某房地產(chǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略分析

1、萬(wàn)科集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略分析07營(yíng)銷2班廖翔學(xué)號(hào)：2007093217一. 萬(wàn)科集團(tuán)的相關(guān)簡(jiǎn)介1萬(wàn)科集團(tuán)簡(jiǎn)介萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股?？偛吭O(shè)在深圳，至2009年，已在 20多個(gè)城市設(shè)立分公司。2008年公司完成新開(kāi)工面積523.3萬(wàn)平方米，竣工面積529.4萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額478.7億元，結(jié)算收入 404.9億元，凈利潤(rùn) 40.3億元。2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 486 億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 142億，毛利率 29.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 52.8億。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人王石的帶領(lǐng)下， 萬(wàn)科通過(guò)專注于住宅開(kāi)發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系

2、，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立專 業(yè)品牌，以所謂“萬(wàn)科化”的企業(yè)文化（一、簡(jiǎn)單不復(fù)雜；二、規(guī)范不權(quán)謀；三、透明 不黑箱；四、責(zé)任不放任）享譽(yù)業(yè)內(nèi)。2. 萬(wàn)科的愿景成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者? 不斷鉆研專業(yè)技術(shù)，提高國(guó)人的居住水平；?永遠(yuǎn)向客戶提供滿足其需要的住宅產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)；? 展現(xiàn) 追求完美”之人文精神，成為實(shí)現(xiàn)理想生活的代表；?快速穩(wěn)健發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；? 提高效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的盈利水準(zhǔn)；?樹(shù)立品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴的企業(yè)；?擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)和管理人員，并為其提供最好的發(fā)展空間和最富競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇；?以誠(chéng)信理性的經(jīng)營(yíng)行為樹(shù)立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象；?為投資者提供

3、理想的回報(bào)；二. 萬(wàn)科集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及背景分析2002 年，中國(guó)房地產(chǎn)走完第一個(gè)十年，在風(fēng)風(fēng)雨雨的歷程和紛紛揚(yáng)揚(yáng)的回顧中，老牌房 地產(chǎn)公司多數(shù)已垂垂老矣，步履蹣跚。但這中間惟有萬(wàn)科例外一一它不僅保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)， 去年更是爆出新聞：公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近80%，單一公司產(chǎn)量已交付117萬(wàn)平方米，銷售額突 破50億，這不僅創(chuàng)下了萬(wàn)科歷史上的新紀(jì)錄，而且在中國(guó)上市房地產(chǎn)企業(yè)中排名第一，在傳媒 所報(bào)導(dǎo)的房地產(chǎn)企業(yè)中也是第一。所以，馮侖提出：“學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣”。NO1完整科學(xué)的職業(yè)經(jīng)理人文化萬(wàn)科之所以先進(jìn)，首先是有一套非常正確的價(jià)值觀。大家知道，萬(wàn)科很早就解決了產(chǎn) 權(quán)問(wèn)題，也很早股份化，又很早上市。它的創(chuàng)業(yè)

4、者和管理團(tuán)隊(duì)始終以職業(yè)經(jīng)理人的道德操守嚴(yán) 格要求自己，敬業(yè)愛(ài)崗，全心全意回報(bào)股東。所以，萬(wàn)科形成了一整套與職業(yè)經(jīng)理人相關(guān)的價(jià) 值觀和公司文化（白領(lǐng)文化），萬(wàn)科的管理在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中都透露出由此帶來(lái)的專業(yè)、專注、細(xì) 致和嚴(yán)謹(jǐn)，這種價(jià)值觀和文化甚至成為萬(wàn)科產(chǎn)品的特色包裝和特有的品牌價(jià)值。萬(wàn)科的“企業(yè) 視角、人文關(guān)懷”很好地表達(dá)了經(jīng)理人文化的內(nèi)涵，同時(shí)也恰到好處地反映了白領(lǐng)的文化趣味，使一批白領(lǐng)對(duì)萬(wàn)科情有獨(dú)鐘。NO2 通過(guò)減法形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷變換，萬(wàn)科近10年來(lái)卻始終只講兩個(gè)字：“減法”一一這就是戰(zhàn)略，高度專業(yè)化，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。一個(gè)人要有成就， 堅(jiān)

5、定、堅(jiān)強(qiáng)、毅力是第一位的，這種偉大忍耐的力量源泉就是偉大的理想，而偉大的理想就是 他的人生戰(zhàn)略。所謂先有“堅(jiān)忍不拔之志”，方可蓄積“堅(jiān)忍不拔之力”。辦公司、做企業(yè)同 樣如此。如果不對(duì)自己“是什么？為什么？做什么？怎么做？做多少？和誰(shuí)做？何時(shí)做？”等 一系列問(wèn)題做出明確的判斷，形成準(zhǔn)確的公司戰(zhàn)略，就難免腳跟不穩(wěn)，缺少定力，薄積亂發(fā)。N03萬(wàn)科的成功是美國(guó)模式的成功我國(guó)地域遼闊，未來(lái)房地產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和市場(chǎng)化走向更像美國(guó)而不是香港。因此，未 雨綢繆，改弦易張，盡早將注意力轉(zhuǎn)到美國(guó)模式，即走一條極度專業(yè)化的道路，是房地產(chǎn)企業(yè) 在中國(guó)的制勝之道。萬(wàn)科的成功其實(shí)就是美國(guó)模式的成功。萬(wàn)科目前將專業(yè)化不僅

6、理解為將主 業(yè)集中到房地產(chǎn)，更在實(shí)踐中將所有產(chǎn)品簡(jiǎn)化為城鄉(xiāng)接合部、面向新興白領(lǐng)的成片居住社區(qū)。 如今萬(wàn)科生產(chǎn)房子就像沃爾瑪開(kāi)店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力。美國(guó)的可口可樂(lè)公司單 靠賣可樂(lè)可以成為世界第一，今日中國(guó)的萬(wàn)科單靠賣一種“小白領(lǐng)”住宅也可以成為產(chǎn)量世界 領(lǐng)先的公司。三. 萬(wàn)科集團(tuán)的內(nèi)部分析1. 萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì) 品牌顧客和潛在顧客對(duì)萬(wàn)科品牌的評(píng)價(jià)都較高品牌知名度很高，調(diào)查發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科被很多人很所知道。(下附調(diào)查表)品牌知名度一一樓盤知名度：上海樓盤第-提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%萬(wàn)科城市花園184087中遠(yuǎn)兩灣城81846虹橋新城71640上海萬(wàn)里城41535大華公園世家

7、2829海天化園41128四季園61023東方巴黎2423東方曼哈頓-420菊?qǐng)@5714明日星城2614圣約翰名邸-314天安花園4713 企業(yè)文化主要有四點(diǎn)：1. 客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴2. 人才是萬(wàn)科的資本3. “陽(yáng)光照亮的體制”4. 持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)跑 創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)戰(zhàn)略的變化而變化。萬(wàn)科根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的生命周期才設(shè)立組織結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)線管理線監(jiān)控線這樣使得專業(yè)分工更強(qiáng)，各線集中精力執(zhí)行專門的任務(wù)，每一個(gè)過(guò)程都得到高度關(guān)注。室 t廠務(wù)部丄企/物ih管理會(huì)亠 研究開(kāi)發(fā)能力萬(wàn)科專門設(shè)立了創(chuàng)新研究部門，不斷地創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出更多的新產(chǎn)品。如今，標(biāo)準(zhǔn)住宅的4個(gè)版本基本成型，已經(jīng)有超過(guò)12個(gè)

8、部品實(shí)現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配，在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過(guò)60項(xiàng).通過(guò)創(chuàng)新研究部的努力，萬(wàn)科有幾十項(xiàng)專利正在申報(bào) 萬(wàn)科產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在人性 化的細(xì)節(jié)處理上，讓業(yè)主能在萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)中享受生活。這也是萬(wàn)科高度關(guān)注客戶的體現(xiàn)。王石說(shuō)：“當(dāng)下的生產(chǎn)方式，大家都差不多；萬(wàn)科只是管理比較透明。但我理解的核心競(jìng)爭(zhēng) 力，就是科研、研發(fā)以及專利的申請(qǐng)?！彼匀f(wàn)科現(xiàn)在努力地在做研發(fā)這一塊。 經(jīng)營(yíng)管理模式1）經(jīng)營(yíng)專業(yè)化2）住宅市場(chǎng)主流化3）財(cái)務(wù)政策積極化4）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化2. 萬(wàn)科的一些劣勢(shì)重視顧客，文化建設(shè)，但對(duì)員工關(guān)注不夠，員工滿意度不是很高。各城市顧客的評(píng)價(jià)不一。而在萬(wàn)科住戶中，深圳的萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的滿意

9、程度最高，而北 京的萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的滿意程度最差，從而推薦率也最差。說(shuō)明在某些城市萬(wàn)科的住房，服務(wù)等有待提高。員工管理滿意度口肯定會(huì)匚可能會(huì)二不能肯定II可能不會(huì)(2)二肯定不會(huì)(1)財(cái)務(wù)方面的劣勢(shì)存貨周轉(zhuǎn)率近年來(lái)連續(xù)下降2005年為0.54%2006年為0.47%2007年為0.41%2008年上半年為 0.17%+速動(dòng)比率和流動(dòng)比率連續(xù)兩年降低+資產(chǎn)負(fù)債率連續(xù)三年升高下面是根據(jù)萬(wàn)科一些公開(kāi)的信息作出的一些行業(yè)的分析，主要從機(jī)會(huì)與威脅兩個(gè)方面分析。 表1 萬(wàn)科的機(jī)會(huì)與威脅分析一.機(jī)會(huì)(opportunity )分析1. 收入逐年增加2中國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長(zhǎng)型行業(yè)，發(fā)展空間大。

10、3中國(guó)人口數(shù)量龐大，對(duì)商品房青睞。4. 住房貸款環(huán)境相對(duì)輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升。5. 隨著市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)必將逐步提高6. 萬(wàn)科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求7. 萬(wàn)科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件8. 沿海地帶很多還有的地方有待開(kāi)發(fā)，商機(jī)無(wú)限。.威脅（threats ）分析1. 與中國(guó)海外在品牌方面競(jìng)爭(zhēng)性太強(qiáng)，兩者無(wú)論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷 同性。2. 萬(wàn)科品牌形象沒(méi)有完全在不同的消費(fèi)者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3. 萬(wàn)科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來(lái)品牌缺乏核心的問(wèn)題4. 合生創(chuàng)

11、展、富力地產(chǎn)、雅居樂(lè)地產(chǎn)等一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展也比較迅速，保持持久競(jìng)爭(zhēng)力必 須擁有自己的特色。5. 中高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求也有所提 高，這一方必須加大對(duì)科研的投入，以滿足日益時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。6宏觀上，.08的金融危機(jī)對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都以降價(jià)促銷。7. 自然災(zāi)害的可能性（如地震，洪水等）8. 生產(chǎn)成本的增加以及全球因金融危機(jī)造成的普遍購(gòu)買力下降。9. 政府法規(guī)一些變化。3. 給萬(wàn)科的一些建議關(guān)心企業(yè)內(nèi)部員工，注意給員工創(chuàng)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與和諧并存的內(nèi)部環(huán)境，給員工創(chuàng)造一個(gè)“滿意的家”加大對(duì)各大城市（特別是一些滿意度不高的城市）的售

12、后服務(wù)以及一些增值服務(wù)，努力提高顧客的滿意度+ 實(shí)施積極的財(cái)政政策+ 多與政府協(xié)商、合作，努力創(chuàng)造雙贏的局面四. 萬(wàn)科的外部環(huán)境分析萬(wàn)科集團(tuán)外部環(huán)境分析的五力模型：1.供應(yīng)商的議價(jià)能力就萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強(qiáng)。因此,在供應(yīng)商方面來(lái)說(shuō)，不管是批地，還是購(gòu)買建材，萬(wàn)科都據(jù)有相對(duì)主動(dòng)的地位。另外，現(xiàn)在整 個(gè)經(jīng)濟(jì)的供過(guò)于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，這對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)是比較有利的。2 購(gòu)買者議價(jià)能力購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)收入狀況購(gòu)房者的心理預(yù)期國(guó)家政策對(duì)購(gòu)房者的影響，從而使購(gòu)房者的行為進(jìn)一步影響到樓市部分炒房團(tuán)的行為對(duì)樓價(jià)的影響小結(jié)：建筑這個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)交易金

13、額巨大卻又幾乎是人人必需的一個(gè)產(chǎn)品。所以，每當(dāng)購(gòu)買者 需要購(gòu)買的時(shí)候都會(huì)極之謹(jǐn)慎又小心。他們?cè)谫?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候往往都會(huì)進(jìn)行深思熟慮，然 后再觀望一段時(shí)間，時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變動(dòng)情況，最后才做出購(gòu)買行為的。因此，在建筑這個(gè)行 業(yè)，購(gòu)買者的的議價(jià)力量對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響還是很大的。3. 潛在的進(jìn)入者分析潛在的進(jìn)入者能否進(jìn)入，主要取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘，通常包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、 資金的需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和政策因素。綜上：萬(wàn)科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對(duì)萬(wàn)科不會(huì)造成很大 的威脅，而且萬(wàn)科在資金以及在融資以及價(jià)格各方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)潛在進(jìn)入者造成威脅。4. 萬(wàn)科房

14、產(chǎn)的替代品分析1）經(jīng)濟(jì)適用房2）廉價(jià)出租房3）業(yè)主團(tuán)購(gòu)地皮4）自建家園結(jié)論：經(jīng)濟(jì)適用房，廉價(jià)租賃房，業(yè)主自建房對(duì)萬(wàn)科的沖擊比較小，不是很好的替代品。5. 萬(wàn)科-房地產(chǎn)行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)2007 年9月16日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、建設(shè)部政策研究中心等部門共同發(fā)布了中國(guó) 房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力包括跨地區(qū)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力、資 源占有與規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力及融資競(jìng)爭(zhēng)力。其中，萬(wàn)科地產(chǎn)多項(xiàng)指標(biāo)拔得頭籌。最具跨區(qū)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬(wàn)科、綠城集團(tuán)、招商局地產(chǎn)； 具有較強(qiáng)資源占有與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)； 最具融資競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)企業(yè)：新世界地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬(wàn)科； 最具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬(wàn)科、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn)報(bào)告指出我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)包括萬(wàn)科、北京首開(kāi)、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、中海地 產(chǎn)、新世界中國(guó)地產(chǎn)、上實(shí)地產(chǎn)等。再?gòu)募{稅排行榜第一名。而在中國(guó)企業(yè)集團(tuán)納稅五百?gòu)?qiáng)排行榜中，萬(wàn)科 位列第49位。其納稅增幅達(dá)到119%,超過(guò)其營(yíng)業(yè)收入98.3%和凈利潤(rùn)110.8%的增幅。保利、碧桂園、綠地緊方面分析，萬(wàn)科集團(tuán)以納稅總額53.1億元位列中國(guó) 企業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)行業(yè)納稅十強(qiáng)隨萬(wàn)科之后。中國(guó)保利集團(tuán)公司排名79位，納稅29.3 億；碧桂園控股有限公司排名96位