顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測量(1)

1、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測量(1)        內(nèi)容提要：顧客資產(chǎn)的提出，是基于顧客能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。本文從對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與計(jì)算方法出發(fā)，從顧客價(jià)值的類型和顧客的類型兩個(gè)方面著手，分析不同顧客可能創(chuàng)造的不同價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測量顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值 (汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，一些學(xué)者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重

2、組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進(jìn)行測量和計(jì)算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與計(jì)算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。一、對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識與測量在對顧客終身價(jià)值的早期研究中，Reichheld (1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，

3、二是顧客保留的時(shí)間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：LTV=at(1 i)-t其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時(shí)間長度。從公式可以看出，這里定義的顧客終身價(jià)值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時(shí)間上的累積。對于影響顧客終身價(jià)值的三個(gè)變量，由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的成本控制能力，營銷策略難以對其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實(shí)到如何與每一個(gè)顧客建立盡可能長久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長顧客保留時(shí)間的企業(yè)在實(shí)踐中漸漸

4、發(fā)現(xiàn)，延長顧客保留時(shí)間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價(jià)值得以提高，但是企業(yè)卻無法感受到切實(shí)的利潤增長以及競爭優(yōu)勢，事實(shí)往往是，自己花費(fèi)了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創(chuàng)造的利潤。造成這種事實(shí)的根源是，企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關(guān)系，卻并沒重視與顧客這種長期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個(gè)顧客可以同時(shí)與多家企業(yè)保持長期關(guān)系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費(fèi)計(jì)劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支

5、出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時(shí)間。由此，顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式也得以擴(kuò)展，如下所示：LTV=Rt×St×Mt×(1 i)-t其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻(xiàn)，S表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比，R表示顧客總消費(fèi)支出能力?？梢姡跀U(kuò)展后的影響顧客終身價(jià)值的因素中，引入了顧客份額，它引導(dǎo)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)至少去認(rèn)真思考這樣幾個(gè)問題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關(guān)系的對象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時(shí)能

6、產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。顧客份額的提出，使企業(yè)的認(rèn)識逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū)，然而他們對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識卻大多局限于顧客購買價(jià)值上，即強(qiáng)調(diào)顧客持續(xù)購買為企業(yè)所帶來的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價(jià)值。于是，也有學(xué)者(胡左浩等，2001)將顧客終身價(jià)值繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展，加上了顧客的間接貢獻(xiàn)，數(shù)學(xué)公式表示為：LTV=k×n×t (P×S×M×A) (1 i)-t dtdndk其中P代表單個(gè)顧客市場規(guī)模，S代表單個(gè)顧客份額，M代表單位邊際利潤，A代表間接貢獻(xiàn)，t代表顧客

7、維持時(shí)間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價(jià)值是顧客在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價(jià)值(購買價(jià)值)與間接價(jià)值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤影響，反映單個(gè)顧客直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；與之相對，顧客間接價(jià)值是顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值，主要來自顧客的口碑效應(yīng)。此外，除了受顧客保留時(shí)間長短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會影響顧客終身價(jià)值。二、顧客終身價(jià)值的再認(rèn)識顧客終身價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)所擁有的所有顧客的

8、總價(jià)值，用顧客終身價(jià)值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前述對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價(jià)值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價(jià)值總和的現(xiàn)值，則在計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)需充分考慮顧客的所有價(jià)值。而前述的顧客間接價(jià)值中只考慮到了顧客的口碑價(jià)值，并未考慮到顧客的其他價(jià)值，如信息價(jià)值、知識價(jià)值等。其二，過去對顧客終身價(jià)值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業(yè)的價(jià)值，而從來沒有從交易的角度去思考。實(shí)際上，顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在隨保留時(shí)間的延長而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時(shí)，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其

9、開發(fā)權(quán)所可能獲取的價(jià)值，也成為顧客終身價(jià)值的一部分。因此，對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識還需對顧客為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價(jià)值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等，2002)：1顧客購買價(jià)值(customer purchasing value， PV)。顧客購買價(jià)值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購買價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計(jì)算公式為： PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤2顧客口碑價(jià)值(public praise value，PPV)。顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時(shí)

10、所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時(shí)處理，后患無窮。此外，顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價(jià)值的高低與顧客口碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值

11、的計(jì)算公式為：PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價(jià)值3顧客信息價(jià)值(customer information value，IV)。顧客信息價(jià)值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量，因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個(gè)顧客

12、都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒有差異性，每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。4顧客知識價(jià)值(customer knowledge value， KV)。顧客知識價(jià)值可以說是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識價(jià)值，而且不同顧客的知識價(jià)值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。對顧客知識價(jià)值的計(jì)量可通過對顧客知識進(jìn)行專項(xiàng)管理，對每一項(xiàng)顧客知識轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評估核定。5顧客交易價(jià)值(customer transaction

13、 value， TV)。顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對交易價(jià)值的計(jì)算，可依據(jù)會計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的顧客上。因此，顧客終身價(jià)值應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和，反映到計(jì)算公式上，應(yīng)為：LTV=(PVt PPVt CVt KVt TVt) (1 i)-t Iv。三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成然而，僅僅探討顧客終身價(jià)值還無法對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)?？吹讲煌念櫩?/p>

14、給企業(yè)帶來的價(jià)值不同，也就是說，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價(jià)值是有著顯著差異的，因此對顧客資產(chǎn)中存在的顧客類型進(jìn)行研究，了解它們對顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作，因?yàn)橹艺\難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實(shí)際上不是所有的忠誠顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價(jià)值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存

15、在忠誠顧客，任何一個(gè)顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價(jià)值得以增加，但并不改變其提供價(jià)值的種類。比如采取天天低價(jià)可能會贏得逐利顧客的忠誠，但他們?nèi)匀徊粫o你交易價(jià)值，一旦你變換花樣，選擇一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠度的提高，只是一個(gè)普遍性的指導(dǎo)原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費(fèi)重金去培養(yǎng)忠誠。另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小，將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無價(jià)值顧客，如 Roland TRust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過于你雖然知道顧客的

16、價(jià)值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開發(fā)和利用這些高價(jià)值。上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識到，對于顧客類型的劃分至少應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細(xì)分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業(yè)的營銷策略有較強(qiáng)的針對性和準(zhǔn)確性。根據(jù)這兩個(gè)原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價(jià)值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價(jià)值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，將顧客類型大致分為四類：1燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對