標致508營銷策劃方案分析

1、標致 508 營銷策劃方案本策劃書將就市場環(huán)境、目標市場、競爭狀況進行全面的分析 ; 并在此基礎上，提出相應的商業(yè)解決方案， 以擴大品牌認識度， 提高銷量，增大市場占有率。一 .營銷環(huán)境分析1.1 市場宏觀環(huán)境分析1.1.1 轎車市場現(xiàn)狀從整體來看，完成“時間過半，任務過半”的企業(yè)相對較少。表中統(tǒng)計的20 家乘用車企業(yè)中， 多數(shù)企業(yè)未能完成其全年銷量目標的一半，而完成的僅有 9家企業(yè)上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、長安福特、長安汽車、華晨寶馬、東風柳州、奇瑞汽車，不到一半。從銷量情況來看， 國內車企表現(xiàn)出了兩極分化趨勢， 跨國品牌均保持了近兩位數(shù)的增長，而自主品牌乘用車以及轎車在今年

2、6 月以及整個上半年的銷量占有率均在下滑， 20.91%的市場占有率創(chuàng)造了 2009 年以來的月度新低。1.1.2 社會環(huán)境分析在面臨著嚴峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產商也將目光轉移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費者需求，且符合全社會長遠利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場淘汰。在國外私人擁有車比例高達 70%，隨著中國加入 WTO，越來越多的中國老百姓的購車熱情， 購車考慮因素很大程度的受到外國消費者的影響。 不少中國消費者渴望體會異域風情，因此，擁有法蘭西浪漫風情，歐洲車出色安全性的標致508 在經過一番改裝后換上了中國人

3、喜愛的三箱式，將更貼切顧客的心理。中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題， 其影響可能十分微小， 但有時可能成為最主要因素， 當中美日關系發(fā)生惡化時， 如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權問題、中國東海專屬經濟區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資， 消費者的購車選擇也會有所轉移。對于標致 508 來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲國家， 且一直保持著友好關系， 所以中美日關系的發(fā)展的負面影響將微乎其微， 在中美日關系處于危機的情況下還有利于標致 508 的銷售。1.2 市場營銷微觀環(huán)境分析1.2.1 企業(yè)的目標和資源神龍汽車有限公司， 199

4、2 年 5 月 18 日成立。 2002 年 10 月 25 日，由中國東風汽車公司 與法國雪鐵龍公司的合資合作提升為與法國 PSA標致雪鐵龍集團的合資合作，合資企業(yè)的中文名稱不變 ( 以下簡稱“神龍公司”），英文名稱為“ DONGFENG PEUGEOT CITROEN AUTOMOBILE COMPANY”（縮寫LTD為“ DPCA”）。未來 5 年，按照神龍公司中期發(fā)展規(guī)劃“ 5A”計劃，神龍公司將進一步提升產品規(guī)劃， 推動市場占有率快速增長； 提升工業(yè)能力， 確保技術先進和質量領先；提升品牌價值，增強客戶滿意和市場口碑；提升運營水平，強化全方位的體系競爭力； 提升綠色戰(zhàn)略， 踐行資源節(jié)

5、約與環(huán)境友好。 產品與服務質量將達到國內一流水平；市場占有率達到 5%，年產銷量達 75 萬輛以上。經營 利潤率達到5%以上，實現(xiàn)持續(xù)的盈利性增長。確立了“投放 12 款新車型、 6 款全新發(fā)動機，啟動 30 萬輛新工廠建設，實現(xiàn)整車批量出口，啟動合資自主品牌研究，實施節(jié)能和新能源計劃?！钡?雄心勃勃 的發(fā)展計劃。2011 年 5 月 18 日，神龍汽車有限公司第三工廠在武漢隆重奠基，第三工廠將導入標致 雪鐵龍集團新 1 號平臺的產品， 與歐洲同步開發(fā)、 同步投放。 在產品的研發(fā)設計上，充分考慮中國汽車市場的特點與中國用戶的需求，通過新技術、新材料、新工藝的廣泛運用， 確保產品技術更新、 環(huán)保

6、先進性更好、 性價比更高。預計 2013 年 9 月一期 15 萬輛工程建成投產， 2015 年全面建成投產后，將形成年產 30 萬輛的能力。與第三工廠配套的神龍公司新發(fā)動機項目，已于2011 年 3月 30 日在神龍公司襄陽工廠全面開工，渦輪增壓、缸內直噴等代表國際最新科技發(fā)展趨勢的 ECEBEP三大系列六款全新發(fā)動機三年內將先后投產，到2015年神龍公司現(xiàn)有產品的動力總成將全面升級換代。2011 年 6 月 23 日，首批 120輛東風標致 408 整車遠銷埃及，標志著神龍公司海外市場開拓實現(xiàn)歷史性跨越和取得階段性重大成果。以成為最讓人信賴的汽車企業(yè)為發(fā)展愿景的神龍公司已拉開來了第二次跨越

7、式發(fā)展的大幕。新工廠，新產品，新動力，新品牌， 新市場 神龍公司正以前所未有信心與決心，譜寫著更加輝煌的新篇章。1.2.2 供應商與企業(yè)關系神龍公司作為法國標志雪鐵龍的一部分， 擁有并共享全球資源， 神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。1.2.3 產品的營銷中間商和產品的關系為了建設一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網絡， 標志 307 將采用特許經營的銷售方式，所有特許經銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經銷服務商將按照“藍盒子”形象標準進行建設。 2004 年 5 月 27 日，東風標致第一家藍盒子 4S 經銷店在北京啟動，其個性鮮明的視覺

8、形象，前衛(wèi)有力的建筑風格，精致優(yōu)雅、 充滿人性關懷的內部環(huán)境， 是標志營銷網絡區(qū)別于其他品牌的亮點。二 . 消費者分析2.1 消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除了注意轎車價格和排量外， 還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費者希望他們的車更像一部中高檔轎車。 不僅如此，車內空間大小近兩年也受到消費者的關注，總之一部大車要比一部小車好賣， 市場也驗證了這一點。 豐富的配置也是中國消費者關注的， 往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。 經過對多家汽車經銷商銷售顧問的調查， 銷售顧問們認為， 中國消費者在挑選配置上進入了誤區(qū)， 他們可

9、能會希望有自動雨刷器、 電動車窗防夾等功能， 而忽略了發(fā)動機功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據。2.2 目標顧客分析東風標致 508 屬于中級車， 其目標客戶應該是年齡在25 45 歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在 0.7 到 1 萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。對于廣大中國消費者來說歐洲車里面最為熟悉的，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標消費者中，這些人有著較高的學歷， 標志品牌的認知度還是很高的 ; 加上這次標致 508 進入中國市場是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內有很好的評價

10、，也受消費者的青睞。據調查，消費者對標致 508 抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大， 繼續(xù)走歐美路線將是主流 ; 沒有使用過車的潛在消費者來講，潛在消費者的文化程度都是很高的，由于中日關系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費者會選擇歐美車系，這對于標致 508 來講，是一個很好的機會。2.3 現(xiàn)有消費者分析2.3.1 消費者的構成在調查中有 51%的被訪者希望購買11 到 20 萬元的轎車，有 30%的被訪者希望購買 5-10 萬元轎車， 被調查者的

11、主要特征是， 年齡在 22 到 40 歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調查者家庭年收入在 5 萬元以下， 37%的被調查者家庭年收入在 510 萬元之間，從以上數(shù)據可以初步分析出購買1120 萬元轎車的消費者年收入在5 10 萬元之間。根據對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費者的基本構成，凱越的消費者年齡在 28 歲到 45 歲，家庭月收入 0.7 到 1 萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。另外，根據標致 508 銷售人員的介紹， 在北京第一家 4S店訂車的 400 人中年齡也集中在 25 到 45 歲，男女比較平衡。2.3.2 消費者行為分析

12、標致 508 線條簡潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨樹一幟，更適合年輕有活力的個人和家庭使用，所以這部車的購買者大部分將是家庭用戶，這些消費者購買標致508 全部會選擇在環(huán)境良好服務正規(guī)的4S 店中。2.3.3 現(xiàn)有消費者的態(tài)度A. 本品牌的認知與偏好在觀眾調查中，將標致508 與目前市場上已上市的主要競爭車型進行了對比分析。從綜合印象看，七款車中潛在消費者評價最高最好的是標致 508(38%)的人在此評價項上選擇了標致 508。數(shù)據分析結果表明，在“富于個性”、“技術領先”、“適合年輕人使用”、 “適合家庭使用”、 “適合男性使用”、 “檔次較高”、 “充滿動感”等 7 個形象指標上， 標致 508 的

13、中選率都是最高的， 特別是在“富于個性” 、“適合年輕人使用”、“充滿動感”和“檔次較高”四個指標上，形象更為突出。在“廠商信譽好”、 “安全性好”方面，大眾寶來所獲評價相對得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務使用”上的形象最明顯。在價格方面，更有高達訪潛在消費者認為這一價格“比較有競爭力”或“很有競爭力”。94%的受從認知與偏好來看，標致 508 不在競爭對手之下，完全可以有信心與對手展開競爭。B. 對本品牌的滿意程度從調查可以看出，潛在消費者對標致 508 的外觀檔次和價格比較滿意 . 根據 2014 國產轎車消費者滿意度調查報告，中檔轎車的滿意度正在逐年上升。最滿意的方面：品牌充滿活

14、力，檔次較高有內涵。最不滿意的方面：現(xiàn)在來看是一些消費者認為車尾是專對中國市場改成的三廂車。2.4 潛在消費者分析(1) 潛在消費者特征：收入較高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高(2) 潛在消費者的購買行為：標致 508 的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經過積攢已經擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步購買十五萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省， 所以 2.0L 排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多， 他們挑選起來更加仔細， 從看車到買車的時間周期較長。(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性據市場研究公司在2014 年車展期間合作的系

15、列觀眾調查，標致 508 已經擁有較高的知名度，潛在消費者也對標志品牌的價值有很高的認同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費者需要花費更多在營銷上。2.5 消費者分析總結經過分析，我們將標致508 的目標消費者鎖定在年齡在25 45 歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到 1 萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費者注重檔次、個性鮮明，對產品沒有明顯不滿。三 . 產品分析3.1 外觀方面憑借優(yōu)雅中蘊含力量的設計風格，508 榮獲了汽車設計界的奧斯卡之稱的德國紅點大獎，其外觀的每一處細節(jié)都是美學創(chuàng)作與人性關懷的經典凝

16、聚。源自北歐冰原簡潔、純凈的設計靈感， 融合標致超過百年的嚴謹造車理念和現(xiàn)代高科技工藝，使東風標致508 無處不閃亮出平衡和諧之美。從前到后10 條特征線條形似水滴被風吹散后的發(fā)散效果，在優(yōu)雅中體現(xiàn)動感。 機罩的鼻翼通過漸變的鍍鉻件配合引擎蓋表面特征線， 將整體設計理念表露無疑。 凹凸兼具的車身線條襯托全車造型，營造出力量與優(yōu)雅的完美融合。東風標致 508 的儀表板風格簡潔而純美， 與外部設計達到了高度統(tǒng)一， 精挑細選的用料搭配無可挑剔的工藝，使 508 的整體內飾考究而耐用， 富有極強的科技感，為每一位用戶帶來愉悅的感官刺激以及貴賓般的駕乘體驗。3.2 安全方面東風標致 508 汲取了標致品

17、牌120 年來對于造出“最安全汽車”的技術精華，配合最先進的科技性安全裝備，對車內及車外成員起到全方位的周到安全防護。再次強調了東風標致品牌一直提倡的三重安全防護體系：預防安全、 主動安全、被動安全。特別是被動安全方面，東風標致508 采用了頂級鋼板材質，最高強度可達 1600Mpa，足可媲美核潛艇與航天飛機的硬度。通過歐洲最新安全標準的安全艙式立體防撞設計，保證了在發(fā)生碰撞時對駕乘人員及行人的全方位呵護。此外，東風標致 508 將乘車兒童的安全放在前所未有的高度。全系標配電子兒童安全鎖及 2 個后座 Isofix3點固定安全帶。在體現(xiàn)整車品質的同時也彰顯出企業(yè)的社會責任感。3.3 配置方面東

18、風標致 508 的一個特點是配置豐富， 尤其體現(xiàn)在高配的兩款車型上面。高配兩款車型上配有電動天窗、巡航控制系統(tǒng)、 四區(qū)自動空調， 以及寬屏多媒體導航系統(tǒng)、 Info-Drive系統(tǒng)集成控制旋鈕、藍牙免提電話、8 揚聲器等。頂配車型的配置更加豐富，例如帶清洗功能的智能轉向氙氣大燈、LED日間行車燈、智能無鑰匙進入、 后窗電動遮陽簾、 彩色抬頭顯示屏以及后排多媒體影音系統(tǒng)等。此外，駕駛員腰部電動按摩、 外后視鏡聯(lián)動駕駛員座椅智能記憶功能、前 / 后排座椅加熱功能、后排電動可調座椅等，為車主提供舒適的乘坐體驗。在舒適和科技配置有些差異的同時，安全配置方面則有著統(tǒng)一標準。國產508 全系標配ABS+E

19、BD、緊急制動輔助、 ESP、坡道輔助、前排四氣囊、ISOFIX功能、后 4 探頭倒車雷達等，高配兩款車型上還配有前后貫穿式側氣簾。3.4 動力系統(tǒng)動力方面，國產 508 有 2.0 升+5 速手動變速器和2.3 升 +6 速 Tiptronic自動變速器（帶有運動或雪地模式）兩套動力總成，其中2.0L 發(fā)動機最大功率為147 馬力，最大扭矩為200N·m。 2.3L 發(fā)動機的最大功率為171 馬力，最大扭矩為 230N·m。車身參數(shù)方面，國產 508 的長寬高分別為 4826mm/1855mm/1465mm，軸距為 2815mm。軸距數(shù)據在主流中型車中屬于較大的。懸掛采用

20、的是前麥弗遜， 后帶橫向穩(wěn)定桿的多連桿式四輪獨立懸掛。輪胎方面，經典版車型采用16 寸輪轂，高配兩款車型則采用 17 寸輪轂。3.5 價格方面東風標致 508 這樣的一款中級車， 車型外形， 還是動力系統(tǒng)， 以及一下高科技配置，等各方面條件都讓人很滿意的車型的價格范圍是14.77-23.47萬，性價比非常高，在中級車中競爭中很有利。四、競爭分析4.1 主要競爭對手4.1.1 雅閣雅閣的產品設計， 幾乎可以說完全符合中國人對中型車的定義。 外觀上幾乎在這個很有面子的車身上找不到任何的硬傷和 BUG，并且它的每處優(yōu)點都是能抓住中國用戶的設計！無論是外觀還是內飾， 8 代雅閣都能給人極大的視覺沖擊力和誘惑力；日常使用感覺上，新雅閣幾乎與老款沒有太多區(qū)別，好開、舒適適合家用，這種風格正式中年消費者的訴求。4.1.2 豐田凱美瑞豐田凱美瑞一直都是中級車的霸主，雖然近年來其地位有所下降，但是，全新第七代凱美瑞的上市， 中高級轎車之王者歸來廣汽豐田凱美瑞 無論從哪個角度看，凱美瑞都是一款完美的產品。 本著“創(chuàng)造中高級轎車全球新標準