營(yíng)銷管理課件

1、營(yíng)銷管理 旅行社營(yíng)銷管理v第一節(jié)第一節(jié) 旅行社營(yíng)銷概述旅行社營(yíng)銷概述v第二節(jié)第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品策略旅行社產(chǎn)品策略v第三節(jié)第三節(jié) 旅行社渠道策略旅行社渠道策略v第四節(jié)第四節(jié) 旅行社價(jià)格策略旅行社價(jià)格策略v第五節(jié)第五節(jié) 旅行社促銷策略旅行社促銷策略v第六節(jié)第六節(jié) 旅行社其他營(yíng)銷策略旅行社其他營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社營(yíng)銷概述旅行社營(yíng)銷概述v一、旅行社營(yíng)銷的意義v（一）旅行社營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品與旅游者之間的橋梁v（二）旅行社營(yíng)銷是旅行社的關(guān)鍵v（三）旅行社營(yíng)銷人員是旅游者心中的第一形象 營(yíng)銷部是我國(guó)經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷部是我國(guó)經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社中設(shè)置的一個(gè)最重要的經(jīng)營(yíng)部門之的

2、旅行社中設(shè)置的一個(gè)最重要的經(jīng)營(yíng)部門之一，也稱外聯(lián)部。營(yíng)銷部主要擔(dān)負(fù)旅行社的一，也稱外聯(lián)部。營(yíng)銷部主要擔(dān)負(fù)旅行社的生產(chǎn)和銷售任務(wù)。生產(chǎn)和銷售任務(wù)。營(yíng)銷管理二、旅行社營(yíng)銷管理存在的主要問(wèn)題 v(一一)忽視自身形象忽視自身形象 不愿意在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入太多的資金不愿意在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入太多的資金,導(dǎo)致在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中往往忽視對(duì)企業(yè)形象的宣傳和自身的導(dǎo)致在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中往往忽視對(duì)企業(yè)形象的宣傳和自身的營(yíng)銷營(yíng)銷,不能在旅游者心目中樹(shù)立起良好的信譽(yù)和形象。不能在旅游者心目中樹(shù)立起良好的信譽(yù)和形象。 v(二二)營(yíng)銷手段單一營(yíng)銷手段單一 目前目前,我國(guó)旅行社在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)我國(guó)旅行社在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí),主要主要

3、手段就是進(jìn)行廣告宣傳手段就是進(jìn)行廣告宣傳,尤其是以報(bào)紙、雜志等平面廣告為主尤其是以報(bào)紙、雜志等平面廣告為主,未將產(chǎn)品的特性與獨(dú)道之處凸顯出來(lái)未將產(chǎn)品的特性與獨(dú)道之處凸顯出來(lái),缺乏吸引力。缺乏吸引力。 v (三三)營(yíng)銷觀念滯后營(yíng)銷觀念滯后 經(jīng)營(yíng)觀念不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的要求經(jīng)營(yíng)觀念不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的要求,既既對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏研究對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏研究,又對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠又對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視不夠,憑老觀念選憑老觀念選擇市場(chǎng)擇市場(chǎng),缺乏完備的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。缺乏完備的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 v(四四)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺少新意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺少新意 推出的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的差異化需推出的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的差異化需求求,產(chǎn)品種

4、類單一產(chǎn)品種類單一,大多數(shù)的觀光旅游產(chǎn)品大多數(shù)的觀光旅游產(chǎn)品,度假產(chǎn)品與商務(wù)產(chǎn)度假產(chǎn)品與商務(wù)產(chǎn)品等沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)。許多旅行社采用品等沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)。許多旅行社采用“跟風(fēng)跟風(fēng)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式方式,多數(shù)產(chǎn)品處于多數(shù)產(chǎn)品處于“搭便車搭便車”的狀態(tài)。的狀態(tài)。 營(yíng)銷管理三、旅行社的營(yíng)銷系統(tǒng)三、旅行社的營(yíng)銷系統(tǒng)客客戶戶從中央和地方政府的 旅游主管部門、交通 主管部門的統(tǒng)計(jì)年鑒 查市場(chǎng)規(guī)模；需求結(jié)構(gòu)與消費(fèi)模式目標(biāo)市場(chǎng)的旅游需求 鏈條市場(chǎng)有無(wú)在位者，能 否滿足需求；鎖定旅游者需求焦點(diǎn)；對(duì)需求焦點(diǎn)進(jìn)行商業(yè) 價(jià)值分析旅旅行行社社 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式單項(xiàng)旅行服務(wù)；組合的旅游服務(wù)包；價(jià)值增值部分。 產(chǎn)品具

5、化產(chǎn)品具化通過(guò)市調(diào)和專家意 見(jiàn)明確概念；旅游服務(wù)的工業(yè)設(shè)計(jì) （組成要素、表現(xiàn)形 式、相互關(guān)系等）；命名與LOGO。 供應(yīng)商管理供應(yīng)商管理確定供應(yīng)商名單；價(jià)格與產(chǎn)品談判；設(shè)計(jì)部門摸擬運(yùn)作；簽定商業(yè)合同。 價(jià)格策略價(jià)格策略高端、中端、低端；差異、統(tǒng)一；變化的掌握。 渠道策略渠道策略代理商的選擇或門 市網(wǎng)絡(luò)的建立；渠道的寬窄與長(zhǎng)短 促銷策略促銷策略市場(chǎng)培育；形象的建立與維護(hù)；顧客關(guān)系管理。營(yíng)銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品策略旅行社產(chǎn)品策略 一、旅行社產(chǎn)品生命周期一、旅行社產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程?，F(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程。營(yíng)銷管理PLC的階

6、段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)營(yíng)銷管理產(chǎn)品生命周期的特征及對(duì)策產(chǎn)品生命周期的特征及對(duì)策特征特征投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額低低快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)衰退衰退利潤(rùn)利潤(rùn)易變動(dòng)易變動(dòng)頂峰頂峰下降下降低或無(wú)低或無(wú)顧客顧客創(chuàng)新使用者創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人落后者落后者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者稀少稀少漸多漸多最多最多漸少漸少策略重心策略重心擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有保持市場(chǎng)占有率率提高生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷支出營(yíng)銷支出高高高（但百分比高（但百分比下降）下降）下降下降低低營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠

7、誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度選擇性選擇性價(jià)格價(jià)格高高較低較低最低最低漸高漸高產(chǎn)品產(chǎn)品基本基本改進(jìn)品改進(jìn)品差異化差異化不變不變營(yíng)銷管理旅游時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期n時(shí)尚旅游產(chǎn)品n來(lái)也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷售額營(yíng)銷管理導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）營(yíng)銷管理改進(jìn)旅游改進(jìn)旅游產(chǎn)品產(chǎn)品加強(qiáng)市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)促銷促銷開(kāi)拓開(kāi)拓新市場(chǎng)新市場(chǎng)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略營(yíng)銷

8、管理成熟期的營(yíng)銷策略n市場(chǎng)改良n產(chǎn)品改良n營(yíng)銷組合改良n新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷管理衰退期的營(yíng)銷策略n立即放棄策略n努力維持策略n自然淘汰策略營(yíng)銷管理二、整體旅行社產(chǎn)品二、整體旅行社產(chǎn)品- 14 -營(yíng)銷管理（一）品牌的概念（一）品牌的概念 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 Philip Kotler三、旅行社品牌管理線路名稱是否可以做產(chǎn)

9、品名稱？為什么？線路名稱是否可以做產(chǎn)品名稱？為什么？線路名稱是否可以注冊(cè)為商標(biāo)，然后排他性的使用？線路名稱是否可以注冊(cè)為商標(biāo)，然后排他性的使用？你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元在在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本咖啡成本門店租金門店租金人工人工營(yíng)運(yùn)費(fèi)用營(yíng)運(yùn)費(fèi)用品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)總價(jià)總價(jià)元元資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)

10、m當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè)工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 效率高效率高 獨(dú)具匠心獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié)注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位藝術(shù)品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官營(yíng)銷管理（二）品牌的作用n1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。n2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。n3、有利于約束企業(yè)的不良行為。n4

11、、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。n5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。n1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。n2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。n3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求營(yíng)銷管理（三）品牌的設(shè)計(jì)（三）品牌的設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)的品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)要求幾點(diǎn)要求容易識(shí)別，便于記憶。容易識(shí)別，便于記憶。 如：鄂如：鄂爾多斯?fàn)柖嗨埂?、“紅豆紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。 如：如：“黑又亮黑又亮”鞋油。鞋油。要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。應(yīng)。 如：如：“蒙古族飲用的奶蒙古族飲用的奶茶茶”。營(yíng)銷管理四、旅行社產(chǎn)品組合四、旅行社產(chǎn)品組合（一）（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品

12、組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)產(chǎn)品組合是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式品的組成方式,它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品觀光產(chǎn)品度假產(chǎn)品專項(xiàng)產(chǎn)品海濱度假鄉(xiāng)村度假城市度假溫泉度假野營(yíng)度假營(yíng)銷管理在這四個(gè)方面決策營(yíng)銷管理產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度度營(yíng)銷管理產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)內(nèi) 容容擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍營(yíng)范

13、圍產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種向下延伸向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向上延伸向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展雙向延伸雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展方向擴(kuò)展水平延伸水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品的產(chǎn)品（二）產(chǎn)品組合決策v就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。營(yíng)銷管理五、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新五、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新（一）新產(chǎn)品的涵

14、義和種類（一）新產(chǎn)品的涵義和種類 產(chǎn)品整體概念中任產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、變何一個(gè)部分的創(chuàng)新、變革或變動(dòng)，都可以理解革或變動(dòng)，都可以理解為一種新產(chǎn)品。為一種新產(chǎn)品。營(yíng)銷管理（二）（二）新產(chǎn)品種類新產(chǎn)品種類新產(chǎn)品種類新產(chǎn)品種類全新新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品 指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過(guò)的指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過(guò)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品。如。如新開(kāi)辟的旅游線路，這新開(kāi)辟的旅游線路，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。投資和風(fēng)險(xiǎn)較大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)。投資和風(fēng)險(xiǎn)較大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)。 指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后指在現(xiàn)有產(chǎn)

15、品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。如旅行社原來(lái)經(jīng)營(yíng)純觀生成的產(chǎn)品。如旅行社原來(lái)經(jīng)營(yíng)純觀光旅游產(chǎn)品，光旅游產(chǎn)品，后來(lái)后來(lái)將純觀光旅游改成將純觀光旅游改成文化觀光旅游文化觀光旅游，現(xiàn)在推出，現(xiàn)在推出“參與式參與式”為為主主的產(chǎn)品的產(chǎn)品。對(duì)原有產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對(duì)對(duì)原有產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對(duì)它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)。這是旅它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)。這是旅游企業(yè)吸引旅游者、保持和拓展市游企業(yè)吸引旅游者、保持和拓展市場(chǎng)的一種重要手段。場(chǎng)的一種重要手段。 是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，本企業(yè)對(duì)其進(jìn)行模仿后經(jīng)營(yíng)的剎那品。是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，本企業(yè)對(duì)其進(jìn)行模仿后經(jīng)營(yíng)的剎那品。這種仿制產(chǎn)品還應(yīng)該包括國(guó)際市場(chǎng)上已出現(xiàn)過(guò)的

16、新產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)這種仿制產(chǎn)品還應(yīng)該包括國(guó)際市場(chǎng)上已出現(xiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬首次問(wèn)世的。市場(chǎng)尚屬首次問(wèn)世的。營(yíng)銷管理（三）（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本要求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本要求v要有需求要有需求 消費(fèi)者想買。消費(fèi)者想買。 v要有特色要有特色 消費(fèi)者愿意買。消費(fèi)者愿意買。 v要有能力要有能力 企業(yè)有能力生產(chǎn)。企業(yè)有能力生產(chǎn)。 v要有效益要有效益 企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。營(yíng)銷管理（四）旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序（四）旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選概念的發(fā)展和測(cè)試概念的發(fā)展和測(cè)試商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷商品化商品化營(yíng)銷管理1 1、構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)

17、思產(chǎn)生旅游消費(fèi)者旅游營(yíng)銷人員及其他人員（調(diào)研員、經(jīng)銷商、代理商等）專家競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)顧問(wèn)、管理顧問(wèn)、廣告公司等營(yíng)銷管理2 2、構(gòu)思篩選、構(gòu)思篩選企業(yè)資源總體評(píng)析判斷新產(chǎn)品構(gòu)思是否符合規(guī)劃和目標(biāo)進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析分析市場(chǎng)需求分析競(jìng)爭(zhēng)狀況和環(huán)境因素營(yíng)銷管理3 3、概念的發(fā)展和測(cè)試、概念的發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品構(gòu)思與產(chǎn)品概念的區(qū)別產(chǎn)品構(gòu)思與產(chǎn)品概念的區(qū)別 產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)提供的可能產(chǎn)品的設(shè)想企業(yè)提供的可能產(chǎn)品的設(shè)想 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念把產(chǎn)品構(gòu)思變?yōu)槌尚偷漠a(chǎn)品方把產(chǎn)品構(gòu)思變?yōu)槌尚偷漠a(chǎn)品方案案 一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以產(chǎn)生許多產(chǎn)品概念一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以產(chǎn)生許多產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者回答問(wèn)題了企

18、業(yè)通過(guò)消費(fèi)者回答問(wèn)題了解消費(fèi)者購(gòu)買意向后，確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)吸引力解消費(fèi)者購(gòu)買意向后，確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)吸引力最大的產(chǎn)品概念，以提出新產(chǎn)品方案最大的產(chǎn)品概念，以提出新產(chǎn)品方案營(yíng)銷管理4 4、商業(yè)分析、商業(yè)分析預(yù)測(cè)一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤(rùn)額及收益率，預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)和投入產(chǎn)品的資金風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，預(yù)測(cè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化對(duì)產(chǎn)品未來(lái)收入、成本和利潤(rùn)的影響，確定目標(biāo)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為。營(yíng)銷管理5 5、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（設(shè)計(jì)）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（設(shè)計(jì)）根據(jù)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案規(guī)定旅游目的、安排旅游線路、確定旅游活動(dòng)內(nèi)容，邀請(qǐng)專家、經(jīng)銷商、游客進(jìn)行試驗(yàn)性旅游。營(yíng)銷管理6 6、市場(chǎng)試銷、市場(chǎng)試銷把小批量新產(chǎn)品放到有代表性的小型

19、市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷，以檢驗(yàn)旅游消費(fèi)者可能作出的反應(yīng)。目的：了解市場(chǎng)潛在需要和消費(fèi)習(xí)慣；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)試用率與重購(gòu)率的具體情況采取對(duì)策。營(yíng)銷管理7 7、商品化（產(chǎn)品上市）、商品化（產(chǎn)品上市）導(dǎo)入期注意：何時(shí)、何地、何人、如何營(yíng)銷管理（五）新產(chǎn)品的推廣和擴(kuò)散（五）新產(chǎn)品的推廣和擴(kuò)散 采取各種措施讓消費(fèi)者盡快進(jìn)采取各種措施讓消費(fèi)者盡快進(jìn)入試用階段。入試用階段。目的目的 營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn) （一）相關(guān)性強(qiáng) （二）不易控制 （三）季節(jié)性大返回返回第三節(jié) 旅行社定價(jià)策略營(yíng)銷管理二、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類型 （一）全包價(jià) （二）半包價(jià) （三）小包價(jià) （四）零包價(jià) （四）單項(xiàng)

20、服務(wù)價(jià)格返回返回營(yíng)銷管理 大陸居民到香港旅行團(tuán)大陸居民到香港旅行團(tuán)0團(tuán)費(fèi)團(tuán)費(fèi) 羊毛出在羊身上羊毛出在羊身上 導(dǎo)游威逼大陸團(tuán)友購(gòu)物事件接二連三被揭發(fā)。導(dǎo)游威逼大陸團(tuán)友購(gòu)物事件接二連三被揭發(fā)。 其中一名香港導(dǎo)游接待一個(gè)大陸旅行團(tuán)時(shí)，更被揭其中一名香港導(dǎo)游接待一個(gè)大陸旅行團(tuán)時(shí)，更被揭發(fā)以各種侮辱言論逼大陸團(tuán)友購(gòu)物，大罵發(fā)以各種侮辱言論逼大陸團(tuán)友購(gòu)物，大罵“窮還出窮還出來(lái)旅行做什么來(lái)旅行做什么”、“不買東西我們及老板何來(lái)有錢不買東西我們及老板何來(lái)有錢賺賺” 這發(fā)生在指定購(gòu)物商店（這發(fā)生在指定購(gòu)物商店（不對(duì)香港本地人開(kāi)放不對(duì)香港本地人開(kāi)放） 甚至辱罵團(tuán)友至一文不值：甚至辱罵團(tuán)友至一文不值： “你們這班人

21、到外國(guó)旅行說(shuō)窮，到臺(tái)灣旅行又說(shuō)窮，你們這班人到外國(guó)旅行說(shuō)窮，到臺(tái)灣旅行又說(shuō)窮，到香港旅行又說(shuō)窮，窮還出來(lái)旅游做什么到香港旅行又說(shuō)窮，窮還出來(lái)旅游做什么倒不如倒不如留在家中吧留在家中吧! ” ” “零團(tuán)費(fèi)零團(tuán)費(fèi)”：便宜沒(méi)好貨：便宜沒(méi)好貨營(yíng)銷管理 一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 游客反映：游客反映：緣由：由于對(duì)緣由：由于對(duì)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)零負(fù)團(tuán)費(fèi)”地接導(dǎo)游購(gòu)物抽成早有地接導(dǎo)游購(gòu)物抽成早有耳聞，在與旅行社聯(lián)系時(shí)，蘇女士很明白地說(shuō)：耳聞，在與旅行社聯(lián)系時(shí)，蘇女士很明白地說(shuō)：“我們是純粹去玩的，不購(gòu)物，費(fèi)用高一點(diǎn)無(wú)所我們是純粹去玩的，不購(gòu)物，費(fèi)用高一點(diǎn)無(wú)所謂。謂?！敝螅p方以大人之后，雙方以大人3

22、0803080元人、小孩元人、小孩32803280元元人的價(jià)格達(dá)成港澳人的價(jià)格達(dá)成港澳6 6天游的協(xié)議。（共天游的協(xié)議。（共1414人，其人，其中大人中大人8 8人，小孩人，小孩6 6人）人）首日：暴曬首日：暴曬6 6小時(shí)后被迫交小時(shí)后被迫交30003000元元 5 5月月1 1日上午日上午8 8：30,30,該旅游團(tuán)通關(guān)后，并呆在原地等待香港該旅游團(tuán)通關(guān)后，并呆在原地等待香港地接團(tuán)導(dǎo)游接車。導(dǎo)游到場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)地接團(tuán)導(dǎo)游接車。導(dǎo)游到場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)6 6個(gè)小孩，馬上露出個(gè)小孩，馬上露出失望的神色。（導(dǎo)游說(shuō)，蘇女士的這個(gè)團(tuán)被泉州的旅行社失望的神色。（導(dǎo)游說(shuō)，蘇女士的這個(gè)團(tuán)被泉州的旅行社轉(zhuǎn)給福州的旅行社，

23、又被福州轉(zhuǎn)給深圳的旅行社，從深圳轉(zhuǎn)給福州的旅行社，又被福州轉(zhuǎn)給深圳的旅行社，從深圳的旅行社轉(zhuǎn)到香港旅行社時(shí)，已經(jīng)變成了購(gòu)物團(tuán)。）如果的旅行社轉(zhuǎn)到香港旅行社時(shí)，已經(jīng)變成了購(gòu)物團(tuán)。）如果不購(gòu)買珠寶，整團(tuán)的游客必須補(bǔ)交不購(gòu)買珠寶，整團(tuán)的游客必須補(bǔ)交90009000元的費(fèi)用。元的費(fèi)用。 契約概述契約概述營(yíng)銷管理 一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 游客反映：游客反映：首日：暴曬首日：暴曬6 6小時(shí)后被迫交小時(shí)后被迫交30003000元元 “我們?cè)谌萁坏馁M(fèi)用屬于純游玩的，怎么突然變我們?cè)谌萁坏馁M(fèi)用屬于純游玩的，怎么突然變成購(gòu)物團(tuán)了？成購(gòu)物團(tuán)了？”蘇女士一行人當(dāng)時(shí)都很生氣，拒絕蘇女士一行人當(dāng)時(shí)都

24、很生氣，拒絕交錢。交錢。 香港地接團(tuán)導(dǎo)游見(jiàn)狀，轉(zhuǎn)身離開(kāi)。就這樣，在當(dāng)時(shí)香港地接團(tuán)導(dǎo)游見(jiàn)狀，轉(zhuǎn)身離開(kāi)。就這樣，在當(dāng)時(shí)路面溫度超過(guò)路面溫度超過(guò)3030的情況下，蘇女士一行人一直被的情況下，蘇女士一行人一直被晾在馬路上，晾在馬路上，6 6個(gè)小孩忍不住直掉眼淚。個(gè)小孩忍不住直掉眼淚。 直到當(dāng)日下午直到當(dāng)日下午1 1：30,30,經(jīng)交涉，交給導(dǎo)游經(jīng)交涉，交給導(dǎo)游30003000元后，元后，蘇女士一行人才被安排吃飯、上車。蘇女士一行人才被安排吃飯、上車。 游覽兩個(gè)景點(diǎn)游覽兩個(gè)景點(diǎn)后，第一天的行程匆匆結(jié)束了。后，第一天的行程匆匆結(jié)束了。契約概述契約概述營(yíng)銷管理 一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 游客

25、反映：游客反映：隨后：隨后：6 6日行程安排購(gòu)物日行程安排購(gòu)物1212回回5 5月月2 2日大清早，導(dǎo)游在車上就要求該團(tuán)合起來(lái)必須購(gòu)買日大清早，導(dǎo)游在車上就要求該團(tuán)合起來(lái)必須購(gòu)買1000010000元的珠寶。元的珠寶。“她威脅道，如果不購(gòu)買，當(dāng)晚就不安排住宿，她威脅道，如果不購(gòu)買，當(dāng)晚就不安排住宿，接下來(lái)的行程也不進(jìn)行。接下來(lái)的行程也不進(jìn)行?！迸e目無(wú)親、人生地不熟的蘇女士舉目無(wú)親、人生地不熟的蘇女士等人只好交給導(dǎo)游等人只好交給導(dǎo)游20002000元。元。5 5月月3 3日下午游玩迪斯尼樂(lè)園后，在高速公路上，導(dǎo)游再次威日下午游玩迪斯尼樂(lè)園后，在高速公路上，導(dǎo)游再次威脅必須交錢，否則要把他們趕下車

26、。這次，一行人只好又交脅必須交錢，否則要把他們趕下車。這次，一行人只好又交了了18001800元。好不容易挨到酒店，導(dǎo)游以交的錢太少為由，居元。好不容易挨到酒店，導(dǎo)游以交的錢太少為由，居然關(guān)緊車門，不讓蘇女士等人下車。蘇女士在以報(bào)警為威脅然關(guān)緊車門，不讓蘇女士等人下車。蘇女士在以報(bào)警為威脅的情況下，導(dǎo)游這才讓她們下車。的情況下，導(dǎo)游這才讓她們下車。接下來(lái)的接下來(lái)的3 3天，每天上午都是匆匆游覽一下景點(diǎn)，下午被安排天，每天上午都是匆匆游覽一下景點(diǎn)，下午被安排到免稅購(gòu)物街、珠寶店等購(gòu)物場(chǎng)所。掐指一算，短短到免稅購(gòu)物街、珠寶店等購(gòu)物場(chǎng)所。掐指一算，短短6 6天的行天的行程，竟然被安排購(gòu)物程，竟然被安

27、排購(gòu)物1212回。回。蘇女士的遭遇也是很多參加蘇女士的遭遇也是很多參加“零負(fù)團(tuán)費(fèi)零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的游客的共同遭遇。的游客的共同遭遇。 契約概述契約概述營(yíng)銷管理 一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 業(yè)內(nèi)曝料業(yè)內(nèi)曝料 港澳五日游最低成本也要港澳五日游最低成本也要19001900元元?。涸谙愀郏话愕娜羌?jí)酒店一間標(biāo)準(zhǔn)雙人房一天的價(jià)格?。涸谙愀?，一般的三星級(jí)酒店一間標(biāo)準(zhǔn)雙人房一天的價(jià)格基本上在基本上在500500元左右，即一個(gè)人一天是元左右，即一個(gè)人一天是250250元，在香港的行程元，在香港的行程按三天算，一共是按三天算，一共是750750元，再加上澳門一天的住宿元，再加上澳門一天的住宿15015

28、0元，那元，那么一個(gè)游客光住宿費(fèi)就得花么一個(gè)游客光住宿費(fèi)就得花900900元。元。吃：香港、澳門酒店的餐飲標(biāo)準(zhǔn)差不多是每人每天吃：香港、澳門酒店的餐飲標(biāo)準(zhǔn)差不多是每人每天100100元，四元，四天就是天就是400400元（行程中有一天的自由活動(dòng)安排，餐飲不包含在元（行程中有一天的自由活動(dòng)安排，餐飲不包含在內(nèi)）。內(nèi)）。行：香港豪華巴士一輛一天的價(jià)格一般在行：香港豪華巴士一輛一天的價(jià)格一般在35003500元元65006500元之元之間，攤到每位游客身上大約間，攤到每位游客身上大約200200元，三天下來(lái)，每位游客在這元，三天下來(lái)，每位游客在這一項(xiàng)大約需花費(fèi)一項(xiàng)大約需花費(fèi)600600元。元。也就是

29、說(shuō)，光是吃、住、行三項(xiàng)加起來(lái)，港澳游每個(gè)游客的也就是說(shuō)，光是吃、住、行三項(xiàng)加起來(lái)，港澳游每個(gè)游客的成本就要花成本就要花19001900元！而目前各旅行社的團(tuán)費(fèi)報(bào)價(jià)元！而目前各旅行社的團(tuán)費(fèi)報(bào)價(jià)500500元至元至650650元，僅相當(dāng)于成本的元，僅相當(dāng)于成本的1 131314 4。契約概述契約概述營(yíng)銷管理 一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 部門說(shuō)法部門說(shuō)法 “零負(fù)團(tuán)費(fèi)零負(fù)團(tuán)費(fèi)”：信息不對(duì)稱下的欺騙：信息不對(duì)稱下的欺騙“零負(fù)團(tuán)費(fèi)零負(fù)團(tuán)費(fèi)并不是對(duì)消費(fèi)者讓利，而是充分利用消費(fèi)者并不是對(duì)消費(fèi)者讓利，而是充分利用消費(fèi)者貪利的心理而實(shí)施的一種騙術(shù)！貪利的心理而實(shí)施的一種騙術(shù)！”“零負(fù)團(tuán)費(fèi)零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是

30、港澳及內(nèi)地旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生是港澳及內(nèi)地旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的，它利用信息不對(duì)稱，旅行社打著低價(jià)格的幌子吸引顧客，的，它利用信息不對(duì)稱，旅行社打著低價(jià)格的幌子吸引顧客，然后通過(guò)商業(yè)回扣來(lái)賺取利潤(rùn)。然后通過(guò)商業(yè)回扣來(lái)賺取利潤(rùn)。旅行社的報(bào)價(jià)扣去來(lái)回車費(fèi)、住宿等成本費(fèi)用，所剩利潤(rùn)為旅行社的報(bào)價(jià)扣去來(lái)回車費(fèi)、住宿等成本費(fèi)用，所剩利潤(rùn)為零，即所謂的零團(tuán)費(fèi)。零，即所謂的零團(tuán)費(fèi)。但不賺錢的生意沒(méi)人做，羊毛最終要出在羊身上，組團(tuán)社為但不賺錢的生意沒(méi)人做，羊毛最終要出在羊身上，組團(tuán)社為了收回旅行社自身、導(dǎo)游、司陪人員的勞動(dòng)成本，必然會(huì)默了收回旅行社自身、導(dǎo)游、司陪人員的勞動(dòng)成本，必然會(huì)默許接地

31、團(tuán)通過(guò)安排游客購(gòu)物賺取回扣。許接地團(tuán)通過(guò)安排游客購(gòu)物賺取回扣?！坝捎谌松夭皇?，由于人生地不熟，不少游客遇到購(gòu)物時(shí)能忍就忍，讓旅行社一次又一次地從中不少游客遇到購(gòu)物時(shí)能忍就忍，讓旅行社一次又一次地從中拿拿回扣回扣，直到滿意為止。，直到滿意為止?！?” 蒼蠅不叮無(wú)縫蛋蒼蠅不叮無(wú)縫蛋契約概述契約概述營(yíng)銷管理 一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查一個(gè)零團(tuán)費(fèi)的記者調(diào)查 部門建議部門建議參加跟團(tuán)旅游時(shí)，首先要選擇具有資質(zhì)的旅行社跟團(tuán)旅參加跟團(tuán)旅游時(shí)，首先要選擇具有資質(zhì)的旅行社跟團(tuán)旅游。如果選擇不具備資質(zhì)的旅行社出境游，萬(wàn)一發(fā)生糾游。如果選擇不具備資質(zhì)的旅行社出境游，萬(wàn)一發(fā)生糾紛，將給維權(quán)工作帶來(lái)難度。紛，將給維權(quán)工作帶

32、來(lái)難度。其次，牢記一分錢一分貨，不要上其次，牢記一分錢一分貨，不要上“零負(fù)團(tuán)費(fèi)零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營(yíng)方經(jīng)營(yíng)方式的當(dāng)，否則，出發(fā)旅游后，必然會(huì)被拖入疲憊不堪的式的當(dāng)，否則，出發(fā)旅游后，必然會(huì)被拖入疲憊不堪的購(gòu)物游行列中。購(gòu)物游行列中。第三，游客需與旅行社簽訂旅游合同。據(jù)了解，旅游合第三，游客需與旅行社簽訂旅游合同。據(jù)了解，旅游合同分為國(guó)內(nèi)、出境游兩種格式，分別由市旅游部門、省同分為國(guó)內(nèi)、出境游兩種格式，分別由市旅游部門、省旅游部門監(jiān)制。在簽訂合同時(shí)，應(yīng)使用以上格式的旅游旅游部門監(jiān)制。在簽訂合同時(shí)，應(yīng)使用以上格式的旅游合同，以免遭遇霸王條約或其他不必要的情況。合同，以免遭遇霸王條約或其他不必要的情況。 一

33、個(gè)透明清晰的合同（契約）很重要一個(gè)透明清晰的合同（契約）很重要契約概述契約概述營(yíng)銷管理三、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 （一）固定成本（一）固定成本指在一定生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，不隨產(chǎn)品的種類和數(shù)量發(fā)生變化的成本；在旅行社產(chǎn)品中，主要的固定成本是旅行社的房屋租金或折舊、其他固定資產(chǎn)折舊、工作人員的工資、其他管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)支出和各種稅金等。 （二）變動(dòng)成本（二）變動(dòng)成本指隨著產(chǎn)品的產(chǎn)量變化而變化的成本費(fèi)用。主要的變動(dòng)成本為旅游景點(diǎn)的門票費(fèi)、旅游者的餐費(fèi)、飲料費(fèi)用等。 （三）（三）預(yù)期利潤(rùn)預(yù)期利潤(rùn)旅行社經(jīng)營(yíng)的根本目的就在于獲取利潤(rùn)，旅行社產(chǎn)品價(jià)格中的這一部分可以保證旅行社獲得再生產(chǎn)所需要的資金。 返回返回營(yíng)銷管理四

34、、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素 （一）供求關(guān)系 （二）成本狀況 （三）需求彈性 （四）產(chǎn)品特性 （五）匯率變化 （六）政策因素 （七）替代產(chǎn)品的價(jià)格 返回返回營(yíng)銷管理五、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的程序 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力分析購(gòu)買力分析產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本費(fèi)用分析費(fèi)用分析產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求彈性分析彈性分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析環(huán)境分析確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)方法確定定價(jià)方法確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品價(jià)格返回返回營(yíng)銷管理 六、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （一）以成本為中心的定價(jià)方法1.成本加成定價(jià)法 成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來(lái)確

35、定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為：的毛利率，即加成率，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為： 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本單位成本 （1+加成率）加成率）返回返回2.目標(biāo)收益定價(jià)法 首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤(rùn)，預(yù)測(cè)出總成首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤(rùn)，預(yù)測(cè)出總成本，并預(yù)測(cè)出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為：本，并預(yù)測(cè)出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為：產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 預(yù)期銷售量目標(biāo)利潤(rùn)變動(dòng)成本固定成本營(yíng)銷管理 （二）以需求為中心的定價(jià)方法 1.理解價(jià)值法返回返回2.區(qū)分需求法 營(yíng)銷管理1.價(jià)格領(lǐng)袖法（率先定價(jià)法） 少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場(chǎng)上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。

36、 2.隨行就市法 隨行就市定價(jià)法是大多數(shù)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的選擇。 返回返回（三）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法營(yíng)銷管理美國(guó)旅行社的銷售渠道旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商旅游消費(fèi)者自設(shè)銷售點(diǎn)旅游零售商旅游零售商特殊媒介外國(guó)批發(fā)商外國(guó)零售商一、概念 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道即旅行社產(chǎn)品從旅行社轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的途徑。第四節(jié) 旅行社渠道策略營(yíng)銷管理中國(guó)旅行社銷售渠道示意圖國(guó)際旅行社海外游客國(guó)內(nèi)/國(guó)際旅行社國(guó)內(nèi)游客海外批發(fā)商零售商海外零售商境外自設(shè)網(wǎng)點(diǎn)組團(tuán)社營(yíng)銷管理二、渠道類型 （一）直接渠道 即旅行社直接將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，沒(méi)有介入任何中間環(huán)節(jié)。 銷售點(diǎn)銷售 包括門市部，也包括旅行社在一些商業(yè)場(chǎng)所設(shè)置的柜臺(tái)。 電話銷售 走訪客戶

37、 維持與老客戶的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)更多的銷售也是走訪客戶這種銷售方式的主要目的。 網(wǎng)上銷售 利用在歐美已經(jīng)發(fā)展得較為成熟的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)或全球分銷系統(tǒng)（CRS/GDS）；直接利用發(fā)展勢(shì)頭迅猛的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）。返回返回營(yíng)銷管理 在旅行社和產(chǎn)品的最終消費(fèi)者中間介入了中間環(huán)節(jié)，如旅游經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商、旅游零售商(代理商)、專業(yè)媒介者。n（二）間接渠道（二）間接渠道 主要形式：主要形式： 旅行社旅行社客源地批發(fā)商客源地批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 旅行社旅行社客源地經(jīng)營(yíng)商客源地經(jīng)營(yíng)商消費(fèi)者消費(fèi)者 旅行社旅行社客源地零售商客源地零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 我國(guó)入境旅游主要采用間接銷售渠道我國(guó)入境旅游主要

38、采用間接銷售渠道（為什么？（為什么？）營(yíng)銷管理 我國(guó)入境旅游主要采用間接銷售渠道原因我國(guó)入境旅游主要采用間接銷售渠道原因 任何企業(yè)都不可能在所有市場(chǎng)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)任何企業(yè)都不可能在所有市場(chǎng)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu) 并非所有國(guó)家和地區(qū)都允許外國(guó)旅行社進(jìn)入并非所有國(guó)家和地區(qū)都允許外國(guó)旅行社進(jìn)入 我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀所決定的我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀所決定的 旅游中間商所有的優(yōu)勢(shì)和旅游者需求心理決定旅游中間商所有的優(yōu)勢(shì)和旅游者需求心理決定優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：中間商對(duì)客源地的消費(fèi)心理和需求特點(diǎn)比較了解中間商對(duì)客源地的消費(fèi)心理和需求特點(diǎn)比較了解, ,可可以有針對(duì)性的組合和加工產(chǎn)品，并擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)以有針對(duì)性的組合和加工產(chǎn)品

39、，并擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)群體；批發(fā)經(jīng)營(yíng)商勢(shì)力較強(qiáng)群體；批發(fā)經(jīng)營(yíng)商勢(shì)力較強(qiáng), ,可獲得較理想的批量?jī)r(jià)格?？色@得較理想的批量?jī)r(jià)格。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：直觀價(jià)格偏高直觀價(jià)格偏高營(yíng)銷管理二、旅行社渠道設(shè)計(jì)n（一）渠道長(zhǎng)度n銷售渠道長(zhǎng)度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者（或供應(yīng)商）向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間層次的多少。所經(jīng)中間層次越多，則銷售渠道越長(zhǎng)。n短渠道優(yōu)于長(zhǎng)渠道。最短的渠道是直接銷售，消費(fèi)者可以得到比較便宜的價(jià)格。間接銷售時(shí)，旅游代理商要向被代理的旅游企業(yè)收取傭金，旅游批發(fā)商要在批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上加價(jià)出售，前者會(huì)減少有關(guān)旅游企業(yè)的收入，后者會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，影響市場(chǎng)占有率。此外，中間層次過(guò)多，會(huì)影響產(chǎn)品生產(chǎn)者與

40、消費(fèi)者之間的信息溝通，甚至發(fā)生信息誤導(dǎo)。營(yíng)銷管理（二）銷售渠道寬度n銷售旅行社產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)多少和分布廣度，另外也常指直接經(jīng)銷或直接代理某旅行社產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。n廣泛性渠道（密集分銷）n選擇性渠道（選擇分銷）n專營(yíng)性渠道（獨(dú)家分銷）營(yíng)銷管理廣泛性渠道（密集分銷）n 這是一種間接銷售渠道。旅行社為擴(kuò)大其產(chǎn)品銷路，對(duì)旅游中間商不加選擇，只要對(duì)方愿意經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品并接受雙方商定的利益條件，便可以成為銷售該產(chǎn)品的旅游中間商。n如果是經(jīng)營(yíng)國(guó)際旅游業(yè)務(wù)，可通過(guò)旅游批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛散布到各個(gè)零售商,以便及時(shí)滿足國(guó)內(nèi)外出國(guó)旅游者的需求。如果是經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，廣泛委托各地旅行社銷售產(chǎn)品,招徠客源。n優(yōu)點(diǎn)

41、:可方便旅游者購(gòu)買；便于聯(lián)系廣大旅游者和潛在旅游者；還可以發(fā)現(xiàn)理想的中間商。n 不足:成本較高；產(chǎn)品銷售過(guò)于分散,管理難度大。營(yíng)銷管理選擇性渠道（選擇分銷）n是根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)分布格局，在一定區(qū)域范圍內(nèi)挑選少數(shù)旅游中間商經(jīng)銷或代理自己的產(chǎn)品。根據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用、組團(tuán)能力以及銷售量的變化情況,選擇有利于產(chǎn)品推銷的幾家中間商。我國(guó)旅行社面向國(guó)際旅游市場(chǎng)提供的包價(jià)旅游產(chǎn)品基本上都是采用這一策略進(jìn)行銷售。n優(yōu)點(diǎn):選擇的中間商銷售能力強(qiáng)，成本低。n缺點(diǎn)：如果中間商選擇不當(dāng)，會(huì)影響產(chǎn)品銷售營(yíng)銷管理專營(yíng)性渠道（獨(dú)家分銷）n是在一定時(shí)期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商作為旅行社總代理.要求不

42、能同時(shí)代理其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，也稱買斷經(jīng)營(yíng)。n優(yōu)點(diǎn):可提高中間商的積極性和推銷效率,更好的為旅游者服務(wù)；聯(lián)系單一,可降低銷售成本；彼此間利害關(guān)系緊密,相互支持合作。n不足:選擇中間商不當(dāng)或中間商經(jīng)營(yíng)失誤,可能失去該市場(chǎng)或失去一部分市場(chǎng)。營(yíng)銷管理四、渠道成員的選擇n（一）渠道成員選擇的前提n在選擇旅游中間商之前，旅行社應(yīng)首先進(jìn)行綜合分析，明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)，明確本旅行社產(chǎn)品的種類、數(shù)量和質(zhì)量，了解旅游市場(chǎng)需求狀況，明確本企業(yè)的銷售渠道策略，在此基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地選擇適合自己需要的旅游中間商。返回返回營(yíng)銷管理n（二）備選渠道成員的來(lái)源n旅行社可以通過(guò)有關(guān)專業(yè)出版物、參加國(guó)際

43、旅游博覽會(huì)、派遣出訪團(tuán)、向潛在的中間商寄發(fā)信件資料或通過(guò)接團(tuán)等方式發(fā)現(xiàn)中間商，并主動(dòng)與旅游中間商進(jìn)行接觸和聯(lián)系，也可以與主動(dòng)前來(lái)聯(lián)系的中間商開(kāi)展合作。返回返回營(yíng)銷管理n（三）備選渠道成員的考察n 旅行社對(duì)旅游中間商的考察應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。1.中間商可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益中間商可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益2.中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的一致性場(chǎng)的一致性3.中間商的商譽(yù)與能力中間商的商譽(yù)與能力4.中間商對(duì)旅行社業(yè)務(wù)的依賴性中間商對(duì)旅行社業(yè)務(wù)的依賴性5.中間商的合作意向中間商的合作意向返回返回營(yíng)銷管理第五節(jié)第五節(jié) 旅行社促銷策略旅行社促銷策略 一、旅行社促銷的概念 指通過(guò)各種手

44、段和方法，利用各種渠道和工具，把旅行社的旅游產(chǎn)品信息介紹給國(guó)內(nèi)外的旅游者和旅游批發(fā)商，使他們對(duì)本旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有效銷售。 促銷的本質(zhì)是信息溝通。營(yíng)銷管理二、促銷運(yùn)作流程確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾確定促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息選擇渠道選擇渠道決定促銷方式組合決定促銷方式組合效果評(píng)估效果評(píng)估評(píng)估預(yù)算評(píng)估預(yù)算返回返回營(yíng)銷管理三、促銷策略類型 （一）廣告 （二）人員推銷 （三）營(yíng)業(yè)推廣 （四）公共關(guān)系營(yíng)銷管理（一）廣告 1.報(bào)刊雜志廣告 2.廣播廣告 3.電視廣告 4.戶外廣告 5.印刷品廣告返回返回營(yíng)銷管理（二）人員推銷 1.具有濃厚的人情味 2.可以更詳細(xì)、全

45、面地展示產(chǎn)品特色 3.可以充分與旅游者進(jìn)行溝通，并將信息迅速反饋 4.可以根據(jù)旅游者要求度身定做產(chǎn)品 5.容易獲得旅游者的信任返回返回營(yíng)銷管理（三）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)銷管理（四）公共關(guān)系 樹(shù)立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 為旅行社產(chǎn)品帶來(lái)良好的口碑宣傳 擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度 改變公眾對(duì)旅行社的某些不良印象。 返回返回 公共關(guān)系活動(dòng)的類型 針對(duì)公眾的公共關(guān)系活動(dòng)主要有： 贊助公益事業(yè)和特殊事件； 贊助社區(qū)活動(dòng)； 組織客人參觀；出版雜志、刊物來(lái)介紹企業(yè)發(fā)展； 舉辦各種活動(dòng)。 針對(duì)新聞界，要注意選擇提供真實(shí)、有意義的信息。另外，可以利用舉辦各種大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)布新聞、擴(kuò)大影響。 營(yíng)銷管理思考與練習(xí)某旅行社

46、正準(zhǔn)備推出一項(xiàng)沙漠探險(xiǎn)旅游，現(xiàn)已確定旅游時(shí)間大致為半個(gè)月左右，目標(biāo)市場(chǎng)主要是青年人，主要促銷手段是廣告。請(qǐng)你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時(shí)間、選擇廣告媒體和時(shí)間、頻率，并確定廣告主題。為擴(kuò)大旅行社現(xiàn)有修學(xué)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)影響，旅行社決定采取一系列的公共關(guān)系活動(dòng)。請(qǐng)確定公共關(guān)系活動(dòng)的主要對(duì)象、主要溝通內(nèi)容，并策劃你認(rèn)為有效的幾項(xiàng)活動(dòng)。返回返回營(yíng)銷管理案例案例 中間商考察旅行中間商考察旅行 組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會(huì)，給予交易折扣、聯(lián)合發(fā)布廣告、組織銷售競(jìng)賽與獎(jiǎng)勵(lì)、提供宣傳品等。 組織中間商考察旅行是國(guó)際上常用的推銷手段。目的是通過(guò)實(shí)地考察,了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況,熟悉旅游線路和旅游

47、活動(dòng)內(nèi)容,產(chǎn)生組團(tuán)旅游的愿望。 注意：要有針對(duì)性的選擇中間商(即主要客源地或機(jī)會(huì)市場(chǎng)的中間商，實(shí)力較強(qiáng)的中間商)；考察團(tuán)規(guī)模適中，以2030人為宜，以保證接待質(zhì)量；制定合理可行的旅行計(jì)劃，確保考察旅行的順利進(jìn)行，為今后中間商組團(tuán)旅游提供樣品；善于創(chuàng)造融洽的氣氛,籍此建立良好的私人關(guān)系，使客人滿意而歸。營(yíng)銷管理案例 經(jīng)理檔案 某一天，某旅行社營(yíng)銷經(jīng)理上班打開(kāi)電腦，從網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)調(diào)出今天過(guò)生日的老顧客，給他們發(fā)一份電子賀卡，重點(diǎn)客戶手寫一份賀信；給參加上各團(tuán)旅游的每一位游客發(fā)一封E-MAIL，附件是隨團(tuán)導(dǎo)游的數(shù)碼照片，對(duì)他們表示感謝并希望他們?cè)诼眯猩绲木W(wǎng)站上注冊(cè)成會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員可以享受更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格；從數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)調(diào)出去年參加旅游的教師的資料，給希望今年去黃山的教師發(fā)出去黃山的旅游資料，給今年剛結(jié)婚的教師推薦幾條蜜月旅游線；調(diào)出后天出團(tuán)中老顧客的旅游檔案，包括他們?cè)?jīng)旅游過(guò)的目的地、飲食喜好、性格、特長(zhǎng)、身體狀況等等，打印出來(lái)并交個(gè)出