上海市食用油消費調(diào)查及消費者需求偏好研究

1、上海市食用油消費調(diào)查及消費者需求偏好研究2010年第35卷第10期中國油脂毫跡上海市食用油消費調(diào)查及消費者需求偏好研究石帥,張大紅,駱耀峰(北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100083)摘要:對上海市一般食用油和高端食用油的消費現(xiàn)狀,消費者需求偏好進(jìn)行了深入研究,提出了上海市食用油企業(yè)市場發(fā)展的合理建議.上海市一般食用油消費主要集中在花生油,大豆油,葵花籽油和調(diào)和油,高端食用油消費主要集中在橄欖油,核桃油和山茶油.一般食用油消費者偏好食用油的營養(yǎng)價值和功效,而高端食用油消費者偏好產(chǎn)品品牌.調(diào)查結(jié)果可為食用油經(jīng)營者提供決策依據(jù),為進(jìn)駐食用油市場的商家提供參考.關(guān)鍵詞:上海市;食用油;需求偏好中圖分

2、類號:TS225;F713文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:10037969(2010)10000105Consumptionsurveysandconsumerdemandpreferencefl0redibleoilinShanghaiSHIShuai,ZHANGDahong,LUOYaofeng(SchoolofEconomics&Management,BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China)Abstract:TheconsumptionstatusofgeneralandhighgradeedibleoilinShanghaicityw

3、asinvestigated,andthedemandpreforencesofconsumersweresurveyed.Accordingtotheanalysisofinvestigationresuits,somesuggestionsonthedevelopmentofedibleoilindustryinShanghaiwereputforward.InShanghai,theconsumedgenerateedibleoilwasmainlypeanutoil,soybeanoil,sunflowerseedoilandblendoil,andtheconsumedhighgra

4、deedibleoilwasmainlyoliveoil.walnutoilandoilteacamelliaseedoil.ThedemandpreferencewasthenutritionalvalueandfunctionofgenerMedibleoil,andthebrandforhighgradeedibleoil.Thesurveyscouldprovidetheedible0iloperatorswiththedecisionmakingbasis.andprovidereferencestomerchantswantingtoenteredibleoilmarket.Key

5、words:Shanghaicity;edibleoil;demandpreference食用油是日常生活的必需品.隨著生活水平的提高,人們對食用油提出了除基本功能之外的更高要求,對于營養(yǎng)價值,健康指標(biāo)的關(guān)注度極大提升,許多高端食用油如橄欖油,核桃油等應(yīng)運而生,并占據(jù)了部分食用油市場份額.上海市是我國最大的經(jīng)濟(jì),金融,貿(mào)易和航運中心,是我國聯(lián)系世界的窗口,素有”美食天堂”,”購物樂園”之稱,擁有世界各國的飲食文化,最新的消費資訊,并引領(lǐng)全國時尚消費觀念的新改革;同時上海市人口密集,食用油消費市場龐大,據(jù)有關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計,目前上海市市民人均月消費食用油1.1kg.所以,上海市食用油市場完收稿日期

6、:20100329;修回日期:20100714基金項目:高端食用油(茶油)市場及產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查研究項目作者簡介:石帥(1986),女,碩士研究生,主要從事林業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究工作(Email)bblovepp1986126.corn.全能夠作為反映當(dāng)前食用油消費情況的晴雨表,顯示不同消費群體對于食用油的消費習(xí)慣與偏好,從而為食用油經(jīng)營者進(jìn)駐,擴(kuò)展市場的決策提供參考.本項目將食用油分為一般食用油和高端食用油兩大類進(jìn)行研究,其中一般食用油包括大豆油,葵花籽油,調(diào)和油,花生油,高端食用油包括橄欖油,山茶油,紅花籽油,核桃油等.1數(shù)據(jù)來源及調(diào)查方法1.1調(diào)研內(nèi)容依據(jù)調(diào)研目的,調(diào)研項目的主要內(nèi)容為:(1)上海

7、市食用油市場供給情況.具體包括上海市市場內(nèi)的食用油類型,品牌,廠商,價格,銷售量,銷售策略,供給情況,市場供給趨向等.(2)上海市消費者對食用油的消費與需求情況.具體包括:食用油消費現(xiàn)狀與消費趨勢情況.2CHINA0ILSANDFATS對消費者使用的食用油品種,品牌,價格,使用量,頻率,目的,消費趨勢進(jìn)行調(diào)查和研究.食用油的消費者需求調(diào)查研究.對市場需求容量進(jìn)行預(yù)測,調(diào)查需求影響因素,需求價格,需求品種,目的,需求障礙與需求時機等.消費者對食用油的消費觀念調(diào)查.包括消費者對食用油營養(yǎng)價值與健康的認(rèn)知,對食用油功效的認(rèn)知,對食用油價格的認(rèn)知,對使用質(zhì)量的認(rèn)知,對使用品牌的認(rèn)知.消費者對產(chǎn)品特征的

8、需求調(diào)查.包括消費者對食用油的包裝,規(guī)格,購買地,促銷方式,宣傳方式等的需求情況.1.2調(diào)研區(qū)域從理論上講,食用油的消費對象為所有的人群.但是為了考察高端食用油的消費需求情況,就需要對收入水平較高,消費意識較強的人群進(jìn)行調(diào)查.因此,我們選擇了上海市的中心市區(qū)(黃浦區(qū),靜安區(qū),盧灣區(qū),閘北區(qū),楊浦區(qū),浦東區(qū),長寧區(qū),徐匯區(qū))作為調(diào)查區(qū)域.選擇這8個區(qū)進(jìn)行調(diào)查的主要原因為:上海市作為中國最繁華的商業(yè)中心之一,居民收入水平較高,消費觀念開放,消費意識強烈.同時,選擇高檔消費地區(qū)進(jìn)行調(diào)查有利于把高收入人群與普通收入人群進(jìn)行比較分析,特別是在高端食用油消費上,更需要高收人人群的調(diào)查資料作為支撐.1.3抽

9、樣與樣本量調(diào)查以抽樣方式為主,考慮到食用油的消費屬性及調(diào)研過程的可控性,調(diào)查先采用分層多級不等概率抽樣法,在8個區(qū)抽取25個街道居委會進(jìn)行調(diào)查.在按區(qū)分層后,按各區(qū)居民數(shù)量占市區(qū)居民總數(shù)量的比例決定該區(qū)應(yīng)抽取的居委會個數(shù).然后在每個居委會管轄范圍內(nèi)選取規(guī)模最大的超市進(jìn)行食用油供給調(diào)查,最后在每個超市周邊社區(qū)隨機抽取l0戶家庭進(jìn)行消費者調(diào)查.調(diào)查的家庭合計為250戶,收回有效問卷217份,有效問卷率為86.8%.1.4調(diào)查問卷一般,調(diào)查問卷主要包括調(diào)查對象個人資料和調(diào)查的正式問卷,另外我們還針對食用油市場供給專門設(shè)計了調(diào)查統(tǒng)計問卷.(1)調(diào)查對象個人資料.包括年齡,學(xué)歷,家庭平均月收入,食物支出

10、,人口等,這是評估消費者群體特征,進(jìn)行市場細(xì)分和定位的重要參數(shù),這些資料有助于研究不同的消費群體在消費觀念和意識上的差別.(2)正式問卷.上海市食用油消費者需求調(diào)查涉及作為市場主體的消費者的多方面情況,主要包括:食用油消費現(xiàn)狀與消費趨勢情況;食用油消費者需求調(diào)查研究;消費者對食用油消費觀念的調(diào)查;消費者對產(chǎn)品特征的需求調(diào)查等.上海市食用油供給調(diào)查內(nèi)容涉及市場內(nèi)的食用油類型,品牌,廠商,價格,銷售量,銷售策略,供給情況,市場供給趨向等.2上海市食用油消費現(xiàn)狀研究2.1一般食用油消費現(xiàn)狀研究(1)過半的家庭月食用油消費量在13L之間.一般來說家庭成員的多少與每個月食用油消費量有類似正比的關(guān)系.家庭

11、成員越多,需要購買的食用油也就越多.家庭月平均食用油消費量的統(tǒng)計見圖l圖1家庭月平均食用油消費量分布圖(2)被調(diào)查者食用花生油,大豆油,葵花籽油及調(diào)和油消費比例較平均.目前,市場上的食用油品種繁多,選擇性較廣,但仍有明顯的集中性.上海市區(qū)食用油表現(xiàn)出多元化,一般會不斷更換食用油品種,但購買品種仍多集中在花生油,大豆油,葵花籽油和調(diào)和油4種食用油,其中32.49%的人經(jīng)常購買花生油,24.42%的人購買大豆油,20.97%的人購買葵花籽油及20.74%的人選擇調(diào)和油.(3)金龍魚,魯花,福臨門三大食用油品牌備受上海市消費者青睞.在品種繁多的食用油消費市場,食用油品牌是消費者購買時考慮的重要因素.

12、上海市消費者對于食用油的選擇主要集中于金龍魚,魯花和福臨門三大品牌,所占比例分別為36.70%,29.82%和18.35%.(4)絕大部分消費者購買食用油的價格在1180L之間.在購買的食用油價格方面,消費者平時購買的食用油以1120元/L,214O元/L,416oL以及618OL為主,所占比例分別為18.52%,34.28%,22.84%和15.89%.而以80L以上高價購買食用油的消費者所占比例最小,僅為2.42%,見表1.中等價格的食用油擁有相對較大的市場,而只有極少數(shù)消費者會選擇購買高價油.即便高收入階層(月薪在8000元以上)的消費者與中,低收入階層的消費者在食用油價格選擇方面也未見

13、有明顯區(qū)別.2010年第35卷第10期中國油脂32.2高端食用油消費現(xiàn)狀研究上海市作為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心,這里的消費者相對于其他城市也具有更強的購買力.因此,價格偏高的高端食用油也會在上海擁有不錯的市場前景.消費者購買高端食用油的目的和頻率不同.購買高端食用油用于自己食用的多于用于送禮的,而偶爾購買和經(jīng)常購買高端食用油的消費者相差不多,同時,也有相當(dāng)數(shù)量的消費者從未購買過高端食用油,具體情況見圖2.由圖2可看出,購買過高端食用油的消費者明顯多于從未購買過高端食用油的消費者.這一點同樣說明了上海市整體消費群體和購買力十分有利于高端食用油的銷售.偶爾買來圖2消費者購買高端食用油的目的和頻率調(diào)查結(jié)果

14、通過調(diào)查購買高端食用油用于送禮的消費者發(fā)現(xiàn),選擇購買橄欖油的達(dá)到了56%,其次是核桃油17%和山茶油13%,見圖3.橄欖油,56%葡萄籽油,2%圖3消費者用于禮品的食用油比重在高端食用油市場,橄欖油的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他高端食用油.一方面橄欖油作為高端食用油進(jìn)入市場較同類產(chǎn)品早,市場宣傳較為深入,消費者認(rèn)知度高;另一方面,隨著消費者收入的增加,之前覺得十分貴重的橄欖油也不再”高不可攀”,經(jīng)常食用橄欖油對身體健康有益及其美容功效也是橄欖油暢銷的主要原因.3上海市食用油需求偏好研究3.1消費者選擇食用油重點考慮因素研究(見圖4,圖5)羞4I).j.;%_一24.31%26.61%2752%:r_.

15、1234567考慮因素1.價格2.營養(yǎng)價值與功效3.品牌與知名度4.口感5.包裝6.質(zhì)量7.廣告促銷圖4消費者選擇一般食用油考慮的因素3I).2_.1._1._1234567考慮因素1.品牌與知名度2.價格3.包裝4.口感5.廣告促銷6.營養(yǎng)價值7.曾經(jīng)購買過圖5消費者選擇高端食用油考慮的因素從圖4可以看出,受訪者在食用油的選擇上是非常謹(jǐn)慎和理性的,接近半數(shù)的受訪者看重食用油的營養(yǎng)價值與功效,體現(xiàn)出消費群體對健康營養(yǎng)的重視程度;其次是對食用油口感和品牌與知名度的關(guān)注,口感直接影響到飯菜的口味和質(zhì)量,關(guān)心程度自不必多說,而食用油安全問題現(xiàn)階段已然成為大眾關(guān)注的焦點,消費者購買食用油時更加關(guān)注品牌

16、的安全認(rèn)證標(biāo)志便很好地體現(xiàn)了這一點;此外價格因素的比重雖然不大,但同樣是大眾消費者選擇判如如加m0丑如加m5O=,耍2吊64CHINA0ILSANDFATS2010Vo1.35No.10斷不可忽視的因素之一,尤其是低階層消費群體.包裝因素的比例不高反映出消費者對食用油這種重要的廚房配料選擇是很實際的,以包裝促銷作用不明顯.由圖5可以看出,有近三成的高端食用油購買者看重高端食用油的品牌與知名度,其次是營養(yǎng)價值.不難看出,高端食用油與一般食用油在購買時考慮的因素有比較大的區(qū)別,與購買一般食用油時近半數(shù)看重營養(yǎng)價值與功效相比,高端食用油則近三成看重品牌與知名度;這種差別從一定程度上反映出高端食用油購

17、買者觀念態(tài)度的變化優(yōu)質(zhì)高價的食用油一定程度上代表了較高消費階層的身份和地位以及更高質(zhì)量的生活.3.2消費者對高端食用油期望價格研究通過調(diào)研得知,在考慮購買高端食用油的調(diào)查人群中,傾向于3140L的人數(shù)最多,達(dá)31.19%;其次是2130L和4150L,分別占19.72%和21.1O%;再次是5180L,占16.51%.總體上可以得出考慮購買高端食用油的價位集中分布在218OL的價格區(qū)間,與消費群體通常購買的食用油的價格區(qū)間基本一致.這在一定程度上反映出消費者在購買高端或者一般食用油時心態(tài)上沒有很大差別.3.3消費者對食用油特征偏好(1)消費者偏愛塑料桶食用油包裝.上海市食用油消費者普遍習(xí)慣的食

18、用油包裝材料為玻璃和塑料,且以塑料桶裝居多.(2)消費者喜愛有明確信息標(biāo)示的外包裝.消費者在選擇食用油時較關(guān)注是否標(biāo)明了明確的信息,信息是否簡單明了,同時隨著生活品味的提高,有檔次的包裝更容易獲得消費者的青睞.(3)受訪者選擇高端食用油時偏好500700mL小包裝.調(diào)查結(jié)果顯示,有50%的消費者愿意購買的高端食用油規(guī)格在500700mL,由此可知消費者對于高端食用油的包裝規(guī)格要求較小,且高端食用油不是生活必需品,不是所有情況下都使用高端食用油進(jìn)行烹調(diào).(4)受訪者認(rèn)為最具吸引力的促銷方式是加量不加價或者打折降價,而對于買贈活動和小禮品缺乏興趣.(5)消費者在選擇食用油購買地點時考慮因素較綜合.

19、在上海這樣的國際大都市,交通壓力比較大,所以交通因素是消費者考慮選擇購買地點的首要因素,同樣良好的服務(wù)質(zhì)量,廣泛的選擇余地,促銷和優(yōu)美的購物環(huán)境都會成為消費者選擇Et用品消費地點的考慮因素.與此同時,考慮促銷,服務(wù),選擇余地,購物環(huán)境的消費者所占比例幾乎與交通因素持平,可見,這些因素都是消費者在選擇購買地點時所考慮的.4上海市食用油企業(yè)市場發(fā)展策略建議上海市密集的人口和比較高的消費水平為食用油市場提供了良好的發(fā)展條件,要依據(jù)消費者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā),設(shè)計以及宣傳.一般食用油與高端食用油在推廣時側(cè)重點略有不同,但基本的進(jìn)駐與擴(kuò)展模式還是相同的.4.1產(chǎn)品策略4.1.1品牌塑造策略4.1.1.1

20、品牌建立根據(jù)對消費者的食用油品牌偏好的研究發(fā)現(xiàn),消費者對于食用油產(chǎn)品市場的品牌關(guān)注幾乎只集中在國內(nèi)食用油三巨頭金龍魚,魯花,福臨門身上,在上海這3個品牌的總消費比例是75%,消費者對于品牌的重視程度由此可見一斑.此外,根據(jù)食用油消費偏好分析,結(jié)果顯示,品牌在上海市消費者心目中的作用極為突出,尤其對于高端食用油產(chǎn)品而言,消費者對產(chǎn)品品牌的偏好超過了對產(chǎn)品營養(yǎng)價值的偏好.建議:品牌觀念已深人人心,品牌效應(yīng)也十分明顯,企業(yè)進(jìn)入食用油市場伊始就須著力打造有影響力的業(yè)內(nèi)品牌,品牌優(yōu)勢尤其作用于高端食用油銷售行業(yè).4.1.1.2品牌宣傳在宣傳方式的選擇上,根據(jù)消費者反饋回來的認(rèn)知途徑的數(shù)據(jù),上海市消費者中

21、有40%是通過人際關(guān)系了解高端食用油信息的,另一重要途徑則是通過電視廣告.可見,選擇所屬地的市級電視臺做廣告和超市實地發(fā)放宣傳手冊的方式是進(jìn)軍食用油市場的最佳手段.在進(jìn)行廣告宣傳時,可以展示給消費者以權(quán)威檢測數(shù)據(jù),集中放大介紹高端食用油的健康功效,保健功效;地面宣傳時可采取發(fā)放小冊子的方法,數(shù)據(jù)可更詳細(xì),在上面展示權(quán)威數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,加入與其他同級別食用油的對比數(shù)據(jù),如單不飽和脂肪酸含量的對比等.打消顧客對于食用油質(zhì)量方面的疑慮,給消費者以健康,安全,有營養(yǎng)等心理暗示,這樣也有把潛在顧客變?yōu)閷嶋H消費者的可能.建議:在產(chǎn)品宣傳方式的選擇上,廣告投放盡量做到空中線上廣告與地面線下活動相結(jié)合,主推產(chǎn)品

22、的特色和關(guān)鍵點,可考慮展示有關(guān)欲推廣食用油的權(quán)威數(shù)據(jù),加入與其他食用油的對比數(shù)據(jù),切忌面面俱到.媒體選擇,應(yīng)選擇所屬地的市級電視臺做廣告,同時在超市實地發(fā)放宣傳手冊.4.1.2高端食用油包裝設(shè)計策略分析消費者購買高端食用油的目的與頻率發(fā)現(xiàn),上海市消費者購買高端食用油用來食用(含經(jīng)常和偶爾)的比例為54%.由此可見消費者購買食用油的目的大多數(shù)還2010年第35卷第10期中國油脂5是以自己食用為主.居家過日子看重的是經(jīng)濟(jì)實惠,高端食用油本身價格不菲,如果采取大規(guī)格盛裝材料,消費者很可能會因為產(chǎn)品價格過高而放棄購買行為.這在高端食用油包裝規(guī)格偏好分析中也能得到印證,上海市消費者比較青睞包裝規(guī)格在50

23、0700mL之間的高端食用油,其比例為50%.建議:考慮到高端食用油價格及顧客的承受能力,在市場的起步階段,普通裝的包裝規(guī)格,適宜以小包裝鋪貨,500700mL的規(guī)格最為合適,在有一定市場認(rèn)知后,可以考慮推出13L規(guī)格的食用油.4.1.3產(chǎn)品功能差異化組合策略上海市消費者購買高端食用油主要目的的調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示,用于烹飪的比例為54%,用于送禮的比例為17%.建議:企業(yè)應(yīng)將更多精力投入到開發(fā)高端禮品油和烹調(diào)用油市場,開發(fā)特色用油方面須慎重,可以做試探性嘗試.禮品用油要注重包裝設(shè)計和產(chǎn)品檔次的體現(xiàn).在量的安排上烹飪油要大于禮品油.4.1.4產(chǎn)品功效差異化組合策略上海市消費者對于高端食用油的功效認(rèn)

24、知主要集中在6個方面,排在前3位的分別是增加血管彈性,增加腸胃功能,降低膽固醇,這就說明公司可以依據(jù)消費者對這些功效的認(rèn)知而做不同的產(chǎn)品設(shè)計安排,以迎合消費者不同的消費需求.建議:公司可依據(jù)上述分析,有針對性地開發(fā)食用油功效組合,即保健功效,嬰幼兒專用,孕婦食用3方面品種的高端食用油組合.但數(shù)量不宜生產(chǎn)太多,可進(jìn)行試探性開發(fā),因為目前消費者對于高端食用油還未有足夠的認(rèn)知.4.2價格策略4.2.1顧客細(xì)分差別定價上海市不同收入階層對于3150L的單價區(qū)間贊同度較高,而高收入階層傾向5l80元/L和100元/L以上兩個價格.建議:在上海食用油市場針對不同收入階層設(shè)置高,中,低檔價格,低檔價405O

25、L,中檔價518OL,高檔價100L以上.4.2.2產(chǎn)品形式差別定價策略上海市消費者偏好500mL1L的小型包裝,其次是2.5L和5L的包裝規(guī)格,并且有一定隨價格升高包裝偏好變小的趨勢.建議:可以針對不同規(guī)格的包裝制定不同的價位,小包裝選定500mL1L規(guī)格,用來盛放單價100元/L以上以及8O一100元/L的高檔食用油;中包裝選定2.5L,盛放518OL的中檔食用油;大包裝選5L,盛放4050L的一般食用油.4.2.3形象差別定價上海市消費者傾向于用塑料桶來裝單價80L以下的食用油產(chǎn)品,而對于單價80L以上的食用油,傾向采用玻璃瓶,塑料瓶盛放.4.3分銷策略4.3.1產(chǎn)品創(chuàng)建期銷售渠道選擇銷售渠道是企業(yè)銷售工作中最重要的決策之一.即使有了符合市場需要的商品,但如果沒有適當(dāng)?shù)匿N售渠道,就不可能