客戶忠誠案例上課講義

1、客戶忠誠案例樂購公司實(shí)施客戶忠誠管理的成功一、樂購公司的基本介紹樂購(Tesco)超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司9年前開始實(shí)施的忠誠計(jì)劃一俱樂部卡”(Clubcard，幫助公司將市場份額從1995年 的16 %上升到了 2003年的27 %，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的 俱 樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價(jià)為最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和最 健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。樂購 俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場咨詢公司主席克 萊夫(Clive Humby )非常驕傲地說：俱樂部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠客戶，井且從一而終，他們已經(jīng)

2、和我們保持了9年的關(guān)系?！倍?、實(shí)施策略1、俱樂部卡”絕不是折扣卡克萊夫介紹道： 設(shè)計(jì)之初，俱樂部卡計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡單的 積分計(jì)劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)。”在設(shè)計(jì)俱樂部卡”時(shí)，樂購的營銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù) 雜，消費(fèi)者往往花很長時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠 計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成 了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì) 劃的死用戶”。(1) 消費(fèi)代金券因此，俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到1 %的獎(jiǎng)勵(lì)，每

3、隔一段時(shí)間，樂購就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成消費(fèi)代金券”由E寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣， 據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了 17 %左右的 客戶自發(fā)使用率”(2) 顧客數(shù)據(jù)庫在sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂購并沒有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂購?fù)ㄟ^客戶 在付款時(shí)出示 俱樂部卡”掌握了大量翔實(shí)的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè) 客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說：我敢說，樂購擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家

4、庭 每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿。 ”在英國，有35 %的家庭加人了樂購 俱樂部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家 庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的 俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕 節(jié)一樣瘋狂采購一番。(3) 利基俱樂部通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的利基俱樂部”比如單身男人的 足球俱樂部”年輕母親的 媽媽俱樂部”等。俱樂部卡”的營銷人 員為這十幾個(gè)分類俱樂部”制作了不同版本的俱樂部卡雜志”刊登最吸引他 們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當(dāng) 地為不同俱樂部的成員組織了各種活動(dòng)。目前，利基俱樂部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)

5、社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂購有效的競爭壁壘。2、有效的成本控制樂購要維持一個(gè)擁有1 000萬會(huì)員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng) 勵(lì)方法，還要為不同 利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日 常管理和營銷溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂購肯定會(huì)陷人自 己設(shè)計(jì)的成本泥潭中。據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)， 俱樂部卡”每年返還給客戶的折扣大約為15億英鎊, 9年來共為此付出了 10億英鎊的代價(jià)。因此，樂購總結(jié)出了一整套成本控制方 法。（1）直郵信函代替電視廣告首先，樂購幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣俱樂部卡”克萊夫解釋說：樂購以前是電視媒體

6、的主要廣告商之一，但是后來我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 直接給客戶寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費(fèi)者的注意。而且，很多消費(fèi) 者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會(huì)地位有被抬高了的感 覺。在英國這個(gè)有限的市場里，樂購的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者， 而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有 效?！比绻械睦銟凡俊币M(jìn)行一次獲得新客戶”的營銷活動(dòng)時(shí)，他們往往 會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中 夾帶利基俱樂部”的促銷信件。（2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷為了更好地控制成本，樂購還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者 的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠

7、計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于樂購這種按照消費(fèi)者購買習(xí)慣細(xì)分市場的利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷非常具有針對性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動(dòng)，提高 品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷相比，供應(yīng) 商基本上都是自愿與樂購聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。（3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡1996年開始，樂購不再滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到 了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了 “Clubcard Plus聯(lián)名卡。聯(lián)名長一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被 市場廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行 的Aadvantage卡、A

8、T & T和美國運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的 AT & T Univers al Card 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方）簽有詳細(xì)的利潤分成協(xié)議，可以利用 公司的品牌和忠誠客戶基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌，是 一種極好的市場細(xì)分手法。樂購的“Clubeard Plus推出時(shí)針對的是 俱樂部卡”會(huì)員中最忠誠、消費(fèi)額 度最高的那20 %中產(chǎn)階級家庭?？巳R夫說：在英國，消費(fèi)者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然 的。”現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus信用卡在英國頗受歡迎，加 03年公司在 俱樂 部卡”的基礎(chǔ)上還推出了 樂

9、購個(gè)人金融服務(wù)”和樂購電信服務(wù)”等其他利潤更高 的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了 50萬。正如樂購自己形容： 我 們不僅用俱樂部卡的積分來獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！比?、總結(jié)樂購采用的是與航空公司類似的常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效 果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲 兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂購超市正是因此類忠誠計(jì)劃建立了企業(yè)的核 心競爭力。樂購贏得客戶忠誠度的主要原因在于：.俱樂部卡

10、積分簡單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。建立數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購買習(xí)慣.有效降低營銷成本；.關(guān)注客戶特別需求，如推出 瘦身購物車”。樂購贏得客戶忠誠度的 殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來設(shè)立了樂購 的利基俱樂部”。在樂購怎樣贏得客戶忠誠度？ 一書中，俱樂部卡”設(shè)計(jì) 者介紹道：樂購將超市中客戶經(jīng)常購買的商品分為 50個(gè)類別，每個(gè)類別和消 費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母， 水果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。然后，通過收銀員掃描每個(gè)客戶購買的 商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂購的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出 了 13個(gè)利基俱樂部”，。樂購贏得客戶忠誠度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出 新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費(fèi)者，特別推 出了瘦身購物車”。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決