迪思傳播-長(zhǎng)安轎車及CV-6上市品牌推廣方案

1、 1長(zhǎng)安轎車及CV-6上市品牌推廣方案迪思傳播集團(tuán)呈送2005年12月27日 2議程 3我們一路走來我們一路走來 4我們一直在努力我們一直在努力 5 現(xiàn)在，我們思考明天怎么走？現(xiàn)在，我們思考明天怎么走？ 長(zhǎng)安轎車如何定位？長(zhǎng)安轎車如何定位？CV-6如何定位？如何定位？ 6議程 7自主品牌面臨的挑戰(zhàn)自主品牌面臨的挑戰(zhàn)n 消費(fèi)者對(duì)微型轎車品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有些擔(dān)心?！皣?guó)產(chǎn)車一般是小毛病不斷”“偶爾異常的響聲與死火讓我止不住的擔(dān)心，把車開進(jìn)維修站已是數(shù)不清的次數(shù)了，可是沒有一次可以得到一個(gè)滿意的解釋和維護(hù)，維修人員的不在乎與粗暴態(tài)度讓我無法放心將車交給他們 ” “車漆很爛像翻新一樣,在車未的地方竟

2、然有一小塊露著白鋼.實(shí)在讓人心寒!”n 自主品牌在汽車市場(chǎng)的中高端面臨壓力的情況，向低端產(chǎn)品進(jìn)軍，使微型轎車市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。 8自主品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)：占據(jù)自主品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)：占據(jù)“人和人和”“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，自主品牌企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)在微型和小型轎車這兩個(gè)市場(chǎng)，應(yīng)致力于設(shè)計(jì)和制造符合普通大眾需求的車型。如小排量，低油耗，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，價(jià)格便宜，質(zhì)量可靠?！?005年4月18日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 92005年元月諸微型轎車市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)來源：汽車工業(yè)聯(lián)合會(huì)0505年微車型轎車市場(chǎng)格局年微車型轎車市場(chǎng)格局n 零散市場(chǎng)，并沒有一個(gè)品牌能夠擔(dān)任的“微轎”老大的稱號(hào)。n 夏利和QQ在微轎市場(chǎng)的表現(xiàn)令人矚目。05年上半年轎

3、車領(lǐng)域十大暢銷車型當(dāng)中，夏利以近10萬輛的銷量奪得榜首， QQ名列第二、吉利、奧拓也進(jìn)入前十名。 10議程 11 袁岳：袁岳：中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)北京科技咨詢協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)北京科技咨詢協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研公司董事長(zhǎng)零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研公司董事長(zhǎng) 如何挖掘300萬用戶的營(yíng)銷價(jià)值對(duì)長(zhǎng)安新轎車的推廣將起到非常關(guān)鍵的作用！ 12 李苗苗：李苗苗：中國(guó)商報(bào)副社長(zhǎng)中國(guó)商報(bào)副社長(zhǎng)中國(guó)商報(bào)中國(guó)商報(bào)- -汽車導(dǎo)報(bào)汽車導(dǎo)報(bào)主編主編 140年的品牌資產(chǎn)和軍工企業(yè)的精密制造工藝對(duì)于長(zhǎng)安轎車品牌的傳承很重要！ 13品牌口號(hào):”？”品牌使命品牌價(jià)值差異點(diǎn) 目標(biāo)領(lǐng)域格調(diào)具備本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，具備本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，

4、潛力無限的品牌潛力無限的品牌世界級(jí)科技研發(fā)能力世界級(jí)科技研發(fā)能力USP長(zhǎng)安轎車品牌理想目標(biāo)模型長(zhǎng)安轎車品牌理想目標(biāo)模型 設(shè)計(jì)、功能、價(jià)值與科技的結(jié)合，不同的產(chǎn)品滿足不同用戶的需求。 關(guān)心社會(huì)與環(huán)境，良好的企業(yè)公民 產(chǎn)品、服務(wù)真實(shí)、連續(xù)多元化 第一個(gè)真正走向國(guó)際的中國(guó)汽車品牌 耐用、可靠、經(jīng)濟(jì) 卓越的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和質(zhì)量，從細(xì)微處體現(xiàn)對(duì)車和人的關(guān)懷 長(zhǎng)期的良好的顧客關(guān)系 廣泛的集團(tuán)產(chǎn)品系列和良好的用戶口碑不斷追求更高、更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能和價(jià)值。國(guó)際水平的產(chǎn)品性能，走在市場(chǎng)的前列。卓越科技、有實(shí)力有規(guī)模的研發(fā)和生產(chǎn)能力帶來穩(wěn)定和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，超越消費(fèi)者期望 人性化設(shè)計(jì)，精良的制造工藝洞察需求

5、洞察需求考慮周全考慮周全穩(wěn)定品質(zhì)穩(wěn)定品質(zhì)精益求精精益求精不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新挑戰(zhàn)未來挑戰(zhàn)未來歷經(jīng)考驗(yàn)歷經(jīng)考驗(yàn)值得信賴值得信賴實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)力實(shí)力/務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)開拓開拓遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者可靠的可靠的 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的 國(guó)際視野的國(guó)際視野的人性化的人性化的 市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：倡導(dǎo)中國(guó)人的倡導(dǎo)中國(guó)人的自主生活自主生活“徹底了解中國(guó)消費(fèi)者的需求徹底了解中國(guó)消費(fèi)者的需求” ” 是這一切背后共同的是這一切背后共同的 各檔次轎車品牌中最適合中國(guó)消費(fèi)者需求的選擇各檔次轎車品牌中最適合中國(guó)消費(fèi)者需求的選擇動(dòng)力動(dòng)力 14長(zhǎng)安轎車品牌定位長(zhǎng)安轎車品牌定位長(zhǎng)安轎車是最了解中國(guó)消費(fèi)者的汽車品牌長(zhǎng)安轎車是最了解中

6、國(guó)消費(fèi)者的汽車品牌對(duì)追求“行”的夢(mèng)想的中國(guó)汽車消費(fèi)者來說，長(zhǎng)安轎車品牌代表了“ 自主”的精神 ，旨在倡導(dǎo)中國(guó)人的自主生活，因?yàn)殚L(zhǎng)安轎車徹底了解中國(guó)消費(fèi)者需求，并累積了豐富的世界級(jí)科技實(shí)力，依靠企業(yè)的深厚根基，我們不斷努力研發(fā)為國(guó)人制造好車、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在方方面面讓消費(fèi)者感受到最佳的“汽車擁有體驗(yàn)”。最終，長(zhǎng)安轎車將成為消費(fèi)者最理想的選擇。 15長(zhǎng)安轎車品牌創(chuàng)意概念 16一個(gè)夢(mèng)想，不是成功的終點(diǎn)而是前進(jìn)的起點(diǎn)一段路，不是為了抵達(dá)目的而是為了開拓世界就讓我們的夢(mèng)想引領(lǐng)我們以毅力和實(shí)力織成前進(jìn)的動(dòng)力扎扎實(shí)實(shí)在這塊土地上將中國(guó)人的夢(mèng)想，生根茁壯心所思心所思 行即達(dá)行即達(dá) 17長(zhǎng)安轎車品牌創(chuàng)意表現(xiàn)見

7、附件長(zhǎng)安轎車品牌創(chuàng)意表現(xiàn)見附件Ready篇篇/腳篇腳篇/心電圖篇心電圖篇 18再看產(chǎn)品再看產(chǎn)品 19CV-6CV-6任務(wù)和目標(biāo)任務(wù)和目標(biāo) 20務(wù)實(shí)6萬時(shí)尚3萬豪 情路 寶QQSPARK愛迪爾奧拓夏 利CV6的的USP：同級(jí)產(chǎn)品中 空間最大 動(dòng)力最強(qiáng) 品質(zhì)可靠CV6的戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)安轎車進(jìn)入微轎市場(chǎng)的切入點(diǎn)長(zhǎng)安轎車進(jìn)入微轎市場(chǎng)的切入點(diǎn) 21品牌口號(hào):”心所思 行即達(dá)”品牌核心品牌價(jià)值差異點(diǎn) 目標(biāo)領(lǐng)域格調(diào) 帶動(dòng)中國(guó)人帶動(dòng)中國(guó)人的自主生活的自主生活實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)力實(shí)力/務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)開拓開拓遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者洞察需求洞察需求考慮周全考慮周全設(shè)計(jì)、功能、價(jià)值與科技的結(jié)合，不同的產(chǎn)品滿足不同用戶的需求。關(guān)心

8、社會(huì)與環(huán)境，良好的企業(yè)公民產(chǎn)品、服務(wù)真實(shí)、連續(xù)多元化可靠的可靠的 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的 國(guó)際視野的國(guó)際視野的人性化的人性化的穩(wěn)定品質(zhì)穩(wěn)定品質(zhì)精益求精精益求精卓越科技、有實(shí)力有規(guī)模的研發(fā)和生產(chǎn)能力帶來穩(wěn)定和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，超越消費(fèi)者期望 人性化設(shè)計(jì)，精良的制造工藝不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新挑戰(zhàn)未來挑戰(zhàn)未來不斷追求更高、更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能和價(jià)值。國(guó)際水平的產(chǎn)品性能，走在市場(chǎng)的前列。歷經(jīng)考驗(yàn)歷經(jīng)考驗(yàn)值得信賴值得信賴第一個(gè)真正走向國(guó)際的中國(guó)汽車品牌耐用、可靠、經(jīng)濟(jì)卓越的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和質(zhì)量，從細(xì)微處體現(xiàn)對(duì)車和人的關(guān)懷長(zhǎng)期的良好的顧客關(guān)系廣泛的集團(tuán)產(chǎn)品系列和良好的用戶口碑 市場(chǎng)定位: 各檔次轎車品牌中最適合中

9、國(guó)消費(fèi)者需求的選擇具備本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，具備本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，潛力無限的品牌潛力無限的品牌世界級(jí)科技研發(fā)能力世界級(jí)科技研發(fā)能力“徹底了解中國(guó)消費(fèi)者的需求徹底了解中國(guó)消費(fèi)者的需求” ” 是這一切背后共同的動(dòng)力是這一切背后共同的動(dòng)力CV6CV6在長(zhǎng)安轎車品牌建立中承載的使命在長(zhǎng)安轎車品牌建立中承載的使命USP 2203-05年從大趨勢(shì)而言相對(duì)穩(wěn)定，沒有大變化；年齡結(jié)構(gòu)趨向成熟發(fā)展，自15-40歲向25-50歲逐年過度；婚姻狀況則從03年的單身、已婚復(fù)合型轉(zhuǎn)為家庭型CBI除北京以外，其余5萬元車的市場(chǎng)相對(duì)偏重在華北、華中的二三線城市050100150200250300350400昆明太原青島北京長(zhǎng)春成都天津

10、濟(jì)南福州重慶南昌大連合肥%ColIndexTotal100100男性男性55.5107.9女性女性44.591.615-19歲歲9.880.420-24歲歲7.160.325-29歲歲12.311230-34歲歲16148.235-39歲歲21.9175.140-44歲歲10.887.145-49歲歲12.2109.950-54歲歲568.255-59歲歲3.466.360-64歲歲1.626.7單身單身21.272已婚已婚/同居同居75.7112.3離婚離婚1.5126.3高中或以下高中或以下55.989.4中專中專/技校技校13.8117.5大專大專21.4140.3大學(xué)或以上大學(xué)或以上8

11、.986大學(xué)本科大學(xué)本科8.184.4碩士研究生或以上碩士研究生或以上0.8106.51000元元-30.861.81000-1999元元37.2121.42000-2999元元17.41823000-3999元元4.8132.44000-4999元元1.8183.65000-5999元元1145.86000-6999元元0.146.67000-7999元元008000元或以上元或以上0.4123.303年04年05年擁有/已購(gòu)5萬元車的消費(fèi)者比較（03-05年）Key Words：女性、高中以下、月收入2000RMB-，保守、實(shí)在、低調(diào)Key Words：偏男性、大專大學(xué)、月收入1-4000

12、RMB，積極進(jìn)取、注重生活品質(zhì)，在意別人對(duì)自己的看法Key Words：偏女性、大專大學(xué)本科，月收入3-4000RMB，自我意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)廣告敏感，比較個(gè)人主義Key Words：偏男性、高中中專技校，月收入3000RMB-，保守，生活規(guī)律，踏實(shí)Audience(000)%ColIndex1昆明(KM)396.4373.62太原(TY)426.9309.83青島(QD)*325.3229.74北京(BJ)13622.3195.55長(zhǎng)春(CC)*315.1172.46成都(CD)437.1163.57天津(TJ)*467.6158.58濟(jì)南(JN)*254.1157.29福州(FZ)*122147

13、.210重慶(CQ)*487.9146.911南昌(NC)*132.1127.312大連(DL)*193.2116.313合肥(HF)*81.3101.7CMMS CMMS 分析分析 23CV6 創(chuàng)意概念 24中國(guó)正在升起每顆年輕的心都在期待著更美好的未來可能是一個(gè)意料中的成功也可能是一段意向外的邂逅因?yàn)槠诖覀儾徽f88 (bye-bye), 我們說C U! (See You)C U! (See You)從離開那一科就開始期待著下一次的相見因?yàn)槠诖覀儾慌麓舐曊f 我要我要MORE!MORE! 25CV6產(chǎn)品廣告創(chuàng)意表現(xiàn)見附件產(chǎn)品廣告創(chuàng)意表現(xiàn)見附件大手篇大手篇/平面世界片平面世界片/名人篇名人篇

14、 26長(zhǎng)安轎車及長(zhǎng)安轎車及CV6在市場(chǎng)的位置在市場(chǎng)的位置感性感性理性理性消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益品品牌牌承承諾諾夏利雪佛萊長(zhǎng)安轎車：心所思 行必達(dá)路寶：入門級(jí)家用轎車時(shí)尚個(gè)性、秀外慧中SPARK:微型城市精品轎車QQ：年輕人的第一輛車秀我本色CV6：幸福小房車在世界的一角遇到幸福N3 27議程 28議程 29傳播策略傳播策略 20052005汽車行業(yè)分析汽車行業(yè)分析 品牌及產(chǎn)品定位解析品牌及產(chǎn)品定位解析 30宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)近近9.5%9.5%的的GDPGDP增長(zhǎng)舉世矚目增長(zhǎng)舉世矚目 05年前三季度GDP增長(zhǎng)分別是9.5%、9.5%、9.4%今年汽車行業(yè)增長(zhǎng)近今年汽車行業(yè)增長(zhǎng)近1010 05年1-

15、9月，汽車產(chǎn)銷420.21萬輛和413.62萬輛，同比分別增長(zhǎng)8.18%和 10.12%，預(yù)計(jì)將達(dá)到581萬輛中國(guó)有可能會(huì)成為世界第三大第三大汽車制造國(guó)汽車制造國(guó) 31乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng)20052005年年1-91-9月，乘用車產(chǎn)銷月，乘用車產(chǎn)銷285.43285.43萬輛和萬輛和280.33280.33萬輛，萬輛，同比分別增長(zhǎng)同比分別增長(zhǎng)13.09%13.09%和和16.83%16.83%，走出了走出了0404年低谷！年低谷！汽車汽車1-1-（ 20052005年）年）數(shù)據(jù)來源：全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì) 32轎車市場(chǎng)轎車市場(chǎng)20052005年年1-91-9月，轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷月，轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷1

16、99.14199.14萬輛和萬輛和193.37193.37萬輛，同萬輛，同比增長(zhǎng)比增長(zhǎng)14.79%14.79%和和18.05%18.05%，轎車市場(chǎng)出現(xiàn)較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)！轎車市場(chǎng)出現(xiàn)較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)！數(shù)據(jù)來源：全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（20052005） 33微車競(jìng)爭(zhēng)格局微車競(jìng)爭(zhēng)格局夏利遙遙領(lǐng)先，銷量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飛在夏利遙遙領(lǐng)先，銷量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飛在微轎市場(chǎng)動(dòng)力十足，微轎市場(chǎng)動(dòng)力十足，而而SparkSpark的同比增幅驚人，達(dá)到了的同比增幅驚人，達(dá)到了160%160%。數(shù)據(jù)來源：全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì) 34分析總結(jié)分析總結(jié) 轎車市場(chǎng)回暖，微轎增長(zhǎng)轎車市場(chǎng)回

17、暖，微轎增長(zhǎng)搶眼，搶眼，市場(chǎng)蛋糕在增大市場(chǎng)蛋糕在增大 微轎市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇，但仍微轎市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇，但仍有增長(zhǎng)空間有增長(zhǎng)空間 微轎廠商開始兩極分化，微轎廠商開始兩極分化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘形成 奇瑞奇瑞QQQQ增速放緩增速放緩,SPARK,SPARK增增長(zhǎng)迅速長(zhǎng)迅速 35觀點(diǎn)觀點(diǎn)觀點(diǎn)：基于市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為，長(zhǎng)安轎車要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，并迅速建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘，再謀劃打破對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘! 36品牌基因分析品牌基因分析民族品牌民族品牌 國(guó)際品質(zhì)國(guó)際品質(zhì)長(zhǎng)安轎車品牌長(zhǎng)安轎車品牌百年長(zhǎng)安百年長(zhǎng)安品質(zhì)可靠品質(zhì)可靠領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力和領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)耕耘經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)耕耘經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際巨頭的

18、合作平臺(tái)與國(guó)際巨頭的合作平臺(tái)國(guó)際水準(zhǔn)國(guó)際水準(zhǔn)國(guó)際化的人才資源和技術(shù)國(guó)際化的人才資源和技術(shù)合作優(yōu)勢(shì)合作優(yōu)勢(shì) 37品牌使命品牌使命長(zhǎng)安轎車致力于研發(fā)生產(chǎn)中國(guó)人自己的汽車推動(dòng)中國(guó)汽車工業(yè)持續(xù)發(fā)展讓中國(guó)人制造的汽車行駛到世界各個(gè)角落 為國(guó)人造車為國(guó)人造車 與世界接軌與世界接軌 38品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)市場(chǎng)國(guó)際化國(guó)際化營(yíng)銷營(yíng)銷國(guó)際化國(guó)際化技術(shù)技術(shù)國(guó)際化國(guó)際化品牌品牌國(guó)際化國(guó)際化管理管理國(guó)際化國(guó)際化文化文化國(guó)際化國(guó)際化起步在世界的高度民族品牌世界品牌汽車產(chǎn)業(yè)前沿技術(shù)精細(xì)化應(yīng)用與革新國(guó)際化市場(chǎng)戰(zhàn)略精細(xì)管理流程和成本控制 39公關(guān)傳播公關(guān)傳播 任務(wù)任務(wù)塑造長(zhǎng)安轎車優(yōu)良的品牌及產(chǎn)

19、品形象塑造長(zhǎng)安轎車優(yōu)良的品牌及產(chǎn)品形象營(yíng)造良好的輿論環(huán)境營(yíng)造良好的輿論環(huán)境制造有力的市場(chǎng)聲音制造有力的市場(chǎng)聲音管理口碑管理口碑配合銷售配合銷售長(zhǎng)安轎車CV-6活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播平面?zhèn)鞑テ矫鎮(zhèn)鞑?40思考一思考一 從趨勢(shì)看： 建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的需要 汽車工業(yè)自主化的需要 應(yīng)對(duì)能源危機(jī)的需要 從實(shí)力看： 140年歷史的積累 國(guó)際合作的資源優(yōu)勢(shì) 微面市場(chǎng)的多年探索 研發(fā)能力的全面提升 長(zhǎng)安能不能做好轎車？ 41思考二思考二 從市場(chǎng)現(xiàn)狀看： 雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有較大空間 競(jìng)品并非完美 市場(chǎng)需要更好、更具差異化的產(chǎn)品 從自身能力看： 已具備轎車市場(chǎng)的運(yùn)作能力 積累了大量的研發(fā)成果 擁有良好的微

20、車市場(chǎng)基礎(chǔ) CM-8的成功試水 長(zhǎng)安能不能做好CV-6？ 42我們認(rèn)為我們認(rèn)為 大勢(shì)所趨大勢(shì)所趨 水到渠成水到渠成 43傳播主題傳播主題長(zhǎng)安轎車長(zhǎng)安轎車 自主生活自主生活品牌層面品牌層面幸福小房車幸福小房車 給你更多給你更多產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 44品牌傳播主題解析品牌傳播主題解析長(zhǎng)安轎車長(zhǎng)安轎車自主生活自主生活長(zhǎng)安品質(zhì)（耐用）長(zhǎng)安品質(zhì)（耐用）長(zhǎng)安工藝（精細(xì)）長(zhǎng)安工藝（精細(xì)）長(zhǎng)安文化（自主）長(zhǎng)安文化（自主）長(zhǎng)安使命（轎車夢(mèng)）長(zhǎng)安使命（轎車夢(mèng)）長(zhǎng)安理念（國(guó)際化）長(zhǎng)安理念（國(guó)際化）長(zhǎng)安精神（做強(qiáng)者）長(zhǎng)安精神（做強(qiáng)者） 45產(chǎn)品傳播主題解析產(chǎn)品傳播主題解析幸福小房車幸福小房車 給你更多給你更多寬闊的空間

21、寬闊的空間十足的動(dòng)力十足的動(dòng)力可靠的品質(zhì)可靠的品質(zhì)溫馨的生活空間溫馨的生活空間澎湃的成長(zhǎng)動(dòng)力澎湃的成長(zhǎng)動(dòng)力放心的使用樂趣放心的使用樂趣較低的油耗較低的油耗經(jīng)濟(jì)的使用成本經(jīng)濟(jì)的使用成本 46傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃告知品牌誕生傳播品牌理念建立品牌影響塑造品牌印象第一階段（1-3）品牌品牌預(yù)熱市場(chǎng)制造懸念擴(kuò)大影響吸引關(guān)注第二階段（4-6）市場(chǎng)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息建立產(chǎn)品美譽(yù)放大產(chǎn)品賣點(diǎn)建立媒體認(rèn)同第三階段（7-9）產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)說產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣揚(yáng)服務(wù)理念建立良好口碑深化細(xì)分傳播 第四階段（10-12）營(yíng)銷營(yíng)銷 47公關(guān)傳播總表公關(guān)傳播總表內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題n長(zhǎng)安蟬聯(lián)微車?yán)洗髇長(zhǎng)安正式進(jìn)軍轎車n質(zhì)疑中國(guó)汽車真正的

22、自主研發(fā)n與世界同步汽車的研發(fā)能力活動(dòng)配合烽火連三月 長(zhǎng)城情，長(zhǎng)安心品牌揭幕暨誓師大會(huì)內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題ncv-6創(chuàng)中國(guó)微型轎車多項(xiàng)紀(jì)錄n長(zhǎng)安cv-6贏得廣泛好評(píng)n空間和動(dòng)力成為長(zhǎng)安cv-6最大賣點(diǎn)n拓展中國(guó)微轎發(fā)展空間，長(zhǎng)安靠專利闖新路活動(dòng)配合cv6是怎樣煉成的？cv6產(chǎn)品下線儀式自主生活，成就夢(mèng)想長(zhǎng)安cv6上市會(huì)內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題n自主技術(shù)打造自主生活n微車?yán)洗筠I車開發(fā)水到渠成n國(guó)際轎車優(yōu)勢(shì)技術(shù)于一身n開創(chuàng)中國(guó)轎車自主開發(fā)新紀(jì)元活動(dòng)配合自主生活 價(jià)值幾何-首款長(zhǎng)安轎車的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜n時(shí)間：時(shí)間：月-月n主題：主題：同步國(guó)際同步國(guó)際 高度自主高度自主n目的：目的： 建立長(zhǎng)安轎車高

23、度自主開發(fā)的品牌形象n時(shí)間時(shí)間：月-月n主題：主題：非常手筆非常手筆 市場(chǎng)強(qiáng)音市場(chǎng)強(qiáng)音n目的：目的： 吊足公眾胃口，營(yíng)造長(zhǎng)安第一款自主轎車良好的優(yōu)勢(shì)印象n時(shí)間時(shí)間：月-月n主題主題：微轎之王微轎之王 卓然新生卓然新生n目的：目的： 引起公眾對(duì)的強(qiáng)力關(guān)注，并圍繞產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)建立口碑品牌塑造品牌塑造市場(chǎng)預(yù)熱市場(chǎng)預(yù)熱產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市n時(shí)間時(shí)間：月-月n主題主題：自主生活自主生活 給你更多給你更多n目的：目的： 借助長(zhǎng)安的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，有力促進(jìn)產(chǎn)品熱銷產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段內(nèi)容內(nèi)容日常傳播傳播話題n倡導(dǎo)中國(guó)人的自主生活n敢叫微車市場(chǎng)換新天 n

24、賽車手的cv-6試駕手記n時(shí)尚實(shí)用實(shí)際活動(dòng)配合神州路 長(zhǎng)安行長(zhǎng)安cv6汽車試駕活動(dòng)真情天長(zhǎng)地久 300萬長(zhǎng)安汽車?yán)嫌脩?48口碑管理口碑管理 口碑樹立口碑樹立 口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo) 資源支持資源支持3.資源支持堅(jiān)如磐石2.口碑引導(dǎo)未雨綢繆1.口碑樹立先入為主 49口碑樹立口碑樹立長(zhǎng)安轎車品質(zhì)技術(shù)國(guó)際同步長(zhǎng)安轎車品質(zhì)技術(shù)國(guó)際同步長(zhǎng)安轎車開創(chuàng)中國(guó)汽車制造技長(zhǎng)安轎車開創(chuàng)中國(guó)汽車制造技術(shù)自主的新紀(jì)元術(shù)自主的新紀(jì)元長(zhǎng)安轎車涉足自主研發(fā) 的時(shí)間最長(zhǎng)，投入最大長(zhǎng)安轎車擁有國(guó)內(nèi)唯一 的S5級(jí)開發(fā)能力長(zhǎng)安轎車擁有強(qiáng)大的新 生力量CV-6CV-6讓國(guó)人有了更廣闊的購(gòu)讓國(guó)人有了更廣闊的購(gòu)車選擇空間車選擇空間同樣的價(jià)格，

25、CV-6提供 了更大的空間和動(dòng)力CV-6時(shí)尚而不前衛(wèi)的風(fēng) 格，提供了又一種選擇高度國(guó)產(chǎn)化的體系，讓 配件和維修變得更加便 宜和方便合資階段的充分參與合資伙伴的深入學(xué)習(xí)國(guó)際同步的質(zhì)量管理國(guó)際同步的成本管理國(guó)際合作的設(shè)計(jì)招標(biāo)國(guó)際合作的研發(fā)中心 50口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo)44個(gè)跨越個(gè)跨越1.自主品牌自主品牌VsVs低級(jí)印象低級(jí)印象2. 自主研發(fā)自主研發(fā)VsVs質(zhì)量落后質(zhì)量落后3.微面微面Vs Vs 微轎微轎4.本土化本土化Vs Vs 國(guó)際化國(guó)際化口碑口碑口碑口碑口碑口碑口碑口碑 51口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)跨越實(shí)現(xiàn)跨越-國(guó)外品牌，特別是日、韓品牌也都經(jīng)歷了自 主的過程，是起步階段但不是落后的延續(xù)-自主品牌主要

26、集中在經(jīng)濟(jì)型車領(lǐng)域，是低端 轎車產(chǎn)品并不是低級(jí)品牌-自主品牌只有自己長(zhǎng)大，才能避免受制于人 才能取得領(lǐng)先跨越一：汽車的自主品牌感覺都很差，沒跨越一：汽車的自主品牌感覺都很差，沒 有辦法和國(guó)外品牌比有辦法和國(guó)外品牌比？-長(zhǎng)安轎車的國(guó)際化技術(shù)資源豐富，與鈴木 和福特合作的積累了很多的技術(shù)經(jīng)驗(yàn) -長(zhǎng)安開發(fā)轎車不是一朝一夕，已經(jīng)在技術(shù)研 發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷上投入多年 -長(zhǎng)安cm-8的成功試水，提供了信心跨越三：跨越三：長(zhǎng)安是微面廠商，做轎車是門外長(zhǎng)安是微面廠商，做轎車是門外 漢？漢？-長(zhǎng)安的自主研發(fā)平臺(tái)采用國(guó)際化的技術(shù)，重 要環(huán)節(jié)都是國(guó)際合作完成的-長(zhǎng)安是在經(jīng)過總結(jié)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出與世界 同步的汽車技術(shù)，如

27、混合動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)-汽車自主是大趨勢(shì)，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，產(chǎn)品也 越來越成熟跨越二：跨越二：汽車自主化程度越高，產(chǎn)品質(zhì)量汽車自主化程度越高，產(chǎn)品質(zhì)量 就越差？就越差？-經(jīng)濟(jì)全球化速度加快，本土企業(yè)必將融入世 界-長(zhǎng)安已有很好的國(guó)際化合作基礎(chǔ)-長(zhǎng)安的技術(shù)研發(fā)緊跟汽車技術(shù)潮流，國(guó)際化 戰(zhàn)略已經(jīng)成型-長(zhǎng)安的出口業(yè)務(wù)發(fā)展很快跨越四：本土的企業(yè)在國(guó)際沒有競(jìng)爭(zhēng)力，跨越四：本土的企業(yè)在國(guó)際沒有競(jìng)爭(zhēng)力， 很難國(guó)際化很難國(guó)際化？ 52口碑引導(dǎo)口碑引導(dǎo)44個(gè)方向個(gè)方向- 根據(jù)中國(guó)國(guó)情，轎車普及要從微車開始- 面對(duì)能源危機(jī)，節(jié)能必將成為主題，而微車 是節(jié)能首選- 長(zhǎng)安倡導(dǎo)與國(guó)際技術(shù)水平同步的小排量轎車 而不是依靠低價(jià)和生產(chǎn)

28、規(guī)模行業(yè)方向：小排量車不一定是節(jié)約，可能行業(yè)方向：小排量車不一定是節(jié)約，可能 是更大的資源浪費(fèi)是更大的資源浪費(fèi)？- 長(zhǎng)安多年的合資背景中，長(zhǎng)安鈴木和長(zhǎng)安福特 賦予長(zhǎng)安的轎車品牌形象資產(chǎn)已十分豐厚- 長(zhǎng)安轎車帶給行業(yè)的是全新的生命力極強(qiáng)的自 主內(nèi)涵- 長(zhǎng)安的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也將給長(zhǎng)安轎車品牌強(qiáng)有力的 支撐品牌方向：品牌方向：微轎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，長(zhǎng)微轎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，長(zhǎng) 安新品牌毫無優(yōu)勢(shì)而言？安新品牌毫無優(yōu)勢(shì)而言？- 全球在新能源汽車研發(fā)上還有一些壁壘，混合 動(dòng)力技術(shù)逐漸成熟，其它能源技術(shù)普及還需 要時(shí)間- 長(zhǎng)安作為國(guó)內(nèi)企業(yè)企業(yè)的代表，已經(jīng)在混合動(dòng) 力的研發(fā)方面取得了一定的突破- 長(zhǎng)安已經(jīng)致力于新

29、能源動(dòng)力的研發(fā)企業(yè)方向：企業(yè)方向：長(zhǎng)安真有社會(huì)責(zé)任感，就應(yīng)該長(zhǎng)安真有社會(huì)責(zé)任感，就應(yīng)該 大力開發(fā)新能源汽車？大力開發(fā)新能源汽車？-CV-6的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)可靠和突出的性價(jià)比 -CV-6不通過名目繁多的配置來吸引消費(fèi)，而 是腳踏實(shí)地的做好質(zhì)量過硬的產(chǎn)品 -CV-6是長(zhǎng)安第一款自主轎車，工藝正在進(jìn)一 步完善，已達(dá)到和國(guó)際巨頭產(chǎn)品比肩的實(shí)力產(chǎn)品方向：產(chǎn)品方向：長(zhǎng)安新品配置不如長(zhǎng)安新品配置不如QQQQ，精細(xì)不，精細(xì)不 如如SparkSpark？ 53資源支持資源支持針對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道的媒體操控能力針對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道的媒體操控能力迅速反應(yīng)的危機(jī)專項(xiàng)小組迅速反應(yīng)的危機(jī)專項(xiàng)小組1010年專業(yè)歷史造就的核心媒體資源

30、年專業(yè)歷史造就的核心媒體資源 54傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)分品牌活動(dòng)和產(chǎn)品推廣活動(dòng)兩條主線我們采取活動(dòng)事件驅(qū)動(dòng)的傳播策略品牌傳播品牌傳播口碑傳播口碑傳播媒體傳播媒體傳播產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播事件傳播事件傳播 55活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃品牌塑造品牌塑造市場(chǎng)預(yù)熱市場(chǎng)預(yù)熱產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣3 3月月7 7月月9 9月月 1010月月1212月月1 1月月新標(biāo)新標(biāo)下線下線上市上市 車展車展促銷促銷長(zhǎng)城情 長(zhǎng)安心 品牌誓師大會(huì)CV6是怎樣煉成的 新車下線活動(dòng)自主生活 成就夢(mèng)想 新品上市活動(dòng)神州路 長(zhǎng)安行 全國(guó)試乘試駕活動(dòng)安家大行動(dòng) 與樓盤打包銷售及小區(qū)推廣活動(dòng)線上線下競(jìng)猜價(jià)格贏新車網(wǎng)上競(jìng)價(jià)活動(dòng)參與活動(dòng)贏新車網(wǎng)

31、上招募用戶預(yù)定和置換新老用戶全回報(bào)自主生活自主人生網(wǎng)絡(luò)推廣游戲 56亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)-1-1活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：烽火連三月 “長(zhǎng)城情，長(zhǎng)安心”品牌揭幕暨誓師大會(huì)活動(dòng)意義：活動(dòng)意義：向社會(huì)傳達(dá)了向社會(huì)傳達(dá)了“百年長(zhǎng)安，自百年長(zhǎng)安，自主未來主未來”的長(zhǎng)安精神和長(zhǎng)安進(jìn)入轎車市場(chǎng)的長(zhǎng)安精神和長(zhǎng)安進(jìn)入轎車市場(chǎng)的實(shí)力和自信的實(shí)力和自信活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：火炬?zhèn)鬟f火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20062006年年3 3月月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城 57亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)-2-2活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：cv6cv6是怎樣煉成是怎樣煉成的？的？cv6cv6產(chǎn)品下線儀式產(chǎn)品下線儀式活動(dòng)意義：活動(dòng)意

32、義：展現(xiàn)展現(xiàn)cv6cv6的誕生過程的誕生過程和長(zhǎng)安集團(tuán)強(qiáng)大的自主研發(fā)實(shí)力和長(zhǎng)安集團(tuán)強(qiáng)大的自主研發(fā)實(shí)力活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：用行為藝術(shù)的方式用行為藝術(shù)的方式全面展示全面展示cv6cv6從設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)模具模具沖沖壓壓焊裝焊裝涂裝涂裝總裝總裝測(cè)試的測(cè)試的全過程全過程活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20062006年年7 7月月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)安長(zhǎng)安cv6cv6生產(chǎn)車間生產(chǎn)車間 58亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)-3-3活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：自主生活，成就夢(mèng)自主生活，成就夢(mèng)想想長(zhǎng)安長(zhǎng)安cv6cv6上市活動(dòng)上市活動(dòng)活動(dòng)意義：活動(dòng)意義：長(zhǎng)安品牌和產(chǎn)品之間長(zhǎng)安品牌和產(chǎn)品之間的互動(dòng)，將大氣與靈氣完美結(jié)合的互動(dòng)，將大氣與靈氣完美結(jié)合活動(dòng)

33、形式：活動(dòng)形式：全國(guó)幾個(gè)城市的長(zhǎng)安全國(guó)幾個(gè)城市的長(zhǎng)安街為發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，在同一時(shí)間由網(wǎng)絡(luò)街為發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，在同一時(shí)間由網(wǎng)絡(luò)征集的幸運(yùn)車手完成啟動(dòng)儀式并走征集的幸運(yùn)車手完成啟動(dòng)儀式并走完長(zhǎng)安街全程。完長(zhǎng)安街全程。 北京經(jīng)過天安門廣場(chǎng)抵達(dá)長(zhǎng)安大戲北京經(jīng)過天安門廣場(chǎng)抵達(dá)長(zhǎng)安大戲院，進(jìn)行上市儀式院，進(jìn)行上市儀式活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20062006年年9 9月月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)安街、長(zhǎng)安大劇院長(zhǎng)安街、長(zhǎng)安大劇院 59亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)-4-4活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：神州路神州路 長(zhǎng)長(zhǎng)安行安行長(zhǎng)安長(zhǎng)安cv6cv6汽車試汽車試駕活動(dòng)駕活動(dòng)活動(dòng)意義：活動(dòng)意義：體驗(yàn)體驗(yàn)cv6cv6的駕的駕駛樂趣；拉進(jìn)媒體與區(qū)域駛樂趣；拉

34、進(jìn)媒體與區(qū)域銷售的距離；也為北京車銷售的距離；也為北京車展積累了宣傳素材展積累了宣傳素材活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：從從5 5個(gè)主要銷個(gè)主要銷售城市出發(fā)，一齊在車展售城市出發(fā)，一齊在車展之前趕到北京之前趕到北京活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20062006年年1010月月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：主要銷售區(qū)主要銷售區(qū)的重點(diǎn)城市的重點(diǎn)城市 60亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)-5-5活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：新老用戶齊回新老用戶齊回報(bào)報(bào) 預(yù)定和置換促銷方案預(yù)定和置換促銷方案活動(dòng)意義：活動(dòng)意義：吸引新客戶的關(guān)注，吸引新客戶的關(guān)注，挖掘老用戶的營(yíng)銷價(jià)值挖掘老用戶的營(yíng)銷價(jià)值活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：從網(wǎng)絡(luò)、終端、車從網(wǎng)絡(luò)、終端、車友會(huì)等多種渠道進(jìn)行活動(dòng)

35、，擴(kuò)大友會(huì)等多種渠道進(jìn)行活動(dòng)，擴(kuò)大傳播，建立口碑傳播，建立口碑活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20062006年年1111月月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和銷售終端網(wǎng)絡(luò)和銷售終端300萬用戶萬用戶銷售終端銷售終端售后終端售后終端網(wǎng)絡(luò)征集網(wǎng)絡(luò)征集CV-6CRM系統(tǒng)系統(tǒng)口口碑碑預(yù)預(yù)訂訂預(yù)預(yù)訂訂傳傳播播車友會(huì)車友會(huì)口口碑碑傳傳播播 61亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)-6-6活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：安家大行動(dòng)安家大行動(dòng) 與樓盤打包銷售及小區(qū)推與樓盤打包銷售及小區(qū)推廣活動(dòng)廣活動(dòng)活動(dòng)意義：活動(dòng)意義：展示展示CV-6“CV-6“幸福小幸福小房車房車”的形象，突出家的感覺，的形象，突出家的感覺，滿足年輕人滿足年輕人“有房有車有房有車”的愿的愿

36、望望活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：和定位在年輕人的和定位在年輕人的樓盤搭配銷售，并且在小區(qū)舉樓盤搭配銷售，并且在小區(qū)舉辦展示活動(dòng)，贊助社區(qū)體育賽辦展示活動(dòng)，贊助社區(qū)體育賽事等事等活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20062006年年1212月月活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：主要銷售區(qū)的重點(diǎn)主要銷售區(qū)的重點(diǎn)城市城市 62議程 63媒介提案內(nèi)容簡(jiǎn)述媒介提案內(nèi)容簡(jiǎn)述汽車總品類廣告花費(fèi)分析奇瑞QQ/哈飛路寶/Spark上市投放回顧目標(biāo)人群媒體習(xí)慣分析媒介目標(biāo)和策略2006年媒體行程 6402,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000轎車其他車輛其他車輛874,493931,045800,

37、903664,721轎車4,623,1206,966,9055,932,5365,246,7652003年2004年2004年1-10月2005年1-10月84%84%16%16%88%88%12%12%89%89%11%11%人民幣:千元88%88%12%12%上升44%下降12%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0002003年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月轎車總量人民幣:千元廣告投放季節(jié)性廣告投放

38、季節(jié)性汽車總品類廣告花費(fèi)分析汽車總品類廣告花費(fèi)分析其他車輛：貨車/旅游車/小型貨車面包車/輕型客貨車其它車輛雜志電視報(bào)紙01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,00003年04年04年1-10月05年1-10月媒體組合媒體組合43%51%5%49%45%6%47%46%7%49%45%6%人民幣:千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森電視、報(bào)紙媒體電視、報(bào)紙媒體占據(jù)半壁江山占據(jù)半壁江山由于由于0303年車市的產(chǎn)銷良年車市的產(chǎn)銷良好，好，0404年品類投入有增年品類投入有增加；之后由于政策法規(guī)加；之后由于政策法

39、規(guī)的影響，使得的影響，使得0505比比0404年年同期廣告花費(fèi)減少同期廣告花費(fèi)減少整體來看，春節(jié)、五一、十一前是汽車品類廣整體來看，春節(jié)、五一、十一前是汽車品類廣告投放和銷售的旺季告投放和銷售的旺季 65 三大品牌戶外媒體投放回顧三大品牌戶外媒體投放回顧QQ在其主要市場(chǎng)如北京、長(zhǎng)沙、成都均有戶外大牌投放，而在其他另外二級(jí)市場(chǎng)也有候車廳廣告投放，相對(duì)投放的市場(chǎng)較多；哈飛則是在北京市場(chǎng)有較大的戶外媒體投放，而福州市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體（車身、候車廳等套賣形式）的投放預(yù)計(jì)是經(jīng)銷商促銷方式；Spark則沒有監(jiān)測(cè)到有戶外媒體投放。數(shù)據(jù)來源：中天戶外調(diào)研 66 三大品牌媒介投放回顧三大品牌媒介投放回顧備注：奇瑞Q

40、Q在2003年6月上市，上市初期媒介投入相對(duì)較弱；而在2004年1月推出了以“炫酷版”與“先鋒版”為代表的多款“QQ”升級(jí)新車型,大力度投放各媒體數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 67小結(jié)小結(jié) 奇瑞QQ和Spark在上市期，均大力度投放媒體進(jìn)行推廣； 電視是重要的投放媒體，而中央臺(tái)是主要品牌都選擇的傳播平臺(tái)，如下表可見，其比例均較大；品牌奇瑞QQ哈飛路寶Spark中央臺(tái)67%93%57%地方臺(tái)33%7%43%平面媒體方面，奇瑞QQ和Spark選擇的是地方性主流報(bào)紙做宣傳，而哈飛路寶則是全國(guó)性和地方性報(bào)紙相結(jié)合的投放組合，幫助促進(jìn)其銷售；奇瑞QQ在時(shí)尚休閑類雜志也有投放，針對(duì)QQ車的目標(biāo)人群為時(shí)尚年輕女性進(jìn)

41、行推廣。 68 選擇有效的媒體組合最大范圍的覆蓋目標(biāo)群選擇有效的媒體組合最大范圍的覆蓋目標(biāo)群與電視媒體進(jìn)行欄目的合作，長(zhǎng)期維持長(zhǎng)安品牌的知譽(yù)度與電視媒體進(jìn)行欄目的合作，長(zhǎng)期維持長(zhǎng)安品牌的知譽(yù)度常規(guī)媒體的廣告投入，幫助提升長(zhǎng)安品牌形象，并主推長(zhǎng)安常規(guī)媒體的廣告投入，幫助提升長(zhǎng)安品牌形象，并主推長(zhǎng)安CV6CV6產(chǎn)品的上市產(chǎn)品的上市整體提升長(zhǎng)安品牌形象及知名度整體提升長(zhǎng)安品牌形象及知名度為長(zhǎng)安為長(zhǎng)安CV6CV6的新上市做宣傳推廣，使二、三線的新上市做宣傳推廣，使二、三線城市年輕又有購(gòu)買微車能力的群體關(guān)注長(zhǎng)安品城市年輕又有購(gòu)買微車能力的群體關(guān)注長(zhǎng)安品牌并選擇牌并選擇CV6CV6媒介推廣目標(biāo)與策略媒介推

42、廣目標(biāo)與策略 69 我們的目標(biāo)消費(fèi)群及其媒介接觸習(xí)慣我們的目標(biāo)消費(fèi)群及其媒介接觸習(xí)慣年齡在2035歲之間，中等學(xué)歷；月收入3000元左右，生活有規(guī)律，踏實(shí)；購(gòu)買5萬元轎車的消費(fèi)者除北京外主要分布在華北、華中的二三線城市；20歲左右的年輕人購(gòu)車主要是父母給予經(jīng)濟(jì)支持，目的單純就是我也要有車玩玩；30歲左右的人購(gòu)車主要是家庭使用，為了工作生活更加方便，以及在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下讓自己生活得更舒服些；他們大多滿意自己的生活現(xiàn)狀，有戀人或已婚，有知足常樂的幸福感，此外也覺得生活平淡缺少刺激，愿意有更多的嘗試。傳統(tǒng)媒體-電視，報(bào)紙和戶外，仍是目標(biāo)人群接觸度最高的媒體；網(wǎng)絡(luò)、電影和電臺(tái)是目標(biāo)人群傾向性最高

43、的傳媒.0102030405060708090100戶外媒體電視報(bào)紙雜志因特網(wǎng)收音機(jī)電影院020406080100120140160媒介接觸度接觸傾向性數(shù)據(jù)來源：CMMS 2005年秋季數(shù)據(jù)目標(biāo)人群：20-35歲接觸傾向性媒介接觸度 70目標(biāo)消費(fèi)人群電視頻道接觸度目標(biāo)消費(fèi)人群電視頻道接觸度0102030405060708090100香港鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)山東衛(wèi)視臺(tái)(山東電視臺(tái))中央臺(tái)-10(CCTV-10)福建東南臺(tái)(福建衛(wèi)視臺(tái))星空衛(wèi)視廣東衛(wèi)視臺(tái)重慶衛(wèi)視安徽衛(wèi)視臺(tái)香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)上海東方衛(wèi)視中央臺(tái)-4(CCTV-4)北京衛(wèi)視臺(tái)(北京電視臺(tái)-1)中央臺(tái)-新聞?lì)l道湖南衛(wèi)視/湖南電視臺(tái)中央臺(tái)-8(C

44、CTV-8)中央臺(tái)-2(CCTV-2)中央臺(tái)-6(CCTV-6)中央臺(tái)-3(CCTV-3)中央臺(tái)-5(CCTV-5)中央臺(tái)-1(CCTV-1)數(shù)據(jù)來源：CMMS 2005年秋季數(shù)據(jù)目標(biāo)人群：20-35歲中央臺(tái)1套是目標(biāo)人群接觸度最高的頻道;隨后五位排名是:央視5/3/6/2/8套湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視和山東衛(wèi)視也是接觸度較高的媒體媒介接觸度 71擁有預(yù)購(gòu)微車擁有預(yù)購(gòu)微車-城市分布城市分布重要市場(chǎng)重要市場(chǎng)次要市場(chǎng)次要市場(chǎng)定義的主要市場(chǎng)定義的主要市場(chǎng): :定義的次要市場(chǎng)定義的次要市場(chǎng): :參考微車上牌量參考微車上牌量前前1010位省份位省份: :點(diǎn)多面廣點(diǎn)多面廣 7210.10%10.10%

45、5.30%5.30%4.20%4.20%3.40%3.40%3.10%3.10%2.50%2.50%1.50%1.50% 1.20%1.20%3.20%3.20%CCTV1CCTV8CCTV6CCTV3CCTV5CCTV2CCTV4CCTV新聞CCTV其他頻道17%17%9%9%7%7%5%5%5%5%4%4%4%4%6%6%4%4%4%4%35%35%湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視北京衛(wèi)視東方衛(wèi)視山東衛(wèi)視重慶衛(wèi)視浙江衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視云南衛(wèi)視其他21個(gè)省衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森目標(biāo)人群：20-35歲電視頻道占有率電視頻道占有率時(shí)期：2005年1月10月 時(shí)間段：19：0023：00核心媒體核心媒體-電

46、視電視 運(yùn)用及組合策略運(yùn)用及組合策略q在所有央視頻道里,一套占有比例最大,其次是八套、六套和三套；q在所有衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視所占比重最大，其次是安徽、北京和東方衛(wèi)視；品牌推廣期品牌推廣期央視：三套（綜藝頻道）央視：三套（綜藝頻道）/ /六套（電影頻道）六套（電影頻道）+ +湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視+ +欄目合作欄目合作CV6CV6上市期上市期央視：三套（綜藝頻道）央視：三套（綜藝頻道）/ /六套（電影頻道）六套（電影頻道）+ +湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視+ +欄目合作欄目合作維持期維持期湖南

47、衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、山東衛(wèi)視+ +欄目合作欄目合作q 與電視臺(tái)合作一起推出一檔“你是我的唯一”情侶情歌對(duì)唱比賽。分現(xiàn)場(chǎng)與場(chǎng)外競(jìng)賽兩部分?，F(xiàn)場(chǎng)比拼唱功與表現(xiàn)力，場(chǎng)外可拍攝情侶的美滿生活，同時(shí)情侶們還將完成在長(zhǎng)安CV6內(nèi)的一場(chǎng)即興K歌賽，如情侶在車內(nèi)將聽到一段隨機(jī)播放的歌曲，能迅速唱出并唱對(duì)多者獲勝。年度最佳情侶可獲得一套愛情小屋和一輛長(zhǎng)安CV6；q為建立長(zhǎng)安品牌形象及力推CV6的上市，結(jié)合a.頻道占有率 b.千人成本 c.目標(biāo)人群接觸度較高的電視媒體 d.有購(gòu)車意向的重點(diǎn)城市 e.結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)品牌上市投放的電視組合（央視所占比重均高于50%） 五大方面

48、，我們定義電視媒體組合為： 73CV6CV6上市期上市期MSN MSN Message MSN MSN Message （橫幅）（橫幅）/MSN Hotmail/MSN Hotmail（EDMEDM）/Msn/Msn首頁（通欄首頁（通欄/ /文字鏈接）文字鏈接）o網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 讓更多的年輕時(shí)尚人群關(guān)注長(zhǎng)安汽車品牌，讓更多的年輕時(shí)尚人群關(guān)注長(zhǎng)安汽車品牌，CV6CV6上市時(shí)提升其產(chǎn)品知名度；上市時(shí)提升其產(chǎn)品知名度；輔助媒體運(yùn)用及組合策略輔助媒體運(yùn)用及組合策略 o戶外戶外 投放戶外媒體接觸度高的路牌廣告。投放戶外媒體接觸度高的路牌廣告。 CV6CV6上市期上市期 維持期維持期長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙: :瀟湘晨報(bào)瀟湘晨

49、報(bào)合肥合肥: :新安晚報(bào)新安晚報(bào)重慶重慶: :重慶時(shí)報(bào)重慶時(shí)報(bào) 彩色或黑白彩色或黑白1/31/3版版濟(jì)南濟(jì)南: :齊魯都市報(bào)齊魯都市報(bào)青島青島: :半島都市報(bào)半島都市報(bào)o報(bào)紙報(bào)紙 重要市場(chǎng)閱讀率居前的主流報(bào)刊，重要市場(chǎng)閱讀率居前的主流報(bào)刊，CV6CV6上市期力推該車型；上市期力推該車型；CV6CV6上市上市: :主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品前期前期: :品牌推廣期品牌推廣期重慶重慶/ /成都成都 74建議長(zhǎng)安建議長(zhǎng)安CV6上市投放比重上市投放比重媒體媒體電視電視15 ”500 Grps30 ” :15 ”=3:2400 Grps15 ”300 Grps網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)-60天30天報(bào)紙報(bào)紙-23 次/月/市場(chǎng)23

50、 次/月/市場(chǎng)戶外戶外2塊/地考慮到長(zhǎng)安品牌形象不夠深入，前期在建立品牌定位上需要大考慮到長(zhǎng)安品牌形象不夠深入，前期在建立品牌定位上需要大力度投入；力度投入；品牌形象得到提升后，配合品牌形象得到提升后，配合CV6CV6的上市，主力推廣的上市，主力推廣CV6CV6產(chǎn)品。產(chǎn)品。 75 21世紀(jì)健康引領(lǐng)時(shí)尚，越來越多的人選擇健身中心作為工作之余，強(qiáng)身健體的最佳去處。健身中心里集中了白領(lǐng)及以上的城市主力消費(fèi)群體,這群人熱衷追逐潮流，追求健康與時(shí)尚，是眾多商品的領(lǐng)先購(gòu)買者和重度消費(fèi)者.可借助健身房中的各個(gè)媒體形式（如燈箱、電視、儲(chǔ)物柜背貼 等），將長(zhǎng)安汽車品牌形象傳遞給這類消費(fèi)群體； 創(chuàng)意媒體創(chuàng)意媒體

51、通過網(wǎng)絡(luò)，盛邀20-35歲的年輕人參加周末野營(yíng)活動(dòng)，并在傍晚觀看汽車電影。 參加野營(yíng)以及觀看汽車電影都可以體現(xiàn)CV6空間上的優(yōu)勢(shì)；汽車電影作為較新鮮的事物，能給到我們的目標(biāo)人群一種嶄新的聚會(huì)方式，或同朋友聚會(huì)，或同情人享受二人世界； 時(shí)下，Blog正以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)席卷了年輕人尤其是80一代的生活和表達(dá)方式。這群人是一群情感豐富、善于表達(dá)也愿意溝通的人。我們可以開展一次“長(zhǎng)安CV6甜蜜蜜網(wǎng)絡(luò)征文大賽”，收集他們情感生活中最美妙的瞬間，發(fā)掘他們內(nèi)心最細(xì)膩的因素拿來和網(wǎng)友分享，通過比賽后選出優(yōu)秀作品，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者駕駛長(zhǎng)安CV6在十一長(zhǎng)假期間與自己的親密愛人一起外出旅游7天。參賽形式可以是文章、圖片、

52、flash或其他形式，最大程度的做到多樣性。 762006年媒體行程圖年媒體行程圖 77議程 78基本任務(wù)基本任務(wù) 梳理、提升“長(zhǎng)安”在消費(fèi)者心目中的品牌形象 配合整體推廣策略，塑造CV6”幸福小房車”的產(chǎn)品形象 作為輔助手段，將品牌、產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)長(zhǎng)安品牌和CV6車型的興趣 79網(wǎng)絡(luò)推廣策略網(wǎng)絡(luò)推廣策略面的覆蓋 網(wǎng)絡(luò)廣告 配合電視、平面投放，以網(wǎng)站廣告的形式正面?zhèn)鬟f長(zhǎng)安品牌、CV6車型的信息 優(yōu)化搜索排名及搜索頁廣告點(diǎn)的穿透 網(wǎng)絡(luò)行銷（E-Marketing） 有的放矢 通過連鎖式群發(fā)郵件“拉人”，迅速傳遞信息 情感訴求 通過“幸福家庭秀”相片、錄影比賽，幫助長(zhǎng)安CV6樹立“幸福小房車”形象 功能訴求 利用廣告小游戲，以廣為接受的形式，傳遞CV6功能信息 80網(wǎng)絡(luò)媒體投放網(wǎng)絡(luò)媒體投放基本內(nèi)容 Flash鏈接 電視廣告片網(wǎng)絡(luò)版 汽車動(dòng)態(tài)信息（軟文類）媒體推薦： 新浪網(wǎng)（新聞?lì)l道、汽車頻道） 中國(guó)汽車網(wǎng) 太平洋汽車網(wǎng)優(yōu)化搜索組合 百度競(jìng)價(jià)排名 搜索排名右欄廣告（“火爆地帶”） 81網(wǎng)絡(luò)行銷網(wǎng)絡(luò)行銷 幸福家庭秀幸福家庭秀活動(dòng)描述： 由長(zhǎng)安CV6舉辦“幸福家庭秀”網(wǎng)上征集活動(dòng)，所有人可以將最能代表自己幸福家庭生活的圖片、錄影帶上傳到特定網(wǎng)站參加比賽，比賽優(yōu)勝者將贏得長(zhǎng)安CV6一輛執(zhí)行流程： 建立專