房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法目錄一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解 11.1 定義 11.2 重要性 11.3 應(yīng)遵循原則 1二、開(kāi)盤(pán)流程 2三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 33.1 開(kāi)盤(pán)的三大基礎(chǔ)條件 33.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 33.2.1 政府銷(xiāo)售許可文件的取得 33.2.2 良好的前期推廣 33. 2.3 充分有效的客戶(hù)儲(chǔ)備 8四、開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題 94.1 開(kāi)盤(pán)目標(biāo) 94.1.1 制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)需考慮的因素 94.1.2 制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)的方法 104.2 開(kāi)盤(pán)范圍 104.2.1 確定開(kāi)盤(pán)推售范圍的原則 114.2.2 確定開(kāi)盤(pán)范圍的方法 114.2.3 開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃 114.3 開(kāi)盤(pán)定價(jià) 124.4 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 134.

2、5 開(kāi)盤(pán)選房方式 14五、開(kāi)盤(pán)的組織實(shí)施 155.1 開(kāi)盤(pán)組織安排 155.1.1 開(kāi)盤(pán)組織流程 155.1.2 人員分工及培訓(xùn) 165.1.3 開(kāi)盤(pán)空間組織 175.1.4 銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 175.1. 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí) 185.1.6 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)策略 195.1.7 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 195.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 205.1.9 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造 20制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案 205.2 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練 21六、開(kāi)盤(pán)總結(jié)分析 226.1 意義 226.2 主要內(nèi)容 22七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)題 23近年來(lái)中海地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐， 地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目

3、數(shù)量不 斷增加。 公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤(pán)工作， 使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展， 確保公司經(jīng) 營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求， 因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤(pán)工作的系統(tǒng)性、 規(guī)范性和科學(xué)性， 力爭(zhēng) 每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)盤(pán)。 營(yíng)銷(xiāo)策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)， 在系統(tǒng)地總結(jié)中 海地產(chǎn)多年開(kāi)盤(pán)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開(kāi)盤(pán)的若干關(guān)鍵問(wèn)題，從定義、原則、流程、方法 等方面對(duì)開(kāi)盤(pán)工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法。一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解1.1 定義 開(kāi)盤(pán)是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售，特別是首次大賣(mài)。 通過(guò)有效整合公司內(nèi)外資源，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)積累， 并根據(jù)積累情況采取適

4、當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷(xiāo)售。1.2 重要性1) 開(kāi)盤(pán)是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用2) 開(kāi)盤(pán)是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣的集中檢驗(yàn)3) 開(kāi)盤(pán)是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4) 開(kāi)盤(pán)是通過(guò)心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ)5) 開(kāi)盤(pán)對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義1.3 應(yīng)遵循原則1) 客觀(guān)求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)2) 大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求4) 全公司參與5) 理性推理，量化分析二、開(kāi)盤(pán)流程三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備3.1 開(kāi)盤(pán)的三大基礎(chǔ)條件項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)有賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳

5、遞的效果、 有效的客戶(hù)積累、 合 法的銷(xiāo)售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：1) 政府銷(xiāo)售許可文件的取得2) 良好的前期推廣3) 充分的客戶(hù)儲(chǔ)備3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程3.2.1 政府銷(xiāo)售許可文件的取得1) 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，制定政府銷(xiāo)售許可文件取得計(jì)劃；2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得，并可考慮根據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷(xiāo)售許可文件的范圍；3.2.2 良好的前期推廣 良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息(品牌、 概念、性能、服務(wù))包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑(媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推 介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)

6、體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等)傳遞給客戶(hù)，并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。1) 前期推廣的基本原則 效率最大化原則 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2）前期推廣的實(shí)施前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。市場(chǎng)調(diào)研分析包括對(duì)宏觀(guān)政策、 區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、潛在客戶(hù)等的調(diào)研分析?？蛻?hù)調(diào)研分 析重在過(guò)程研究。宏觀(guān)政策調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無(wú)針對(duì)房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國(guó)土、規(guī)劃等政策出臺(tái)。 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類(lèi)型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金 額、成交均價(jià)，并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)最新土地市

7、場(chǎng)成交信息。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況（成交套數(shù)、面積、均價(jià)等） ，尤其是現(xiàn) 時(shí)的成交信息，在變化較快的市場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要?？蛻?hù)調(diào)研分析在項(xiàng)目推廣過(guò)程中重視對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的研究，包括客戶(hù)的需求情況（意向單位、意向價(jià)格） 、 來(lái)源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見(jiàn)附件2 ），在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營(yíng)銷(xiāo)推廣途徑有以下幾種： 媒體推廣 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)推廣中 使用統(tǒng)一 “版本 ”以強(qiáng)化效果。各賣(mài)點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。 關(guān)于產(chǎn)

8、品賣(mài)點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件 1廣告主題提煉。 廣告主題是對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的高度提煉和概括， 它將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶(hù)容易理解和 記憶的感性信息，讓客戶(hù)充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有 “畫(huà)龍點(diǎn)睛 ”之效。如以 下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題：【中海陽(yáng)光棕櫚園】 日子緩緩 生活散散【香蜜湖一號(hào)】一個(gè)城市的珍藏【中海藍(lán)灣】江景無(wú)邊 心境無(wú)限媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇通過(guò)報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng) 絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。 示范區(qū)展示 示范區(qū)展示是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。示

9、范區(qū)的主要部分及基本要求售樓中心 滿(mǎn)足功能要求，利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一般利用會(huì)所示范單位 展示未來(lái)生活場(chǎng)景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念樣板房 產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類(lèi)園林展示 充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開(kāi)放項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放的前期準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到： 工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、 工程噪音適當(dāng)控制、 工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化 管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝， 需要針對(duì)性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)， 為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的基本活動(dòng) 創(chuàng)造條件。示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示， 其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的 物業(yè)管理水平。重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣要加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)

10、售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)； 銷(xiāo)售人員應(yīng)陪同客戶(hù)到示范區(qū)，并給客戶(hù)作詳細(xì)介紹； 必要時(shí)可專(zhuān)門(mén)設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)人員。 產(chǎn)品推介會(huì) 產(chǎn)品推介會(huì)是開(kāi)盤(pán)前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。目的全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。發(fā)布項(xiàng)目銷(xiāo)售信息， 引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注， 最大限度吸引各類(lèi)客戶(hù)到場(chǎng)， 是認(rèn)知判斷誠(chéng)意客戶(hù)的 途徑之一。堅(jiān)定誠(chéng)意客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。主要形式發(fā)布會(huì)（新聞、演講等） ；酒會(huì)（自助餐、表演等） 。 公關(guān)活動(dòng) 注意事項(xiàng)活動(dòng)目的明確。是要宣傳品牌，還是吸引客戶(hù)實(shí)地體驗(yàn)，抑或

11、是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場(chǎng)人氣等。 活動(dòng)主題與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶(hù)在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷(xiāo)售。 活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶(hù)匹配。 不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)注的活動(dòng)不同， 活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶(hù)相匹配， 才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。3. 2.3 充分有效的客戶(hù)儲(chǔ)備 客戶(hù)儲(chǔ)備要制定明確的目標(biāo)，在客戶(hù)積累過(guò)程中，通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，剔除無(wú)效客戶(hù)， 不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶(hù)數(shù)量。1）客戶(hù)儲(chǔ)備目標(biāo)。 制定客戶(hù)儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí)， 要結(jié)合預(yù)期開(kāi)盤(pán)成交量和預(yù)期會(huì)達(dá)到的推廣效果。2）客戶(hù)儲(chǔ)備周期。以 4 6 周為宜，不宜過(guò)長(zhǎng)，避免客戶(hù)流失。3）客戶(hù)儲(chǔ)備方式。常見(jiàn)的客戶(hù)儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌。 客戶(hù)儲(chǔ)備

12、中，要注意最大范圍地儲(chǔ)備客戶(hù)，最大限度地減少客戶(hù)流失，最佳配合開(kāi)盤(pán)選房。 日?？蛻?hù)登記表參見(jiàn)附件 3 ，具體客戶(hù)儲(chǔ)備方式介紹詳見(jiàn)附件4。4）客戶(hù)分析。通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，對(duì)儲(chǔ)備客戶(hù)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，為開(kāi)盤(pán)決策提供重要的參考依據(jù)。著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：實(shí)際有效客戶(hù)數(shù)量（W認(rèn)籌數(shù)）、儲(chǔ)備客戶(hù)的意向單位分布、儲(chǔ)備客戶(hù)的心理價(jià)位、儲(chǔ)備客戶(hù)特征調(diào)研（自身及消費(fèi)特征）。客戶(hù)分析表可參考附件 5。除以上所述的客戶(hù)儲(chǔ)備目標(biāo)、周期、方式外，客戶(hù)儲(chǔ)備還需關(guān)注以下三個(gè)方面的問(wèn)題：1）惜籌如金，建立長(zhǎng)期的客戶(hù)儲(chǔ)備模式，不要讓客戶(hù)輕易流失2) 分期消化與長(zhǎng)期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問(wèn)題3) 利用前期客戶(hù)資源促進(jìn)后期客戶(hù)儲(chǔ)備四

13、、開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題是開(kāi)盤(pán)目標(biāo)、 開(kāi)盤(pán)范圍、開(kāi)盤(pán)價(jià)格、 開(kāi)盤(pán)時(shí)間和開(kāi)盤(pán)選房方式。圖 2 開(kāi)盤(pán)的五大核心問(wèn)題4.1 開(kāi)盤(pán)目標(biāo)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例4.1.1 制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)需考慮的因素1) 公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)2) 客戶(hù)儲(chǔ)備情況3) 首次開(kāi)盤(pán)要達(dá)到轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)4) 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利實(shí)現(xiàn)各期 “銷(xiāo)售接力 ”， 確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)，需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開(kāi)盤(pán)目標(biāo)。4.1.2 制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)的方法1) 假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排，預(yù)計(jì)各項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán) 時(shí)間和

14、銷(xiāo)售周期。2) 根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型、發(fā)展進(jìn)度、銷(xiāo)售周期將公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解為各項(xiàng)目 的年度銷(xiāo)售指標(biāo)。3) 根據(jù)銷(xiāo)售周期和市場(chǎng)淡旺季，預(yù)計(jì) A 項(xiàng)目可集中開(kāi)盤(pán)次數(shù)，并預(yù)計(jì)每次集中開(kāi)盤(pán)的消化 量。4) 將 A 項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解為首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、若干次集中開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、日常銷(xiāo)售指標(biāo)三 個(gè)分指標(biāo)。 例如公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解后， A 項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)為 500 套，銷(xiāo)售周期為 7 個(gè)月，正常銷(xiāo)售每天可銷(xiāo)售 1 套，年內(nèi)首次開(kāi)盤(pán)后，可集中開(kāi)盤(pán) 2 次，則開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售指標(biāo) 為 290 套。參考可比樓盤(pán)每次集中開(kāi)盤(pán)消化量及公司過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì) A 項(xiàng)目后兩次集中 開(kāi)盤(pán)每次可銷(xiāo)售 70-80 套，則首

15、次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)為 140 套。5) 根據(jù)開(kāi)盤(pán)前客戶(hù)儲(chǔ)備情況對(duì)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。4.2 開(kāi)盤(pán)范圍 開(kāi)盤(pán)范圍是指在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)首批向市場(chǎng)推出的可售單位集合。 要注意在客戶(hù)認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向。4.2.1 確定開(kāi)盤(pán)推售范圍的原則1) 最大化消化有效儲(chǔ)備客戶(hù)通過(guò)模擬銷(xiāo)控掌握客戶(hù)需求的分布，在滿(mǎn)足公司策略性 “銷(xiāo)售控制 ”的前提下，推售范圍應(yīng)盡 可能與客戶(hù)需求相匹配。2) 最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)3) 最有利于維持價(jià)格體系4.2.2 確定開(kāi)盤(pán)范圍的方法1) 初定推盤(pán)量。根據(jù)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)和預(yù)期的開(kāi)盤(pán)成交率反算開(kāi)盤(pán)推售數(shù)量。2) 初選范圍。根據(jù)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期初選擬推范圍，注意好

16、、中、差單位的搭配， 向客戶(hù)重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶(hù)引導(dǎo)和分流。3) 模擬銷(xiāo)控。對(duì)外公布價(jià)格范圍后，對(duì)號(hào)入座進(jìn)行模擬銷(xiāo)控，分析客戶(hù)需求，統(tǒng)計(jì)擬推范 圍內(nèi)可能成交量。4) 確定開(kāi)盤(pán)范圍。對(duì)可能成交量與開(kāi)盤(pán)目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶(hù)儲(chǔ)備數(shù)量和模擬銷(xiāo)控，對(duì) 初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開(kāi)盤(pán)范圍。4.2.3 開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃是開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)的預(yù)備方案， 它建立在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上， 它 的啟動(dòng)需要一定的銷(xiāo)售條件。開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：1) 加推條件2) 加推范圍3) 加推價(jià)格4) 現(xiàn)場(chǎng)加推宣傳口徑5) 現(xiàn)場(chǎng)加推方式4.3 開(kāi)盤(pán)定價(jià)開(kāi)盤(pán)定價(jià)包括開(kāi)盤(pán)均價(jià)及各單位具體價(jià)格的制定

17、。 通常情況下是先定開(kāi)盤(pán)均價(jià)， 再根據(jù)價(jià)格 系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。在中海地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)線(xiàn)，開(kāi)盤(pán)均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。 開(kāi)盤(pán)定價(jià)是在綜合考慮市場(chǎng)、 成本、 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。 這里我們重點(diǎn)討論 市場(chǎng)定價(jià)法確定開(kāi)盤(pán)均價(jià)1) 運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均價(jià)2) 在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。對(duì)外放價(jià)要遵循聚焦原則，即 “逐 步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶(hù)心理價(jià)位上限 ”。對(duì)于新開(kāi)樓盤(pán)，開(kāi)盤(pán)前至少要經(jīng)過(guò)三次放價(jià)過(guò) 程。前期推廣階段。 在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，視情況上、 下各浮動(dòng)一定量作為對(duì)外放價(jià)范圍。 一般 情況下，此階段的價(jià)格范圍較大，且上限應(yīng)高于實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)。認(rèn)籌儲(chǔ)客階段。在

18、前期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶(hù)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)， 認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對(duì)外公布“豎向 ”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶(hù)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。開(kāi)盤(pán)前。 在豎向均價(jià)范圍的基礎(chǔ)上， 對(duì)外公布各單位單價(jià)范圍， 并根據(jù)客戶(hù)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。3) 在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開(kāi)盤(pán)均價(jià)案例：以 A 項(xiàng)目為例，其開(kāi)盤(pán)均價(jià)的確定過(guò)程如下表所示：表 1 A 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)均價(jià)確定過(guò)程編號(hào) 階段 價(jià)格(元 /平米) 備注1 通過(guò)市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 62002 前期推廣階段放價(jià)范圍 5800-7000 初次放價(jià)范圍3 認(rèn)籌階段放價(jià)范圍 6000-6800 根據(jù)收籌量和客戶(hù)反應(yīng)縮小范圍4 認(rèn)籌期末

19、豎向均價(jià)放價(jià)范圍 6000-6800 放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)， 根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整系數(shù)5 開(kāi)盤(pán)前幾天具體單位放價(jià)范圍 6400-6600 按 6500 上、下各浮動(dòng) 1006 開(kāi)盤(pán)均價(jià) 6500 同時(shí)生成價(jià)目表 具體價(jià)目表的確定方法1) 市場(chǎng)比較法初定均價(jià)2) 實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù)3) 通過(guò)模擬銷(xiāo)控和客戶(hù)心理價(jià)位分析，調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià)4) 根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià)，確定具體價(jià)目表4.4 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 此處的開(kāi)盤(pán)時(shí)間是指在滿(mǎn)足了開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對(duì)具體開(kāi)盤(pán)日期的確定。 具體開(kāi)盤(pán)時(shí)間的確定還需考慮以下因素：1) 項(xiàng)目賣(mài)場(chǎng)條件具備時(shí)間2) 策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者或國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策3) 便于

20、客戶(hù)到場(chǎng)4) 天氣因素4.5 開(kāi)盤(pán)選房方式 選擇開(kāi)盤(pán)選房方式的基本原則：1) 成交客戶(hù)最大化2) 營(yíng)造熱烈有序氛圍以利于成交3) 具體開(kāi)盤(pán)方式對(duì)有效客戶(hù)數(shù)量的要求4) 關(guān)注客戶(hù)感受(不同檔次樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣) 常用的開(kāi)盤(pán)選房方式有排隊(duì)、 抽簽、 誠(chéng)意金順序法等， 不同的開(kāi)盤(pán)方式有不同的適用條 件和開(kāi)盤(pán)流程，詳見(jiàn)附件 6“多種開(kāi)盤(pán)方式比較表 ”。五、開(kāi)盤(pán)的組織實(shí)施5.1 開(kāi)盤(pán)組織安排 開(kāi)盤(pán)組織安排是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的各項(xiàng)保障工 作。它的主要內(nèi)容包括：開(kāi)盤(pán)組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、開(kāi)盤(pán)空間組織、銷(xiāo)售流程中 的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí)、促銷(xiāo)策略、開(kāi)

21、盤(pán)信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施、銷(xiāo) 售氛圍營(yíng)造、防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案等。5.1.1 開(kāi)盤(pán)組織流程 良好的開(kāi)盤(pán)組織流程要具備以下特點(diǎn)：1) 分區(qū)明確，責(zé)任到人2) 內(nèi)外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合，控制銷(xiāo)售速度，確保開(kāi)盤(pán)目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完成3) 銷(xiāo)控必須準(zhǔn)確，堅(jiān)決杜絕 “一房多賣(mài) ”現(xiàn)象。4) 簽約必須及時(shí)，保證 “銷(xiāo)控一個(gè)、簽約一個(gè) ”。 開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)流程圖的參考格式見(jiàn)附件 6(以換籌搖號(hào)選房為例) 。5.1.2 人員分工及培訓(xùn)1) 人員分工開(kāi)盤(pán)總指揮各區(qū)(如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷(xiāo)控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū))人員及負(fù)責(zé)人 銷(xiāo)售人員：銷(xiāo)控專(zhuān)員，銷(xiāo)售經(jīng)理，置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)售輔助人員：財(cái)務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員 咨詢(xún)

22、人員：銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律人員 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員2) 人員培訓(xùn)銷(xiāo)售培訓(xùn)：銷(xiāo)售百問(wèn)(統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)詞) ，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模擬 銷(xiāo)售輔助培訓(xùn)：客戶(hù)問(wèn)答指引，工作流程模擬程演練物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動(dòng)作要求，客戶(hù)問(wèn)答指引，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流5.1.3 開(kāi)盤(pán)空間組織開(kāi)盤(pán)空間組織是指開(kāi)盤(pán)組織流程中各工作區(qū) (節(jié)點(diǎn))在實(shí)際空間中的具體位置分布， 開(kāi)盤(pán)空 間組織的要求：1) 易于營(yíng)造熱烈有序的銷(xiāo)售氛圍2) 準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷(xiāo)控區(qū)3) 交通流線(xiàn)一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉4) 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢 “接駁” 開(kāi)盤(pán)空間組織圖的參考格式見(jiàn)附件 7。

23、5.1.4 銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。 各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人， 片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系， 設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé) 整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制：1) 等候區(qū)進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成 交效率 及現(xiàn)場(chǎng)人氣2) 選房區(qū)準(zhǔn)確記錄銷(xiāo)控，引導(dǎo)客戶(hù)成交3) 收銀區(qū)客戶(hù)付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度4) 簽約區(qū)客戶(hù)簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度5) 復(fù)核區(qū)合約蓋章處，避免銷(xiāo)售出錯(cuò)的最后屏障5.1. 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí) 開(kāi)盤(pán)中涉及多種物料，開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)

24、的物料清單，并落實(shí)到具體責(zé)任人。主要物料包括：1) 認(rèn)購(gòu)須知2) 客戶(hù)簽約文本：認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同統(tǒng)一文本3) 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷(xiāo)控板等4) 銷(xiāo)售宣傳資料：樓書(shū)、宣傳單張、戶(hù)型單張等5) 設(shè)備類(lèi)物料：電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、 POS 機(jī)、保險(xiǎn)箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等6) 文具類(lèi)物料：打印紙、筆、不干膠、電池等7) 食品類(lèi)物料：為客戶(hù)及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等8) 宣傳類(lèi)物料：空飄、噴繪等 物料清單的參考格式見(jiàn)附件 8。5.1.6 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)策略 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)某種形式刺激客戶(hù)在短期內(nèi)成交。制定促銷(xiāo)策略的基本原則 :1) 促銷(xiāo)形式符合產(chǎn)品形象要求2) 保持現(xiàn)場(chǎng)人

25、氣3) 避免出現(xiàn)靠促銷(xiāo)賣(mài)樓的市場(chǎng)形象 促銷(xiāo)的基本形式包括但不限于：1) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)(誠(chéng)意金)優(yōu)惠2) 付款方式優(yōu)惠3) 抽獎(jiǎng)(禮品、電視、車(chē)、房款、管理費(fèi)等)4) 按期簽約優(yōu)惠5.1.7 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布通過(guò)各種有效途徑將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息傳遞給市場(chǎng)，特別是儲(chǔ)備客戶(hù)。5.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 開(kāi)盤(pán)前要對(duì)突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。 開(kāi)盤(pán)突發(fā)事件的類(lèi)型主要有：1) 天氣變化類(lèi)：如暴雨等，可在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急；2) 客戶(hù)服務(wù)類(lèi)：如客戶(hù)銀行卡無(wú)法劃賬，可提前安排專(zhuān)車(chē)及人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備陪同客戶(hù) 到附近銀行取款；3) 客戶(hù)投訴類(lèi)：如客戶(hù)激烈投訴、現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)斗等，可緊急安排 VIP 室隔離

26、、快速處理，必要 時(shí)提前安排公安人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)；4) 現(xiàn)場(chǎng)包裝違規(guī)類(lèi)：如城管對(duì)開(kāi)盤(pán)的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào) 好政府管理人員，同時(shí)安排相關(guān)人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。5) 后勤保障類(lèi)：如停電、停水等問(wèn)題的處理。5.1.9 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造主要是通過(guò)一些活動(dòng)形式為開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)良好的背景環(huán)境， 它的本質(zhì) 是為銷(xiāo)售而服務(wù)的， 在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過(guò)于分散工作人員的時(shí)間與精力，活動(dòng)安排始終要圍繞開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)行。制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案 項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠(chéng)意認(rèn)籌客戶(hù)都是付出一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的代價(jià)獲取的，是營(yíng)銷(xiāo)推廣的成果， 因此營(yíng)銷(xiāo)人員要樹(shù)立 “惜籌如金

27、”的理念，提前制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶(hù)流失預(yù)案，提出繼續(xù) 吸引未成交客戶(hù)并爭(zhēng)取其成交的解決方案。5.2 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練的基本要求：1) 全流程實(shí)地演練2) 全體人員參與3) 充分估計(jì)困難4) 現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決5) 反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無(wú)誤 六、開(kāi)盤(pán)總結(jié)分析要求在首次開(kāi)盤(pán)后一周內(nèi)做出簡(jiǎn)要明晰的分析評(píng)價(jià)， 對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的銷(xiāo)售策略提出建議， 并報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)策劃中心。6.1 意義1) 制定與調(diào)整后續(xù)銷(xiāo)售策略的依據(jù)2) 項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù)3) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系調(diào)整的依據(jù)4) 項(xiàng)目推廣效果評(píng)估與調(diào)整的依據(jù)5) 制定與調(diào)整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù)6) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù)6.2 主要內(nèi)容1) 客戶(hù)

28、分析2) 各戶(hù)型成交情況分析3) 銷(xiāo)售目標(biāo)評(píng)估4) 銷(xiāo)售定價(jià)評(píng)估5) 營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)估6) 后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議 七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)題1) 推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客戶(hù)資源的浪費(fèi)2) 對(duì)市場(chǎng)缺乏深入調(diào)研分析，流于表面3) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)陳舊，報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)情況4) 重定性的感覺(jué)、輕量化的分析5) 在客戶(hù)儲(chǔ)備過(guò)程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶(hù)選擇范圍或過(guò)于散亂或過(guò)于集中，不 利于確定開(kāi)盤(pán)推售范圍和客戶(hù)分流6) 開(kāi)盤(pán)價(jià)格的確定缺乏分步測(cè)試、逐步聚焦的過(guò)程，造成無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶(hù)的心理價(jià)位7) 開(kāi)盤(pán)組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場(chǎng)氛圍差、容易出錯(cuò)和客戶(hù)流失8

29、) 不注重開(kāi)盤(pán)總結(jié)，不能及時(shí)制定和調(diào)整后期的推售安排9) 不重視售樓系統(tǒng)在開(kāi)盤(pán)中的應(yīng)用，不能實(shí)時(shí)掌握開(kāi)盤(pán)成交數(shù)據(jù) 附件 1 ： 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘1. 對(duì)賣(mài)點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí) 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最有效率的方式向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息， 并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。 項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)是項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn)， 也是吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理由。 對(duì)賣(mài)點(diǎn)的 理解包含以下幾個(gè)方面：常規(guī)性的價(jià)值點(diǎn)不等于賣(mài)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn)的唯一性：越具有唯一性(特定時(shí)間、空間和客戶(hù)層)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯 賣(mài)點(diǎn)的特征：具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的，可感知的賣(mài)點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價(jià)值 賣(mài)點(diǎn)需要包裝和展示，需要營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓客戶(hù)

30、了解、認(rèn)識(shí)、接受賣(mài)點(diǎn)推廣需要成本，因此不一定越多越好2. 賣(mài)點(diǎn)的分類(lèi)挖掘 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)主要分為四大類(lèi)： 品牌 概念 性能 服務(wù) 2 1 品牌類(lèi) 品牌形象 在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者大多會(huì)憑借開(kāi)發(fā)商的品牌知名度來(lái)判斷購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的房子。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：開(kāi)發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣(mài)點(diǎn)等。2 2 概念類(lèi)區(qū)位價(jià)值區(qū)位對(duì)不同定位的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)， 影響各有不同， 但都是決定性的。 某些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體 現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成： CBD 概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。產(chǎn)品類(lèi)別及原創(chuàng)概念物以類(lèi)聚， 人以群分。 某些特殊類(lèi)型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特定的目標(biāo)客戶(hù)群； 產(chǎn)品的 原創(chuàng)概念要符合客戶(hù)的心

31、理需求。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：純 Townhouse 社區(qū)、酒店式公寓、新獨(dú)院 house 等。 居住文化與生活方式不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化， 不同買(mǎi)家對(duì)住宅品質(zhì)的要求也不同， 如何 為客戶(hù)量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問(wèn)題。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、國(guó)際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。產(chǎn)品功能提升 通過(guò)功能提升來(lái)為購(gòu)房者創(chuàng)造附加值，這些價(jià)值提升往往超越了樓盤(pán)的先天資源。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動(dòng)概念等。2 3 性能類(lèi) 樓盤(pán)硬件及空間價(jià)值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。 樓盤(pán)的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中， 要從中發(fā) 掘有差異化競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值點(diǎn)， 并能夠讓客戶(hù)了解它； 同時(shí)，

32、客戶(hù)對(duì)居住空間布置的合理性和 實(shí)用性提出越來(lái)越高的要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶(hù)型為客戶(hù)帶來(lái)更大的空間價(jià)值。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶(hù)型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：地中海風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。自然景觀(guān)資源和園林主題 環(huán)境是居住空間的重要組成部分， 產(chǎn)品對(duì)環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市 場(chǎng)價(jià)值，尤其在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)中表現(xiàn)更加明顯。賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：一線(xiàn)江景、全山景、一線(xiàn)公園景、全水景、海濱風(fēng)情等。2 4 服務(wù)類(lèi)樓盤(pán)軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值 居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的， 高品質(zhì)的項(xiàng)目配套及服務(wù)模式能有效地提升

33、產(chǎn)品的可 感受價(jià)值，無(wú)形中大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：物業(yè)管理、個(gè)性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。3. 賣(mài)點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)化 對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理， 要有主次之分， 要同時(shí)有硬性表達(dá)和軟性烘托， 需要階段性 的包裝推廣。 對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)要重點(diǎn)宣傳， 切忌對(duì)所有賣(mài)點(diǎn)宣傳都不痛不癢， 缺乏市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。附件 2前期營(yíng)銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃表 推廣階段劃分 形象塑造期 入市準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 第一次公開(kāi)發(fā)售期 階段目標(biāo) 時(shí)間安排 推廣策略 推廣渠道組合 新作 目的 主題 內(nèi)容 廣傳 報(bào)紙廣告 電視廣告 戶(hù)外廣告 電梯廣告DM 其他 示范區(qū)展示 外圍 銷(xiāo)售中心 樣板房 園林 通道產(chǎn)品推介會(huì) 形式地點(diǎn) 內(nèi)容 活

34、動(dòng)推廣 目的 主題內(nèi)容 附件 3 日?？蛻?hù)登記表日 期客 戶(hù) 姓 名聯(lián) 系 方意向式 居住區(qū)域 信息來(lái)源 戶(hù)型 心理 價(jià)位 認(rèn)識(shí) 中海 銷(xiāo)售 人員 備注A區(qū)B區(qū)C區(qū)E區(qū)F區(qū) 報(bào)紙 電視 戶(hù)外廣告 網(wǎng)絡(luò) 朋友介紹 DM 直郵 其它 熟悉 一般 不了解附件 4項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)客戶(hù)儲(chǔ)備方式介紹 項(xiàng)目的客戶(hù)儲(chǔ)備期一般劃分為兩個(gè)階段（以項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證為主要分界點(diǎn)） :1、客戶(hù)登記期 （項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證之前 ）由于政府條例的限制， 此階段很難收取客戶(hù)誠(chéng)意金， 客戶(hù)儲(chǔ)備主要以登記為主， 具體方式有 來(lái)電客戶(hù)登記；來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)登記，免費(fèi)派發(fā)登記卡作為客戶(hù)優(yōu)先購(gòu)房的憑證。登記卡的形式可以多樣化，如 貴賓卡、白金卡、珍

35、藏卡等；客戶(hù)申請(qǐng)加入客戶(hù)聯(lián)誼組織，如中海會(huì)； 客戶(hù)在指定銀行開(kāi)設(shè)個(gè)人帳戶(hù)，存入規(guī)定數(shù)額的誠(chéng)意金，獲取貴賓認(rèn)購(gòu)資格。 （此方式有 一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)， 主要適用于客戶(hù)普遍誠(chéng)意度較高的項(xiàng)目， 需要與銀行合作， 執(zhí)行中要密切關(guān) 注政府與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 ）2、客戶(hù)認(rèn)籌期 （獲取預(yù)售許可證之后，開(kāi)盤(pán)之前 ） 此階段以交納誠(chéng)意金為客戶(hù)優(yōu)先購(gòu)房的資格許可。 根據(jù)開(kāi)盤(pán)的可能選房方式確定認(rèn)籌的具體 形式，見(jiàn)下表 :認(rèn)籌方式 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 適用條件及選房方式不排序認(rèn)籌 由于客戶(hù)認(rèn)籌先后對(duì)選房沒(méi)有影響，利于后期客戶(hù)的認(rèn)籌； 所有客戶(hù)認(rèn)籌都不分先后，對(duì)外顯示比較公平；客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的籌碼沒(méi)有順序， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易判斷客戶(hù)儲(chǔ)備情況。

36、 由于客戶(hù)認(rèn)籌不分先后， 對(duì)前期交籌的忠誠(chéng)客戶(hù)不利，可能影響此類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)房熱情；客戶(hù)認(rèn)籌沒(méi)有緊迫感，要臨近開(kāi)盤(pán)才去交籌，可能造成部分流失；1 需求供應(yīng)2搖號(hào) / 抽簽選房、排隊(duì)選房（客戶(hù)到場(chǎng)先后順序選房）排序不選房認(rèn)籌 由于籌碼有先后順序，對(duì)前期客戶(hù)交籌有較大的促進(jìn)；客戶(hù)認(rèn)籌的誠(chéng)意度較高，有效客戶(hù)比例較大，開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)跳空情況較少。 由于籌碼序號(hào) 靠后的客戶(hù)選到意向單位的機(jī)會(huì)不大，后期客戶(hù)的交籌積極性不大；客戶(hù)的實(shí)際認(rèn)籌數(shù)量對(duì)外透明度較高， 若認(rèn)籌效果不理想則不利于項(xiàng)目市場(chǎng)形象。1 供需平衡2按籌碼先后順序選房排序選房認(rèn)籌 由于籌碼與房號(hào)相對(duì)應(yīng)，客戶(hù)有明確的認(rèn)籌目標(biāo)，客戶(hù)認(rèn)籌積極性較大，誠(chéng)意度較

37、高；有條件在認(rèn)籌階段對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行明確引導(dǎo)， 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分流， 促進(jìn)不同戶(hù)型單位的銷(xiāo)售 均好性，減輕開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售壓力。 由于房號(hào)已被籌碼鎖定，后來(lái)的客戶(hù)可能由于沒(méi)有可選 的房源而放棄認(rèn)籌；客戶(hù)認(rèn)籌金是可退的， 若開(kāi)盤(pán)時(shí)客戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi)， 則前期的客戶(hù)引導(dǎo)就前功盡棄， 而且還浪 費(fèi)了房源，使我方較為被動(dòng)；若開(kāi)盤(pán)時(shí)認(rèn)籌客戶(hù)放棄認(rèn)購(gòu)權(quán)， 新客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)操作比較困難， 容易造成客戶(hù)流失。 1 高 端產(chǎn)品適合，替代性差的項(xiàng)目適合；需求V供應(yīng)2客戶(hù)認(rèn)購(gòu)籌碼所對(duì)應(yīng)的房號(hào)； 若籌碼與房號(hào)是多對(duì)一的關(guān)系，則采取抽簽形式確定客戶(hù)購(gòu)房順序。備注：排序是指客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的籌碼有順序編號(hào)，并且此編號(hào)為客戶(hù)選房的先后順序； 以上排序

38、選房是指客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的籌碼與意向單位有對(duì)應(yīng)關(guān)系， 根據(jù)對(duì)應(yīng)方式的不同主要有一 對(duì)一關(guān)系和多對(duì)一關(guān)系， 一對(duì)一關(guān)系是指籌碼與房號(hào)一一對(duì)應(yīng)，多對(duì)一關(guān)系是指有多個(gè)籌 碼與一個(gè)房號(hào)有對(duì)應(yīng)關(guān)系?？蛻?hù)認(rèn)籌還需要關(guān)注的事項(xiàng) ： 在不排序中，要防止部分客戶(hù)為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生，要注意避免開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)由 于有效客戶(hù)偏少、出現(xiàn)冷場(chǎng)的不利局面，具體操作時(shí)可采用控制客戶(hù)認(rèn)籌數(shù)量（一般在12 個(gè)）及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避； 在排序選房中，要注意防止操作中可能引起的客戶(hù)流失現(xiàn)象，此方式比較適用于個(gè)性化 需求較高的高端項(xiàng)目，對(duì)于銷(xiāo)售集中化程度偏高的中端項(xiàng)目要謹(jǐn)慎使用。附件 5客戶(hù)分析表1客戶(hù)居住區(qū)域來(lái)源分析 序號(hào)區(qū)域人數(shù)比例1 A

39、 區(qū)2 B 區(qū)3 C 區(qū)4 D 區(qū)5 E 區(qū)合 計(jì)：2. 客戶(hù)信息來(lái)源分析信息來(lái)源 報(bào)紙 戶(hù)外廣告 電視 網(wǎng)絡(luò) 朋友介紹 D M直郵 其它A B C A B C 人數(shù) 比例3. 客戶(hù)意向戶(hù)型分析X棟戶(hù)型 客戶(hù) A B C DA 類(lèi)客戶(hù)B 類(lèi)客戶(hù)C 類(lèi)客戶(hù) 合計(jì) 4客戶(hù)心理價(jià)位分析 價(jià)位 客戶(hù) 50006000 60007000 7000 8000 8000 9000A 類(lèi)客戶(hù)B 類(lèi)客戶(hù)C 類(lèi)客戶(hù) 合計(jì) （人數(shù)） 5客戶(hù)對(duì)中海認(rèn)識(shí)程度分析 程度 熟悉 一般 不了解 人數(shù) 比例6客戶(hù)模擬銷(xiāo)控表X棟樓層 A B一選 二選 一選 二選654321小計(jì)合計(jì)說(shuō)明： 為便于分析， 在模擬銷(xiāo)控表中用不同的顏色大致表示選擇某單位的客戶(hù)數(shù)量， 隨著選 擇人數(shù)的增加，顏色逐漸加深。如下：附件 6多種開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售方式比較表銷(xiāo)售方式 基本作法 儲(chǔ)備方式 適用條件 注意事項(xiàng)搖號(hào)選房開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公開(kāi)搖號(hào) （抽簽） 確定客戶(hù)購(gòu)房順序， 按順序讓客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)選房。 不排序認(rèn)籌 比 較適用于認(rèn)籌客戶(hù)數(shù)量較多的情況，客戶(hù)數(shù)量與推盤(pán)數(shù)量之比一般不低于 1.5 避免過(guò)多客 戶(hù)不到場(chǎng)而出現(xiàn)冷場(chǎng)的局面；注意整個(gè)操作的公正性與透明度。分組搖號(hào)選房將認(rèn)籌客戶(hù)預(yù)先分組，每組控制在 8-12 人，開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公開(kāi)搖號(hào)（抽簽）確定各組別入 場(chǎng)的先后順序，同組內(nèi)客戶(hù)按交籌的先后順序選房。 不排序認(rèn)籌 適宜