國產(chǎn)轎車廣告策略的實證研究

1、    國產(chǎn)轎車廣告策略的實證研究         廣告是企業(yè)營銷的工具，對競爭對手的廣告策略和整個行業(yè)廣告投放規(guī)律研究是企業(yè)制定廣告決策的重要依據(jù)。本文研究以汽車與配件雜志產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟報道專題“數(shù)據(jù)公布”欄目發(fā)表的“各類國產(chǎn)車型廣告投放額”數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)。研究范圍為除SUV和MPV之外的五種轎車。利用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析，揭示出整個轎車行業(yè)廣告投放的共同規(guī)律和各級別轎車不同車型廣告策略，并提供了廣告投放效果測評的分析方法。從揭示規(guī)律的角度而言，采用一個年度12個月份的數(shù)據(jù)較

2、為合理。現(xiàn)采用了2006年和2007年兩個年度合計12個月份的數(shù)據(jù)，具體包括2006年8個月份（2、3、5、7、8、9、11、12）和2007年4個月份（1、2、5、6）的數(shù)據(jù)。這樣既體現(xiàn)了年度廣告投放量的概念又延長了時間跨度，使得整個研究在規(guī)律的揭示方面不失價值。在公布數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過計算和定義產(chǎn)生了一些新的變量。具體包括，根據(jù)原始數(shù)據(jù)計算各車型12個月合計電視投放額、合計報紙投放額、合計雜志投放額和總投放額（前三項之和）。用各車型的每一種媒體的投放額除以總投放額得到相應(yīng)車型各媒體投放的比例。為進行深入研究，作者在原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上加入了一個類別變量（車型的生產(chǎn)企業(yè)）和兩個連續(xù)變量（每種車型2

3、007年的銷售量、每種車型的單價），進而計算出每種車型的年度銷售額（車型銷售量與車型單價相乘求得）和廣告投放比例（銷售額除以廣告投放總額求得）?？傮w分析整個研究期間共有80個車型被監(jiān)測，其中微型轎車7個、緊湊型轎車19個、中級轎車30個、中高級轎車19個、高級轎車5個。通過對不同級別車型之間的數(shù)據(jù)進行比較可以發(fā)現(xiàn)轎車廣告策略的一般規(guī)律。1.轎車廣告投放媒體選擇策略分析媒體選擇是廣告策略的重要內(nèi)容?？傮w而言，各車型和各企業(yè)在媒體策略上差異較大。以電視媒體的選擇為例，Gol、奧拓、紅旗、菱帥、嘉年華、奧迪A4、愛麗舍七個車型在整個監(jiān)測期間沒有在電視上投放任何廣告，而樂風(fēng)、沃爾沃S40、薩博、福萊爾

4、、騏達、賽納在電視上投放的廣告額占廣告投放總額的80%以上。同一企業(yè)的不同車型媒體選擇策略差異較大。以一汽大眾為例，其6種車型中即使是同級別轎車在媒體選擇上的規(guī)律性也不明顯。詳見表1。 就不同級別的車型的媒體選擇而言，呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。表2按車型級別和車型總體匯總了各媒體投放比例的平均數(shù)。 統(tǒng)計結(jié)果揭示了兩個規(guī)律性結(jié)論：其一，報紙在三種廣告媒體中占有主要份額。除高級轎車外，其它級別車型報紙廣告投放比例平均數(shù)居三種媒體形式之首。其二，中高檔轎車廣告投放的媒體選擇更偏重于雜志。中高級轎車雜志廣告投放比例的平均數(shù)為20.4%，高級轎車為18.4%，其中，奧迪A6、高爾夫、普銳斯

5、三種車型在雜志上投放的廣告比例最高，分別是52%、77%和87%。表3按車型級別匯總了三種媒體比例的標準差，比例的標準差都較高。因此可以看出，轎車廣告投放媒體選擇策略規(guī)律性不明顯。產(chǎn)生這種情況的原因是企業(yè)對廣告市場的研究不夠深入，對各類消費者媒體偏好了解不夠深入，廠家廣告投放的媒體選擇存在一定的盲目性。 2.不同級別轎車廣告投放額度差異表4統(tǒng)計了不同級別轎車廣告投放總額的平均數(shù)和標準差。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不同級別轎車平均每車型廣告投放額度存在差異。隨著轎車級別的提高，平均每車型的廣告投放額也增加。微型轎車單一車型平均廣告費用為每個年度7.2億元，高級轎車平均每車型年度廣告費用高達3

6、5億元，幾乎相當(dāng)于微型轎車的5倍。分析其中的原因，廣告投放額是以銷售額為基礎(chǔ)的，高級別轎車單車銷售額增加，為廣告投放額增加提供了保障。 3.廣告投入額度與銷售額的關(guān)聯(lián)緊密為研究廣告投放額與銷售額的相關(guān)關(guān)系，通過SPSS軟件計算兩個變量的相關(guān)系數(shù)，其值為0.45。統(tǒng)計匯總表見表5。銷售額與廣告費兩個變量之間何者為決定性因素是一個非常復(fù)雜的問題：廣告投入的增加會拉去銷售額的提升，持續(xù)增長的銷售額為廣告費用提供了保證。 市場營銷理論認為，在車型投放市場的最初階段，廣告力度較大，既廣告占銷售額的比例會高些，隨著產(chǎn)品走向成熟，廣告投入額往往根據(jù)銷售額的一定比例提取，當(dāng)車型退出市場前，

7、廣告投放力度減弱，廣告占銷售額的比例會下降。由于這一比例是企業(yè)的商業(yè)秘密，無法通過公開的信息渠道獲取。本研究通過車型的銷售量和單車價格推算出了各車型廣告投放比例，并將所有車型的廣告投放比例按五個級別進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果見表6。 表6的數(shù)據(jù)顯示，近七成的車型廣告費用占銷售額比例在5%以下，高于10%比例的車型占全部車型的一成。各車型廣告投放強度分析一個車型的廣告投放強度可以通過兩個數(shù)據(jù)來反應(yīng)，一個是廣告投放的總額度占同類車型的百分比，另一是廣告費用占車型銷售額的百分比。由于汽車市場競爭主要是在同級別轎車之間展開的，本部分按五個級別進行分析。1.微型車在監(jiān)測數(shù)據(jù)中共包含了微型車中的7個車型

8、。表7分別統(tǒng)計了各車型廣告費占銷售額的比例和各車型廣告額占同類車型廣告額的百分比。愛迪爾轎車2007年度銷售數(shù)據(jù)缺失，廣告比例項空缺。 無論是廣告費比例還是占同類車型的百分比，Spark車型的廣告力度都是最強的。Spark的廣告投放額度占整個微型車廣告投放額度的近八成；廣告費占車型銷售額的比例是22.21%。盡管如此，從銷售量和市場份額上看，Spark仍遠落后于競爭對手。說明強勢的廣告攻勢并沒有改變其市場地位。相比之下，QQ在較低的廣告費比例下取得了較高的市場份額，說明產(chǎn)品競爭是一個綜合的因素。在微型車市場，價格和與目標市場需求相適應(yīng)的性能的重要性。奧拓的廣告投入比例最低，這與其進入

9、產(chǎn)品生命周期的后期有關(guān)。2.緊湊型轎車監(jiān)測數(shù)據(jù)中包含了19個緊湊型轎車車型。其中嘉年華和Gol兩個車型因退市無法獲取銷售量數(shù)據(jù)，廣告比例數(shù)據(jù)缺失。在這19個車型中，廣告投放額度前4位車型占總廣告投入的75%，4個車型中有3個車型是上海通用的雪佛蘭品牌旗下產(chǎn)品。這三個產(chǎn)品不但廣告額度總量大，廣告費占銷售額的比例也較高，其中樂騁的比例接近50%。體現(xiàn)了上海通用在將雪佛蘭品牌引入中國初期所采取的強勢的廣告策略。夏利、賽歐、羚羊等老車型廣告投入比例較低。值得一提的是廣州本田面市不久的思迪車型，仍保持了較低的廣告投入比例，這是廣州本田成為轎車行業(yè)利潤率最高的企業(yè)的原因之一。相關(guān)數(shù)據(jù)見表8。 3

10、.中級轎車監(jiān)測數(shù)據(jù)中包含了32個中級轎車車型。中級轎車是車型產(chǎn)品最為豐富的轎車級別，其競爭程度也最為激烈。表9匯總了各車型的廣告比例、廣告額和占同類車型的百分比。福特福克斯廣告投入總額排在第一位，占全部32個車型廣告投入的二成以上。其廣告費占銷售額的比例也較高。雪鐵龍畢加索廣告費占銷售額的比例高達46.8%，列所有車型之首，其次是一汽豐田公司的威馳，其比例為16.2%。在本級別轎車中，被稱為車市“老三樣”的桑塔納、捷達和富康三個早期車型的廣告費比例都低于1%。 4.中高級轎車中高級轎車各車型的廣告投入相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表10。在19個中高級轎車車型中，廣州豐田凱美瑞廣告投放總額位居第一位

11、，占同類車型廣告投放總額的近二成。由于有良好的銷售業(yè)績支持，使得廣告費用占銷售額的比例只有3.2%，這是一種較為理想的狀態(tài)。廣告額第二位的是沃爾沃的S40，由于銷量不高，廣告費用比例達到36.6%，與凱美瑞形成鮮明反差。上海大眾的帕薩特廣告投放量位居第三位，其廣告費用占銷售額的比例為3.1%，作為一個處在成長期的車型，這一比例在合理的范圍之內(nèi)。本級別轎車中廣告費比例奇高的車型有通用薩博和豐田普銳斯，兩者的比例分別為82.4%和47.4%，分析其中的原因，可能是薩博的廣告額中包括進口車型的廣告，而統(tǒng)計的銷售額是按國產(chǎn)車型計算的。普銳斯是一款混合動力轎車，在我國市場是一種全新的產(chǎn)品，在引入初期，產(chǎn)

12、品推廣的力度較強實屬正常。在某種程度上這種廣告會提升整個企業(yè)的形象。 5.高級轎車高級轎車系列中，凱迪拉克占據(jù)了近七成的廣告額度，廣告費用的比例也高達32.9%。其它車型的廣告投入比例都較低。分析其中的原因，高級轎車品牌形象已經(jīng)為消費者所熟知。另外，高級轎車偏重于雜志這種媒體形式，其廣告費用較電視媒體要低。本系列中別克榮御的銷售量無法獲取，廣告比例一項缺失。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表11。 對于廣告效果的分析成功的廣告策略應(yīng)具有兩個方面的效果。一是提高消費者對品牌的認知度，二是提高品牌產(chǎn)品的銷售額。對某些汽車制造商來說，高額的廣告投放并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認知度。從廣告策略上分析，此種情況的原因可能是由于廣告投放的媒體選擇策略上的偏差。廣告投放的最終目標是通過提升高品的銷售額來改善企業(yè)的營銷績效，因而，銷售額應(yīng)當(dāng)成為廣告效果測評的一個重要指標。廣告效果是影響銷售額的諸多要素之一，當(dāng)其它因素出現(xiàn)問題時，廣告宣傳可能是于事無補，汽車