精品資料（2021-2022年收藏）中小廣告主媒介投放技巧

1、中小廣告主媒介投放技巧對于中小廣告主來說，如何做到“用最少的成本達到最好的效果”是他們心頭永遠的痛“。我們知道，在媒介投放的時候，一般需要考慮以下幾個因素：你準備花多少錢，要誰看到你的廣告，你的競爭對手在媒體上怎么做廣告，在何種媒體上投放，廣告插口放哪兒等。在市場競爭如此激烈的形勢下，由于中小廣告主要面臨費用有限，很難與媒體談到低折扣，淡季無法照顧到等局限，所以，更加需要對有限的廣告費用進行靈活應用和精打細算，從而提高廣告效果和打響品牌。 對媒介（尤其是電視）進行策略性的策劃是可以事半功倍的，下面就是中小廣告主在媒介投放的幾個主要環(huán)節(jié)的技巧性，進行簡明分析。 一、準備花多少錢媒體預算 中小廣告

2、主的媒介費用有限，其廣告投量相對較小，也很難跟媒體談到較低的折扣，因此更加需要精打細算。一般來說，廣告的媒體預算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。這兩種方法各有千秋，又各有缺憾。如果單從行銷的角度來定，媒體預算被控制為行銷預算的一部分，優(yōu)點在于不至于偏離銷售現(xiàn)實，缺點在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果單從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達成品牌賦予的傳播任務所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評占GRP(Gross Rating Points，廣告通過特定節(jié)目所送達的視聽率總和)。 在實際操作中，比較可行的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（在假設競爭對手是正確的前

3、提下，參考競爭者的投入費用）得出預算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預算B。（三）檢查A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預算區(qū)間。 舉個例子簡要說明：某地方性酒類產(chǎn)品去年的銷售利潤是1000萬，今年的電視廣告費用控制在10%左右，即100萬。同時，考慮到競爭對手去年的投入費用比較高和通脹率的變化，于是，從第一種方法，即銷售與利潤的角度決定預算A是110萬。然后，看去年的情況：在三個市級電視臺共獲得各900個GRP，花了90多萬。于是，就得到從媒介傳播的角度，以GRP方式來計算的預算B為90萬。然后，檢查一下預算A（100萬元）和預算B（90萬元）之間的差異

4、，做出必要的調(diào)整，得到一個可行性的預算區(qū)間C，最后可能是95105萬這樣一個預算區(qū)間。 二、對手在干什么競爭對手分析 所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”必須要研究對手的出招方式，然后，決定自己是采取正面交鋒還是反其道而行的策略。 首先，也是關(guān)鍵，是要確定自己的核心競爭對手。對手的界定不能太寬泛。比如：可口可樂把百事可樂當自己的死敵，并且把場沒有硝煙的戰(zhàn)爭打得津津有味，彼此在競爭中不斷成長。為什么可口可樂不找芬達？因為百事可樂跟可口可樂是同品類的品牌，兩者的定位，價格及鋪貨等都旗鼓相當，是相似品牌。 其次，得到競爭對手的有關(guān)數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)從何而來呢？不是去竊取別人的商業(yè)機密，而是通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)

5、據(jù)來分析。央視的索福瑞和AC尼爾森的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。需要了解哪些東西呢？用數(shù)據(jù)供應商提供的相關(guān)軟件，得到競爭對手的投資份額，媒介費用，區(qū)域分布，媒體組合，時段選擇，廣告牌本（秒數(shù)）等等。 最后，從中尋求啟示。從全局出發(fā)，預測機會與威脅，用數(shù)字，圖表的形式簡明直觀地把自己策略表現(xiàn)出來。 三、打算何時投放投放的時間行程 媒體行程設定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應采取何種露出模式，何時上/何時下及露出用期等。這是一個很關(guān)鍵的問題。 首先，要考慮影響媒體行程設定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費的時間性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標與策略；競爭品牌行程

6、模式；預算大??；廣告活動類型；媒體環(huán)境；執(zhí)行層面上的考慮。 其次，決定媒體行程類型。時間單位的細分化，可以使我們從真實的生活層面去了解消費者在各不同時間上的作息和情緒上的變化以及與產(chǎn)品的關(guān)系.露出時機一般習慣上媒體皆以月或周為單位。 有以下幾種類型： 連續(xù)式。廣告投放全年無休，沒有高峰低谷。當然，并非每天都必須有媒體露出，而是全年中沒有出現(xiàn)明顯的具有影響的空檔（約兩周）。廣告持續(xù)出現(xiàn)，效果不斷累計，涵蓋整個購買周期預算不足，沖擊不足，但是，競爭品牌切入容易，缺少品牌季節(jié)性需要。 柵樣式。以時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)明顯空檔每個波段的比重并不一定完全相等。這種類型比較適合競爭需要，有彈

7、性。但是，它的空擋過長，增加在認知困難有競爭品牌以前置方式切入空檔的威脅。 脈動式。介于柵欄式和連續(xù)之間，在露出的高低上存在顯著的差異，持續(xù)累計廣告效果，又加強重點強度，是很好的模式，當然，這種類型必須耗費較大量的預算。上述每一種模式都可以借鑒，問題是看自己的品牌特征和競爭態(tài)勢。要注意的是特殊時機的利用，特殊時機可以是影響力的比賽，也可以是發(fā)生的意外事件。 四、選擇在哪兒投放？地域性分配及媒體選擇 要解決廣告應在哪些地區(qū)出現(xiàn)，這些地區(qū)之間的媒介應如何分配。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。 然后，選擇全國性的媒體還是地方性的媒體？選省臺還是

8、市臺？各自的比重如何？如何組合？這是一個很復雜問題，但是，明確以下依據(jù)就可以作出較為明智的選擇。（1） 不要迷信全國性媒體，一般它只做提醒式的品牌形象廣告。（2） 地方性媒介都是作為主要媒介來應用的，因為它的地域接近性和靈活性好。（3） 省臺有省臺作為強勢媒體的優(yōu)勢，市臺有市臺最為區(qū)域媒體的優(yōu)勢。（4） 省臺收視的不平衡，需要市臺的補充。（5） 選擇哪個省臺，得比較它們的CPM（千人成本，即廣告媒介到達一千個人和家庭所花費的成本）。（6） 選擇哪個地方臺，得比較它們的CPRP（收視點成本，即廣告訊息給一個收視點受眾接觸所要的成本）。 以上地域性投放問題中，經(jīng)常困擾廣告主的是：選擇省臺還是地方臺

9、？一般會認為能上省臺就多上省臺。我們可以來做一個簡單的媒介購買比較，說明省臺的優(yōu)勢?？匆粋€表格。頻道 投入費用 GRP 合計GRPA頻道 10萬 28.00 350.00B頻道 10萬 150.00 C頻道 10萬 172.00 某省級頻道30萬 430.00 430.00 浙江杭州成本核算較低的A頻道，寧波成本較低的B頻道和溫州成本較低的C頻道，這三個頻道總共用30萬元獲得350個GRP。如果用同樣的30萬，通過一個某省級頻道就可以獲得430個GRP，高出80個點。但是， 不是省級頻道就一定好， 因為市級頻道的區(qū)域強勢媒體地位是省臺無法取代，省級頻道還面臨著地方落地等問題。所以，對于要進行全省行銷的廣告主來說，省級頻道是不錯的選擇。同時不要忽視地方臺起到很好的補充效果。 五，廣告插口放哪兒？選擇具體時段和節(jié)目 最后，廣告主會碰到節(jié)目或時段的選擇的問題，解決這個問題的關(guān)鍵是研究目標受群，也就是明確：你要誰看你的廣告。對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買。比如了解：上班一族較少有機會看白天的廣告；老年人比較有機會看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高；白領(lǐng)在22:00以后的時間里會看電視多些.假如你的產(chǎn)品是一種適合3045歲家庭主婦使用的，那么你必須要了解這些婦女的媒介