旅游市場營銷學期末復習小抄-韓勇版

1、一、市場營銷？市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。1、市場營銷的核心概念是“交換”2、交換的目的是滿足顧客的“需要和欲望”3、市場營銷活動的實質(zhì)是“變潛在交換為現(xiàn)實交換”的過程。二、市場營銷管理觀念的演進：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會營銷觀念三、市場營銷觀念的基本思想：目標市場、競爭、顧客價值與滿意、協(xié)調(diào)營銷以及在此基礎上的贏利四、什么是旅游市場營銷？旅游市場營銷是營銷主體（包括旅游目的地企業(yè)、酒店、旅行社等）對旅游思想、環(huán)境、服務進行設計、定價、展示、分銷和促銷的計劃和實施過程，旅游營銷通過滿足旅游者的需求和創(chuàng)造旅游

2、者滿意來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。五、旅游產(chǎn)品的特點：無形性、過程性、異質(zhì)性、易逝性六、旅游市場營銷的特征：1、旅游服務質(zhì)量管理是旅游市場營銷的重要內(nèi)容2、收益管理是旅游營銷企業(yè)管理不規(guī)則需求的重要手段3、內(nèi)部營銷和互動營銷是旅游市場營銷的重要組成部分七、旅游市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、系統(tǒng)性、動態(tài)性八、旅游市場宏觀環(huán)境分析：政治法律環(huán)境（政治局勢的穩(wěn)定性、國家的旅游政策、國家之間的關系）、人口環(huán)境（人口數(shù)量、人口結構變化、人口城市化）、經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟收入、經(jīng)濟發(fā)展狀況、貨幣匯率、消費者的支出結構、消費儲蓄和信貸）、自然環(huán)境（優(yōu)越的地理位置、豐富的景觀資源）、社會文化環(huán)境（民族文化的差異、宗教

3、信仰差異）、技術環(huán)境九、旅游市場微觀環(huán)境分析：供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部各部門十、旅游企業(yè)對環(huán)境威脅的反應：1、反抗。旅游企業(yè)利用各種不同手段，試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展2、減輕。通過調(diào)整營銷策略來改善環(huán)境的適應性，減輕環(huán)境威脅的嚴重性3、轉移。對長遠的、無法反抗的和減輕的威脅進行轉移十一、簡述旅游者購買行為及其內(nèi)容：旅游者購買行為是指旅游消費者為了達到一定的目的或動機，選擇并決定購買旅游產(chǎn)品的過程。內(nèi)容包括為何購買、購買什么、何時購買、何地購買、怎樣購買、由誰購買、誰參與購買十二、影響旅游購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、）、社會因素（相關群體、家庭、社會

4、階層、角色和地位）、個人因素（年齡、健康狀況、性別、職業(yè)、居住地、個性和自我形象）、心理因素（旅游需要、旅游動機、知覺、學習、信念與態(tài)度）十三、旅游者的購買決策過程：1、引發(fā)需求。善于識別和誘導旅游者需求，同時提供適銷對路的產(chǎn)品，強化這種需要2、收集信息。營銷者應仔細調(diào)研顧客的信息來源，依據(jù)調(diào)研結果擬定廣告及促銷計劃，設法擴大對自己有理的信息傳播3、評估選擇。著力提高本企業(yè)的形象，是旅游者在分析各種鬼屬性時獲得最佳印象，在旅游產(chǎn)品的某個屬性方面予以強調(diào)，使旅游者認為該產(chǎn)品具有特殊性4、購買決策。旅游市場營銷人員要認識到對某種產(chǎn)品的購買意圖冰不一定有相應的購買行為，并要盡量使與產(chǎn)品本身相關的不利

5、因素減少到最低程度5、購后行為。旅游營銷人員可以通過信息資料的發(fā)送，增加旅游者對產(chǎn)品的認同和滿足程度，激勵和引導消費者的再次購買十四、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、適應性、風險性、綱領性十五、戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分依據(jù)：1、它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務2、它有不同的任務3、它掌握一定的資源4、它有其競爭對手5、有自己專門的負責人，有分配資源和獲取報酬的權益6、能夠獨立計劃其他業(yè)務活動十六、業(yè)務投資組合戰(zhàn)略：1、發(fā)展戰(zhàn)略。以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期利益2、維持戰(zhàn)略。維持經(jīng)營單位的相對市場占有率3、收割戰(zhàn)略。此種戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標，不顧長期利益4、放棄戰(zhàn)略

6、。目標是清理、撤銷某些經(jīng)營單位，減輕負擔，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務十七、拓展新業(yè)務的必要性：1、原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性2、外界環(huán)境和市場需求的變化3、單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性十八、發(fā)展新業(yè)務的三種成長戰(zhàn)略：1、密集式成長戰(zhàn)略（市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）2、一體化成長戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化、水平一體化）3、多角化戰(zhàn)略（技術關系多元化、市場關系多元化、跨行業(yè)多元化）十九、分析競爭對手的步驟：1、識別企業(yè)的競爭者2、確認競爭者目標3、判定競爭者的策略4、判定競爭者的優(yōu)勢與劣勢5、估計競爭者的反應模式6、選擇要進攻和要回避的競爭者二十、旅游市

7、場細分的作用：1、有利于發(fā)現(xiàn)營銷機會2、有利于合理配置旅游企業(yè)資源3、有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略4、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營方向二十一、旅游市場細分的標準（原則）：一致性、差異性、可衡量性、規(guī)模性、可進入性二十二、選擇目標市場應遵循的原則：1、目標市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合2、目標市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配3、目標市場必須具有結構性吸引力二十三、旅游企業(yè)對目標市場覆蓋面的選擇類型：密集單一市場模式、有選擇的專門化模式、產(chǎn)品專門化模式、市場專門化模式、完全市場覆蓋模式二十四、旅游目標市場營銷策略：無差異性市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷二十五、選擇目標

8、市場應考慮的因素：企業(yè)資源與實力、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭者策略二十六、旅游市場定位的原則：重要性、區(qū)別性、獨特性、溝通性、負擔得起的、贏利性二十七、市場定位的過程：確定定位的層次、確定產(chǎn)品和服務的特征、確定定位位置、定位選擇、市場定位的實施二十八、旅游市場定位的策略：1、屬性定位2、質(zhì)量、價格或服務定位3、旅游者定位4、使用場合或特殊功能定位5、競爭者定位二十九、簡述旅游市場定位的過程：明確競爭對手、對競爭對手產(chǎn)品進行分析、確定產(chǎn)品特色、評估差異化利益三十、旅游產(chǎn)品的特性：綜合性、生產(chǎn)與消費的同時性、無形性、不可儲存性、不可轉移性、季節(jié)性三十一、旅游產(chǎn)品的層次：1、三

9、層次說。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品2、五層次說。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品三十二、旅游產(chǎn)品的形態(tài)：觀光旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、商務旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、康體旅游產(chǎn)品、業(yè)務旅游產(chǎn)品、享受旅游產(chǎn)品、探險旅游產(chǎn)品三十三、影響旅游產(chǎn)品組合的因素：旅游消費者的需求、旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力、旅游企業(yè)的目標市場、競爭企業(yè)的狀況三十四、旅游產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略三十五、品牌的作用：1、對旅游企業(yè)。有利于產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象，有利于保護品牌所有者的合法權益，有利于約束企業(yè)的不良行為，有利于擴大產(chǎn)品組合 2、對消費者。品牌便于旅游者辨認、識別所需產(chǎn)

10、品，有助于選擇合適的產(chǎn)品或服務；品牌有利于維護消費者利益；品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者三十六、品牌名稱設計原則：簡潔易讀易記、獨特性、新穎有氣魄、含蓄有寓意、規(guī)范而受法律保護三十七、品牌策略：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、多品牌策略、品牌擴展策略三十八、旅游產(chǎn)品生命周期的營銷策略：1、投放期。完善旅游產(chǎn)品，大力宣傳旅游新產(chǎn)品，建立初步的營銷網(wǎng)絡 2、成長期。產(chǎn)品策略，價格策略，銷售渠道策略，促銷策略，市場開拓策略 3、成熟期。市場開發(fā)策略，旅游產(chǎn)品的改革，調(diào)整市場營銷策略，調(diào)整原有的促銷方式 4、衰退期。主動出擊，堅守側露，收縮策略，放棄策略三十九、旅游新產(chǎn)品的類型：創(chuàng)新

11、性旅游新產(chǎn)品、換代型旅游新產(chǎn)品、改進型旅游新產(chǎn)品、仿制型旅游新產(chǎn)品四十、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的要求：要有市場、要有特色、要有能力、要有效益四十一、旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則：市場觀念原則、效益觀念原則、產(chǎn)品形象原則四十二、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程：1、產(chǎn)生創(chuàng)意 2、創(chuàng)意篩選 3、旅游產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 4、商業(yè)分析 5、產(chǎn)品開發(fā) 6、旅游產(chǎn)品的試銷 7、正式上市四十三、旅游產(chǎn)品價格的表現(xiàn)形式：旅游包價、旅游單價、旅游差價、旅游優(yōu)惠價四十四、旅游價格的特點：綜合性與協(xié)調(diào)性、壟斷性與市場性、高彈性與高附加值性、一次性與多次性四十五、旅游產(chǎn)品價格的作用：1、通過旅游產(chǎn)品的定價，為旅游企業(yè)收回成本和投資，并實現(xiàn)旅游企

12、業(yè)的利潤目標 2、調(diào)整旅游產(chǎn)品的供求關系 3、利用價格來進行市場區(qū)隔 4、對付市場競爭四十六、影響旅游產(chǎn)品定價的因素：產(chǎn)品成本、目標游客的需求、企業(yè)的戰(zhàn)略和市場定位、旅游營銷組合的其他要素、企業(yè)階段性的營銷目標、旅游產(chǎn)品自身的特點、市場結構、政府的法規(guī)和政策四十七、旅游產(chǎn)品定價的目標：以利潤最大化為目標、以表現(xiàn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標、以維護或提高市場占有率為目標、以穩(wěn)定市場價格為目標、應付與防止競爭、以體現(xiàn)社會效益為目標四十八、旅游產(chǎn)品銷售渠道的作用：提供方便的銷售網(wǎng)絡；簡化交易程序；信息交流功能；促銷與銷售功能四十九、選擇旅游中間商的原則：經(jīng)濟性原則、可控性原則、適應性原則、效率性原則五十、良好

13、的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征：連續(xù)性明顯、輻射性突出、配套性全面、經(jīng)濟效益理想五十一、選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素：產(chǎn)品因素（一是旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和種類、二是旅游產(chǎn)品的檔次和等級）、市場因素（旅游市場規(guī)模、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與目標市場的空間距離、旅游市場的集中程度、旅游者購買習慣等）、企業(yè)因素（首先應考慮旅游企業(yè)的規(guī)模與組織接待能力、其次應考慮旅游企業(yè)的營銷實力）、環(huán)境因素（政策、經(jīng)濟狀況、自然環(huán)境）五十二、旅游產(chǎn)品營銷渠道寬度選擇策略：廣泛性分銷、選擇性分銷、獨家銷售五十三、旅游營銷渠道沖突的解決方法目標的制定、慎重選擇經(jīng)銷商、制定完善的營銷政策、人員互換、協(xié)商調(diào)解或仲裁解決五十四、旅游促銷決策

14、的步驟：確定促銷對象、明確促銷理由、選擇促銷方式、確定促銷頻率、選擇促銷媒體五十五、旅游促銷組合：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷五十六、影響旅游促銷策略選擇的因素：產(chǎn)品因素（旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、旅游產(chǎn)品的生命周期階段）、市場因素（市場規(guī)模與集中性、購買者類型）、企業(yè)因素（經(jīng)營規(guī)模、資金實力、市場覆蓋率）、策略因素（拉式策略、推式策略）五十七、旅游廣告的功能：指導消費，便利購買；樹立形象，塑造名牌；傳播信息，溝通產(chǎn)需；促進銷售，加速購買決策五十八、旅游銷售促進的基本特征：非正規(guī)性和非周期性、針對性強，靈活多樣、銷售促進的短期效益比較明顯五十九、旅游銷售促進方案策劃：確定旅游銷售促進目標