第6章_定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值ppt課件

1、Chapter 10- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第6 6章章定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷原理Chapter 10- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值 什么是價(jià)格？ 顧客感知價(jià)值 公司和產(chǎn)品成本 影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽Chapter 10- slide 3Copyright 2010 Pea

2、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 世上沒(méi)有不世上沒(méi)有不為為減價(jià)兩分減價(jià)兩分錢錢所所動(dòng)動(dòng)的品牌忠的品牌忠誠(chéng)誠(chéng)者。者。 真正的真正的問(wèn)題問(wèn)題所在是價(jià)所在是價(jià)值值，而不是價(jià)格，而不是價(jià)格價(jià)格價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)是商是商戰(zhàn)戰(zhàn)中永恒的主中永恒的主題題。你不是通你不是通過(guò)過(guò)價(jià)格出售價(jià)格出售產(chǎn)產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。品，你是出售價(jià)格。消消費(fèi)費(fèi)者渴望價(jià)者渴望價(jià)值值，也愿意，也愿意為為此付此付錢錢。明智的市。明智的市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷者者應(yīng)應(yīng)根據(jù)根據(jù)這這一點(diǎn)一點(diǎn)為為自己的自己的產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)。品定價(jià)。Chapter 10- slide 4Copyright 2010 Pea

3、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 價(jià)格價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。什么是價(jià)格？什么是價(jià)格？Chapter 10- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 價(jià)格價(jià)格是營(yíng)銷組合要素中唯一一個(gè)能產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)生成本。什么是價(jià)格？什么是價(jià)格？Chapter 10- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

4、Publishing as Prentice Hall價(jià)格的重要性價(jià)格的重要性價(jià)格是直接影響利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的因素價(jià)格是直接影響利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的因素價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素之一價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素之一價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段Chapter 10- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于公司方面的定價(jià)目標(biāo)基于公司方面的定價(jià)目標(biāo)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的定價(jià)目標(biāo)基于顧客方面的定價(jià)目標(biāo)基于顧客方面的定價(jià)目標(biāo)Chapter 10- slide

5、8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（1） 公司方面的公司方面的各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？是是利潤(rùn)利潤(rùn)是是銷售增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)Chapter 10- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的各位同仁，各位同仁，針對(duì)針對(duì)競(jìng)

6、爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么？與他們與他們打價(jià)格戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去趕出去Chapter 10- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（3） 顧客方面的顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于對(duì)于顧客顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)在失去訂貨的市場(chǎng)上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨

7、是是占有率占有率誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買他們買Chapter 10- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素 理解產(chǎn)品利益為消費(fèi)者帶來(lái)多少價(jià)值，并據(jù)此設(shè)定價(jià)格以獲取該價(jià)值。顧客感知價(jià)值Chapter 10- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

8、和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板高于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有利潤(rùn)C(jī)hapter 10- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 基于價(jià)值的定價(jià)方法基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，在營(yíng)銷方案出臺(tái)之前價(jià)格就已經(jīng)加以考慮?；趦r(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

9、 Publishing as Prentice HallChapter 10- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 基于價(jià)值的定價(jià)方法基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，在營(yíng)銷方案出臺(tái)之前價(jià)格就已經(jīng)加以考慮?；趦r(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)基于成本的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publish

10、ing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品說(shuō)服購(gòu)買者相信產(chǎn)品的價(jià)值基于成本確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品成本評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知設(shè)定與顧客感知價(jià)值匹配的價(jià)格確定目標(biāo)成本設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目標(biāo)成本遞送理想的價(jià)值基于成本的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)Chapter 10- slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素好價(jià)值好價(jià)值低價(jià)格低價(jià)格= =Chapter 10- slide 18Copyright

11、 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地

12、適應(yīng)起來(lái)。應(yīng)起來(lái)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。供價(jià)值的認(rèn)知。Chapter 10- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬(wàn)元萬(wàn)元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬(wàn)，萬(wàn)，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬(wàn)萬(wàn)Chapter 10- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

13、 Publishing as Prentice Hall 高價(jià)值定價(jià)高價(jià)值定價(jià)指以合適的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的服務(wù)。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素大眾輝騰大眾捷達(dá)Chapter 10- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall高價(jià)值定價(jià)高價(jià)值定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素2、低價(jià)格提供低價(jià)值Chapter 10- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

14、 Hall天天低價(jià)天天低價(jià)指每天都收取大致相同的低價(jià)格，而很少有或沒(méi)有臨時(shí)的價(jià)格折扣。制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素高價(jià)值定價(jià)高價(jià)值定價(jià)Chapter 10- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall沃爾瑪?shù)奈譅柆數(shù)摹疤焯炱絻r(jià)天天平價(jià)” 最初的定位就是天天最初的定位就是天天“平價(jià)平價(jià)”。從一家小型的零。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上，它一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商

15、品定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則平價(jià)原則”，堅(jiān)持維護(hù)它的經(jīng)堅(jiān)持維護(hù)它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的醒目的“天天平價(jià)天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場(chǎng)內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費(fèi)用、低價(jià)市場(chǎng)內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費(fèi)用、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，一般的零售商，毛利潤(rùn)都要求保持格的經(jīng)營(yíng)思想，一般的零售商，毛利潤(rùn)都要求保持在在45%，而沃爾瑪只有，而沃爾瑪只有30%。Chapter 10- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, In

16、c. Publishing as Prentice Hall高低定價(jià)高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素高價(jià)值定價(jià)高價(jià)值定價(jià)高低定價(jià)高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)格，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。Chapter 10- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 價(jià)值增值定價(jià)價(jià)值增值定價(jià)通過(guò)提供價(jià)值增值特色或服務(wù)以差異化自己的提供物，并支持高價(jià)和建立定價(jià)能力。 定價(jià)能力是避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在不損失市場(chǎng)份額的同時(shí)維

17、持高價(jià)格和利潤(rùn)的能力。顧客感知價(jià)值制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallStag 雨傘雨傘 Stag雨傘在印度有140多年的歷史 20世紀(jì)末，受到從中國(guó)進(jìn)口的廉價(jià)雨傘的沖擊 Stag雨傘的反應(yīng)是降價(jià)，并舍棄了部分質(zhì)量 20世紀(jì)40年代第一次虧損Chapter 10- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallStag

18、雨傘雨傘 Stag雨傘放棄價(jià)格戰(zhàn)，專注改善質(zhì)量 推出創(chuàng)新型雨傘 扭虧為盈 售價(jià)比進(jìn)口產(chǎn)品高15%Chapter 10- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 基于成本的定價(jià)方法基于成本的定價(jià)方法指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報(bào)率來(lái)制定價(jià)格。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 基于成

19、本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品成本加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司和產(chǎn)品成本成本類型制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall固定成本固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。租金能源利息工資公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素

20、制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall變動(dòng)成本變動(dòng)成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。包裝原材料公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall總成本總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變動(dòng)成本的總和。平均成本平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。公司和產(chǎn)品成本制定價(jià)格時(shí)的考慮因素

21、制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)指在產(chǎn)品成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加成。 優(yōu)點(diǎn)銷售者很清楚成本量行業(yè)內(nèi)價(jià)格相近，可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者感覺(jué)公平 缺點(diǎn)忽視了需求和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格成本加成定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall成本加成定價(jià)法：是指按照單位成

22、本加上一定百分比的加成成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成 來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。 P=C（1+R） C：?jiǎn)挝怀杀荆簡(jiǎn)挝怀杀?R：加成率：加成率單位成本單位成本10元元如果想要如果想要20%呢？呢？如果想要如果想要10%的加成，的加成，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？如果想如果想50%呢？呢？11.11元元12.5元元20元元Chapter 10- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)格定在總收益和總

23、成本相等時(shí)的價(jià)格點(diǎn)上。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)是企業(yè)將價(jià)格定在平衡點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)期望利潤(rùn)目標(biāo)的價(jià)格點(diǎn)上。盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素Chapter 10- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷

24、售收入和估計(jì)的銷售目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 單價(jià)單價(jià)=（固定成本（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷量目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷量 +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本我本期希望有我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？Chapter 10- slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素顧客的價(jià)格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和價(jià)格價(jià)格天花板

25、高于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有需求價(jià)格地板低于這個(gè)價(jià)格將沒(méi)有利潤(rùn)C(jī)hapter 10- slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素 顧客感知價(jià)值為價(jià)格設(shè)定了上限，而成本為之設(shè)定了下限。 企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮內(nèi)外部因素。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素Chapter 10- slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素組織因素

26、包括： 誰(shuí)應(yīng)該設(shè)定價(jià)格？ 誰(shuí)能影響價(jià)格？影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素Chapter 10- slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素 在設(shè)定價(jià)格簽，營(yíng)銷者須理解其產(chǎn)品的價(jià)格與需求間關(guān)系。影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素市場(chǎng)和需求Chapter 10- slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素影響價(jià)格決策的其

27、他內(nèi)外部因素競(jìng)爭(zhēng)Chapter 10- slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 企業(yè)定價(jià)的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，產(chǎn)品的最企業(yè)定價(jià)的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，在兩者之間，企業(yè)定價(jià)則取決高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，在兩者之間，企業(yè)定價(jià)則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)在不同競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)在不同競(jìng)爭(zhēng)條件下的“定價(jià)自由度定價(jià)自由度”完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)完

28、全競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；格的決定者；壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，賣主不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；力的價(jià)格決定者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格：完全寡寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格：完全寡頭壟斷，企業(yè)定價(jià)的自由度較??；不完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)頭壟斷，企業(yè)定價(jià)的自由度較??；不完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)定價(jià)的自由度較大；定價(jià)的自由度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)格，可以隨意定價(jià)。完全壟斷條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)格，可以隨意定價(jià)。充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Cha

29、pter 10- slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素 比較提供物的顧客價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)略 顧客的價(jià)格敏感度影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略Chapter 10- slide 47Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)格時(shí)的考慮因素制定價(jià)格時(shí)的考慮因素影響價(jià)格決策的其他內(nèi)外部因素Chapter 10- slide 48Co

30、pyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 49Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 市場(chǎng)撇脂定價(jià) 市場(chǎng)滲透定價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 50Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)撇脂定價(jià)市場(chǎng)撇脂

31、定價(jià)指制定很高的初始價(jià)格，以“掠奪”市場(chǎng)收益。 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須支持該價(jià)格 購(gòu)買者愿意在高價(jià)位購(gòu)買 小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高，以至于抵消高價(jià)帶來(lái)的收益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)和降價(jià)Chapter 10- slide 51Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透定價(jià)法市場(chǎng)滲透定價(jià)法指設(shè)定較低的初始價(jià)格，以迅速和深入地滲透市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感 生產(chǎn)和分銷成本與銷售額增長(zhǎng)呈反比 低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Ch

32、apter 10- slide 52Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 53Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)應(yīng)考慮產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的成本差異，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 54Copyright 2010

33、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略備選產(chǎn)品定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)考慮了與主要產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附件產(chǎn)品。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 55Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略附屬產(chǎn)品定價(jià)法附屬產(chǎn)品定價(jià)法是對(duì)與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)。二分定價(jià)指將價(jià)格分解為：二分定價(jià)指將價(jià)格分解為：固定費(fèi)用可變動(dòng)使用費(fèi)定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide

34、 56Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)是對(duì)與主產(chǎn)品同時(shí)產(chǎn)出的價(jià)值很少或沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)。生產(chǎn)商利用該定價(jià)方法以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)從而彌補(bǔ)儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀?。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 57Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 一攬子定價(jià)一攬子定價(jià)指將多個(gè)產(chǎn)品組合起來(lái)以一個(gè)較低的價(jià)格出售。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略

35、Chapter 10- slide 58Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略Chapter 10- slide 59Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 折扣和津貼定價(jià)折扣和津貼定價(jià)指為回報(bào)顧客較早付清貨款或促銷產(chǎn)品等行為而降低價(jià)格。折扣津貼定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 60Copyright 2010 Pearson Educatio

36、n, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)指公司以兩種或更多價(jià)格出售產(chǎn)品，而價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 61Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略心理定價(jià)心理定價(jià)指銷售者考慮價(jià)格的心理作用，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)意義。參考價(jià)格參考價(jià)格指購(gòu)買者在考察某種特定產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)想到的價(jià)格。 注意當(dāng)前價(jià)格 回憶過(guò)去的價(jià)格 評(píng)價(jià)購(gòu)買情形定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10

37、- slide 62Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 休伯萊恩公司Chapter 10- slide 63Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略促銷定價(jià)促銷定價(jià)指價(jià)格暫時(shí)低于正常價(jià)格甚至成本，以刺激需求。 特殊事件定價(jià) 現(xiàn)金返還 低息貸款 延長(zhǎng)質(zhì)量擔(dān)保 免費(fèi)維修定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 64Copyright 2010 Pearson Education

38、, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略促銷定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 使用過(guò)于品牌，以及被競(jìng)爭(zhēng)者模仿可能會(huì)創(chuàng)造“追隨優(yōu)惠”式顧客，他們只等品牌打折或促銷時(shí)才購(gòu)買。 導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 65Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略地理定價(jià)地理定價(jià)常應(yīng)用于顧客分布在國(guó)家或世界不同地區(qū)的情況。 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨價(jià)定價(jià) 地區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slid

39、e 66Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)指產(chǎn)品免費(fèi)送至運(yùn)輸工具上，而此時(shí)的貨物和責(zé)任也就轉(zhuǎn)交給顧客。統(tǒng)一交貨價(jià)定價(jià)統(tǒng)一交貨價(jià)定價(jià)指公司對(duì)所有顧客收取同樣的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)，而不論地點(diǎn)遠(yuǎn)近。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 67Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略地區(qū)定價(jià)地區(qū)定價(jià)指公司劃分兩個(gè)或更多的地區(qū)，對(duì)同一地區(qū)的

40、所有顧客收取統(tǒng)一的總價(jià)格?；c(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)指銷售者選定一個(gè)城市作為“基點(diǎn)”，向所有顧客收取從該基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)輸成本。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 68Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)法減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)法指由賣者承擔(dān)部分或所有的實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以爭(zhēng)取所期望的生意。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 69Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

41、Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 動(dòng)態(tài)定價(jià)法動(dòng)態(tài)定價(jià)法指不斷調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的需要和購(gòu)買情境的特點(diǎn)。定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 70Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略國(guó)際定價(jià)國(guó)際定價(jià)指基于各國(guó)的具體情況制定價(jià)格。 經(jīng)濟(jì)情況 競(jìng)爭(zhēng)情況 法律和發(fā)揮 基礎(chǔ)設(shè)施 公司營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略Chapter 10- slide 71Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng) 降價(jià) 提價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)格變化發(fā)動(dòng)價(jià)格變化Chapter 10- slide 72Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格變化發(fā)動(dòng)價(jià)格變化Chapter 10- slide 73Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)Chapter 10- slide 74Copyright 2010 Pearson