博威市場調(diào)查與研究的方法

1、博威市場調(diào)查與研究的方法附注:,l請靠前就座!請關(guān)閉手機!課程大綱：、市場調(diào)查的基本知識、市場調(diào)查的基本知識（1）市場調(diào)查概論 P3（2）市場調(diào)查方法 P502、博威市場調(diào)研的方法、博威市場調(diào)研的方法（1）調(diào)研內(nèi)容P83行業(yè)研究競爭對手研究新產(chǎn)品研究（2）調(diào)研方法P90 二手資料調(diào)研 電話調(diào)研法 實地調(diào)研法 各種特殊調(diào)研法（3）撰寫報告P95 報告格式 寫報告的技巧 推廣報告的技巧參考資料推薦：企業(yè)營銷人員如何進行市場調(diào)查第一章 市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的資料收集市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的程序與步驟市場調(diào)查的資料整理關(guān)于市場調(diào)查報

2、告的再認(rèn)識1.1 市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機構(gòu)1.1.1 什么是市場調(diào)查（1）一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會的定義： 一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。1.1.1 什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的

3、每一階段。1.1.2 市場調(diào)查的有關(guān)機構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機構(gòu)的市場調(diào)研部門社會團體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門1.2 市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫市場調(diào)查技術(shù)一書1.2 市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展 20世紀(jì)50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進

4、了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查1.3.1 市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查1.3.2 市場需求調(diào)查市場需

5、求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容 社會購買力調(diào)查 市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費者購買動機調(diào)查 消費者購買行為調(diào)查1.3.3 競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力 競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產(chǎn)品 競爭對手的技術(shù)發(fā)展1.3.4 產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有 產(chǎn)品實體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查 產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查 產(chǎn)品價格的調(diào)查1.3.5 銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷

6、售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調(diào)查。促銷調(diào)查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。1.3.6 廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系1.4 市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類1.4.1 按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查探 測 性 調(diào) 查（1）概述 探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項目開始的階段進行。探測性調(diào)查的用途

7、獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序探 測 性 調(diào) 查（2）實施探測性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題描 述 性 調(diào) 查描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對

8、相同樣本的重復(fù)測定來完成。因 果 關(guān) 系 調(diào) 查因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。預(yù) 測 性 調(diào) 查預(yù)測性調(diào)查概述 預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。1.4.2 按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查非全面調(diào)查全 面 調(diào) 查全面調(diào)查概述 全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進行調(diào)查的

9、一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查需要花費大量的調(diào)研費用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時，可以進行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用 普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查 新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非 全 面 調(diào) 查非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點 更容易實施 費用低廉1.4.3 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查經(jīng) 常 性 調(diào) 查在選定市場調(diào)查的樣本之后，

10、組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定 期 性 調(diào) 查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一 次 性 調(diào) 查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.4.4 按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查1.5 市場調(diào)查的資料收集資料收集的原則二手

11、資料的收集原始資料的收集1.5.1 資料收集的原則全面性原則針對性原則時效性原則計劃性原則1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（1）什么是二手資料什么是二手資料 經(jīng)過整理加工的書面資料。經(jīng)過整理加工的書面資料。二手資料的種類二手資料的種類 二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計資料、業(yè)務(wù)資料、部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計資料、業(yè)務(wù)資料、財務(wù)資料和其他資料。財務(wù)資料和其他資料。1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點 獲得速度快 所需費用少 容

12、易獲得 可有效補充、豐富原始資料1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（3）二手資料的缺點 獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合 二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對研究者來說可能不適用 費盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時效性1.5.3 市場調(diào)查的原始資料收集什么是原始資料 直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當(dāng)前研究的項目而收集整理的資料。原始資料的來源 消費者 零售商 批發(fā)商 企業(yè)1.6 市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的基本功能是： 為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料1.7 市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)正確進行決策的前提市場調(diào)查是市場機制

13、發(fā)揮作用的重要途徑市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)1.8 市場調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作 提出問題 初步調(diào)查正式調(diào)查的實施 制定調(diào)查實施計劃 準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進行抽樣設(shè)計 收集調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作 調(diào)查資料的整理分析 提交調(diào)查報告并對調(diào)查結(jié)果進行追蹤1.8 市場調(diào)查的程序與步驟（2）確定調(diào)研的必要性定義所需要解決的問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計方案確定信息的類型與獲取渠道確定收集資料的方法問卷設(shè)計確定抽樣方案與樣本容量收集資料資料整理與分析撰寫調(diào)研報告1.9 市場調(diào)查的資料整理審核分類編碼匯總列表調(diào)查回收問卷的審核問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題 不完整問卷：問卷沒有填寫完全

14、。 對某些具體問題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問題。 全贊成或全反對模式：對所有問題作出一致肯定或否定的回答。 中間線路模式：對大多數(shù)問題的回答為“沒有意見”。 不可信的響應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。1.10 關(guān)于市場調(diào)查報告的再認(rèn)識市場調(diào)查報告的格式要求市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)報告作用的正確評估什么樣的市場調(diào)查報告是一份好的市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告的格式要求（1）本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期）調(diào)查報告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)查報告概要調(diào)查報告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論）本次調(diào)查的結(jié)論與建議必要的附件（表格與計算過程）案例調(diào) 查 報 告 概 要列明本次調(diào)查的委托人說明本次調(diào)查的目的

15、說明本次調(diào)查的范圍說明本次調(diào)查的對象簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度調(diào)查報告的撰寫 專門性調(diào)查報告的內(nèi)容 調(diào)查結(jié)果摘要 調(diào)查目的 調(diào)查方法 統(tǒng)計分析（包括軟件說明、報表與圖形） 結(jié)論與建議 附錄市場調(diào)查典型報價單（500樣本單位，100元單位樣本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設(shè)計20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費

16、5000督導(dǎo)與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費用構(gòu)成項目費用構(gòu)成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%問卷設(shè)計問卷印刷訪問員培訓(xùn)試調(diào)查訪問員勞務(wù)支出訪問禮品支出調(diào)研差旅費問卷回收處理數(shù)據(jù)處理調(diào)研報告撰寫報告打印與裝訂項目利潤第二章 市場調(diào)查的方法固定樣本的連續(xù)調(diào)查非固定樣本的調(diào)查2.1 固定樣本連續(xù)調(diào)查法（1）概述 所謂固定樣本連續(xù)調(diào)查，是指對同一樣本進行長時間的、反復(fù)的調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查常用于對消費者

17、的調(diào)查2.1 固定樣本連續(xù)調(diào)查法（2）固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點 時間連續(xù)，有利于進行趨勢分析 一般而言具有較高的回收率 資料具有較高的可信度固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點 時間長，費用高 對樣本的穩(wěn)定性有較強的依賴2.2 非固定樣本的調(diào)查2.2.1 詢問法2.2.2 觀察法2.2.3 試驗法2.2.4 展示會法2.2.5 綜合法2.2.1 詢問法詢問法的具體類型市場調(diào)查過程的控制詢問法的具體類型面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置問卷調(diào)查面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點面談?wù){(diào)查的優(yōu)點 最具彈性 回收率高 有利于溝通面談?wù){(diào)查的缺點 成本高 受地域影響比較明顯 受訪者無法對問題進行過多的思考 容易被訪問員誘導(dǎo)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點郵寄調(diào)

18、查的優(yōu)點 空間范圍廣 費用低廉 有利于受訪者思考后回答問題郵寄調(diào)查的缺點 回收率低 時間長 問卷回答質(zhì)量差電話調(diào)查的優(yōu)缺點電話調(diào)查的優(yōu)點 時間短 受訪問員影響小電話調(diào)查的缺點 無法展示產(chǎn)品 不能深入訪問 不易取得受訪者的合作電話調(diào)查的發(fā)展電話普及率達(dá)到40%以上,電話調(diào)查就是有效的隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要電話調(diào)查的方式 傳統(tǒng)電話調(diào)查 電腦輔助電話訪談 全自動電話訪談 電腦柜調(diào)研電話號碼的選擇受訪者確定替代樣本的確定電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）年） 國家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377

19、瑞士631522英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內(nèi)地2.373.2電話訪問適當(dāng)時機選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計91222.123.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點半22點半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計39.349.630.830.733.935.531.936.1電話調(diào)查案例上海神州受上海羅氏委托進行賽尼可潛在用戶調(diào)查時間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶數(shù)完成問卷有效接通率2001/3/143/1876283023360

20、5100013%2001/3/233/25442415501874100023%留置問卷調(diào)查的優(yōu)缺點留置問卷調(diào)查的優(yōu)點 回收率高 有利于受訪者獨立思考回答問題留置問卷調(diào)查的缺點 費用高 空間范圍小2.2.2 觀察法觀察法的優(yōu)缺點觀察法的運用市場調(diào)查過程的控制觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)點 具有較高的準(zhǔn)確性 簡便易行 客觀 不存在溝通的障礙觀察法的缺點 不夠深入、具體 費用高、時間長2.2.3 試驗法試驗法的優(yōu)缺點試驗法的具體類型試驗法的運用市場調(diào)查過程的控制試驗法的優(yōu)缺點試驗法的優(yōu)點 資料客觀、具體 直接真實地反映市場 方法科學(xué)試驗法的缺點 時間長、費用高 不能用于進行趨勢分析 影響因素復(fù)雜多變，

21、難以準(zhǔn)確分析試驗法的具體類型事前事后對比試驗控制組同實驗組對比試驗有控制組的事前事后對比試驗事前事后對比試驗（1）網(wǎng)點1網(wǎng)點2網(wǎng)點3網(wǎng)點4事前銷售額21282221事后銷售額31393532事前事后變動10111311事前事后對比試驗（2）事前事后變化趨勢柱形圖0510152025303540網(wǎng)點網(wǎng)點1網(wǎng)點網(wǎng)點2網(wǎng)點網(wǎng)點3網(wǎng)點網(wǎng)點4事前銷售額事前銷售額事后銷售額事后銷售額控制組同實驗組的對比試驗（1）網(wǎng)點1網(wǎng)點2網(wǎng)點3網(wǎng)點4網(wǎng)點5網(wǎng)點6控制組銷售額232124試驗組銷售額353234控制組同實驗組的對比試驗（2）控制組與實驗組對比試驗010203040網(wǎng)點網(wǎng)點1網(wǎng)點網(wǎng)點3網(wǎng)點網(wǎng)點5控制組銷售額

22、控制組銷售額試驗組銷售額試驗組銷售額有控制的事前事后對比試驗 組別事前值事后值變化量對比效果控制組3235315試驗組3452182.2.4 展示會法展示會法的優(yōu)缺點展示會法的運用市場調(diào)查過程的控制展示會法的優(yōu)缺點展示會法的優(yōu)點 可以集中收集市場信息 資料真實可靠展示會法的缺點 樣本容易產(chǎn)生偏差 費用昂貴2.2.5 綜合法綜合法是對上述各種方法的綜合運用，它有效的避免了各種方法的部分缺陷，因而相對而言更為有效。但容易導(dǎo)致調(diào)查的失控與成本的上升。2.6 網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點網(wǎng)上調(diào)查的缺點網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查的方法2.6.1 網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交

23、互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。2.6.2 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點組織簡單費用低廉客觀性好不受時空與地域限制速度快2.6.3 網(wǎng)上調(diào)查的缺點網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視受訪對象難以限制2.6.4 網(wǎng)上調(diào)查的步驟確定目標(biāo)市場設(shè)計調(diào)查問卷選擇調(diào)查手段 電子郵件發(fā)送問卷 利用自有網(wǎng)站展示問卷 借助他人網(wǎng)站展示問卷調(diào)查結(jié)果分析2.6.5 網(wǎng)上調(diào)查的方法按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動調(diào)查法與被動調(diào)查法按照網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)，網(wǎng)上調(diào)查可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法

24、和視訊會議法第三章 PW市場調(diào)研內(nèi)容行業(yè)研究競爭對手研究新產(chǎn)品研究3.1 行業(yè)研究通常一個企業(yè)面臨著三個環(huán)境，而行業(yè)環(huán)境研究著重于分析大環(huán)境與中環(huán)境：大環(huán)境：即宏觀環(huán)境，分析方法有：PEST、STEEL。中環(huán)境：所在行業(yè)環(huán)境分析，分析方法包括但不限于波特五力模型、波士頓矩陣分析模型等。小環(huán)境：諸如企業(yè)競爭力分析，這個企業(yè)可以是自己，也可以是競爭對手，簡單的說即一個產(chǎn)品在為滿足客戶價值，所經(jīng)歷的各價值增值鏈的過程，分析方法有：BENCH-MARK跟蹤研究法、杜邦財務(wù)分析法等。3.1.1 大環(huán)境分析PEST：政治因素/經(jīng)濟因素/社會因素/技術(shù)因素STEEL：社會因素/技術(shù)因素/經(jīng)濟因素/環(huán)境因素/

25、法律因素維度分析內(nèi)容已頒布或即將頒布的宏觀經(jīng)濟政策（參考依據(jù)）如何回避可能對我公司產(chǎn)生的威脅如何抓住由此產(chǎn)生的發(fā)展機遇PW分析格式PW分析資料來源a.政府機構(gòu)：國家發(fā)展與改革委員會b.咨詢公司：北京中經(jīng)天信息、安邦每日信息3.1.2 中環(huán)境分析波特五力模型分析法麥特萊切割線市場現(xiàn)狀的五力分析麥特萊切割線市場現(xiàn)狀的五力分析行業(yè)內(nèi)部行業(yè)內(nèi)部競爭激烈競爭激烈強強賣方議價能力賣方議價能力新進廠商的威脅新進廠商的威脅替代品的威脅替代品的威脅買方議價能力買方議價能力較弱較弱強強強強供貨廠商絕對集中（但PW母線存在品質(zhì)與交期不穩(wěn)定，價格并不具有市場競爭力）廠商更換供貨商的成本高規(guī)模效益明顯產(chǎn)品日趨同質(zhì)化現(xiàn)有

26、廠商的可能性報復(fù)反應(yīng)強烈從嚴(yán)格意義來說，激光切割并非替代品其它替代材料如復(fù)合線有待調(diào)研與論證主要廠商生產(chǎn)份額近似產(chǎn)品無明顯差異不同廠商的戰(zhàn)略意圖相差很大小企業(yè)對市場反應(yīng)更快（比如廢絲換銅線項目，我方在規(guī)劃，但小廠已在運營）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重客戶更換成本低大部分客戶對價格敏感度很高3.1.2 中環(huán)境分析波士頓矩陣分析模型波仕頓行業(yè)分析法分析業(yè)務(wù)：以市場吸引力和業(yè)務(wù)經(jīng)營能力來分析并評估企業(yè)產(chǎn)品及行業(yè)選擇。此方法不僅適用于新業(yè)務(wù)的選擇，也適用于對既有業(yè)務(wù)的分析與評估。投資者可以進行量化評估，對比不同業(yè)務(wù)的吸引力與獲取能力，并決定是否投資該產(chǎn)業(yè)或還是實行收縮或發(fā)展策略。3.2 小環(huán)境分析（競爭對手分析）B

27、ENCH-MARK，標(biāo)桿研究分析（Rothschild，1979）：1、創(chuàng)新和設(shè)計能力1）技術(shù)資源a.技術(shù)理念b.專利c.技術(shù)復(fù)雜性d.技術(shù)一體化2）人力資源a.核心任務(wù)和技能b.外部技術(shù)群體的使用3）研發(fā)資金a.研發(fā)投入總額b.占銷售額的百分比c.整個時間范圍內(nèi)的一致性d.內(nèi)部集中e.政府扶持4）技術(shù)性策略a.技術(shù)專業(yè)化b.技術(shù)能力c. 資源能力d.時效性：開始，仿制5）管理過程a.全面質(zhì)量管理或6西格瑪b.質(zhì)量屋2、生產(chǎn)能力1）實物資源a.產(chǎn)能b.廠房：大小、地理位置 使用年限c.設(shè)備：自動化、維修 靈活性d.工序：獨立性（流程型/離散型）、靈活性2）人力資源a.主要人物和技能b.工作隊伍

28、：技能組合、 統(tǒng)一3）供應(yīng)商a.質(zhì)量b.能力c.承諾4、財務(wù)能力1）長期a.負(fù)債/資產(chǎn)比率b.負(fù)債成本2）短期a.現(xiàn)金或現(xiàn)金實物等價物b.貸款額度c.負(fù)債類型d.負(fù)債成本3）清算4）經(jīng)營回報a.邊際利潤b.利潤c. 現(xiàn)金流d.銷售、資產(chǎn)、營銷支出的 回報5）人力資源a.核心任務(wù)和技能b.人員調(diào)整/流動6）財務(wù)評估系統(tǒng)a.預(yù)算b.預(yù)測c. 控制3、市場能力1）銷售隊伍a.技能b.規(guī)模c.類型d.地理位置2）分銷網(wǎng)絡(luò)a.技能b.類型3）服務(wù)和銷售政策4）廣告a.技能b.類型5）人力資源a.主要任務(wù)和技能b.人員流動6）銷售待遇a.總額b.隨時間變化的一致性c.占銷售額的百分比d.薪酬體系5、管理能

29、力1）核心人物a.企業(yè)核心任務(wù)制度的目標(biāo) 和優(yōu)先次序b.價值c.薪酬體系2）決策a.決策層次b.決策類型c. 決策速度3）戰(zhàn)略規(guī)劃a.計劃的類型b.計劃的重點c.計劃的時間跨度4）人員配備a.員工資歷和人員流動b.員工經(jīng)驗c. 職務(wù)調(diào)動政策5）組織a.集中程度b.職能劃分c. 人員使用情況3.3 新產(chǎn)品研究產(chǎn)品概念：三個層次-核心、形式、外延產(chǎn)品線組合：寬度、長度、深度、一致性新品開發(fā)流程：概念化、產(chǎn)品化、商品化概念化中選擇產(chǎn)品的五個原則：原則一：選擇最舍得花錢的目標(biāo)客戶群 原則二：分析產(chǎn)品利益點在客戶心目中的迫切性 原則三：分析產(chǎn)品的心理屬性與利益屬性 原則四：分析產(chǎn)品所處的行業(yè)階段原則五：

30、分析產(chǎn)品的價格可比性第四章 PW市場調(diào)研方法二手資料調(diào)研電話調(diào)研法實地調(diào)研法各種特殊調(diào)研法4.1 二手資料調(diào)研我們推薦的思考方法海量的閱讀獨立的思考紙質(zhì)化的方案360度的溝通不足點的發(fā)現(xiàn)我們推薦的報告形式-不銹鋼市場調(diào)研報告/銅鎂合金市場調(diào)研報告資料來源：不許偷懶了，因為網(wǎng)絡(luò)不是唯一4.2 電話調(diào)研你要知道什么？是否把想知道的用問題的方式結(jié)構(gòu)化了，是否在邏輯順序上調(diào)整優(yōu)先級？你要打給誰？對方接聽你電話的利益驅(qū)動點是什么？你的身份應(yīng)該是？如果身份確定了，你對問題（產(chǎn)品）了解嗎？什么時間打呢？如何破冰？如何在分鐘內(nèi)消除對方的疑慮與距離？準(zhǔn)備紀(jì)錄的表單了嗎？如何用電話預(yù)約拜訪？如何結(jié)束交談？是否要總

31、結(jié)呢？如何鍛煉出吸引人耳朵的聲音？（男人渴望被尊敬，女人渴望被認(rèn)同）4. 實地調(diào)研實地拜訪原則：做一個受歡迎的人、做一個專業(yè)的人、做一個守時的人；如果有可能，做一個給受訪者送去利益利益的人。調(diào)研行業(yè)時，我一般這樣做的： 以客戶的身份，先找到競爭對手，取得對方的樣本冊，尋找下游行業(yè)，同時了解對方價格與利潤、大客戶的情況；根據(jù)競爭對手下游行業(yè)的反饋，直接先去拜訪下游行業(yè)的協(xié)會，了解一個行業(yè)的市場容量和市場的區(qū)域分布情況，并取得行業(yè)協(xié)會會員名單；根據(jù)會員名單，拜訪幾個有代表性的大客戶，了解他們的月需求量、付款方式、對帳期的要求。（需要資源：假名片、采購單）還有一種方式，找到金屬材料經(jīng)銷商：以PW身份直接去找其談銅材料的代理事宜；了解其現(xiàn)代理的競爭對手銅材料產(chǎn)品情況，包括價格、結(jié)款方式、信用、品牌；與經(jīng)銷商保持長期聯(lián)系，以便其為你提供長期的競爭對手新品與價格信息。需要資源：帶齊PW現(xiàn)有的所有宣