèi)者為滿足其需求所需會(huì)出的成本；放棄已成定式的地點(diǎn)策略，提供良好的售中和售后服務(wù)，選擇重點(diǎn)銷售市場(chǎng)，集中力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)攻，嚴(yán)格篩選代理商；以溝通來代替促銷，集中全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。案例二：三鹿奶粉成功的目標(biāo)市場(chǎng)策略1 據(jù)案例說明三鹿取得成功的原因？ （ 1） . 領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念， 堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營(yíng)理念。 （ 2 ） . 注重市場(chǎng)調(diào)查研究，時(shí)刻關(guān)注需求變化新動(dòng)向。 （ 3 ） . 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，推出系列化奶粉，滿足不同顧客群的不同消費(fèi)需要。 （ 4 ） . 注重科研，注重新技術(shù)的應(yīng)用。 （ 5） 規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2 三鹿奶粉采取的

42、是何種目標(biāo)市場(chǎng)策略？是否正確？ （ 1） . 三鹿奶粉采取的是差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （ 2 ） . 目標(biāo)市場(chǎng)策略大致有三種，即集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 三種策略分別采用不同的營(yíng)銷組合變數(shù)。 （ 3 ） . 人們對(duì)奶粉的需求具有較強(qiáng)的差異性，而且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費(fèi)顧客多；由于技術(shù)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，實(shí)施差異化策略即適應(yīng)了需求差異，又迎合了競(jìng)爭(zhēng)需要，是正確的策略。3 據(jù)案例資料你認(rèn)為三鹿公司應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略？ （1） 案例資料可知， 三鹿公司目前地位屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者。（2）.該公司應(yīng)采?。豪^續(xù)尋找新需求，

43、新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品的新功能，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。應(yīng)采取各種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，保護(hù)市場(chǎng)占有率。采取有效的市場(chǎng)策略，利用新技術(shù)、新配方，提高市場(chǎng)占有率等。4 三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題？（ 1 ）不斷推出適合消費(fèi)需求變化的新品種，保持高質(zhì)量、高品位。 （ 2）利用新技術(shù)創(chuàng)造性的營(yíng)養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉, 保持領(lǐng)先者地位。 （ 3 ）不斷進(jìn)行廣告宣傳，保持和提高知名度。 （ 4 ）開拓新市場(chǎng)、新渠道等。5 根據(jù)案例，從營(yíng)銷角度看國(guó)有企業(yè)應(yīng)如何走出困境？ (1) 領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵，要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念， 堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營(yíng)理念。 (2) 要研究市場(chǎng)， 關(guān)注需求變化新動(dòng)向。 (3)

44、 根據(jù)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品情況選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。 (4). 注重新技術(shù)的應(yīng)用，注重人力資本投入，研究、發(fā)展、開拓并重。 (5). 規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 (6). 形成某方面獨(dú)特的核心 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。案例四：佩氏農(nóng)莊的失策1 、得利食品的失策在： A 不符合消費(fèi)者的需求。 B 消費(fèi)者的口味不清。 C 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。2、星球大戰(zhàn)計(jì)劃的失策在：A價(jià)格過高；B產(chǎn)品質(zhì)量不高；C選擇產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)期性；D銷售渠道有問題。3、蘋果汁計(jì)劃的失策；A消費(fèi)者無偏好；B廣告詞無誘惑力；C價(jià)格引起人們的猜疑。案例五：樂凱公司重視新品開發(fā)1 、 新產(chǎn)品的不斷開發(fā)是企業(yè)的活力所在， 能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造顧客。 新產(chǎn)品在質(zhì)量和功

45、能上有較大的進(jìn)步，一旦在市場(chǎng)上打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長(zhǎng)期的利潤(rùn)，而且可以使先驅(qū)公司容易在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，并在一定時(shí)期內(nèi)維持其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。樂凱公司經(jīng)營(yíng)的感材料行業(yè)技術(shù)發(fā)展更新很快，面對(duì)的又是柯達(dá)，富士這樣實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它必須得重視新產(chǎn)品的開發(fā)。2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略上，多做廣告宣傳，讓消費(fèi)者知曉，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，在消費(fèi) 者中樹立品牌形象，增加購(gòu)買頻率。案例六：紅桃K 的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。紅桃 K產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先是通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)

46、村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村 習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。人員推銷與售 后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別?！凹t桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易提高知名度。2、紅桃K采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，該企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)，降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤(rùn)。同時(shí)，有利于集中精力，推進(jìn)營(yíng)銷組合整體策略，提高紅桃K 的市場(chǎng)占有率。案例七：飛天牌電器的定價(jià)(1)

47、 該廠在市場(chǎng)引入階段采用漸取定價(jià)策略， 在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段采用撇取定價(jià)策略， 對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)策略，在市場(chǎng)成熟階段使用浮動(dòng)價(jià)格策略，數(shù)量折扣策略；在市場(chǎng)衰退階段使用滯銷期定價(jià)策略；同時(shí)，該廠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用隨行就市定價(jià)策略(2) 飛天廠的定價(jià)策略很成功， 在市場(chǎng)引入階段采用漸取定價(jià)策略 以比進(jìn)口品略低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，而且產(chǎn)品性能完全可以與進(jìn)口貨比媲美，很快取得大量訂單。打開市場(chǎng)。在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段， 飛天廠針對(duì)一些注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶采用撇取定價(jià)策略， 在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打進(jìn)新的市場(chǎng)；同時(shí)，周密地調(diào)研國(guó)外市場(chǎng)。采用分別作價(jià)策略，制定針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的定價(jià)策略，出口創(chuàng)作。在市場(chǎng)成

48、熟階段，同行廠家紛紛引進(jìn)生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，飛天廠一方面對(duì)重點(diǎn)地區(qū)，名牌廠家采用浮動(dòng)價(jià)格策略，保住目標(biāo)市場(chǎng)；另一方面采用數(shù)量折扣策略，鼓勵(lì)購(gòu)買者多購(gòu)買。保有一定的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)衰退階段，飛天廠采用滯銷期定價(jià)策略，對(duì)存貨降價(jià)轉(zhuǎn)產(chǎn)，對(duì)有保留價(jià)值的產(chǎn)品維持價(jià)格。在其他廠家退出的時(shí)候可能價(jià)格還會(huì)上調(diào)，保持了企業(yè)一定的利潤(rùn)飛天廠的價(jià)格策略還是非常成功的，但是某些方面還可作些調(diào)整：如在市場(chǎng)成熟階段飛天廠對(duì)重點(diǎn)地區(qū)，名牌廠家采用浮動(dòng)價(jià)格策略，雖然保住了目標(biāo)市場(chǎng)， 但長(zhǎng)期來看對(duì)企業(yè)并不利， 這是因?yàn)橹攸c(diǎn)地區(qū)， 名牌廠家使用產(chǎn)品量大，影響大，必是同類廠家爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，廠家間爭(zhēng)相下浮價(jià)格，必然導(dǎo)致利潤(rùn)下降，如果

49、成本不能降低，勢(shì)必虧損所以，保住目標(biāo)市場(chǎng)，根本辦法不是下浮價(jià)格。而是維持一定的價(jià)格；提高產(chǎn)品質(zhì)且，開發(fā)新產(chǎn)品案例八：榮事達(dá)全能冰箱的促銷策略。(1) 榮事達(dá)集團(tuán)的成功促銷策略使其全能冰箱的高檔精品形像深入人心， 成為北京市場(chǎng)十大暢銷品牌之一，功不可沒，榮事達(dá)集團(tuán)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，開發(fā)研制出新一代“全能冰箱” ，新產(chǎn)品的用戶大都為一般消費(fèi)者，新產(chǎn)品要使顧客了解它，注意它，并激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，就需要正確采用促銷策略榮事達(dá)集團(tuán)一方面在黃金時(shí)間投放電視廣告，另一方面選擇了報(bào)紙，廣播，雜志等多種媒介，形成立體的宣傳攻勢(shì)，還有，采用多種營(yíng)業(yè)推廣方式，加大產(chǎn)品宣傳，使“全能冰箱”深入人心，榮事達(dá)集

50、團(tuán)還很好地運(yùn)用了公共關(guān)系策略，利用新聞媒介宣傳產(chǎn)品，使廣大顧客更加信賴產(chǎn)品，一系列成功的促銷策略，極大地促使了榮事達(dá)集團(tuán)全能冰箱挑戰(zhàn)市場(chǎng)的成功。(2) 榮事達(dá)全能冰箱已占據(jù)了同類產(chǎn)品市場(chǎng)近20%的份額，其高檔精品形象已深入人心， 其今后的促銷任務(wù)應(yīng)重點(diǎn)放在維持企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位，保持產(chǎn)品形象上。因此，其仍需采用廣告促銷策略，廣告重點(diǎn)目標(biāo)放在提示性，強(qiáng)化性上面，在消費(fèi)者需要購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，立即想到本品牌產(chǎn)品。案例九：關(guān)于米勒啤酒市場(chǎng)細(xì)分米勒啤酒市場(chǎng)細(xì)分的特色，用一話說，就是根據(jù)消費(fèi)者需要，利用最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，配置以特色的廣告。其主要從以下幾方面著手：第一，創(chuàng)新高收入和女子市場(chǎng)；第二，從年齡和

51、數(shù)量細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)小包裝啤酒；第三從心理上定位，開發(fā)低熱量啤酒，開發(fā)高價(jià)啤酒等。優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)選擇較好，機(jī)會(huì)抓的準(zhǔn)，廣告定位準(zhǔn)，能滿足消費(fèi)者的多種需要，有利于開拓市場(chǎng)等。不足是市場(chǎng)細(xì)分過小，勢(shì)必不利于成本降低，難迎合大眾化市場(chǎng)等案例十： “豐田”挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)答： 1、 我認(rèn)為日本轎車開拓美國(guó)市場(chǎng)最重要的經(jīng)驗(yàn)是： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是根本。 即整體 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，加之在研究目標(biāo)市場(chǎng)：充分進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研， 了解消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量的系統(tǒng)的信息基礎(chǔ)之上，精確地細(xì)分市場(chǎng)后，選擇空白市場(chǎng)，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行定位，即美式日制小汽車。總之，在進(jìn)攻型戰(zhàn)略指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策

52、略體系的合力作用，貫徹了整體營(yíng)銷的思想。2 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合上， 個(gè)個(gè)企業(yè)又千差萬別， 我認(rèn)為可借鑒的內(nèi)容如下：第一，產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，適合美國(guó)大眾消費(fèi)，重視科技，重視科學(xué)管理，做到了適銷對(duì)路。且提高了生產(chǎn)率。第二，定價(jià)策略上的以迅速地攻入市場(chǎng)為目標(biāo)，大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，采用滲透定價(jià)策略，樹立起價(jià)廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時(shí)。配了一整套的分銷策略。重視售中和售后服務(wù)，建立廣泛的服 務(wù)網(wǎng)點(diǎn).重點(diǎn)市場(chǎng)的滲透后再打入全國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)格篩選代理商以豐厚利潤(rùn)和各種激勵(lì)經(jīng) 銷商，整體分銷策略為顧客提供了良好的服務(wù)，與中間商互相支持。第四，促銷策略，集中 全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做電視廣告，壟斷了小轎車電視廣告的播放權(quán)。由專家精心設(shè)計(jì)，適 合美國(guó)即目標(biāo)顧客的喜好，以獨(dú)特良好的功能和給消費(fèi)者的利益。案例十一： “鳳鋁”在同行競(jìng)爭(zhēng)中崛起答： (一)該廠把目標(biāo)市場(chǎng)定位在：建筑市場(chǎng)( 二 ) “鳳鋁”能脫穎而出，除重視以德取勝、產(chǎn)銷結(jié)合，以質(zhì)取勝。從微觀環(huán)境上講：企業(yè)自身素質(zhì)高，領(lǐng)導(dǎo)層有目標(biāo)，措施得力，顧客定標(biāo)準(zhǔn)，