市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)講解

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考 廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程建設(shè)組（2003版）1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考營(yíng)銷與營(yíng)銷過程營(yíng)銷與營(yíng)銷過程營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)與購(gòu)買行為機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)與購(gòu)買行為營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)細(xì)分、決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位市場(chǎng)細(xì)分、決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策價(jià)格決策價(jià)格決策分

2、銷管理分銷管理市場(chǎng)傳播與促銷市場(chǎng)傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷計(jì)劃和組織營(yíng)銷計(jì)劃和組織3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考策劃式營(yíng)銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同觀點(diǎn)的交鋒策劃式營(yíng)銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同觀點(diǎn)的交鋒創(chuàng)業(yè)、計(jì)劃與營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)、計(jì)劃與營(yíng)銷中國(guó)家電市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)中國(guó)家電市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營(yíng)銷能從中學(xué)到什么中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營(yíng)銷能從中學(xué)到什么4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考1.1.菲利普菲利普科特勒科特勒. .營(yíng)銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)

3、劃和控制（第營(yíng)銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第1010版）（中版）（中譯本）譯本）. .上海：上海人民出版社，上海：上海人民出版社，200120012.2.小威廉小威廉DD佩羅特，尤金尼佩羅特，尤金尼EE麥卡錫麥卡錫. .基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)（中譯本）基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)（中譯本）. .上上海：上海人民出版社，海：上海人民出版社，200020003.3.菲利普菲利普科特勒，加利科特勒，加利阿姆斯特朗阿姆斯特朗. .市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第7 7版）（中譯版）（中譯本）本）. .北京：清華大學(xué)出版社，北京：清華大學(xué)出版社，199919994.4.查爾斯查爾斯WW小蘭姆，約瑟夫小蘭姆，約瑟夫FF小海爾，卡爾

4、小海爾，卡爾麥克丹尼爾麥克丹尼爾. .營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)精要（中譯本）精要（中譯本）. .大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，200020005.5.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)6.6.中華工商時(shí)報(bào)中華工商時(shí)報(bào)7.7.銷售與市場(chǎng)，中外管理，經(jīng)營(yíng)者，公關(guān)世界，銷售與市場(chǎng)，中外管理，經(jīng)營(yíng)者，公關(guān)世界，2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道建議閱讀的文獻(xiàn)：建議閱讀的文獻(xiàn)：5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考營(yíng)銷是什么，不是什么有關(guān)營(yíng)銷的核心概念企業(yè)營(yíng)銷管理過程6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教

5、學(xué)參考企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。 決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng) 活動(dòng),而是它的顧客企業(yè)是由顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所要 滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè) 創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服 務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源產(chǎn)品，

6、向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場(chǎng)交換。營(yíng)銷是以滿足人的需要為目的， 主動(dòng)通過市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考公司經(jīng)營(yíng)單位 A經(jīng)營(yíng)單位 B營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考營(yíng)銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市場(chǎng)交換的問題。生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管

7、理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研究與開發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)職能解決資金來源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。人力資源管理通過“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。10市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。1

8、1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)；“營(yíng)銷”為“生產(chǎn)”和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。“營(yíng)銷”關(guān)注的是市場(chǎng)、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向?！吧a(chǎn)”和“營(yíng)銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿意所需的5種經(jīng)濟(jì)效用。12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考效用滿足顧客需要的能力效用的價(jià)值來自滿足人的需要形態(tài)任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)占有由營(yíng)銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供由營(yíng)銷提供13市

9、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考人們對(duì)于如何營(yíng)銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；產(chǎn)品導(dǎo)向“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向“我賣什么，就讓你買什么” ；營(yíng)銷導(dǎo)向“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài) / 營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì) / 營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)營(yíng)銷導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷通過顧客滿意

10、獲得利潤(rùn)15市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營(yíng)銷的任務(wù)： 促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)： 購(gòu)買力購(gòu)買欲望購(gòu)買者。營(yíng)銷與營(yíng)銷者。16市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考 需要：沒有得到某些基本滿足的感 受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或 不平衡。 欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選 擇。人的需要是有限的，欲

11、望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購(gòu)買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。17市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考營(yíng)銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購(gòu)買或租賃所得到的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案” 。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱（人員）；

12、可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營(yíng)銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 18市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考效用是買方對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用做出決定。如某人為解決上班交通問題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自 行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、 安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定哪一產(chǎn) 品能提供最大的總滿

13、足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車。但是汽車購(gòu) 買與使用費(fèi)用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可 購(gòu)置的其他許多產(chǎn)品。 他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購(gòu)買能使每一 元支出能帶來最大效用的產(chǎn)品。19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考人們?nèi)绾螡M足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換以自己所有的東西，比如錢財(cái)作為回報(bào)，從對(duì)方手中換取自己所要的東西。營(yíng)銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交

14、易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 20市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考前提：有買方和賣方；雙方手中都有對(duì)方想要的東西；雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。必要條件：雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。21市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考 建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，即交易營(yíng)銷。為獲得較之交易營(yíng)銷更多，需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期

15、合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的核心。要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 22市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考 商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所； 各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。23市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市

16、場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)24市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考營(yíng)銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營(yíng)銷者，后者為潛在顧客。所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。 25市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控

17、制26市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考探察細(xì)分優(yōu)選 定位27市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)28市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營(yíng)銷29市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷手段 的這一特性，決定了營(yíng)銷組合的

18、可能性。 營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 構(gòu)成營(yíng)銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。30市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)參考教學(xué)參考營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。如：數(shù)量上的矛盾不足或過多；時(shí)間上的矛盾有時(shí)多有時(shí)少；性質(zhì)上的矛盾負(fù)方向的需求。企業(yè)或營(yíng)銷者需要靈活、有效