體育營銷與我國體育用品的品牌策略研究

1、體育營銷與我國體育用品的品牌策略研究內(nèi)容摘要：本文解析了體育營銷及品牌的概念;從體育營銷對社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)、體育營銷與品牌戰(zhàn)略不相稱結(jié)合、Made in China帶來的誤區(qū)三個方面分析我國體育營銷、品牌的開展現(xiàn)狀;并提出了中國體育用品品牌的開展策略。關(guān)鍵詞：體育營銷 品牌策略體育營銷及品牌概念(一)體育營銷體育營銷就是把市場營銷的一般原理和過程運(yùn)用到體育產(chǎn)品的營銷，是市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊(duì)和他的運(yùn)發(fā)動，到一場賽事、一次運(yùn)動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載

2、體而進(jìn)展的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。本文認(rèn)為，體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相交融以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。(二)品牌品牌是區(qū)分標(biāo)識，能在法律和視覺上區(qū)別于競爭品;品牌是溝通代碼，濃縮了所有接觸點(diǎn)上的信息刺激;品牌是承諾和保證，可以進(jìn)步優(yōu)勢利益并確保持續(xù)提升;品牌是無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區(qū)隔性的收益。其次，品牌自身能增加許多附加價值，而這些附加價值正是一個品牌在與同類替代品的競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。技術(shù)進(jìn)步使競爭者可以模擬并超過品牌的功能性優(yōu)勢，但是品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生

3、的無形的情感價值卻更容易受到群眾的認(rèn)可，要想使企業(yè)得到一個快速而長遠(yuǎn)的開展，良好的品牌戰(zhàn)略就成為了一個必要的條件。我國體育營銷及品牌開展現(xiàn)狀(一)體育營銷對社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)體育是一種文化現(xiàn)象，是對社會存在和開展的反響。在不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)開展程度、人民生活程度和歷史文化差異共同影響著人們對體育消費(fèi)的認(rèn)識，因此在不同地區(qū)人們對體育的消費(fèi)需求存在著或大或小的差異。而我國又是一個多民族多區(qū)域的人口大國，因此品牌的推廣對于國內(nèi)眾多品牌的開展來說成為了一個難題。論文網(wǎng)眾所周知，企業(yè)的壯大與其產(chǎn)品推廣的深度有著親密的關(guān)系。但是體育產(chǎn)品不同于其他商品，體育的消費(fèi)需求屬于高層次的需求，經(jīng)濟(jì)開展程度是群眾體

4、育消費(fèi)的根底。與一般生活消費(fèi)不同，體育消費(fèi)只有在恩格爾系數(shù)低于40%時才能活潑起來，也就是說，體育消費(fèi)的開展要依賴于經(jīng)濟(jì)的開展，到達(dá)小康生活程度的人們才會更關(guān)注體育消費(fèi)。因此對于國內(nèi)眾體育品牌來說首先要解決的是在那些興隆地區(qū)的產(chǎn)品推廣。(二) 體育營銷與品牌戰(zhàn)略不相稱結(jié)合根據(jù)品牌決定論，體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。同時，品牌戰(zhàn)略又是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目的的表達(dá)。而體育營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的的方法，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執(zhí)行。而國內(nèi)的眾多體育用品企

5、業(yè)那么首先忽略了體育營銷的目的。我們一般會把盈利當(dāng)作是一切營銷的目的，而看不到其背后蘊(yùn)藏的品牌價值。在這一點(diǎn)上，我們不得不向別人學(xué)習(xí)。NIKE、adidas等品牌每年都會辦一些諸如運(yùn)動匯等產(chǎn)品體驗(yàn)活動，這其實(shí)也是一種營銷手段，在用戶體驗(yàn)和感受其新科技新產(chǎn)品的同時，也在無形中宣揚(yáng)了其品牌價值。并且除了像奧運(yùn)會，世界杯等國際大賽，NIKE、adidas還注重舉辦一些青少年訓(xùn)練營或者是比賽，如NIKE高中生籃球聯(lián)賽、薪火陣營、阿迪達(dá)斯足球訓(xùn)練營等活動。通過這些活動表達(dá)了其青春、活力的企業(yè)文化，進(jìn)一步提升了其品牌價值，同時也在無形中增加了其品牌的知名度。(三)Made in China帶來的誤區(qū)我國體

6、育品牌在國際市場占有率與國外知名品牌adidas、NIKE相差甚遠(yuǎn)，且常常扮演的是一個加工者而非制造者的角色。作為第一制造業(yè)大國，我國的消費(fèi)才能是毋庸置疑的。雖然我國的體育用品產(chǎn)量到達(dá)了世界的60%以上，但是在高數(shù)量消費(fèi)的根底下，高質(zhì)量消費(fèi)向來是我國制造業(yè)的一大短板。在體育用品制造方面也是一樣，我國體育用品企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品多屬于勞動密集型產(chǎn)品， 產(chǎn)品的科技附加值較低， 產(chǎn)品老化、構(gòu)造單一、新產(chǎn)品開發(fā)程度落后， 多以模擬國外的樣品為主。人們自然不愿意花大價錢去買一個仿冒品，因此我們就不得不走薄利多銷的經(jīng)營策略?？墒鞘聦?shí)證明在體育用品業(yè)這個特殊的行業(yè)中，這并不是一個好點(diǎn)子。德國的鮑爾芬牌護(hù)具僅一只護(hù)

7、踝就要上千元，而一些國內(nèi)品牌的護(hù)踝一雙也要不了上百元。別人賣出去一只的價錢就掙到了我們賣出去十雙的錢，況且別人賣出去一只的時候我們還不一定能賣出去十雙。這就是make與made的差異。有人會問，一個護(hù)踝真的值這么多錢嗎?答復(fù)是肯定的。打一個不太確切的比方，將企業(yè)資產(chǎn)管理的方法挪用到個人的實(shí)際生活中，那么我們購置一件如NIKE或者adidas這些品牌的產(chǎn)品，我們可以將它歸類為固定資產(chǎn)，而對于我們自己的品牌的產(chǎn)品，也就只能將它歸類為低值易耗品。同時，在Made in China的形式下企業(yè)很少會將注意力集中于一點(diǎn)之上，或者說是企業(yè)缺乏核心產(chǎn)品，強(qiáng)大的消費(fèi)力足以滿足他們跨越各個領(lǐng)域的欲望，因此品牌定

8、位模糊。以NIKE和adidas為例，NIKE的注意力集中于籃球，而adidas那么主要關(guān)注足球市場。別的方面雖然也有涉獵，但總的來說還是以一個領(lǐng)域?yàn)橹饕M(fèi)線。反觀國內(nèi)品牌，諸如李寧、安踏等大品牌等都是游離于各個領(lǐng)域，并沒有特別明確的產(chǎn)品定位。匹克、沃特等品牌雖然只是專注于籃球領(lǐng)域，但是卻不具有足夠強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)動精神，他們也是在專業(yè)運(yùn)動和休閑運(yùn)動的邊緣上游走。這樣企業(yè)就很難創(chuàng)造出具有強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。中國體育用品品牌開展策略(一)做屬于自己的品牌首先就是給企業(yè)以合理的定位，塑造企業(yè)的核心品牌價值及獨(dú)特的企業(yè)文化。讓自己的產(chǎn)品具有情感價值和自我表達(dá)價值，使產(chǎn)品在顧客心理中產(chǎn)生感知價值。這種附加

9、價值要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價值。其次是加強(qiáng)科技投入力度，加快研發(fā)速度，使產(chǎn)品更具創(chuàng)新價值。創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。就像蘋果公司一樣，其產(chǎn)品在硬件上并沒有很出色，但是就是憑借其出色的外觀設(shè)計(jì)和獨(dú)創(chuàng)的人性化設(shè)計(jì)迎合了群眾，才創(chuàng)造了一個行業(yè)的奇跡。(二)營銷策略與品牌戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合我們應(yīng)該汲取從前的教訓(xùn)，不狹隘地把盈利作為營銷的目的，而要將目的提升到宣揚(yáng)品牌價值上來。再通過品牌價值獲取更多的利潤。我們過去總是以明星代言作為主要營銷手段，這僅僅對于提升品牌形象起著一定的作用，并不利于我們的體育品牌專業(yè)化。要想令自己的品牌更好地走上國際化和專業(yè)化，得到更多人的認(rèn)可，最行之有效的方法就是多贊助一些大

10、型比賽，或者舉辦一些容易受關(guān)注的活動。這樣就容易使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生感情價值，也就到達(dá)了品牌戰(zhàn)略的最終目的。品牌形象是影響消費(fèi)的決定因素，國內(nèi)體育運(yùn)動品牌牢牢抓住2021年北京奧運(yùn)會的營銷機(jī)遇，樹立中國運(yùn)動品牌形象和專業(yè)化形象，近年來，紛紛贊助國內(nèi)外體育賽事或體育運(yùn)動隊(duì)。安踏在中國尋找籃球領(lǐng)域的開展空間，提出了安踏星銳方案包括：安踏星指數(shù)、安踏星銳挑戰(zhàn)賽、CBA安踏星銳訓(xùn)練營等工程。通過籃球這個媒介，使安踏和CBA聯(lián)賽一起成熟和壯大，推進(jìn)中國籃球的職業(yè)化進(jìn)程。李寧贊助的西班牙男子籃球隊(duì)在本次奧運(yùn)會上獲得銀牌，大大進(jìn)步的品牌的知名度和影響力，為品牌國際化奠定了根底。今年李寧大手筆出資，以

11、每年4億元贊助CBA，將籃球作為公司營銷的拳頭，改變過去產(chǎn)品分散而核心不明的狀況，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)公司的進(jìn)一步開展。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧的戰(zhàn)略調(diào)整是值得一試的。畢竟國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源稀缺，借助CBA，李寧可以提升自身的品牌價值和商業(yè)價值，完成自身產(chǎn)品的技術(shù)含量晉級。這也符合目前國內(nèi)品牌走專業(yè)化的訴求。(三)尋求合理的生存環(huán)境就像魚離不開水一樣，合理的生存環(huán)境是一個企業(yè)長期立足的根本條件，我們不會期望將一件上千塊的運(yùn)動衣推銷到非洲的災(zāi)區(qū)。因此，這就需要我們首先應(yīng)選對市場，再根據(jù)市場給產(chǎn)品一個合理的價格定位。像德國、日本這種體育消費(fèi)大國，我們可以花大力氣推廣，而在越南、緬甸等欠興隆地區(qū)那么要相應(yīng)地減小

12、力度?？傊x對了市場就等于把握住了企業(yè)的將來走向。結(jié)論隨著群眾體育的盛行，體育產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的關(guān)注。體育用品市場也將是一個前景無限的市場。但我們不希望在這個廣闊的市場中只看到國外品牌的壟斷地位，我們希望的是我國體育用品品牌的興起。當(dāng)有一天我們能將Made in China變?yōu)镸ake in China，我們能在奧運(yùn)會上看到別的國家的運(yùn)發(fā)動大都穿著我國的運(yùn)動服品牌，我們能看到眾多大型國際比賽由我國的體育品牌贊助，那將標(biāo)志著我國體育產(chǎn)業(yè)真正的興起。我們共同期待著這一天。參考文獻(xiàn)：2.鐘秉樞.奧林匹克品牌：中、美、澳三國奧林匹克品牌的比較研究 M.北京體育大學(xué)出版社，20063.余蘭.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究M.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2