關(guān)于提高鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

1、關(guān)于提高鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析1鐵路運(yùn)輸服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合研究鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它具有不可感知性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)的差異性和所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征ku。由于服務(wù)的特征，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也具有不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特征，給服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)等策略方面帶來(lái)許多特殊的問(wèn)題。(1)價(jià)格策略。影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)方面，服務(wù)的價(jià)格還必須同時(shí)結(jié)合服務(wù)的基本特征進(jìn)行研究。根據(jù)近幾年鐵路營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，建議目前鐵路運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格策略采用綜合定價(jià)法，即以成本定價(jià)法為主，綜合考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)因素。以成本定價(jià)為主有利于提高全員的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、成本意識(shí)，有利于鐵路企業(yè)成本控

2、制和經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核，有利于企業(yè)整體效益的提高。針對(duì)不同的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)合理定價(jià)，有利于運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)供需平衡，求得運(yùn)輸能力與市場(chǎng)需求的最佳匹配；有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改善產(chǎn)品形象；有利于借鑒競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和利潤(rùn)率，制定適宜的價(jià)格策略。(2)渠道策略。鐵路采用的銷(xiāo)售策略是直銷(xiāo)加個(gè)別服務(wù)環(huán)節(jié)的少量分銷(xiāo)。直銷(xiāo)對(duì)鐵路運(yùn)輸業(yè)是一種有效的渠道策略，但也存在一些問(wèn)題，必須加以改進(jìn)。直銷(xiāo)渠道不暢通。體現(xiàn)在售票、承運(yùn)體制和機(jī)制存在問(wèn)題，“坐商”弊病依然存在，旅客買(mǎi)票難、貨主托運(yùn)難的問(wèn)題沒(méi)有從根本上解決。1999年，鄭州鐵路局進(jìn)行了一次廣泛的貨運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果表明，對(duì)貨運(yùn)滿(mǎn)意和基本滿(mǎn)意的顧客占59.3%，不滿(mǎn)

3、意率達(dá)40.7%。其中，對(duì)貨運(yùn)人員服務(wù)態(tài)度、辦理車(chē)皮計(jì)劃、運(yùn)輸時(shí)效、價(jià)外收費(fèi)等不滿(mǎn)意率均在50%左右。沒(méi)有發(fā)揮直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。但從顧客的反饋看，對(duì)于目前需要及這些需要的變化說(shuō)明，鐵路在個(gè)性化服務(wù)，以及顧客信息反映方面還做得很不夠。分銷(xiāo)渠道不完善。雖然鐵路在客票代理、貨運(yùn)代理、合同運(yùn)輸?shù)确咒N(xiāo)方式上進(jìn)行了一些有益的探索，但真正的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并未形成，分銷(xiāo)作用并不理想。在客運(yùn)售票環(huán)節(jié)上，應(yīng)形成以自售為主，代理為輔的客票銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在貨運(yùn)銷(xiāo)售渠道方面，應(yīng)在增設(shè)貨運(yùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辦“無(wú)軌車(chē)站”，暢通銷(xiāo)售渠道；簡(jiǎn)化貨運(yùn)辦理手續(xù)，實(shí)行“一個(gè)窗口、一票到底、一次收費(fèi)”制度；加強(qiáng)

4、信息化建設(shè)，在貨運(yùn)計(jì)劃審批和貨票信息管理的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索貨運(yùn)代理等分銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)貨主信息管理系統(tǒng)，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)促銷(xiāo)策略。鐵路在運(yùn)用促銷(xiāo)策略時(shí)，首先要明確促銷(xiāo)的目標(biāo)，是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度，樹(shù)立鐵路信譽(yù)；還是為改變顧客對(duì)鐵路的態(tài)度，吸引客流和貨源。其次要正確運(yùn)用服務(wù)促銷(xiāo)策略，避免盲目促銷(xiāo)。慎用電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門(mén)的站、車(chē)廣告優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，做好公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)正面報(bào)道和宣傳。在人員推銷(xiāo)方面，要發(fā)揮企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合，使各種促銷(xiāo)手段相互補(bǔ)充、相得益彰。對(duì)企業(yè)員工也要進(jìn)行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

5、服務(wù)，更應(yīng)把員工當(dāng)作第二受眾，激勵(lì)他們提高服務(wù)質(zhì)量。(4)服務(wù)作業(yè)管理。鐵路服務(wù)作業(yè)管理涉及運(yùn)輸產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，要根據(jù)鐵路運(yùn)輸作業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)資源進(jìn)行系統(tǒng)管理，對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)服務(wù)流程進(jìn)行變革和優(yōu)化。運(yùn)力安排要盡量與需求保持動(dòng)態(tài)平衡。鐵路運(yùn)能過(guò)多可能會(huì)造成作業(yè)不經(jīng)濟(jì)，運(yùn)能過(guò)少則造成效率不足導(dǎo)致顧客反感。重視服務(wù)過(guò)程中顧客的參與。雖然服務(wù)人員是服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成的要素之一，他們應(yīng)盡其所能協(xié)助顧客，但卻無(wú)法完全補(bǔ)償整體性服務(wù)系統(tǒng)的不完善和低效率。服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須以顧客需求為中心，不但要調(diào)整服務(wù)人員與服務(wù)系統(tǒng)的相互作用，更要改善消費(fèi)者與服務(wù)人員的互動(dòng)方式。服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵

6、在于全員性、全過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量的控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每個(gè)人和每個(gè)環(huán)節(jié)，要求對(duì)服務(wù)、生產(chǎn)、后勤等各系統(tǒng)和各工種進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。(5)有形展示策略。目前，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重心逐漸轉(zhuǎn)向從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)提高服務(wù)的有形程度。鐵路部門(mén)必須高度重視運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)提高服務(wù)的有形程度。不但要提高現(xiàn)有顧客的滿(mǎn)意度，還要設(shè)法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。提高服務(wù)的有形程度。將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為顧客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線索。將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做序位上的比較，以區(qū)分不同

7、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用語(yǔ)言文字、圖形、音像、實(shí)景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容，做好企業(yè)形象設(shè)計(jì)策略。用有形的實(shí)物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見(jiàn)、摸得著的有形實(shí)物，生動(dòng)具體地宣傳企業(yè)形象。充分利用顧客的口頭宣傳。可以向顧客介紹專(zhuān)家鑒定意見(jiàn)，宣傳滿(mǎn)意的顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)，提高信息的可信度。加強(qiáng)企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位時(shí)間內(nèi)增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉(zhuǎn)換品牌的信心。2 強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平2.1 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新要充分利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)資源，加快技術(shù)創(chuàng)新，使我國(guó)鐵路主要技術(shù)裝備逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，從物質(zhì)上保證運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量；要用信息化改造傳統(tǒng)的運(yùn)輸組織方式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸組織的科學(xué)化，為營(yíng)

8、銷(xiāo)提供強(qiáng)大的運(yùn)輸組織保障。(1)以客運(yùn)高速、快速和貨運(yùn)快捷、重載為重點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)鐵路機(jī)車(chē)車(chē)輛、線橋隧涵、通信信號(hào)等行車(chē)設(shè)備的現(xiàn)代化。(2)運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段取代落后的手工服務(wù)方式。完善和優(yōu)化客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)，建設(shè)客運(yùn)綜合服務(wù)系統(tǒng)；建設(shè)貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)輔助決策系統(tǒng)、信息服務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)力配置系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化：積極發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，為旅客、貨主提供增值服務(wù)。(3)以信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)ku。積極發(fā)展新一代調(diào)度集中系統(tǒng)，加快以行車(chē)調(diào)度為核心的DMIS(調(diào)度管理信息系統(tǒng))建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)調(diào)度指揮信息化；加快鐵道部和鐵路局兩級(jí)編圖中心的全面建設(shè)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)

9、實(shí)現(xiàn)列車(chē)運(yùn)行圖編制和管理的現(xiàn)代化；建設(shè)行車(chē)安全保障系統(tǒng)，進(jìn)一步提高運(yùn)輸安全保障能力等。2.2 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，圍繞核心服務(wù)(CoreService)、便利服務(wù)(FacilitatingService)和輔助服務(wù)(SupportingService)這3種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場(chǎng)需求，捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，采取市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等策略形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品。3 客運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點(diǎn)、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運(yùn)便利服務(wù)的銜接，減少旅客購(gòu)票、候車(chē)和出站的時(shí)間，盡可能地為旅客乘車(chē)提供方便ku。要在開(kāi)發(fā)多層次、多功能的

10、輔助服務(wù)方面做文章，如在一定檔次的列車(chē)上配備娛樂(lè)、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開(kāi)辦列車(chē)超市、休閑酒吧和茶座、流動(dòng)VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品。將一些客運(yùn)大站建設(shè)成開(kāi)放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車(chē)站，形成“吃、住、行、游、購(gòu)”一條龍服務(wù)體系。貨運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新要以方便、快捷、經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)，通過(guò)增開(kāi)大宗貨物直達(dá)列車(chē)，加快發(fā)展貨物快運(yùn)業(yè)務(wù)，以及大力發(fā)展集裝箱運(yùn)輸，提高貨運(yùn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要適應(yīng)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展要求，挖掘貨主對(duì)運(yùn)輸前后的服務(wù)需求，延伸服務(wù)鏈條。積極開(kāi)展門(mén)到門(mén)運(yùn)輸，開(kāi)辦倉(cāng)儲(chǔ)、租賃等物流新業(yè)務(wù)，拓展新的服務(wù)市場(chǎng)。2.3加強(qiáng)服務(wù)方式創(chuàng)新(1)采取個(gè)性化服務(wù)。要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù)ku。對(duì)貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)要盡可能細(xì)化，甚至采取一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)