保險(xiǎn)行業(yè)—保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇

1、保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇第10次課2學(xué)時本次課教學(xué)重點(diǎn)：保險(xiǎn)市場細(xì)分的原則、保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場選擇的依據(jù)、目標(biāo)市場策略。本次課教學(xué)難點(diǎn)：保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場策略。本次課教學(xué)內(nèi)容：第8章保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇第1節(jié)保險(xiǎn)市場細(xì)分一、保險(xiǎn)市場細(xì)分的含義(一)保險(xiǎn)市場細(xì)分的概念市場細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)以后市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯(WendellSmith)在總結(jié)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的一個新概念。在西方國家，市場營銷思想的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：1、大量營銷階段。即銷售者向所有的消費(fèi)者推銷自己品種規(guī)格單一的產(chǎn)品，其推銷方式是大

2、量生產(chǎn)、大量配銷和大量促銷。持有這種營銷思想的人認(rèn)為這樣做可以使產(chǎn)品的成本和價(jià)格降到最低，并可創(chuàng)造最大的潛在市場。2、產(chǎn)品差異化營銷階段。即銷售者生產(chǎn)多種具有不同的特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品，但目的是向消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品，而不是為了滿足各種不同細(xì)分市場的需求。持有這種營銷觀點(diǎn)的人認(rèn)為，消費(fèi)者有不同愛好，而且其愛好隨著時間的推移也有所變化，消費(fèi)者也在尋求差異化。3、目標(biāo)市場營銷階段。由于在第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)力迅速發(fā)展，社會商品大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求和購買行為日益表現(xiàn)出明顯的差異性，追求個性化，眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場。為了適應(yīng)這一新的形勢，銷售者首先從整個市場中區(qū)分出主要的細(xì)分

3、市場，在其中選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別制定營銷計(jì)劃，使之適合每個選定的細(xì)分市場的需要。目標(biāo)市場營銷包括3個步驟：（1）細(xì)分市場。按照消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，將市場劃分為不同的消費(fèi)群體。（2）選擇目標(biāo)市場。制定衡量細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個或幾個要進(jìn)入的細(xì)分市場。（3）確定營銷產(chǎn)品。確定本企業(yè)向每個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品，以保證企業(yè)在市場上的競爭地位。保險(xiǎn)市場細(xì)分，就是保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險(xiǎn)總體市場劃分為若干個細(xì)小市場，每一細(xì)分市場都是由具有同類需求傾向的保險(xiǎn)消費(fèi)者構(gòu)成。因此，保險(xiǎn)市場細(xì)分實(shí)際上是分析具有不同保險(xiǎn)心理和動機(jī)的消費(fèi)者群，

4、并加以歸類的過程，而不是根據(jù)險(xiǎn)種分類來劃分市場。在保險(xiǎn)市場上，有各種各樣的保險(xiǎn)消費(fèi)者，保險(xiǎn)企業(yè)對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分，就是為了發(fā)現(xiàn)不同保險(xiǎn)需求者之間需求的差別，然后把需求相同的消費(fèi)者歸為一類，這樣就可以把一個保險(xiǎn)市場分成若干個“子市場”。分屬不同細(xì)分市場的保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求有著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的保險(xiǎn)消費(fèi)者，該公司的保險(xiǎn)需求極為相似。因此，每個細(xì)分市場又可稱為“同質(zhì)市場”，保險(xiǎn)市場細(xì)分實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)需求的差異性來劃分“同質(zhì)市場”的過程。（二）保險(xiǎn)市場細(xì)分的作用保險(xiǎn)企業(yè)對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分，是為了更好地組織保險(xiǎn)銷售，參與市場競爭，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，科學(xué)合理地

5、細(xì)分保險(xiǎn)市場，對于保險(xiǎn)企業(yè)的成功經(jīng)營具有重要的作用。1、有利于保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會。市場機(jī)會是指保險(xiǎn)市場上客觀存在的未被滿足或未被全都滿足的消費(fèi)需求。保險(xiǎn)企業(yè)通過市場細(xì)分，可以有效地分析和了解各個消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場上的狀況，發(fā)現(xiàn)那些未被滿足或未被全部滿足的消費(fèi)需求，從而發(fā)現(xiàn)對自己最有利的市場機(jī)會。一個未被競爭者注意的較小的細(xì)分市場，可能比大家激烈爭奪的大市場帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。美國友邦保險(xiǎn)公司在1992年剛剛進(jìn)入中國保險(xiǎn)市場時，就運(yùn)用市場細(xì)分的原理對中國保險(xiǎn)市場進(jìn)行了分析研究，發(fā)現(xiàn)中國市場對人壽保險(xiǎn)的需求潛力很大，尤其是個人壽險(xiǎn)的需求滿足水平極低。因此，該公司抓住這一市場機(jī)會，大

6、力推銷個人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，迅速在中國保險(xiǎn)市場取得一席之地。2、有利于調(diào)整經(jīng)營策略。如果保險(xiǎn)企業(yè)為整個保險(xiǎn)市場提供險(xiǎn)種時，采用統(tǒng)一的營銷策略，比較簡單易行，但因市場范圍廣，信息反饋較慢，所以不能及時地對市場上的變化作出迅速反應(yīng)。而保險(xiǎn)市場細(xì)分后，每個子市場小而具體，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求相似，因而保險(xiǎn)公司可以有針對性地制定市場營銷策略規(guī)劃，設(shè)計(jì)并開發(fā)適銷對路的新險(xiǎn)種，確定適宜的保險(xiǎn)費(fèi)率，選擇最佳的營銷渠道和促銷手段。同時，經(jīng)過細(xì)分的保險(xiǎn)市場，信息反饋快，保險(xiǎn)企業(yè)能比較容易了解消費(fèi)者的需求動向，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，保險(xiǎn)企業(yè)可以迅速地改變原來的經(jīng)營策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。二、保險(xiǎn)市場細(xì)分的

7、原則在細(xì)分市場時應(yīng)注意其有效性和實(shí)用性。有效性表現(xiàn)在細(xì)分后的市場能為保險(xiǎn)企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)；實(shí)用性則以細(xì)分市場能否成為保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場為條件。因此，保險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時必須遵循以下原則：（一）可衡量性細(xì)分的市場必須是可以識別的、衡量的。因此，保險(xiǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須明確具體，每一個細(xì)分市場的范圍要有明確的界定。首先，在同一細(xì)分市場內(nèi)，其消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求具有共同的特征，表現(xiàn)出類似的投保行為，并與其他細(xì)分市場有明顯的區(qū)別。其次，保險(xiǎn)企業(yè)能從細(xì)分市場中得到有關(guān)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體、確切的資料，并能據(jù)以衡量出該細(xì)分市場的容量和潛力。然而，在實(shí)際上有一些因素是不易測量的，例如許多人的投保心理和動機(jī)很難

8、衡量。一般來說，凡是保險(xiǎn)企業(yè)難以識別、難以衡量的因素和特征，都不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@樣的細(xì)分市場不可能為保險(xiǎn)企業(yè)制定營銷規(guī)劃提供可靠的依據(jù)。（二）可占領(lǐng)性進(jìn)行市場細(xì)分的目的，是為了使企業(yè)更好地占領(lǐng)目標(biāo)市場。因此,考慮細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)的因素時，一定要從保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用有限的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)選中的細(xì)分市場。例如，讓那些想利用人壽保險(xiǎn)進(jìn)行投資的消費(fèi)者，認(rèn)識、了解并購買到分紅保單?？梢哉f，市場細(xì)分的可占領(lǐng)性，實(shí)際上是考慮保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營活動的可行性，對于不能占領(lǐng)的或難以占領(lǐng)的市場進(jìn)行細(xì)分是沒有任何實(shí)際意義的。（三）差異性消費(fèi)者需求的差異性是保險(xiǎn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)，成功的細(xì)分市場應(yīng)有自己的特色

9、。例如，人壽保險(xiǎn)市場可以按被保險(xiǎn)人的年齡和性別作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場就不能按這些標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分了。止匕外，細(xì)分后的子市場，對營銷策略的任何變動都應(yīng)能夠作出差異性的反應(yīng)，這樣才能滿足不同消費(fèi)者的需要。如果幾個子市場對于保險(xiǎn)市場營銷策略的組合作出的反應(yīng)相似，就可以把他們當(dāng)作一個整體市場來看待，無須實(shí)施市場細(xì)分。（四）效益性效益性的含義包括兩個方面：一是細(xì)分市場的規(guī)模必須能使企業(yè)的經(jīng)營有一定的穩(wěn)定性。保險(xiǎn)企業(yè)占領(lǐng)市場后能在較長時間無須改變自己的目標(biāo)市場，從而為企業(yè)制定較長時期的基本策略，避免由于目標(biāo)市場的經(jīng)常變動可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失。二是細(xì)分市場必須具備一定的市場潛力，能保證保險(xiǎn)企業(yè)

10、實(shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)。一般說來，市場細(xì)分并不是越細(xì)越好，市場細(xì)分要取決于子市場的消費(fèi)者人數(shù)與需求量。一個合適的細(xì)分市場，應(yīng)該是有足夠的潛在消費(fèi)者，保險(xiǎn)企業(yè)在該細(xì)分市場進(jìn)行營銷活動時，能夠補(bǔ)償經(jīng)營成本，并能獲得一定利潤的市場。如果細(xì)分市場規(guī)模過小，達(dá)不到大數(shù)法則所要求的規(guī)模就不值得去占領(lǐng)。三、保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的差異。這些差異表現(xiàn)在每個保險(xiǎn)需求者都有許多特點(diǎn)，如居住地區(qū)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣、購買保險(xiǎn)的動機(jī)和購買方式等許多方面都有所不同。這些因素都影響保險(xiǎn)企業(yè)對市場的細(xì)分，都是保險(xiǎn)市場細(xì)分時應(yīng)考慮的。（一）地理因素地理因素主要包括地區(qū)、氣候、行政區(qū)域、人口密度等。

11、按照地理因素細(xì)分就是要將市場分為不同的地理單位，如國家、地區(qū)、省、市、城市、農(nóng)村、沿海、內(nèi)地等。保險(xiǎn)市場細(xì)分之所以要考慮地理因素，是因?yàn)檫@一因素對保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求、生活方式、投保習(xí)慣有著重要的影響。用地理因素細(xì)分市場，由于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)相對穩(wěn)定，便于操作，而且也便于保險(xiǎn)企業(yè)開拓區(qū)域市場。保險(xiǎn)企業(yè)可決定在一個或幾個地區(qū)經(jīng)營，或者在所有的地區(qū)經(jīng)營，但要注意各地區(qū)在地理方面的需要和偏好差異，如各地區(qū)的自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等都可影響保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和對保險(xiǎn)企業(yè)營銷活動的反應(yīng)。1、自然氣候條件的影響。居住在不同氣候區(qū)域的保險(xiǎn)消費(fèi)者，對保險(xiǎn)需求有明顯的差別。如生活在江河湖邊的消費(fèi)者，每逢雨季因居住的

12、房屋或廠房有被洪水淹沒的危險(xiǎn)，因此對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求較大；對于沿海地區(qū)來說，由于每年受臺風(fēng)襲擊造成的損失較大，投保財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的積極性也會大于內(nèi)陸地區(qū)。2、傳統(tǒng)文化觀念的影響。我國城鄉(xiāng)教育水準(zhǔn)和文化觀念上有著一定的差別，因而對保險(xiǎn)的需求也就不同。城市作為經(jīng)濟(jì)文化的中心，人口較為稠密，對于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)的需求相對較大。同時，城市緊張的工作生活節(jié)奏，給人們的財(cái)產(chǎn)與人身安全帶來了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，使他們逐漸形成一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)意識。相比之下，農(nóng)村的保險(xiǎn)需求較弱，從客觀上分析，農(nóng)村的勞動對象較穩(wěn)固，技術(shù)水平較低，生活節(jié)奏緩慢，除自然災(zāi)害之外，其他風(fēng)險(xiǎn)較少，從主觀上分析，農(nóng)民因受傳統(tǒng)文化的影響較深，對保險(xiǎn)的保障作

13、用并不看重，且不愿別人談及身后之事。3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響。由于我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，地區(qū)間的差異也十分顯著。通常衡量一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)很多，其中與保險(xiǎn)業(yè)有著最密切關(guān)系的有3個：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP、居民儲蓄金額和第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重。首先，對國內(nèi)生產(chǎn)總值作一個橫向的和縱向的比較。19921994年，我國沿海地區(qū)的國內(nèi)生產(chǎn)總值占全國的比重平均每年增加15個百分點(diǎn)，而內(nèi)地平均每年降低05個百分點(diǎn)。其中1994年全國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長最快的浙江與增長最慢的寧夏相差133個百分點(diǎn)。其次，對城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額作一個比較。1992年，上海、江蘇和浙江3省市的城鄉(xiāng)居民儲蓄

14、存款金額超過1639億元；山西、陜西、甘肅、青海和寧夏5省區(qū)的總額僅為940多億元。到1994年，上述上海等3省市的儲蓄存款金額已達(dá)3232億元；而上述山西等5省區(qū)只有1582億元。關(guān)于第三個指標(biāo)這里不作具體比較。從以上比較中不難看出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的沿海地區(qū)，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較迅速，保險(xiǎn)收入增長較快；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的內(nèi)陸地區(qū)，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較慢，保險(xiǎn)收入增長小?？梢?，保險(xiǎn)市場的發(fā)育程度是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的睛雨表。（二）人口因素人口因素包括性別、年齡、收入水平、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模、職業(yè)、宗教、民族等。按照人口來細(xì)分保險(xiǎn)市場叫作人口細(xì)分。人口因素對人身保險(xiǎn)和家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求有直接的影響，例如家庭財(cái)產(chǎn)保

15、險(xiǎn)主要與戶主年齡、家庭人口數(shù)量、收入水平、住址等因素有關(guān)。保險(xiǎn)公司可以根據(jù)這些變量來細(xì)分市場，并從中選擇自己的目標(biāo)市場。1、年齡結(jié)構(gòu)。通常根據(jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)可將消費(fèi)者市場分為老年人市場、成年人市場、青年人市場、少年兒童市場和嬰幼兒市場等。這是因?yàn)橄M(fèi)者的需求和購買能力的大小是隨著年齡而變化的。根據(jù)人身保險(xiǎn)市場的調(diào)查，人口中各年齡段的人所面臨的疾病危險(xiǎn)和意外事故危險(xiǎn)有較大差別，他們對人身保險(xiǎn)險(xiǎn)種、費(fèi)率以及保險(xiǎn)服務(wù)的需求也有所不同。對于1825歲年齡組的人，醫(yī)療保險(xiǎn)是最大的需求。因?yàn)檫@個年齡段的人比較年輕，大多數(shù)沒有結(jié)婚，養(yǎng)老對他們來說還是較遙遠(yuǎn)的事。另外，由于他們中有很多人不在國有企業(yè)工作，沒

16、有優(yōu)越的醫(yī)療保險(xiǎn)，這使得他們對壽險(xiǎn)中的醫(yī)療保險(xiǎn)更感興趣。在2635歲年齡組，除醫(yī)療保險(xiǎn)外，養(yǎng)老保險(xiǎn)也成為最大需求目標(biāo)，同時對死亡、子女教育、婚嫁的保險(xiǎn)需求有所增加。這是因?yàn)檫@個年齡段的人開始建立了家庭，并有了孩子。在3650歲年齡組，醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但子女教育和婚嫁的保障需求明顯上升，并達(dá)到各年齡段的最高點(diǎn)。這是因?yàn)檫@個年齡組的人孩子已經(jīng)上學(xué)，有的甚至已到了婚嫁年齡。就目前中國傳統(tǒng)的做法來看，子女的教育費(fèi)用和婚嫁費(fèi)用大多還是由父母承擔(dān)，而這兩項(xiàng)費(fèi)用都是非常巨大的，如果父母雙方收入水平不高，承擔(dān)這兩項(xiàng)費(fèi)用就可能有很大的困難。這時壽險(xiǎn)無疑成為他們化解問題的一個方法。5165歲年齡

17、組和3650歲年齡組的情況大致相同，只是對醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求略有回升，對子女教育和婚嫁保障的需求則略有下降。因?yàn)檫@個年齡組的人，子女正漸漸自立，而自身養(yǎng)老的問題日益顯得重要。65歲以上年齡段的人，子女已自立，家中惟一的負(fù)擔(dān)就是自身的疾病和養(yǎng)老問題，所以投保醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求最高。同時，他們也希望投保手續(xù)簡便，保險(xiǎn)費(fèi)較低。2、性別。性別有男女之分，不同性別對保險(xiǎn)的需求不同。人身保險(xiǎn)的費(fèi)率是根據(jù)不同年齡和性別的死亡率(或生存)精算出來的。我國男性死亡率一般均高于女性，所以男性購買長期人壽保險(xiǎn)的需求較高。止匕外，男性對家庭所表現(xiàn)出責(zé)任感越強(qiáng)，購買保險(xiǎn)的可能性越大。因此，在分析性別這個因素時，

18、男性應(yīng)該是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員展業(yè)的主要對象。3、收入水平。收入決定著消費(fèi)者的購買能力，在人身保險(xiǎn)市場上，個人收入的高低也將決定對壽險(xiǎn)的消費(fèi)水平。目前，我國居民收入情況可分為以下幾個層次：(1)月收入在5000元以上的人群。他們對人壽保險(xiǎn)有較強(qiáng)的購買力，但同時他們的自保能力也很強(qiáng)，所以對普通壽險(xiǎn)的興趣不大,相反他們卻愿意購買大額的壽險(xiǎn)保單。這是因?yàn)樗麄兂讼氆@得現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)保障外，還想顯示自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，獲得社會的尊重。(2)月收入在35005000元的人群。他們購買人壽保險(xiǎn)的比例較高，這是因?yàn)檫@些人的收入水平處在中等，他們有一定的購買保險(xiǎn)能力。而且，隨著我國福利、就業(yè)制度的改革，原本可以享受這些保障的

19、人也不得不考慮利用現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)收入為今后的養(yǎng)老做出安排。(3)月收入在8003500元的人群。他們購買人壽保險(xiǎn)的比例不高，但他們有可能成為人壽保險(xiǎn)市場潛在的購買大戶。因?yàn)樗麄儗垭U(xiǎn)的需求十分迫切，但由于收入水平不很高，迫使他們購買時精打細(xì)算，如購買低保費(fèi)的險(xiǎn)種用處不大，購買高保費(fèi)的險(xiǎn)種又感到力不從心。(4)月收入在800元以下的人群。盡管這些人很需要人壽保險(xiǎn)的保障，但面對當(dāng)前市場上偏高的保費(fèi)水平，卻無支付能力。他們希望保費(fèi)水平能夠下降，使自己得到相應(yīng)的壽險(xiǎn)保障。4、文化程度。人口的文化程度是衡量人口素質(zhì)的一個重要指標(biāo)。人口素質(zhì)對人身保險(xiǎn)發(fā)展有著特別的影響力。按照人口的文化程度細(xì)分保險(xiǎn)市場，有利于

20、保險(xiǎn)公司針對不同文化程度的群體采用不同的保險(xiǎn)營銷策略。一般來說，文化程度較高的消費(fèi)者往往學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，綜合消費(fèi)技能也強(qiáng)，再加上他們大多數(shù)都有一份穩(wěn)定的且收入不錯的職業(yè)，所以對保險(xiǎn)的購買力也要強(qiáng)一些。同時，一些沒有受過正規(guī)教育，從事個體工作的消費(fèi)者，一方面他們易受他人影響，另一方面他們工作性質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)較大，因此在保險(xiǎn)代理人的熱情勸說下比較容易作出投保決定。但一些只受過小學(xué)、中學(xué)教育的消費(fèi)者，雖具有一定的學(xué)習(xí)能力和消費(fèi)技能，卻受到收入的限制，非常注重眼前利益，對于保險(xiǎn)這種長遠(yuǎn)投資，他們盤算仔細(xì)，不會很快作出購買決定。但這部分人口基數(shù)最大，市場潛力巨大，需要保險(xiǎn)公司努力爭取這部分業(yè)務(wù)。5、家庭狀況。在我

21、國購買保險(xiǎn)，尤其是購買家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)通常是以一個家庭為單位或由家庭中的成員共同協(xié)商來決定的。因此，根據(jù)家庭狀況來進(jìn)行保險(xiǎn)市場細(xì)分是非?？尚械摹Ｎ覀冊诜治黾彝顩r時，通常是分析家庭生命周期階段對家庭購買保險(xiǎn)決策的影響。(1)單身階段。有一定的經(jīng)濟(jì)收入，再加上隨著傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老模式的解體，他們贍養(yǎng)老人的觀念日趨淡薄，可供自由支配的錢較多，而且身體較好，對人身保險(xiǎn)和家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求較低。當(dāng)他們進(jìn)入戀愛時期和準(zhǔn)備結(jié)婚時期，他們對家具、家用電器等耐用消費(fèi)品較感興趣。(2)已婚，未有兒女的家庭。該階段夫妻都有工作，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，收入水平較高，消費(fèi)需求比較迫切，但大部分的家庭都傾向于購置耐用消費(fèi)品，

22、如家具、家用電器和室內(nèi)裝飾等，所以他們對人身保險(xiǎn)的需求較小。(3)已婚，兒女6歲以下的家庭。在這類家庭，孩子往往是家庭的核心。夫婦雙方初為父母，而孩子又是獨(dú)生子女，對子女疼愛倍至。目前，我國保險(xiǎn)市場上少兒保單的暢銷就充分說明了這一點(diǎn)?？梢娺@一階段的家庭購買壽險(xiǎn)的需求很高。(4)已婚，兒女在6歲以上、18歲以下的家庭。這一階段的家庭為子女買保險(xiǎn)已經(jīng)不是很劃算，但父母已不再年輕，而且又趕上社會保障體制的改革，所以這些家庭考慮更多的是大人的養(yǎng)老保險(xiǎn)問題。但由于他們對人壽保險(xiǎn)認(rèn)識不夠，有需求但又不敢完全托付給壽險(xiǎn)，因此表現(xiàn)得猶猶豫豫。但應(yīng)該說這個階段的家庭是目前壽險(xiǎn)市場上的最大消費(fèi)群體。(5)已婚，有

23、已能自立兒女的家庭。這一階段的家庭中父母年齡一般在45歲以上，享有國家的勞動保障，子女又已自立，不再讓父母操心，而且還能照顧父母。因此這類家庭對人身保險(xiǎn)的需求也不高。6、就業(yè)單位性質(zhì)?，F(xiàn)階段我國就業(yè)觀念已發(fā)生了很大變化，就業(yè)人員結(jié)構(gòu)由單一的國家或集體企事業(yè)單位職工轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I、中外合資、外商獨(dú)資等多種情況并存。其中，在私營單位工作的人購買人壽保險(xiǎn)的比例較高。這是因?yàn)樗綘I企業(yè)一般都沒有國家提供的基本保險(xiǎn)，職工也沒有來自企業(yè)的額外保障，而且工作不穩(wěn)定，因此職工的保險(xiǎn)意識較強(qiáng)，對壽險(xiǎn)的需求也較高。在中外合資和外商獨(dú)資單位工作的人，一般有較高的收入，但職業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性較大，而且年齡較輕，因此購買長期壽險(xiǎn)的需

24、求較大。在事業(yè)單位工作的人雖然有較好的社會保障，但他們的素質(zhì)和文化層次比較高，而且有比較穩(wěn)定的工資收入，所以他們購買壽險(xiǎn)的人比較多。在全民單位工作的人購買人壽保險(xiǎn)的不多，是因?yàn)樗麄冇休^優(yōu)越的福利待遇，但這部分人口人數(shù)最多。隨著國有企業(yè)改革的進(jìn)一步深化，尤其是工資制度改革的開展，這部分人將成為壽險(xiǎn)最有潛力的市場。同時集體單位購買壽險(xiǎn)的還不多,這是因?yàn)樗麄兊氖杖胨狡停ㄈ┬睦硪蛩匦睦硪蛩匕ㄉ鐣A層、個性和生活方式等。根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場稱為心理細(xì)分。在實(shí)際工作中，會遇到這樣的情況，在人口因素和其他因素大致相同的消費(fèi)者群中，由于個人性格和生活方式等心理因素的差異，導(dǎo)致對保險(xiǎn)需求的

25、不同。1、社會階層。社會階層是指具有一定同質(zhì)性的群體，是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。而不同階層的消費(fèi)者在消費(fèi)需求和購買行為等方面具有明顯的差異性。因此，社會階層對保險(xiǎn)市場細(xì)分有重要意義。社會階層具有這樣的特征：（1）同一階層中的成員其行為方式、對待生活的態(tài)度和所受的教育基本相同，但如果收入水平相同，而消費(fèi)方式不同的人，往往分屬于不同的社會階層；（2）人們依據(jù)他們所處的社會階層而占有優(yōu)劣不同的地位；（3）一個人的社會階層不是單由某一因素所決定的，而是由他的職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育、價(jià)值觀等因素綜合決定的；（4）在人生歷程中，有時可能晉升到更高的階層，也可能貶到較

26、低的階層。不同社會階層的人在選擇保險(xiǎn)險(xiǎn)種、投保時所持態(tài)度、挑選保險(xiǎn)代理人方面都不一樣。例如，處于上層比較富裕的消費(fèi)者，一般都選擇投保保額巨大的保險(xiǎn)，他們除了想獲得相應(yīng)的保障外，還利用保險(xiǎn)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以增強(qiáng)自己的商業(yè)信譽(yù)。此外，他們在投保時所持的態(tài)度十分慎重，同時對保險(xiǎn)代理人和所代表的保險(xiǎn)公司也會慎重考慮，而且一旦建立起客戶關(guān)系，就比較穩(wěn)定可靠。所以說研究保險(xiǎn)消費(fèi)者的社會地位和保險(xiǎn)消費(fèi)行為的關(guān)系，可以幫助我們在保險(xiǎn)市場上去挖掘那些潛在的消費(fèi)對象，以便采取比較理想的推銷方式和推銷渠道。2、個性。個性是指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。個性具體表現(xiàn)在一個人的氣質(zhì)、能力和性格等

27、方面的特點(diǎn)上。個性特征包括性格內(nèi)向或外向；追求獨(dú)立或愿意依賴；生性樂觀或易于悲觀等。心理學(xué)家認(rèn)為，不同性格的人購買行為的差異性很大，性格外向、容易接受新鮮事物的人購買保險(xiǎn)的可能性大；性格內(nèi)向、生性固執(zhí)的人購買保險(xiǎn)的可能性很小。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)不同的個性特征成功地開發(fā)細(xì)分市場。3、生活方式。生活方式是指人們對工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和傾向性方式。雖然有些人可能都來自相同的群體、相同的社會階層，甚至同一職業(yè)，但卻有很不相同的生活方式。人們的生活方式勾畫了人與環(huán)境相互作用后形成的“更完整的人”，它比社會階層或性格所表現(xiàn)的特性更加完整和深邃。如果我們知道某人的社會階層，雖然可以推知此人行為特征的

28、大致情況，但不能推知他的具體行為。如果我們知道某人的性格，可以推知此人具有的心理特征，但卻不能推知他的具體活動、興趣和思想見解。而生活方式卻能夠勾畫出一個人在世上的所作所為。因此，根據(jù)人們的生活方式來細(xì)分市場，主要從具體活動、興趣和見解方面來對市場分類。這種細(xì)分保險(xiǎn)市場的方法與以產(chǎn)品為中心或以人為中心的傳統(tǒng)方法不同，用那些方法確定的細(xì)分市場常常只適用于某種產(chǎn)品市場或服務(wù)市場，而不能普遍適用，而根據(jù)生活方式細(xì)分的市場能夠廣泛適用于不同的產(chǎn)品和服務(wù)。采用生活方式細(xì)分保險(xiǎn)市場時，保險(xiǎn)公司應(yīng)首先分析保險(xiǎn)消費(fèi)者平時愛好哪些活動，如工作、社會事件、娛樂、社交、購買、體育運(yùn)動等；第二，分析他們的興趣以及各種

29、興趣在日常生活中占據(jù)何種地位，如愿意做一個成功者還是賢妻良母等；第三，分析他們對自己及周圍世界的看法，如對社會問題、政治問題、經(jīng)濟(jì)問題或?qū)ξ磥淼目捶ǖ龋坏谒?，分析他們在不同生命周期階段的收入、文化程度、家庭住所、職業(yè)選擇等情況。這樣做有助于保險(xiǎn)公司搞好保險(xiǎn)服務(wù)定位、廣告宣傳和促銷工作。（四）行為因素投保行為因素包括消費(fèi)者的投保時機(jī)、利益趨動、忠誠程度以及對保險(xiǎn)的態(tài)度，等等。根據(jù)消費(fèi)者不同的投保行為來細(xì)分保險(xiǎn)市場稱為行為細(xì)分。行為因素是進(jìn)行市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。1、投保時機(jī)。這是根據(jù)消費(fèi)者提出保險(xiǎn)需求、購買保單或得到保障的時機(jī)進(jìn)行的分類。例如，旅游旺季，人身意外傷害保險(xiǎn)和各種交通工具保險(xiǎn)的需求會增

30、加。又如，隨著我國社會保障制度改革的深化，越來越多的人投保各種養(yǎng)老保險(xiǎn)、長期壽險(xiǎn)以滿足自身需要。保險(xiǎn)公司如果把這些時機(jī)抓住，及時調(diào)整營銷策略組合，大力推出與之相適應(yīng)的險(xiǎn)種，就可以在較短時間內(nèi)使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)迅速增長，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。2、利益趨動。每個消費(fèi)者購買保險(xiǎn)時都有他追求的利益，根據(jù)所追求利益的不同可將他們劃分為不同的群體。這也是一種很有效的細(xì)分保險(xiǎn)市場的方法。利用利益細(xì)分市場，首先必須了解消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；其次要調(diào)查尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再次要了解市場上的競爭品牌各自適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。運(yùn)用利益細(xì)分法來細(xì)分保險(xiǎn)市場，可將保險(xiǎn)消費(fèi)者分為4

31、種類型：(1)追求安全保障利益。這類人購買保險(xiǎn)的主要目的是為在風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生時能得到保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償或給付，他們看重的是保險(xiǎn)條款提供的各類保障，以及保險(xiǎn)公司提供的防災(zāi)、防損服務(wù)。因此，保險(xiǎn)公司在發(fā)生保險(xiǎn)事故后如能及時合理地給予賠付，平時如能經(jīng)常給予安全指導(dǎo)等服務(wù)，就可以滿足這類消費(fèi)者的需求。(2)追求投資效益。這類消費(fèi)者看重的是投保后將可獲得的資金回報(bào)率，即保險(xiǎn)本金返還性和利率的高低。保險(xiǎn)公司應(yīng)大力開發(fā)儲蓄型保險(xiǎn)險(xiǎn)種和分紅保單業(yè)務(wù)，以適應(yīng)這類消費(fèi)者的需求。(3)追求時尚。這類消費(fèi)者也叫趨時型消費(fèi)者。他們比較年輕且收入高，對生活、工作、收入、儲蓄及未來持有新的觀念，并愿意購買一些帶有創(chuàng)新意識的保險(xiǎn)險(xiǎn)

32、種。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)密切注意國際保險(xiǎn)市場的發(fā)展趨勢，不斷開發(fā)、推出有時代特征的新險(xiǎn)種，滿足這類人的求新心理。(4)側(cè)重節(jié)儉。這類消費(fèi)者在選擇投保時，十分重視保費(fèi)的多少，他們是否投保往往取決于保險(xiǎn)費(fèi)率高低，并不十分看重保險(xiǎn)所提供的保障范圍。因此，保險(xiǎn)公司除了要有綜合保障型、費(fèi)率高的服務(wù)項(xiàng)目外，還要有保障項(xiàng)目單一、費(fèi)率低的險(xiǎn)種，也要有適用性強(qiáng)、保障項(xiàng)目可分可合的險(xiǎn)種。例如定期死亡保險(xiǎn)險(xiǎn)種，具保障單一、費(fèi)率較低，還能附加意外傷害保險(xiǎn)和醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)，適用性較強(qiáng)，能使這類消費(fèi)者的投保需求得到滿足。3、忠誠程度。消費(fèi)者對保險(xiǎn)公司及其所推出的各種險(xiǎn)種的偏好或忠誠程度也可以作為細(xì)分保險(xiǎn)市場的依據(jù)。我們在此只討

33、論對險(xiǎn)種的忠誠程度。假設(shè)某公司推出甲、乙、丙、丁和戊5個險(xiǎn)種，根據(jù)消費(fèi)者忠誠程度的不同，可以分為4類：(1)絕對忠誠者。絕對忠誠者是指任何時候都只購買同一種險(xiǎn)種。如購買方式為甲、甲、甲、甲、甲、甲，這表示消費(fèi)者對甲險(xiǎn)種忠貞不渝。(2)不穩(wěn)定忠誠者。不穩(wěn)定忠誠者是指同時喜好兩種或兩種以上的險(xiǎn)種。如購買方式為甲、甲、乙、乙、甲、乙，這說明消費(fèi)者分別忠于甲和乙。(3)見異思遷者。見異思遷者是指由喜愛一種險(xiǎn)種轉(zhuǎn)向喜愛另一種險(xiǎn)種的消費(fèi)者。如購買方式是甲、甲、乙、乙、丙、丙，這意味著消費(fèi)者不固定忠于某一險(xiǎn)種，一段時間忠于甲險(xiǎn)種，一段時間忠于乙險(xiǎn)種，還有一段時間忠于丙險(xiǎn)種。(4)猶豫不決者。猶豫不決者是指那

34、些不忠于任何險(xiǎn)種的消費(fèi)者。如購買方式為甲、丙、戊、乙、丁、乙，這就是說他們對任何險(xiǎn)種都不從一而終，只是追求優(yōu)惠險(xiǎn)種(費(fèi)率較低的險(xiǎn)種)或購買較多種類的險(xiǎn)種(財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、人身險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)等)。在每個保險(xiǎn)市場上都同時存在著上述4類消費(fèi)者。保險(xiǎn)公司分析保險(xiǎn)市場上消費(fèi)者的忠誠程度是很有益處的。例如，分析研究絕對忠誠者的特點(diǎn)，可以比較清晰地知道自己的目標(biāo)市場都是些什么人；分析不穩(wěn)定忠誠者，可以發(fā)現(xiàn)哪些險(xiǎn)種對本公司險(xiǎn)種最具競爭性，從而改善自己的市場定位；研究見異思遷者，可以了解消費(fèi)者放棄本公司險(xiǎn)種的原因，找出本公司營銷工作中的弱點(diǎn)，以便及時改正；對于那些猶豫不決者，則可以通過推出新險(xiǎn)種或特殊的促銷辦法來吸引他們。

35、4、對保險(xiǎn)的態(tài)度。消費(fèi)者對保險(xiǎn)所持有的態(tài)度可分為5類：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵視。保險(xiǎn)公司針對不同的態(tài)度，可以采取不同的營銷策略。如態(tài)度表現(xiàn)為熱愛和肯定者，應(yīng)盡力提供良好的服務(wù)，態(tài)度冷淡者應(yīng)盡力爭取，設(shè)法提高他們的興趣；對拒絕和敵視者則應(yīng)加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳，提高他們的保險(xiǎn)意識。消費(fèi)者對保險(xiǎn)的態(tài)度是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中要解決的一個重要問題。例如，北京某媒介團(tuán)體就京城百姓對保險(xiǎn)業(yè)認(rèn)知情況進(jìn)行過一次專項(xiàng)調(diào)查，其結(jié)果表明，有超過八成的被調(diào)查對象表示對保險(xiǎn)不太了解或一點(diǎn)也不了解。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)制定出符合市場規(guī)律的營銷策略，不但讓更多消費(fèi)者知道保險(xiǎn)，更重要的是讓他們盡可能多地了解保險(xiǎn)各方面的知識，從而激發(fā)起參加保險(xiǎn)

36、的熱情。四、保險(xiǎn)市場細(xì)分的程序（一）市場調(diào)查保險(xiǎn)市場細(xì)分首先要進(jìn)行市場調(diào)查，掌握大量市場環(huán)境、消費(fèi)者的購買行為、競爭情況的資料。為了搜集到充足的資料，達(dá)到精確地細(xì)分市場的目的，在進(jìn)行抽樣調(diào)查中，抽樣的人數(shù)以較多為宜。調(diào)查的內(nèi)容包括：（1）對保險(xiǎn)重要性的認(rèn)識程度；（2）保險(xiǎn)公司的知名度；（3）保險(xiǎn)的投保方式；（4）調(diào)查對象的人口變數(shù)、心理變數(shù)及宣傳媒體等變數(shù)。（二）分析資料保險(xiǎn)公司在搜集了大量資料的基礎(chǔ)上，了解到不同消費(fèi)者的需求，分析可能存在的細(xì)分市場。在分析時，保險(xiǎn)公司應(yīng)考慮到消費(fèi)者的地域分布、人口特征、購買行為等方面的情況。止匕外，保險(xiǎn)公司還應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，作出估計(jì)和判斷。確定細(xì)分市場

37、所考慮的因素時，保險(xiǎn)公司應(yīng)分析哪些需求是重要的，然后刪除那些對各個細(xì)分市場都是重要的因素。例如，保險(xiǎn)費(fèi)低可能對所有潛在消費(fèi)者都是很重要的，但是，這類共同的因素對細(xì)分市場并不重要。（三）細(xì)分市場保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)有關(guān)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分后，還應(yīng)根據(jù)各個細(xì)分市場消費(fèi)者的特征，確定這些細(xì)分市場的名稱，然后把各個細(xì)分市場與人口地區(qū)分布和其他有關(guān)消費(fèi)者的特征聯(lián)系起來，分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力，以幫助選擇目標(biāo)市場。第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場選擇的依據(jù)市場細(xì)分提示了保險(xiǎn)公司面臨的細(xì)分市場的機(jī)會，接下來就是對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估，并選擇目標(biāo)市場。保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場時，必須考慮3個要素，即目

38、標(biāo)市場的規(guī)模與潛力、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。（一）目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力潛在的目標(biāo)市場必須具有適度規(guī)模和潛力。因?yàn)橹挥芯哂幸欢ǖ馁徺I力，目標(biāo)市場才有實(shí)際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價(jià)值。但“適度規(guī)模”是個相對的概念，大的保險(xiǎn)公司重視大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場，認(rèn)為不值得為他苦心經(jīng)營。同時，小保險(xiǎn)公司也避免進(jìn)入大的目標(biāo)市場，因?yàn)槟繕?biāo)市場過大則需要投入的資源太多，并且對大公司的吸引力過于強(qiáng)烈。同時，目標(biāo)市場的潛力也是一個理想的特征。保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場時，要考慮是否有尚未滿足的需求和尚未充分發(fā)展的潛力。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司一般都想擴(kuò)大市場份額和增加利潤。（二）目標(biāo)市

39、場結(jié)構(gòu)的吸引力目標(biāo)市場可能具有理想的規(guī)模和潛力，然而從盈利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。美國市場營銷學(xué)者波特認(rèn)為，有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。保險(xiǎn)公司可對5個群體對長期盈利的影響作出評估。1、對同行業(yè)的競爭的分析。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場處于穩(wěn)定或萎縮的狀態(tài)，固定成本過高、撤出市場的壁壘過高、競爭者投資很大等情況，保險(xiǎn)公司想要堅(jiān)守這個細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，需要不斷推出新險(xiǎn)種2、對新參加的競爭者的分析。如果某個細(xì)分市場可能吸引新的競爭者，他們會增加新的生產(chǎn)能力和大

40、量的資源，并爭奪市場占有率，這個細(xì)分市場就沒有吸引力了。如果新的競爭者進(jìn)入這個細(xì)分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高，退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。3、對替代產(chǎn)品的分析。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。如果這些替代產(chǎn)品的競爭十分激烈，這個細(xì)分市場的價(jià)格和利潤可能會下降。

41、4、對購買者（顧客）議價(jià)能力加強(qiáng)的分析。如果某個細(xì)分市場中購買者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者會設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相爭斗，所有這些都會使保險(xiǎn)人的利潤受到損失。最好的辦法就是提供購買者無法拒絕的險(xiǎn)種。5、對相關(guān)行業(yè)（供應(yīng)商）議價(jià)能力加強(qiáng)的分析。如果相關(guān)行業(yè)一一銀行、社會保險(xiǎn)部門、行業(yè)公會等，能夠提價(jià)、降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、減少供應(yīng)數(shù)量，這個細(xì)分市場就沒有吸引力。如果這樣，最好的辦法是與銀行等部門建立良好的合作關(guān)系。（三）公司的目標(biāo)即使某個細(xì)分市場具有一定規(guī)模和潛力，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，保險(xiǎn)公司仍須將其本身的目標(biāo)與其所在的細(xì)分

42、市場的情況結(jié)合在一起考慮。對于一些有較大吸引力的細(xì)分市場，如果不符合保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。因?yàn)檫@樣的細(xì)分市場不能推動公司去完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無法完成主要目標(biāo)。對于符合保險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)的細(xì)分市場，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時也要考慮自己是否具備必要的條件，如果認(rèn)為自己確實(shí)能在該細(xì)分市場發(fā)揮自己的優(yōu)勢并取得成功就應(yīng)進(jìn)入該細(xì)分市場，否則，也不應(yīng)該貿(mào)然進(jìn)入?？傊?，對細(xì)分市場的評價(jià)，主要是評價(jià)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，然后決定是否值得開發(fā)和占領(lǐng)。二、目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略是在保險(xiǎn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的情況和保險(xiǎn)營銷的需要作出的。保險(xiǎn)公司在選擇好目標(biāo)市場之后，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場策略。一

43、般來說，可供選擇的市場覆蓋策略有3種。（一）無差異性市場策略無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整個市場看作是一個目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷一種保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都是適用于無差異性營銷的。如汽車第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個國家或一個地區(qū)內(nèi)用同一營銷方案和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接近平均的損失

44、率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，不適應(yīng)市場競爭的需要。（二）差異性市場策略差異性市場策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷售量，提高市場占有率。差異性市場策略的目的就是要保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會。差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)營銷策略；適用于新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：營銷成本較高，設(shè)計(jì)、管理核算等費(fèi)用增加。（三）集中性市場策略集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險(xiǎn)公司選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，制訂一套營銷方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標(biāo)市場。集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集