文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”的機(jī)遇和問題

1、文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”的機(jī)遇和問題$1在國際競爭日益激烈的今天，本土文化和以本土文化為核心的創(chuàng) 意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意企業(yè)，不僅是鑄造國家綜合實(shí)力的重要組成部分，而且是擴(kuò)大國 家影響力和民族凝聚力的重要支撐。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為最具有活力和 潛力的產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用越來越明顯。文化創(chuàng)意企業(yè)“走出 去”，做大做強(qiáng)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要深入思考的課題。、把握文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”的歷史機(jī)遇（一）奧運(yùn)為新契機(jī)的中國文化熱2008年我國成功舉辦奧運(yùn)會，使國際社會對中國有了重新的認(rèn)識，越來越 多人對中國文化產(chǎn)生興趣，僅以入境的旅游人數(shù)，就可以從一個(gè)側(cè)面加以證 明。2009年1 9月，北京市接待境

2、外游客651.3萬人，同比增長25.3 %，實(shí) 現(xiàn)營業(yè)收入31.6億元，同比增長27.2 %。（二）市場覆蓋空間更加廣闊改革開放以來，中國積極倡導(dǎo)和推動(dòng)次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作和自由貿(mào)易，為參與 全球經(jīng)濟(jì)一體化開拓了更加廣闊的空間。目前，我國與亞洲、大洋洲、拉美、 歐洲、非洲的29個(gè)國家和地區(qū)建設(shè)12個(gè)自由貿(mào)易區(qū)，與東盟簽署并實(shí)施了自 貿(mào)區(qū)貨物和服務(wù)貿(mào)易協(xié)議，促進(jìn)了“ 10+1”、“ 10+3”機(jī)制的深化。自由貿(mào)易 區(qū)已成為我國對外開放的新形式、新起點(diǎn)，以及與其他國家實(shí)現(xiàn)互利共贏的新 平臺。（三）境外直接的文化消費(fèi)市場潛力大全世界遍布華僑華人，海外華人華裔對中華文化的需求就是一個(gè)巨大的市 場。正如人們常

3、說的那樣，只要是海水所及的地方就有華僑華人。有關(guān)資料顯 示，目前海外華人約有3000萬，遍布全世界160多個(gè)國家和地區(qū)。（四）全球金融危機(jī)促進(jìn)文化消費(fèi)需求逆向增長從20世紀(jì)以來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮往往與經(jīng)濟(jì) 危機(jī)或簫條的發(fā)展是不同步的，而且在一個(gè)特定的時(shí)段下，往往還有負(fù)相關(guān)的 關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，文化產(chǎn)業(yè)率先進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，文化成為 新的經(jīng)濟(jì)范式的實(shí)驗(yàn)者和示范者。從文化藝術(shù)生產(chǎn)的角度，經(jīng)濟(jì)蕭條往往是發(fā) 展周期的開始，文化產(chǎn)業(yè)往往引領(lǐng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)最先走出衰退陰影。（五）文化出口穩(wěn)步增長態(tài)勢不減最近幾年，中國文化產(chǎn)品“走向世界”呈現(xiàn)愈來愈強(qiáng)的態(tài)勢。聯(lián)合國貿(mào)發(fā) 會議20

4、08世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意報(bào)告顯示，2005年，中國的文化產(chǎn)品出口量占全球 市場總額的19%，在全球文化貿(mào)易格局中，中國成為文化產(chǎn)品出口大國。據(jù)商務(wù)部文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告顯示，2008年，我國核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額158.4億美元，比上年同期增長22.6 %。核心文化產(chǎn)品出口穩(wěn)定 增長，進(jìn)口有所下降，美國為中國第一大核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口來源地。在跨境 文化服務(wù)貿(mào)易方面，2008年實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)進(jìn)出口 48.16億美元，同比增長 29.5 %。這組數(shù)據(jù)是在全球金融風(fēng)暴影響下，2008年的中國經(jīng)濟(jì)整體腳步放慢，國內(nèi)總體出口狀況趨于疲軟的情況下取得，實(shí)屬難能可貴。（六）政策環(huán)境趨于優(yōu)化2006年，文化

5、部、商務(wù)部、廣電總局、新聞出版總署共同制定了文化產(chǎn) 品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上，開展了雙年度的國家文化出 口重點(diǎn)企業(yè)目錄和國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄的評選認(rèn)定工作，通過中 央財(cái)政向出口業(yè)績優(yōu)秀的文化單位提供了資金支持。2006年11月，財(cái)政部、新聞出版總署等八部委出臺了關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政 策的通知。2007年3月，新聞出版總署推出了扶持出版“走出去”的八項(xiàng)政 策。2009年4月，四個(gè)部委和中國進(jìn)出口銀行聯(lián)合制定了關(guān)于金融支持文化 出口的指導(dǎo)意見，2009年7月，國務(wù)院通過了文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，提出 “落實(shí)鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴(kuò)大對外文化貿(mào)易”。（七

6、）文化產(chǎn)業(yè)自身優(yōu)勢所在從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，資源能源、生態(tài)環(huán)境等是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬約束，資源和要 素價(jià)格的過快上升，大大削弱傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭力。此外，受金融危機(jī)影響，日 益抬頭的貿(mào)易保護(hù)主義，在傳統(tǒng)貿(mào)易領(lǐng)域，引發(fā)了日漸增多的貿(mào)易摩擦，嚴(yán)重 威脅傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。而文化產(chǎn)業(yè)則主要以智力、知識、技術(shù)和文化資 源等軟性投入為主，它打破了這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的組織方式，可以同時(shí)與第一產(chǎn) 業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生橫向的相互融合，并通過價(jià)值鏈的傳導(dǎo)來組織生 產(chǎn)流程，通過增加文化含量和技術(shù)含量改進(jìn)管理模式，提升競爭力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展。二、文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展問題分析（一）經(jīng)營認(rèn)識的缺位文化步入國際市場，以文化部門做經(jīng)營性的

7、對外文化交流，讓文化單位自 主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、謀求商業(yè)價(jià)值，還沒有獲得廣泛的認(rèn)同。相當(dāng)多的人還沒 有認(rèn)識到，文化除了能夠樹立良好國家形象，還能夠創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財(cái)富，是 國家“軟實(shí)力”所在。相比之下，美國的電影大片、日本的動(dòng)漫產(chǎn)品、韓國的影視劇、歐洲的暢 銷書等經(jīng)營企業(yè)在國際市場取得了巨大的成功。這些企業(yè)在市場經(jīng)營理念的引 導(dǎo)下，將本國以及全球的文化作為市場的經(jīng)營資源，做成符合不同消費(fèi)群、擁 有各種包裝形式、灌入多個(gè)市場層面的文化產(chǎn)品，因而在經(jīng)營過程中，他們有 實(shí)力、有動(dòng)力、可持續(xù)地為樹立國家形象，傳播本土文化扮演重要的角色。毋 庸置疑，文化及文化產(chǎn)品對外輸出，是國家“軟實(shí)力”的體現(xiàn)，也是企業(yè)拓

8、展 商業(yè)利潤的必然途徑。（ 二 ） 企業(yè)發(fā)展水平的低位在西方發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)在 GDP中的比重都普遍高于10%，美國則高達(dá) 25以上，在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居第二，而且自1996 年以來，其文化產(chǎn)品出口就超過航空航天工業(yè)成為第一大出口產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)今 400 家 最富有的美國公司中，有 72 家是文化企業(yè)。以美國的影視傳媒為例，雖然美國 公司出產(chǎn)的影片量占全球影片產(chǎn)量的 6.7 %，但是其放映時(shí)間占據(jù)全球 50%以 上，其影片票房占全球三分之二的份額。對比中國的情況看， 2003年，中國文 化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)有從業(yè)人員 1274 萬人，占全部從業(yè)人員的 1.7 %，實(shí)現(xiàn)增加值 3577億

9、元，僅占GDP勺3.1 %。（三）面臨市場風(fēng)險(xiǎn)的高位文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”同樣突出地面臨著政治、法律、文化習(xí)俗和財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)。西方發(fā)達(dá)國家如美國、日本和歐洲，這些國家的市場機(jī)制健全，是法治 型國家，契約文化發(fā)達(dá)，企業(yè)“走出去”的利益比較容易得到保障，但其市場 競爭趨于白熱化，我國企業(yè)加入市場競爭，不可避免地要和既得利益者發(fā)生沖 突，假如又不熟悉情況，很可能成為被圍剿對象。而發(fā)展中國家，包括非洲和 拉丁美洲國家，大多還處于現(xiàn)代國家制度建設(shè)過程之中，國家政策經(jīng)常因人而 異，族群關(guān)系復(fù)雜，加上或左或右的激進(jìn)政治力量，社會穩(wěn)定經(jīng)常成為大問 題，我們的企業(yè)尚難立足，何談發(fā)展，在“走出去”的過程中，文化創(chuàng)意

10、企業(yè) 尤其要提防無孔不入的市場風(fēng)險(xiǎn)。（ 四） 企業(yè)運(yùn)營能力的失位 目前我們的文化企業(yè)多處于全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的低端位置，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出 口主要集中在文化產(chǎn)品制造，如工藝品加工、設(shè)計(jì)產(chǎn)品加工等。反觀國外情 況，以動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展已相當(dāng)成熟，產(chǎn)業(yè)鏈清晰、發(fā)達(dá)：動(dòng)畫可在 雜志上連載；選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本；改編成動(dòng)畫片；制作衍生產(chǎn)品（根據(jù)漫畫造型制作玩具、服裝等 ） ；開發(fā)游戲。從產(chǎn)品創(chuàng)意形成到生產(chǎn)、銷售及衍 生產(chǎn)品的開發(fā)，已經(jīng)形成了完整、延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國一部動(dòng)畫電影 的票房如果達(dá)到 60 億元的話，加上其在產(chǎn)業(yè)鏈上運(yùn)作能力的發(fā)揮，收益可達(dá)到 120 億元。目前國內(nèi)多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)僅僅

11、依靠產(chǎn)品在電視臺播放來獲得收入，其 他途徑的市場效益甚微，企業(yè)還沒有能力從文化產(chǎn)品品牌、知識產(chǎn)權(quán)等所構(gòu)造 的產(chǎn)業(yè)鏈上的多個(gè)端點(diǎn)來擴(kuò)張企業(yè)的運(yùn)營能力，尋求企業(yè)盈利空間。（ 五） 創(chuàng)新性管理模式的虛位 文化創(chuàng)意企業(yè)在“走出去”的發(fā)展過程中，需要逐漸建立優(yōu)勢的管理模 式，雖然企業(yè)可以借鑒有關(guān)成功企業(yè)“走出去”的經(jīng)驗(yàn)，但是，不能盲目照搬 照抄別的企業(yè)經(jīng)營模式，更多的是需要?jiǎng)?chuàng)新其自身發(fā)展的模式。如很多動(dòng)漫加工企業(yè)都由海外客戶下訂單，提供故事、劇本、制作要求以 及資金等，國內(nèi)動(dòng)漫公司只是負(fù)責(zé)加工環(huán)節(jié)，產(chǎn)品前期的策劃、創(chuàng)意、市場調(diào) 查以及資金籌集等都由外方做好，而后期的產(chǎn)品營銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)等也都是 外方的

12、事。這屬于傳統(tǒng)意義上的加工貿(mào)易模式，像人猿泰山、玩具總動(dòng) 員、鐘樓怪人這些好萊塢動(dòng)漫大片都以此模式在國內(nèi)加工完成后期制作。雖然這樣可以獲得利潤，但利潤點(diǎn)非常低，也常常受制于人，身處被動(dòng)三、對策建議（一）以經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變促政策配套措施的落實(shí)一定程度上，應(yīng)當(dāng)區(qū)別文化交流和商業(yè)文化產(chǎn)品的“走出去”目的，將對 外文化交流與對外文化貿(mào)易統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意企業(yè)“走出去”。推進(jìn)企 業(yè)由傳統(tǒng)的部門附屬向現(xiàn)代企業(yè)制度邁進(jìn)，弓I導(dǎo)其勇創(chuàng)市場。為此，政策的制 定者和執(zhí)行者率先將自身的服務(wù)市場、服務(wù)經(jīng)營者的觀念調(diào)整到位，在改善和 落實(shí)有關(guān)配套政策中，切忌搞形式上華而不實(shí)、程度上高不成低不就、內(nèi)容上 似是而非的政策

13、。由對企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的效果評估，反觀國家和地區(qū) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策和配套措施的實(shí)效性和前瞻性，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，保證政 策作用的時(shí)效，充分考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中不同行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和規(guī)律，使政策 配套措施具有較強(qiáng)的市場親和度和針對性。（二）以龍頭企業(yè)的培育促企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)應(yīng)將培育龍頭大企業(yè)作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為有 前景的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，對其中有競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，要按照鼓勵(lì)參與全球資源整 合、借鑒和利用國際通行的商業(yè)模式和渠道，加強(qiáng)對“兩個(gè)市場、兩種資源” 的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和政府推動(dòng)與企業(yè)市場化運(yùn)作協(xié)調(diào)，盡快提升國際競爭力的思路， 對有核心競爭力企業(yè)的兼并重組給予更有力的支持。幫助企業(yè)

14、用足政策，強(qiáng)化 管理，降低成本，挖掘內(nèi)部潛力，提質(zhì)升級，練好內(nèi)功，靠品牌質(zhì)量，穩(wěn)健進(jìn) 入國外市場，積極擴(kuò)大國內(nèi)市場。（三）以企業(yè)內(nèi)功的增長促管理模式的創(chuàng)新企業(yè)“走出去”，要有應(yīng)付市場變化的經(jīng)營能力，要有抗擊風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營體 系，要有贏得優(yōu)勢的管理模式，就必須不斷強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)功。為此，試圖“走出 去”，開創(chuàng)一片新天地的文化創(chuàng)意企業(yè)，必須面對激烈的市場競爭局面。第一，應(yīng)該沉下心來，廓清市場機(jī)理，認(rèn)清和把握變革趨勢。第二，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定位，厘清需求脈絡(luò)。第三，完善企業(yè)責(zé)權(quán)管理制度和機(jī)制，形成公司運(yùn)行有效的規(guī)范。第四，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和儲備。人才不足是現(xiàn)有“走出去”企業(yè)做大做強(qiáng)的 一個(gè)重要制約因素。企業(yè)面臨的不僅是國內(nèi)市場的競爭，還有國際市場的競 爭，不僅需要金融、法律、財(cái)務(wù)、技術(shù)、運(yùn)營等方面的專業(yè)人才，更需要有戰(zhàn) 略思想和熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)理人才。第五，確立有效的企業(yè)“走出去”競爭戰(zhàn)略和策略。制定符合企業(yè)實(shí)際的“走出