淺談我國市場營銷發(fā)展新趨勢論文

1、. . . . 摘要：市場的變化是一個動態(tài)的過程，而企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無論足來自于社會的雷求，還是竟爭對手的壓力，無不要術其必須適應社會、適應市場、才能迎合的客戶要求，從而最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門市場營銷，一直深受企業(yè)家和學者的關注。本文以營銷理論為基礎，分析傳統(tǒng)營銷的問題，對市場營銷發(fā)展的趨勢進行了一些探討。 經濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關注的焦點問題。關鍵詞：市場營銷；品牌營銷；綠

2、色營銷；服務營銷 ；現(xiàn)狀；環(huán)境；趨勢9 / 9營銷方式和容的發(fā)展是提高企業(yè)市場競爭力的最根本、最有效的途徑。企業(yè)面臨的市場經濟環(huán)境決定了企業(yè)必須創(chuàng)新和發(fā)展才能生存發(fā)展。本文在描述市場營銷的概念后，探討新時代的情況下，尤其是加入WTO后，對中國營銷發(fā)展的容和趨勢做了簡單的分析。1.市場營銷概念以與它的發(fā)展  1.1市場營銷的概念“營銷學”譯自英文“Marketing"，是本世紀初產生于美國的一門新興的學科，但那時的容實際上局限于“推銷術”和“廣告術”，與現(xiàn)代營銷學有很大的差距，真正的現(xiàn)代營銷學是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開始形成的，是世界經濟高度發(fā)展的產

3、物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物，是適應客觀經濟需要(賣方競爭的需要)而產生的一門應用學科。也就是說，它是一門為市場經濟的發(fā)展服務，特別是為賣方競爭服務的應用學科。它產生和應用的客觀條件是:高度發(fā)達的市場經濟、全面形成的買方市場、充分競爭的市場環(huán)境，以與統(tǒng)一的國市場和日益擴大的世界市場。營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學，是一門研究經營管理的軟科學從某種意義上，它不僅是一門科學，而且是一種指導商戰(zhàn)的藝術。  1.2市場營銷的發(fā)展市場營銷學有雙重含義:一是指一種經濟行為、一種實踐活動，即主要由企業(yè)進行的營銷活動;另一是指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象

4、的科學。市場營銷學的研究對象主要是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動與其規(guī)律性，具體地說，它主要是研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程。它是站在賣方(主要是商品生產者)的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產品具有吸引力，定價合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經濟效益。回顧市場營銷組合理論的創(chuàng)新歷程，大體經歷了從經典的營銷理論(4Ps)，到現(xiàn)代的營銷理論(4Cs)再到創(chuàng)新的營銷理論(4Rs)，以至最新的競爭營銷理論(4Vs)四個發(fā)展階段 。2.我國市場營銷的現(xiàn)狀2.1人們對市場營銷有了初步的認識 在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而

5、今天中國企業(yè)的領導者多半對“市場營銷”、“生產面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論與其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如海爾）已經建立起了完備的市場營銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放的時間不長，我們對市場營銷理論的理解和運用十分淺顯，中國企業(yè)受計劃經濟的影響也對市場營銷觀念的滲入和市場營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。近些年中國經濟發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進入最具國際競爭力的49個國家和地區(qū)之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場營銷化指標卻排名在第49位，成為劣勢指標。可見，我國的市場營銷發(fā)展狀況不容樂觀。

6、2.2 經營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在 當前中國企業(yè)領導者有了一定的市場營銷概念，但在企業(yè)的經營運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多地存在。可以說，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場營銷的理論應用于企業(yè)的經營實踐，解決企業(yè)的問題而困惑。我國的企業(yè)從改革開放以

7、來，經歷著計劃體制向市場經濟體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉變，更將面臨著與國際上的跨國大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時間中，中國的企業(yè)從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農經濟意識的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業(yè)的經營活動、擴大企業(yè)的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰(zhàn))、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經營觀念極阻礙了企業(yè)的競爭能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經營活動不適應市場競爭規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國際市場營銷活動的能

8、力。 受滯后的經營觀念影響，企業(yè)的經營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業(yè)對市場調查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業(yè)不了解市場，談“生產面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。企業(yè)不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，就會導致企業(yè)對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒來得與進行詳細的研究分析就馬上拿出一個宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎，也很容易使企業(yè)掉進盲目擴的陷阱。這是許多企業(yè)的一個誤區(qū)。 2.3企業(yè)的品牌意識不強 品牌的涵非常廣泛，它確立

9、的是企業(yè)產品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產品質量因素外，企業(yè)的服務質素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經營思想和經營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經歷一個也許是漫長的積累過程。企業(yè)樹品牌必須要有一個戰(zhàn)略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會產生強化作用。現(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術領先等為基

10、礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產品的結構調整，忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終只會導致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面涵與品牌策略的基礎：合適的技術和產品設計，信得過的質量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務，從消費者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以與企業(yè)擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。 2.4市場營銷人員素質較低 中國的市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業(yè)的銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理

11、工作落后，缺乏有效的營銷網絡，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場營銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立，企業(yè)不能取得長足發(fā)展。 2.5市場營銷前景廣闊 我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發(fā)出來，尤其是農村市場。農村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農村人口，實現(xiàn)的消費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農村市場是一個具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場。農產品市場營銷、農村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。3.我國營銷發(fā)展的新趨勢和變化  3.1綠色營銷  所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)

12、環(huán)保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組合策略 。即產品在生產過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境;產品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗;產品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全廢棄后長久無虞。它是順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來的，作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過程中，由于對環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構成了嚴重的威脅。企業(yè)要在未來的社會中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經濟、社會、環(huán)境和資源相互促

13、進和協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費者環(huán)保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業(yè)不得不轉變觀念，開展以產品對環(huán)境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業(yè)對外的行為來看，把企業(yè)自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業(yè)有損消費者與社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。事實上，一個關心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費者和政府保持良好關系，贏得政府的支持和消費者的偏愛。最后，綠色營銷有利于促進資源的合理配置，提高資源利用率。隨著消費者綠色意識的增強，購買綠

14、色產品成為時尚和必然選擇，通過綠色營銷，有利于企業(yè)占領市場，擴大市場占有率，特別是在國際營銷中，綠色產品往往能突破各國的非關稅壁壘，成功進入國際市場，同時還能享受一些政策上的優(yōu)惠，如在一些國家允許綠色產品在銷售價上比普通產品高出5%20%，這對于企業(yè)來說，無疑帶來巨大誘惑?？傊熬G色”是新時代的流行色，綠色產品將成為主導產品，樹立綠色營銷觀念是新經濟時代的必然要求。  3.2文化營銷  隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企

15、業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業(yè)和產品以文化涵，以增加企業(yè)和產品的吸引力，達到增加銷售的目的 。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務?？系禄Ⅺ湲攧谠谥袊刈呒t，平心而論，其口味實屬一般，但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調的餐廳時，不僅是在品嘗食物，更重要的是在領略一種美國文化，一種平靜、效率、工業(yè)化的西方價值觀。曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯，但最終銷售卻長時間不景氣，后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝演，加之“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，給產品注入

16、濃厚的文化情慷，結果深受消費者歡迎。 傳統(tǒng)的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現(xiàn)代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產品(或服務)的某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經營目標的一種營銷形式。他強調通過順應和創(chuàng)造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來，

17、CIS技術的普遍應用，是文化營銷的一個重要代表，它通過企業(yè)整體形象的設計，給企業(yè)和產品注入更多更新的文化涵，除此之外，加大在廣告宣傳中的文化含量，利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產品，也是文化營銷的重要組成部分。  3.3品牌營銷  當今時代，己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業(yè)砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的

18、藝術。”美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言:“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌?！蹦敲磳ζ放茽I銷的定義可以是:個人或群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會與管理過程 。為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學的發(fā)展和技術的進步，企業(yè)通過創(chuàng)造產品和產品價值上的領先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，尤其是經濟全球化形勢的到來，市場圍不斷擴大，競爭愈演愈烈，企業(yè)只有創(chuàng)造全球品牌，加強品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，

19、消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。所以我們應該清醒的認識到:消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。  當然，品牌的創(chuàng)建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創(chuàng)立常常需要幾代人的不懈努力，但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此，當今企業(yè)不僅要樹立創(chuàng)建品牌的意識，更重要的是要加強品牌戰(zhàn)略的管理，細心呵護自己的品牌。  3.4全球營銷  在經濟全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球圍配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競

20、爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷圍，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業(yè)樹立正確的市場觀市場無國界，市場是世界統(tǒng)一的市場 。它將國別的重要性極小化，在全球圍尋求比較優(yōu)勢和利潤增長點。這意味著:一方面，企業(yè)面對的顧客將會迅速增多，將全球消費者納入目標顧客群;另一方面，企業(yè)

21、面臨的競爭對手也不僅僅是國的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經驗和雄厚實力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機會，但同時企業(yè)面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業(yè)看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國化”的現(xiàn)象。  海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發(fā)達的美國邁出這一步

22、，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現(xiàn)。  3.5服務營銷  所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的 。服務營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本圍。隨著

23、我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉變，由短缺轉變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬^剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消

24、費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素服務的圍、程度、質量便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。總結:  現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時代生產力高度發(fā)達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變?yōu)樘卣?一是營銷圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴:二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的圍，實現(xiàn)以