城市公園在旅游熱中的市場定位

1、城市公園在旅游熱中的市場定位        近年來，城市公園的客流量有較大幅度的降低，筆者認(rèn)為條件適宜的公園應(yīng)以休閑體育和俱樂部服務(wù)為自己的功能定位。俱樂部是一種網(wǎng)絡(luò)式的營銷方式。它對于顧客來說，具有社交、娛樂、心理、力量等四個方面的功能；對于企業(yè)來說，則有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客。城市公園可通過組織健身、習(xí)藝、園藝、歌詠、釣魚等各種形式的俱樂部，吸引本地居民重復(fù)消費(fèi)，培養(yǎng)自己的忠誠顧客。 近年來，我國有不少公園經(jīng)營狀況欠佳。以江蘇為例,1986年共有公園122個，游人達(dá)7725萬人次，1997年公園總數(shù)增加到287

2、個,游人總數(shù)卻只有6959萬人次。筆者以為，造成這種狀況的原因不外乎兩個方面：一方面，隨著國內(nèi)旅游的蓬勃興起，新興旅游景點(diǎn)、娛樂場所不斷增加，分流走了相當(dāng)大一部分的游客。另一方面，有相當(dāng)一部分公園，多年來沒有多少變化，基本還停留在靜態(tài)、被動、千篇一律的游覽活動上，這種狀況對外地游客和本地居民，都沒有太大的吸引力。今年“五一”長假期間，許多旅游景點(diǎn)人潮涌動，公園的游客雖也比平時增加了許多，但和熱門景點(diǎn)比較起來,就顯得冷清多了，7天假期南京市十大公園總收入僅550萬元，而位于南京江北的珍珠泉景區(qū)，一家的收入就達(dá)800萬。在平常的日子里，有些公園更是顯得冷冷清清，門可羅雀。這并非因為公園沒有市場，而

3、是因為許多公園沒有樹立起為社區(qū)服務(wù)的意識，沒有把握住城市居民的消費(fèi)心態(tài)，沒有找準(zhǔn)自己的市場定位，活動內(nèi)容單調(diào)乏味所致?；谝陨险J(rèn)識，筆者在南京市園林局的支持下，組織本系學(xué)生進(jìn)行了一次有關(guān)公園功能定位的調(diào)查。通過調(diào)查，我們得出以下結(jié)論。 對于游客以本地居民為主的城市公園（這類公園在城市公園中占多數(shù)），可在以下四個方面著力去改善經(jīng)營狀況：1大力開展休閑體育活動項目，進(jìn)軍健身市場；2組織各種類型的俱樂部活動；3提供適合聚會的活動場所；4組織一些具有休閑娛樂性質(zhì)的大型專題活動。盡管這樣做不一定能夠使公園完全擺脫目前的困境，但筆者相信，這樣做對于改善公園的經(jīng)營狀況，肯定有一些幫助，而且還能帶來良好的社會

4、效益。由于篇幅的限制，本文將只探討前兩個方面的問題。 一、大力開展趣味性的休閑體育活動 （一）休閑體育符合現(xiàn)代城市居民的消費(fèi)心理 隨著生活水平的日益提高，許多城市居民的體力活動越來越少，并由此造成了許多生活方式方面的疾病。因此，保健體育運(yùn)動自然受到了越來越多的重視。公園的休閑體育活動簡便、有趣，同時還兼具社交、娛樂功能，應(yīng)會受到人們的歡迎。因為人們希望在快樂的氛圍中，為體內(nèi)過剩的能量尋找到出路，而無需付出艱苦的努力。這在我們的調(diào)查結(jié)果中得到了證實。以下是我們的有關(guān)分析： 問題1：您認(rèn)為自己的運(yùn)動量足夠嗎？        太多

5、了 正合適  不足  太少了點(diǎn) 人數(shù)      21     371     564    103  所占比例  2    35   53   10  正如你所看到的，有高達(dá)63的人認(rèn)為自己的運(yùn)動量不足。 在有

6、關(guān)運(yùn)動不足的原因的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)第一位的原因是缺乏場地設(shè)施，占56；其次是意志力因素，占31；再次是時間因素，占44。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，有百分之24以上的人贊成“鍛煉身體是件枯燥艱苦、不易堅持的事”這一觀點(diǎn)。 問題2：你同意“鍛煉身體是件枯燥艱苦、不易堅持的事”這一觀點(diǎn)嗎？                       很贊成  贊成  

7、;說不準(zhǔn)  不贊成  很不贊成 人數(shù)    43    210    161     459     180     百分比 4111  20    153 435   171 &

8、#160; 但是其中90以上的人贊成“如果有一群興趣相投的人一起鍛煉，運(yùn)動就是一件有趣快樂的事”、“如果運(yùn)動項目是新奇有趣的，人們就可以在快樂中達(dá)到鍛煉身體的目的”這樣的觀點(diǎn)。另外，從醫(yī)學(xué)的角度看，強(qiáng)迫進(jìn)行健身效果欠佳。有人曾進(jìn)行過試驗，冠心病人如果抱著主動快樂的心情去鍛煉就能獲得較好的鍛煉效果，如果懷著焦躁不安的心理強(qiáng)迫自己去健身，血液中就會產(chǎn)生大量的應(yīng)激荷爾蒙，導(dǎo)致產(chǎn)生應(yīng)激病。由此可見，營造快樂的健身氛圍有著多么重要的意義。而由俱樂部組織的趣味性休閑體育活動在這方面恰恰能發(fā)揮出很好的作用。 問題3：如果您住處附近的公園，提供新奇有趣參與性強(qiáng)的體育服務(wù)項目，您會參加嗎？  

9、0;    肯定會  可能會  說不準(zhǔn)  可能不會  肯定不會 人數(shù)    247    427      280      75       24     百分比

10、60;235 406  266  71  22  我們可以看出，如果公園開展一些新奇有趣參與性強(qiáng)的體育服務(wù)項目，應(yīng)該會受到人們的歡迎的。因為有高達(dá)235的人表示肯定會參加這類活動，還有406的人表示可能會參加這類活動。如果我們能采取一些其他方面的配合措施，如優(yōu)惠的年票、各種配套的服務(wù)，就一定會受到人們的歡迎。 由于擔(dān)心人們在新奇有趣這一定義上有分歧，我們進(jìn)一步設(shè)問： 問題4：如果公園開展諸如射箭、踩高蹺、網(wǎng)球、攀巖、健身操等娛樂體育項目，您會參加嗎？      &#

11、160;肯定會  可能會  說不準(zhǔn)  可能不會  肯定不會     人數(shù)    252    390      256       101      54    

12、0;   百分比  24     37     243     96      5  我們可以看出，人們對休閑體育活動的要求并非很高，表中所列的運(yùn)動項目，并非有多么新奇，但也得到了人們的肯定。 休閑體育是融游戲、娛樂與體育為一體的運(yùn)動項目。它以體育技能技巧及行業(yè)技術(shù)能力為主要手段；以開心解郁、陶冶情操、增進(jìn)友誼、增進(jìn)健康為目的；其形式可以

13、是多種多樣的，諸如各種競技活動、參與性活動、表演性活動、挑戰(zhàn)性活動、富有刺激性的活動等都可以納入休閑體育的范疇。休閑體育活動能夠在一定程度上，滿足人們對社交、健康、感官刺激、渲瀉不良情緒、磨煉意志、審美、取得成就等方面的心理需要。而這些正是現(xiàn)代人盡力追求的東西。                根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為開展休閑體育是許多公園可以走的一條路。因為它符合居民的消費(fèi)心理，有著巨大的市場潛力。 （二）趣味性體育在一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)中

14、已經(jīng)相當(dāng)流行 50年代后的西方各國，體育娛樂行業(yè)十分興旺發(fā)達(dá)。聯(lián)邦德國1981年用于體育運(yùn)動（包括觀賞在內(nèi)）的社會總時間為106億小時，每人平均300小時，占業(yè)余時間的10，估計到1990年還將增至118億小時。據(jù)調(diào)查,這個國家有67的人參加以體育活動為主要內(nèi)容的娛樂消遣活動。發(fā)展較晚的日本，其體育娛樂行業(yè)產(chǎn)值也已達(dá)到十大產(chǎn)業(yè)的第六位。 香港最大的公園維多利亞公園，占地1932公頃，計有3個游泳池,一個兒童池及一個戲水池，一條600米的緩跑徑，一個花園，4個籃球場，6個小型足球場，一個手球場，兩個草地滾場，4個壁球場，兩個兒童游樂場,14個網(wǎng)球場，等許多體育設(shè)施。澳門松山公園的半山腰有一條約1

15、0米寬、1800米長的瀝青跑道，每天早上和傍晚，總有許多市民和游客在跑步鍛煉身體。約在山的34處，公園設(shè)置了一條環(huán)狀的健康徑。其長度約1200米左右，其中設(shè)置了約12個練習(xí)站，有單械杠、雙杠、肋木、爬竿、吊環(huán)、格架、俯臥撐桿、仰臥起坐板、獨(dú)木橋、梅花極、跨步跳、原木舉重等多種健身器械。吸引了許多人在此一試身手。 從世界范圍來看，從80年代起即興起了一股大眾體育熱潮，這被稱為健康革命，“這場健康革命所具有的一個鮮明特征是它包含著強(qiáng)烈的娛樂因素。據(jù)第七屆國際大眾體育會議的材料表明，大眾體育正從以長跑為主要內(nèi)容和形式比較單調(diào)的活動中轉(zhuǎn)移出來，向著內(nèi)容豐富多彩的游戲舞蹈娛樂和體育節(jié)的方向發(fā)展。這類活動

16、寓體育鍛煉于游戲之中，同時還能增加人與人之間的接觸與交往，具有更大的社會吸引力和社會作用?！睂嶋H上，在一些較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游企業(yè)已經(jīng)在相當(dāng)程度上介入了體育活動特別是娛樂性體育或稱趣味性體育活動中，而社會大眾對此也產(chǎn)生了濃厚的興趣。 （三）一些公園擁有開展趣味性體育活動的良好條件 開展休閑體育活動需要具備一定的條件，就我們國家的情況來看，某些城市公園不失為是一個開展休閑體育的好地方。 由于我國人口眾多，運(yùn)動場所有限，加上環(huán)境污染等方面的問題，使得許多社區(qū)找不到理想的運(yùn)動場所，而城市公園有場地，空氣質(zhì)量也較周圍其他地方要好，很適合于搞趣味性體育活動。如果我們把部分城市公園定位在休閑體育方面

17、，完全有可能。從我們的調(diào)查結(jié)果看,如下所示，高達(dá)713人明確贊成在公園里開展趣味性、娛樂性的體育活動的。 問題5：你贊成“公園良好的環(huán)境，很適合進(jìn)行娛樂性體育活動”這樣的觀點(diǎn)嗎？ 答案  很贊成  贊成  說不準(zhǔn)  不贊成  很不贊成   人數(shù)   193     558    158     26 

18、;    18        總體  183  53   15   12   17     由于休閑體育對場地、設(shè)施要求不是太高，城市公園完全可以根據(jù)自身的條件，因地制宜地設(shè)置一些休閑體育活動項目。 我國的一些城市公園，已經(jīng)開始注意到了休閑體育的重要作用，并在公園的經(jīng)營活動中，引進(jìn)了多種休閑體育項目，受到了人們的歡迎。

19、 1996年福建廈門市搞了一個體能公園，把體育鍛煉和娛樂活動很好地結(jié)合在一起，收到了很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。南京九華山公園現(xiàn)已建成室內(nèi)外攀巖運(yùn)動設(shè)施，并已獲得初步成功。                城市公園可以通過建立健身俱樂部、舉辦家庭趣味運(yùn)動會等形式，開展休閑體育運(yùn)動。關(guān)于這一問題，筆者將在下面進(jìn)行一些分析。 綜上所述，筆者認(rèn)為城市公園對休閑體育活動，應(yīng)給予足夠的重視，通過為社區(qū)居民提供健身娛樂等方面的服務(wù)，來獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益

20、和社會效益。 二、組織各種類型各種形式的俱樂部活動 俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式營銷方式。這種方式無論是在國外，還是在國內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。目前已有為數(shù)眾多的國內(nèi)外企業(yè)，尤其是服務(wù)性企業(yè)，采用了俱樂部的營銷方式。 （一）俱樂部營銷及其基本功能 筆者認(rèn)為，所謂俱樂部，就是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團(tuán)體。俱樂部營銷即是指企業(yè)通過組建俱樂部，吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。 俱樂部對于顧客的功能主要表現(xiàn)在以下四個方面： 1社交功能。如以運(yùn)動為主要活動內(nèi)容的俱樂部,就具有良

21、好的社交功能。一些家里買了健身器的人，往往會覺得在家里獨(dú)自一人難以堅持下去，而在健身俱樂部里，有氣氛、有同伴，可以互相鼓勵、互相交流，鍛煉效果比獨(dú)自一個進(jìn)行要好得多，也容易堅持下去。這就是一些健身服務(wù)組織生意紅火的關(guān)鍵所在。 2娛樂功能。俱樂部成員的一個重要活動內(nèi)容就是娛樂。 3心理功能。成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交這三種需求的作用。 4力量功能：一個人一旦成為某一俱樂部的一個成員,就可能樹立更強(qiáng)信心，感到集體力量的強(qiáng)大。許糧光在分析美國人的俱樂部時指出：美國人的俱樂部既是凝聚的，又是分離的。在特定的問題上和特定的時間內(nèi)，它統(tǒng)一行動的能力是巨大的，但是，迅速導(dǎo)致整個組織瓦解的潛在的

22、內(nèi)部力量同樣也是巨大的。美國的俱樂部活動主要以尋找歸依和尋求成功為目的，這也是明顯的事實。在新英格蘭城，對俱樂部的歸依與階級身份有數(shù)量上的聯(lián)系。“上層階級中有將近72的人、中層階級中有64的人、而下層階級中只有49的人加入了社團(tuán)?！?上述俱樂部的四個功能，對于現(xiàn)代城市居民來說，有著相當(dāng)重要的心理意義和現(xiàn)實意義；對于企業(yè)來說，則能夠起到培養(yǎng)忠誠顧客的積極作用。 （二）城市居民存在著對俱樂部的強(qiáng)烈需求 按照馬斯洛的層次需要論，歸屬需要是人的一種基本需要之一。對于現(xiàn)代城市居民來說，參加俱樂部就是一種滿足歸屬感的好辦法。隨著改革的深入，許多人從原來的單位人，逐漸變成社區(qū)人，從而產(chǎn)生了對俱樂部的強(qiáng)烈需要

23、。我們在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)大一部分被調(diào)查者有著相當(dāng)強(qiáng)烈的想要加入某種俱樂部的愿望。以下幾個問題可以說明這一觀點(diǎn)： 問題6：公園應(yīng)該組織各種適合工薪階層的趣味性體育類、文化活動類的活動小組（俱樂部），這類小組一般實行會員制、要求成員間互相幫助、互相鼓勵，定期舉行活動。您贊成這樣的觀點(diǎn)嗎？       很贊成  贊成  說不準(zhǔn)  不贊成  很不贊成 人數(shù)   210    616 

24、;   145      69      13     百分比  20  584   138  6612  問題7：您現(xiàn)在有沒有加入了某種俱樂部組織？              &

25、#160;           有  沒有  人數(shù)    110  943   百分比104  896 問題8：您希望日常生活中有更多的俱樂部組織活動嗎？        很希望  希望  無所謂  不希望  很

26、不希望    人數(shù)     151   477     379     36       10       百分比  143  452    36   

27、;  34      1       從以上所反映出來的情況來看,有高達(dá)784的人贊成公園應(yīng)該組織各種適合工薪階層的趣味性體育類、文化活動類的活動小組（俱樂部）;而現(xiàn)實是只有104的人加入了某種形式的俱樂部,而其他896的人則沒有參加任何形式的俱樂部；但人們又迫切希望在日常生活中有更多的俱樂部活動。有14.3的人表示很希望日常生活中有更多的俱樂部組織活動,更有452的人表示希望在日常生活中有更多的俱樂部活動。盡管許多人還會因為時間和費(fèi)用因素，可能無法滿足自

28、己的愿望，但我們堅信，只要公園組織良好，服務(wù)到位，措施得當(dāng)，組建起來的俱樂部一定會受到人們的歡迎。   （三）城市公園開展俱樂部營銷的類型及價格分析 公園組建俱樂部可以重點(diǎn)考慮以下幾種類型： 1健身俱樂部。即以健身、休閑運(yùn)動為主要目的的俱樂部。休閑保健是人們關(guān)注的一個焦點(diǎn)，公園有著很好的條件去搶占這一巨大的市場。關(guān)于這一點(diǎn)我們已在上文中進(jìn)行了分析。 2習(xí)藝俱樂部。即以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工技藝為主的俱樂部。在一些西方國家的公園中，經(jīng)常會有一些志愿者，義務(wù)向青少年以及其他想學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工技藝的人，傳授有關(guān)經(jīng)驗和技藝。我們在調(diào)查過程中，向人們提出了這么一個問題：公園應(yīng)向游人提供學(xué)習(xí)各種傳統(tǒng)手工技藝的

29、機(jī)會。你同意這一觀點(diǎn)嗎？     很贊成  贊成  說不準(zhǔn)  不贊成  很不贊成 人數(shù)   160   481    255    142     15      百分比 152   45724

30、60;    135  15     3園藝俱樂部。即以學(xué)習(xí)園林藝術(shù),種花養(yǎng)草等為主的俱樂部。園藝是非常人性化的一種活動，是人們接近自然的一個良好途徑，一些未來學(xué)家甚至認(rèn)為，在工作時間大大縮短的未來社會里，園藝是人們所從事的一種重要活動。我們在試調(diào)查階段，曾經(jīng)提過這樣的問題：你愿意義務(wù)甚至花點(diǎn)錢，在公園里種花養(yǎng)草嗎？結(jié)果有80以上的人表示愿意。 4歌詠俱樂部。即以歌詠戲曲演練為主的俱樂部。歌詠戲曲活動對人們的身心健康有著很好的作用。在南京的一些路邊公園里，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┤藝谝黄鹁毩?xí)歌詠戲曲等，但因環(huán)境條件較差，效果自然不會好。