項(xiàng)目二 識別與開發(fā)客戶

1、1項(xiàng)目二項(xiàng)目二 識別與開發(fā)客戶識別與開發(fā)客戶2課程目標(biāo)課程目標(biāo)知識目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)了解客戶需求的類別，掌握識別客戶需求的方法；理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，掌握客戶感知價(jià)值的構(gòu)成；熟悉客戶開發(fā)計(jì)劃的制定及客戶開發(fā)工具與方法的選擇，掌握與客戶溝通的原理及溝通方式設(shè)計(jì)的知識要領(lǐng)；掌握客戶商業(yè)價(jià)值的構(gòu)成方法、客戶商業(yè)價(jià)值評價(jià)、區(qū)分及策略選擇方法。能夠采用有效的方法了解與把握客戶的需求與感知價(jià)值；能夠擬定客戶開發(fā)計(jì)劃，選擇合適的開發(fā)工具和方法展開客戶開發(fā)工作；能針對客戶商業(yè)價(jià)值進(jìn)行有效的客戶分類管理。3知識（技能）框架圖知識（技能）框架圖識別客戶選擇識別客戶的視角識別客戶的需求評估企業(yè)的客戶認(rèn)識客戶

2、識別客戶的重要性識別客戶的途徑識別客戶的方法識別誰的需求識別客戶的購買動(dòng)機(jī)識別客戶需求的類型識別客戶需求的方法評估客戶的重要性評估客戶的依據(jù)4任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入A市汽車交易市場地處交通要道，與A市公安局車輛管理所毗鄰，占地面積20000平方米。2008年的年汽車銷售量超過10000輛，是A市名副其實(shí)的汽車銷售的龍頭老大。但是，面對2009年汽車銷售的嚴(yán)峻宏觀形勢，如何維持甚至提高銷售業(yè)績就需要找到更多的買家，這就需要不斷提高產(chǎn)品的市場占有率，而且還要提高客戶占有率，而銷售人員該如何去識別客戶呢？ 如何去把握和滿足客戶的需求，成為總經(jīng)理陳波必須思考的問題。5任務(wù)分析任務(wù)分析A市汽車交易市場要解決問

3、題，首先應(yīng)該正確認(rèn)識其客戶，市汽車交易市場要解決問題，首先應(yīng)該正確認(rèn)識其客戶，特別是要真正理解客戶的重要性，將特別是要真正理解客戶的重要性，將“客戶為中心客戶為中心”的理念的理念貫徹到日常工作中；其次，利用各種途徑和方法收集客戶貫徹到日常工作中；其次，利用各種途徑和方法收集客戶資料；然后，要認(rèn)真分析客戶的需求和購買的動(dòng)機(jī)，研究資料；然后，要認(rèn)真分析客戶的需求和購買的動(dòng)機(jī)，研究客戶的購買行為，并在此基礎(chǔ)上提供針對性的服務(wù)；最客戶的購買行為，并在此基礎(chǔ)上提供針對性的服務(wù)；最后，對客戶的資格進(jìn)行評估，找到公司的合格客戶。所后，對客戶的資格進(jìn)行評估，找到公司的合格客戶。所有這些問題的解決的關(guān)鍵，在于有

4、業(yè)務(wù)活動(dòng)中真正能夠識有這些問題的解決的關(guān)鍵，在于有業(yè)務(wù)活動(dòng)中真正能夠識別客戶。別客戶。6主要知識和技能主要知識和技能 1：認(rèn)識客戶認(rèn)識客戶提問提問: :客戶對于企業(yè)的重要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面客戶對于企業(yè)的重要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面?重要知識重要知識3 31 1識別客戶識別客戶識別客戶就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。7主要知識和技能主要知識和技能 1：認(rèn)識客戶認(rèn)識客戶討論討論: :假如你是某市強(qiáng)化木地板的銷售代表，如何在 實(shí)戰(zhàn)中識別客戶？識別客戶的途徑1從企業(yè)內(nèi)部獲

5、取客戶信息，具體有哪些？2從企業(yè)外部獲取客戶信息，具體有哪些？3通過實(shí)地調(diào)查獲取一手資料 ，具體有哪些？8主要知識和技能主要知識和技能 2：識別客戶的方法識別客戶的方法1描述你的當(dāng)前客戶年齡、職業(yè)、收入水平、職業(yè)如果是組織客戶，那么：、組織類型、規(guī)模消費(fèi)者組織2他們所處的地理位置本地、國內(nèi)其他地方、國外3他們購買什么產(chǎn)品、服務(wù)、購買的原因4購買頻率每天、每周、每月、每年隨時(shí)、其他5購買量按數(shù)量、按金額6購買方式現(xiàn)金、賒購、簽訂合同7客戶了解本企業(yè)的方式廣告、口頭、直接銷售、其他8客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的感受9客戶期待企業(yè)能夠或應(yīng)該提供的利益是什么10產(chǎn)品的市場有多大按地區(qū)、按人口、潛在客戶11

6、產(chǎn)品在各個(gè)市場上的是市場份額是多少客戶是誰？9主要知識和技能主要知識和技能 2：識別客戶的方法識別客戶的方法案例歸納案例歸納: :假如你是某市強(qiáng)化木地板的銷售代表，如何在 實(shí)戰(zhàn)中識別客戶？識別客戶的途徑1普遍識別法2廣告識別法3介紹識別法4資料查閱識別法5委托助手識別法6客戶資料整理法7交易會(huì)識別法10主要知識和技能主要知識和技能 3：識別客戶的需求識別客戶的需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求營銷的基石是人類的需要（需要（Need），），所謂需要是指人們因?yàn)槿狈δ撤N事物而沒有得到滿足時(shí)的心理狀態(tài)。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人們所固有的。欲望（欲望（Want）是指想得到某種具體的東西以滿

7、足或部分滿足某種需要的愿望。它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制，是由滿足需要的東西表現(xiàn)出來的。需求（需求（Demand）是指對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，當(dāng)具有購買能力時(shí)，當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。顯然，有效需求是由3個(gè)要素構(gòu)成的，即：有效需求 = 購買欲望 + 購買力 + 產(chǎn)品（服務(wù)）購買者影響者決策者使用者購買決策群體購買決策群體11主要知識和技能主要知識和技能 4：識別客戶的購買動(dòng)機(jī)識別客戶的購買動(dòng)機(jī) 1、生理性購買動(dòng)機(jī)：生理性購買動(dòng)機(jī)：是以人們基本的生理本能需要為基礎(chǔ)的，是由人們的生理本能產(chǎn)生的購買功機(jī)。具體包括：1）維持生命的動(dòng)機(jī)；2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)；3）延

8、續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。提問：新居裝修時(shí)購買強(qiáng)化木地板的購買動(dòng)機(jī)分析。提問：新居裝修時(shí)購買強(qiáng)化木地板的購買動(dòng)機(jī)分析。 2、心理性購買動(dòng)機(jī)：心理性購買動(dòng)機(jī)：由心理方向的需要所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)稱為心理性購買動(dòng)機(jī)。具體包括：1）理智型購買動(dòng)機(jī)；2）感情型購買動(dòng)機(jī)；3）偏愛型購買動(dòng)機(jī)。 3、社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)：社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)：是指人們受社會(huì)環(huán)境因素影響而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。包括經(jīng)濟(jì)性購買動(dòng)機(jī)（如由收入水平變化產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)）、文化性購買動(dòng)機(jī)（如由知識、時(shí)尚引起的購買動(dòng)機(jī)）、社會(huì)地位的購買動(dòng)機(jī)（如由身份、地位的變化引起的購買動(dòng)機(jī)）等。 12主要知識和技能主要知識和技能 4：識別客戶的購買動(dòng)機(jī)識別客戶的購買動(dòng)機(jī)1、個(gè)人購買

9、者：個(gè)人購買者：一是習(xí)慣型購買行為， 二是理智型購買行為， 三是價(jià)格型購買行為， 四是沖動(dòng)型購買行為， 五是想象型購買行為， 六是隨意型購買行為。 問題：不同類型客戶的購買行為分析。問題：不同類型客戶的購買行為分析。2、中間商客戶：中間商客戶：中間商客戶指那些購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出售而牟取利潤的個(gè)人或組織購買者，主要包括批發(fā)商、零售商、租賃公司和代理商等。其購買目的是為了在買與賣的差價(jià)中取得利潤而不是為了自用3、產(chǎn)業(yè)客戶：產(chǎn)業(yè)客戶：產(chǎn)業(yè)客戶是指購買產(chǎn)品或服務(wù)并用于進(jìn)一步生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)組織或個(gè)人。他們購買各種生產(chǎn)設(shè)備、工具、原料和配件，是為了通過生產(chǎn)和出售自己的產(chǎn)品以取得利潤。6、機(jī)構(gòu)和政府客戶

10、：機(jī)構(gòu)和政府客戶：機(jī)構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院、護(hù)理院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)和政府客戶的購買行為和產(chǎn)業(yè)客戶在許多方面是相似的，但后者通常要求供應(yīng)商提交標(biāo)書，采取招標(biāo)采購法，而且往往受政策的影響比較大。13主要知識和技能主要知識和技能 5：識別客戶需求的類型識別客戶需求的類型客戶需求結(jié)構(gòu)功能需求形式需求外延需求價(jià)格需求主導(dǎo)功能需求輔助功能需求兼容功能需求質(zhì)量層面需求品牌層面需求載體層面需求服務(wù)需求心理需求文化需求質(zhì)量價(jià)格比價(jià)格質(zhì)量比圖3-2 客戶需求結(jié)構(gòu)圖以家庭汽車為例，交流客戶的需求結(jié)構(gòu)14主要知識和技能主要知識和技能 5：識別客戶需求的類型識別客戶需求的類型表3-2 根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)劃分的

11、需求狀況需求狀況主要解釋客戶關(guān)系管理對策負(fù)需求是指市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來躲避該產(chǎn)品改變市場營銷，分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究新的促銷方式，改變客戶原有的印象和態(tài)度無需求是指客戶對產(chǎn)品根本不感興趣或無動(dòng)于衷刺激市場營銷，想方設(shè)法把產(chǎn)品的功效、價(jià)值和客戶的自然需求與興趣結(jié)合起來潛伏需求是指許多消費(fèi)者都有需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足其強(qiáng)烈需求開發(fā)市場營銷，估測潛在市場規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效滿足客戶的潛在需求下降需求是指某種產(chǎn)品當(dāng)前的需求量呈現(xiàn)下降的趨勢或下降過程中改變、重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的營銷組合，扭轉(zhuǎn)需求下降的局面不規(guī)則需求是指消費(fèi)者對某種商品的需求因時(shí)間、地

12、點(diǎn)等原因出現(xiàn)大幅波動(dòng)協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活的定價(jià)、促銷和其他刺激方法來改變需求水平，使之平均化充分需求當(dāng)公司的業(yè)務(wù)量達(dá)到滿意程度時(shí)，所面臨的就是充分需求維持市場營銷，面對消費(fèi)者偏好的改變和競爭的加劇，設(shè)法維持現(xiàn)有的需求水平，同時(shí)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，確保滿意度過量需求是指需求的水平超過了商家的預(yù)測削減市場營銷，尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法，如提價(jià)、減少促銷等方式來減少需求有害需求是指有害于社會(huì)的消費(fèi)需求反市場營銷，利用宣傳有害消費(fèi)的危害、提價(jià)、減少購買機(jī)會(huì)或法令的方式來控制、減少或根除消費(fèi)需求15主要知識和技能主要知識和技能 5：識別客戶需求的類型識別客戶需求的類型客戶需求管理的啟

13、示客戶需求管理的啟示 （1 1）設(shè)計(jì)生活方式）設(shè)計(jì)生活方式（2 2）改變價(jià)值觀念）改變價(jià)值觀念（3 3）把握全新機(jī)會(huì)）把握全新機(jī)會(huì)（4 4）營造市場空間）營造市場空間16主要知識和技能主要知識和技能 6：識別客戶需求的方法識別客戶需求的方法討論討論：假如你是某汽車買場的銷售顧問，你如何識別客戶的購買需求？識別客戶需求的方法識別客戶需求的方法1 1體體驗(yàn)驗(yàn)中心法（模中心法（模擬顧擬顧客需求）客需求）2 2深度深度訪問訪問法法3 3價(jià)價(jià)值值曲曲線線法（法（識別識別潛在需求）潛在需求）4 4研研究究競爭對競爭對手法手法 5 5加入加入時(shí)間概時(shí)間概念的念的識別識別方法方法6 6客客戶戶系系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)經(jīng)

14、濟(jì)學(xué)7 7基于基于數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘的掘的顧顧客需求客需求識別識別方法方法17主要知識和技能主要知識和技能 6：識別客戶需求的方法識別客戶需求的方法討論討論：假如你是某汽車買場的銷售顧問，你如何評估你的客戶？評估客戶的依據(jù)評估客戶的依據(jù) （1 1）客戶的需求）客戶的需求 （2 2）客戶的需求量）客戶的需求量 （3 3）客戶的購買力）客戶的購買力 （4 4）客戶的購買決策權(quán)）客戶的購買決策權(quán) （5 5）客戶的信用）客戶的信用 （6 6）組織客戶的法律要件）組織客戶的法律要件 18主要知識和技能主要知識和技能 7：評估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略評估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略最有價(jià)值客戶（MVC）。這類客戶主要是指那些實(shí)際價(jià)值

15、比較高的客戶，主要占企業(yè)客戶數(shù)量的5%左右，他們的為企業(yè)所提供的收入會(huì)占到企業(yè)總營業(yè)收入的40%左右。該類客戶是企業(yè)利潤的主要?jiǎng)?chuàng)造者。對于這類客戶，企業(yè)的主要策略是進(jìn)行保持。客戶份額客戶份額客戶份額：又稱客戶錢包份額，是指客戶對公司產(chǎn)品的購買支出占其整個(gè)購買支出的比重?？蛻糍徺I本公司產(chǎn)品越多，則在競爭對手那里購買的產(chǎn)品就會(huì)越少。通過提高客戶份額，可以提高企業(yè)當(dāng)前客戶的盈利性，進(jìn)一步挖掘客戶的價(jià)值。重要知識重要知識3 33 3基于客戶價(jià)值的客戶分類基于客戶價(jià)值的客戶分類二級客戶（STC）。這類客戶是指那些具有很高戰(zhàn)略價(jià)值，而實(shí)際價(jià)值還不是很高的客戶。該類客戶具有很多未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值，具有很大的發(fā)

16、展空間。對于這類客戶，企業(yè)應(yīng)實(shí)施的主要策略是獲取增長，客戶管理的努力應(yīng)集中在價(jià)值的挖掘上。負(fù)值客戶（BT）。這類客戶是指那些根本無法為企業(yè)業(yè)務(wù)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用利潤的客戶。每個(gè)企業(yè)都會(huì)有這樣的客戶，企業(yè)所采取的主要策略就是放棄。19主要知識和技能主要知識和技能 7：評估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略評估客戶的發(fā)展戰(zhàn)略思考：如何制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略？思考：如何制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略？（1 1）鎖定最有價(jià)值客戶）鎖定最有價(jià)值客戶（2 2）從二級客戶身上獲取更多的收入）從二級客戶身上獲取更多的收入（3 3）戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶）戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶增加收入增加銷售額提高利潤率讓現(xiàn)有客戶購買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品讓現(xiàn)有客戶購

17、買新的產(chǎn)品制訂交叉價(jià)格凈化溝通過程圖3-5 增加二級客戶收入的途徑20任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施思路實(shí)施思路面對面對A市汽車未來的競爭勢態(tài)，總經(jīng)理陳波要求管理層和基市汽車未來的競爭勢態(tài)，總經(jīng)理陳波要求管理層和基層員工加強(qiáng)客戶管理知識的學(xué)習(xí)，加深對客戶的理解，提高層員工加強(qiáng)客戶管理知識的學(xué)習(xí)，加深對客戶的理解，提高識別客戶的能力。在此基礎(chǔ)上，一線的銷售人員要結(jié)合各款識別客戶的能力。在此基礎(chǔ)上，一線的銷售人員要結(jié)合各款車型的特點(diǎn)，找出產(chǎn)品的車型的特點(diǎn)，找出產(chǎn)品的“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”，并針對性地結(jié)合客戶的，并針對性地結(jié)合客戶的需求，強(qiáng)調(diào)各款車型給客戶帶來的價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。需求，強(qiáng)調(diào)各款車型給客戶帶來的價(jià)

18、值，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。最后是在日常銷售活動(dòng)中能夠評估客戶，特別是在客戶購車最后是在日常銷售活動(dòng)中能夠評估客戶，特別是在客戶購車的前期商務(wù)洽談中，能夠很快判斷客戶的購買能力、需求特的前期商務(wù)洽談中，能夠很快判斷客戶的購買能力、需求特點(diǎn)和購買決策權(quán)，對提高銷售成功率十分重要。點(diǎn)和購買決策權(quán)，對提高銷售成功率十分重要。21任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施步驟實(shí)施步驟步驟一步驟一：分析本公司經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn)分析本公司經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn) 在日常銷售活動(dòng)中，陳波及其管理層認(rèn)真分析了每款車以其他相關(guān)的特點(diǎn)，歸納和總結(jié)了產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，他們相信，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不會(huì)賣產(chǎn)品的銷售員。 步驟二步驟二：通過各種途徑和方法尋找客戶通過各種途徑和方法尋找客戶 （1）資料搜索法。 （2）銷售人員內(nèi)部資源法 （3）連鎖介紹法 （4）中心開花法 22任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施：實(shí)施步驟實(shí)施步驟步驟三步驟三：分析準(zhǔn)客戶資料分析準(zhǔn)客戶資料 （1）評估客戶需求 （2）評估客戶的購買力（3）評估客戶的購買決策權(quán) （4）評估客戶的信用狀況 （5）評估組織顧客的法律要件 23拓展性閱讀拓展性閱讀1客戶的分類：客戶的分類：（1）按客戶對企業(yè)的收入貢獻(xiàn)進(jìn)行分類，可以分為：超級客戶、大客戶、中客戶、小客戶、非積極客戶、潛在客戶。（2）按不同的標(biāo)準(zhǔn)對客戶性質(zhì)進(jìn)行分類，如：商業(yè)客戶和個(gè)人客戶等