市場營銷練習題答案

1、試卷 1答案:一、單項選擇題(每小題 1分,共 12分。1、 C 2、 B 3、 C 4、 B 5、 B 6、 D 7、 A 8、 C 9、 D 10、 D 11、 B 12、 A二、多項選擇題(每小題 1分,共 8分。1、 ABDE 2、 ABCE 3、 ACDE 4、 CDE 5、 ABDE 6、 ABCE 7、 ACDE 8、 BCDE三、判斷題(每小題 1分,共 12分。1、 ×2、 3、×4、×5、 6、 7、 8、×9、 10、×11、×12、×四、填空題(每小題 1分,共 8分。1、商品交換 2、產(chǎn)品觀念 3、

2、營銷中間商 4、環(huán)保 5、租賃 6、目標市場 7、優(yōu)質制勝 8、 市場競爭力五、名詞解釋(每小題 3分,共 12分。1、后向一體化,即收購、兼并原材料供應商,擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。 2、品牌 信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以 后位次, 有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動, 希望奪取市場領導者地位的公司。 4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法,包括 隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題(每小題 6分,共 24分。參考答案要點:1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件:(1消費者(用戶一方 需要或

3、欲望的存在, 并擁有其可支配的交換資源; (2存在由另一方提供的能夠滿足消費 者(用戶需求的產(chǎn)品或服務; (3要有促成交換雙方達成交易的各種條件,如雙方接 受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。 因此,市場的發(fā)展是一個由消費者(買方 決定,而由生產(chǎn)者(賣方推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中,買方需求是決定性的。 2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對 集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、 互惠購買和租賃等特點。 3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段,其市場特點亦不同。在成長成 熟期,銷售增長率緩慢上升;在穩(wěn)定成熟期

4、,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,市場飽和,銷售增長率停滯或 呈現(xiàn)下降趨勢; 在衰退成熟期, 全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競爭加劇、 原有用戶的興趣轉向其他 產(chǎn)品或替代品, 銷售水平下降。 針對成熟期三個不同階段的主要市場特點, 有三種營銷策 略可供企業(yè)選擇:一種是市場改良策略, 又稱為市場多元化策略, 即是開發(fā)新市場、尋求新 用戶;第二種是產(chǎn)品改良策略,也稱為“產(chǎn)品再推出”,即是指改進產(chǎn)品的品質、服務后再 投放市場; 第三種是營銷組合改良策略, 是指改變定價, 銷售渠道及促銷方式等組合要求來 延長產(chǎn)品成熟期。 4、促銷的作用主要有:(1傳遞信息,提供情報;(2突出特點, 誘導需求;(3指導消費,擴大銷售;(4形成偏愛

5、,穩(wěn)定銷售。七、論述題(12分參考答案要點:在分銷渠道設計中, 企業(yè)的特性是主要的影響因素, 其影響具體表現(xiàn)在以 下幾個方面:(1總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中 間商合作的能力; (2財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí) 行,哪些應交給中間商執(zhí)行; (3產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大,則與顧客直接交易 的能力越大; 產(chǎn)品組合的深度越大, 則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利; 產(chǎn)品組合的 關聯(lián)性越強,則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道; (4渠道經(jīng)驗。一般來說, 曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好; (5營銷政策。現(xiàn)

6、 行的市場營銷政策也會影響渠道的設計, 例如, 對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會 影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、 最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng) 的要求。八、案例分析(12分參考答案要點:1、 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 活動必須真正理解和把握市場需求, 而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場 調研為基礎。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品, 但該公司卻通過詳盡的市場 調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。 于是根據(jù)調研 所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計, 使之符合市場要求, 并設

7、法降低成本和銷售價格 使之符合消費者的支付能力和期望價格, 從而使一次性尿布終于成為具有方便、 衛(wèi)生和經(jīng)濟 等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。 2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程, 始終是一個深入了解消費需求、 適應消費需求的過程。 向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷 “在 適當?shù)臅r間和地點、 以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者” 的本質, 充分體現(xiàn)了現(xiàn) 代市場營銷以消費需求為中心,在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精 神。試卷 2答案一、單項選擇題(每小題 1分,共 12分。1、 A 2、 B 3、 A 4、 C 5、 D 6、 C 7、 B 8、 D 9、 A 10、

8、 C 11、 D 12、 A二、多項選擇題(每小題 1分,共 8分。1、 BCDE 2、 ABCD 3、 ABCDE 4、 BD 5、 ABCDE 6、 CDE 7、 ABDE 8、 ABCE三、判斷題(每小題 1分,共 12分。1、 ×2、 3、×4、×5、×6、×7、 8、×9、×10、×11、×12、 四、填空題(每小題 1分,共 8分。1、滿足顧客需求 2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、物流公司 4、關系的需要 5、瑣碎的采購者 6、集群偏 好 7、增加使用量 8、競爭導向五、名詞解釋(每小題 3分,共 12分。

9、1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,包括企業(yè)本身、市 場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。 2、文化指人類從生活實踐中建立起來價 值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的 或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。 4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn) 品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。六、簡答題(每小題 6分,共 24分。參考答案要點:1、市場營銷理論的構建從微觀(企業(yè)開始,逐步形成了微觀與宏觀兩 個分支,二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1研究角度不同。宏觀市場營銷是一 種社會的經(jīng)濟活動過程,

10、即從社會總體的交換層面來研究營銷問題, 而微觀市場營銷則是指 一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程,即從個體(個人和組織交換層面研究營銷問題。 (2 管理主體不同。 宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組織, 而微觀市場營銷 的管理主體則是企業(yè)(社會機構、組織或個人。(3 手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德,而微觀市場營銷 的手段則主要是 4PS (即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。 (4目的不同。宏觀市場營銷以 求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡, 保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、 健康發(fā)展和消費者利益為 目標,微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。 2、影響生產(chǎn)者用戶購

11、 買決策的主要因素可分為以下四大類:(1環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因 素,包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。 (2 組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素,包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結 構和制度體系等。 (3人際因素。指生產(chǎn)者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、 態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。 (4個人因素。指生產(chǎn)者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。 3、所謂“同 時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的,即在 整個開發(fā)過程中,要求研究部門、設

12、計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部 門和財務部門自始至終地通力合作。 各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。 這 一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神,緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目 標,各負其責、各盡所能,彼此獲得支持與配合,避免很多人為因素造成的矛盾,工作效率 高,有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行,不斷增強企業(yè)的競爭能力。 4、廣告效果有促銷 效果和廣告本身效果的區(qū)分,這兩種效果都能達到最佳, 才能算得上是成功的廣告。 (1 廣告促銷效果, 也稱廣告的直接經(jīng)濟效果,它反映廣告費用與商品銷售量(額之間的比例 關系。廣告促銷效果的測定,是以商品銷售量(額增減幅度作為

13、衡量標準的,但由于影響 產(chǎn)品銷售的因素很多,廣告只是其中因素之一,因而單純以銷售量 (額的增減來衡量廣告 效果是不全面的,只能作為衡量廣告效果的參考。 (2廣告本身效果的測定。廣告本身 效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準, 而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應 的大小為標準,包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此,對廣告 本身效果的測定, 應主要測定知名度、 注意度、 理解度、 記憶度、 視聽率、 購買動機等項目。 七、論述題(12分參考答案要點:市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。 它是一 種觀念,一種態(tài)度, 或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確

14、處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的 利益關系。 一般地說,西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學 (觀念 的演變歷程大體經(jīng)歷 了以下三個階段。 (1以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處 理營銷問題的觀念。 具體包括生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念和推銷觀念:生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切 經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學, 是一種最古老的營銷管理哲學, 產(chǎn)生于十九世紀 末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺,市場需求旺盛,產(chǎn)品供不應求。企業(yè)只 要提高產(chǎn)量、降低成本, 便可獲得豐厚利潤。 因此,企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的 產(chǎn)品, 而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多

15、企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀 念認為, 消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品, 企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率 和擴大分銷范圍, 增加產(chǎn)量, 降低成本。 其典型口號是:“我們生產(chǎn)什么, 就賣什么。 ” 產(chǎn) 品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學, 與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。 產(chǎn)品觀念認為, 消費者最喜歡高質量、 多功能和具有某些 特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。 因此, 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu) 質產(chǎn)品,并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷觀念就是企業(yè)的一切 經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學, 盛行于二十

16、世紀三、 四十年代。 這 一時期,由于科技進步, 科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣, 商品產(chǎn)量迅速增加,市場商品供過 于求, 如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去,已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為,消費者通常 有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 因此,企 業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、 甚至強制消費者購買。 其典型表現(xiàn)是 “我們賣什么, 就讓人們買什么。” (2以消費者為中心的觀念,即市場營銷觀念。該觀念形成于二十 世紀五十年代。戰(zhàn)后,隨著第三次科技革命的興起,產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新,新產(chǎn)品競相上市, 市場競爭進一步激化。同時,西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費

17、政策,社會經(jīng) 濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。 消費者有較多的可支配收入和閑暇時間, 對生活質量的要求提高, 消 費需要變得更加多樣化, 購買選擇更為精明, 要求也更為苛刻。 如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者 的需求, 已成為企業(yè)必須解決的首要問題。 該種觀念認為, 企業(yè)的一切計劃與策略應以消費 者為中心, 正確確定目標市場的需要與欲望, 比競爭者更有效地滿足目標市場需要, 根據(jù)市 場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。 其座右銘是:“顧客需要什么, 我們就生產(chǎn)供應什么。 ”(3以社會長遠利益為中心的觀念,即社會營銷觀念。 70年代以來,隨著全球環(huán)境破壞、 資源短缺、 人口爆炸、 通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重,

18、 要求企業(yè)顧及消費者整體 與長遠利益, 即社會利益的呼聲越來越高。 在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念, 統(tǒng) 稱為社會營銷觀念。 該種觀念認為, 企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益, 又要考慮 長遠利益, 同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長, 并通過比競爭者更有效地使顧客 滿意來完成企業(yè)的目標。 與市場營銷觀念的區(qū)別在于, 它要求企業(yè)在利潤、 消費者需要的滿 足和社會利益三者之間平衡,而不是僅僅象市場營銷觀念那樣,只重視消費者的眼前需要, 以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。八、案例分析(12分參考答案要點:微波爐屬家電業(yè)的后起之秀, 而格蘭仕微波爐更是其中的代表

19、者。 中國家 電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、 從小到大、 從引進到自立的過程, 格蘭仕微波爐也就是在這一過 程中,通過不斷加大技術投入,高起點進入市場,以質量取勝。面對眾多的洋品牌,如 LG 、 惠而浦、 松下和國內其它品牌, 格蘭仕迅速在國內市場崛起, 進而成為我國最大的微波爐生 產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)銷量居全國第一。 同時,微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度, 微波爐價 格戰(zhàn)爆發(fā),價格從上千元降到 300元左右, 可謂激烈萬分。 從生產(chǎn)的角度來看, 我們都知道 降價的最低線即是生產(chǎn)成本,超越成本就只有兩種可能,一是以低價擠垮對手,兩敗俱傷; 二是以次充好, 低價低質。面對過分的降價, 格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略

20、, 這既避免了過分降價 引起的企業(yè)虧損,也保證了企業(yè)形象,更在于這種退卻把競爭留給別人,自己尋找、開發(fā)新 的市場。 從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展, 通過暫時退卻, 使其產(chǎn)品出口和技術創(chuàng)新都 得到了極大的發(fā)展。 企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手, 面對日趨激烈的市場環(huán)境, 企業(yè)必須制 定相應的發(fā)展戰(zhàn)略,其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。試卷 3答案一、單項選擇題(每小題 1分,共 12分。1、 C 2、 D 3、 C 4、 D 5、 D 6、 D 7、 D 8、 B 9、 A 10、 D 11、 A 12、 D二、多項選擇題(每小題 1分,共 8分。1、 ACDE 2、 BE 3、 ABCD 4、

21、BDE 5、 ACE 6、 ABCD 7、 ABCE 8、 ABCDE三、判斷題(每小題 1分,共 12分。1、×2、×3、×4、×5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、×四、填空題(每小題 1分,共 8分。1、非貨幣交易 2、市場調研 3、賺取利潤 4、購買決定者 5、變化資料 6、目標市場 7、 實力 8、高于五、名詞解釋(每小題 3分,共 12分。1、市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域,實質上是市場存在的未滿足或未很好滿 足的消費需求。 2、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各 部門。 3、核心

22、產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。 4、獨家分銷是指制造商在某 一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品, 通過雙方協(xié)商簽定獨家經(jīng)銷合同, 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng) 營競爭者的產(chǎn)品,以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營,調動其經(jīng)營積極性,占領市場。六、簡答題(每小題 6分,共 24分。參考答案要點:1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企 業(yè)經(jīng)營管理哲學, 而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營 管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在:(1立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論,而 市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論,二者有著本質上的區(qū)別。 (2開展業(yè)務的順序 不同。 銷售觀念

23、采用從內向外開展業(yè)務的順序,它從企業(yè)出發(fā),以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,通 過使用各種推銷手段和技巧, 以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。 市場營銷觀念則采用從外向內開展業(yè)務的順序, 它從市場出發(fā), 以顧客需求為中心, 通過協(xié)調所有影響顧 客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。 2、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設 備和程序組成,它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的 信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構成:(1內部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內 部信息; (2營銷情報系統(tǒng)用于收集有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息,供管理人員決 策使用; (3營銷調研系統(tǒng)系統(tǒng)地設計、搜集、分

24、析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資 料和研究結果; (4營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運用先進技術,分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題 的營銷信息子系統(tǒng),通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。 3、品牌資產(chǎn)是通過為 消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值, 是企業(yè)與顧客長期交往關系的反映, 其價值的高 低, 最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。 與其他資產(chǎn)相比, 品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。 主要表現(xiàn)為以下幾個方面:(1品牌資產(chǎn)的無形性;(2品牌資產(chǎn)在利用中增值;(3 品牌資產(chǎn)難以準確計量; (4品牌資產(chǎn)具有波動性; (5品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量 指標。 4、(1單純的推銷部門;(2具有輔助性職能的推銷部門;(3獨立的

25、市場營 銷部門;(4現(xiàn)代市場營銷部門;(5現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。七、論述題(12分參考答案要點:(1廣告媒體,也稱廣告媒介,是廣告主與廣告接受者之間的連接物質; (2廣告媒體隨科學技術的發(fā)展而發(fā)展,不同媒體有不同的特性,最常用的媒體是報紙、 雜志、廣播、電視;(3要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素,根據(jù)不同情況 選擇不同的媒體和媒體組合。(4不同性質的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要 求,廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質才能取得較好的廣告效果;(5選擇廣告媒體,還要考 慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣,才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場;(6 媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小, 因為

26、它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄; (7 選擇廣告媒體時要考慮媒體費用,注意到其相對費用,即考慮廣告促銷效果。 總之, 應根 據(jù)廣告目標的要求,綜合考慮各種影響因素,盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。 八、案例分析(12分參考答案要點:1、當代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢,也顯示出市場商品 供給空前豐富、 市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。 與此同時, 保持經(jīng)濟的 可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下,企業(yè)要持續(xù)發(fā)展, 就必須建立適當?shù)慕?jīng)營理念,用以指導企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活 動。 TCL “為顧客創(chuàng)造價值,為員工創(chuàng)造機

27、會,為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念很好地適應 了我國市場環(huán)境的變化要求, 正確處理了顧客、 企業(yè)和社會三者之間的利益關系。 在致力于 滿足顧客需求的同時,還非常重視企業(yè)的社會責任;其次,為適應市場變化和競爭的要求, 準確把握消費者需求特征及其變化趨勢, TCL 集團還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念,以便把 市場需求的變化作為調整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù),更好地滿足市場需求; 第三, 在具體的營銷管理工作中,重點培育和貫徹了四項支持性觀念, 即品牌形象觀念、先 進質量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念,用于指導其具體的營銷活動。從 TCL 集團的發(fā)展過程看,無論是其組織體制(結構和機

28、制、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴展, 還是分銷網(wǎng)絡的建立及其它一切營銷活動,都是在上述觀念的指導下展開的。所以, TCL 的 成功,首先要歸功于其適應當代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。 2、 TCL 集團這種以社 會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系, 為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎, 在此 基礎上, 只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導企業(yè), 根據(jù)市場變化來調整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合 及營銷組合策略,從而比競爭者更有效地使顧客滿意,同時維護與增進消費者和社會福利, 那就一定會使任何企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。試卷 4答案一、單項選擇題 1、A 2、D 3、A 4、A 5、A 6、D 7、B 8、B 9、B

29、 10、C 11、A 12、C 二、多項選擇題 1、ACE 2、ABCD 3、ABCD 4、BCDE 5、ADE 6、ABE 7、AC 8、ABCDE 三、判斷題 1、 2、 3、 4、 5、 6、× 7、× 8、× 9、 10、 11、 12、 四、填空題 社會、經(jīng)營主線、人、個人來源、接受者、集中性、側翼、所要取得的資料 五、名詞解釋 1、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人 2、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織 3、延伸產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、 安裝、維

30、修、送貨、技術培訓等服務的項目 4、物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間內到達需要的 地點的經(jīng)營活動 六、簡答題 參考答案要點：1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有： （1）在正確識別顧客的需要和要求 時承擔著重要責任； （2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者； （3）確保顧客的訂貨 正確而及時地得到滿足； （4）檢查顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А?培訓和 技術性幫助； （5） 在售后還必須與顧客保持接觸， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； （6）應該收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司 各有關部門。 2、 營銷調研的過程，通常包括以下

31、五個步驟： （1）確定問題與調研目標。為保證營銷調研的 成功和有效，首先要明確所要調研的問題，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。 其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。 （2）擬定調研計劃。設計有效地收集 所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。 （3）收集信息。在制定 調研計劃后， 可由本企業(yè)調研人員或委托調研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛 的資料收集。（4） 分析信息。 從已獲取的有關資料中提煉出適合調研目標的調查結果。（5） 提出結論。 調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。 調研報告應力求簡明、 準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)

32、。 3、根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定 的規(guī)定，企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件： （1）使用該商標的商品在中國 的銷售量及銷售區(qū)域； （2）使用該商標的商品近 3 年來的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售 額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名； （3）使用該商標的商品在外國（地 區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域； （4）該商標的廣告發(fā)布情況； （5）該商標最早使用及連續(xù) 使用的時間； （6）該商標在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況； （7）該商標馳名的其他 證明文件。 4、市場營銷計劃通常包含的內容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分 析；（4）目標；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術；（7）損益預

33、測；（8）控制。 七、論述題 參考答案要點： 1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二 是內部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應營銷環(huán)境的變化，不能隨心所 欲地改變它或控制它； 而內部條件是企業(yè)可以主動控制的因素， 即企業(yè)營銷管理者有權決定 為顧客服務的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣 傳上有自由支配的權力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎上，制定市場營銷策 略， 才可能行之有效。 市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量， 是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正

34、常進行，這 表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響， 不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有 利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營 銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。 此外， 企業(yè)營銷活動所需的各種資源， 需要在環(huán)境許可的條件下取得， 企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品， 也需要獲得消費者或用戶的認 可與接納。 另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內部環(huán)境相適應，但營銷 活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響， 營銷管理者應采取積極、 主動的態(tài)度能動地去適應營

35、銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威 脅， 有效地把握市場機會。 在一定條件下， 也可運用自身的資源， 積極影響和改變環(huán)境因素， 創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。 八、案例題 1、海爾“防沙塵暴代”商用空調的推出，把握住了“天時地利人和”的優(yōu)勢。把握住了 “天時” ， 在沙塵暴于 2002 年 3 月 19 日剛一開始之際， 海爾便迅速推出了 “防沙塵暴代” 商用空調， 時機把握恰到好處。 此種空調的推出也充分反映出了海爾的 “速度” 優(yōu)勢， 即 “市 場應變的速度”、“新產(chǎn)品開發(fā)的速度”、“生產(chǎn)定單轉化的速度”，海爾商用空調科研開 發(fā)人員連夜開發(fā)出

36、了“防沙塵暴代”商用空調。利用了“地利”之便，海爾并不是將這種 產(chǎn)品盲目地推向市場， 而是進行了精心的市場定位、 市場細分， 借用在當?shù)貭I銷渠道的優(yōu)勢， 將這些產(chǎn)品推向受沙塵暴影響較大的華北、東北、西北、及華東部分地區(qū)，在第二次沙塵暴 到來之際，很多的用戶已用起了這種空調，除塵換新風效果異常的好。贏得了“人和”，由 于人們飽受了沙塵暴帶來的空氣污濁、灰塵到處飛舞的苦處，于是，具有獨特防沙除塵多層 過濾網(wǎng)、健康負離子技術的海爾“防沙塵暴代”商用空調便贏得了民心，受到了寵愛。 2、這幾年，許多中國企業(yè)界人士紛紛前赴海爾“取經(jīng)”，把海爾的經(jīng)驗當作典范來學習， 但是學習海爾， 究竟應該學些什么呢？目前

37、家電市場雖然競爭激烈， 但是真正滿足用戶個性 化需求的產(chǎn)品不多，市場上“不是有效需求不足，而是有效供給不足”，只有那些做到充分 滿足用戶個性化需求的企業(yè)才能取得市場的主動權。 海爾做到了， 所以成為今天國內家電市 場的第一品牌。其實，看似海爾的每一步都掌握住了先機，比競爭對手高一籌，但所體現(xiàn)的 深厚底蘊是令人驚羨的，這也是其他企業(yè)一直難以追趕的原因了。如今海爾適天時應需求， 及時地推出“防沙塵暴代”商用空調，我們學習海爾的速度和善于捕捉商機的頭腦。 試卷 5 答案 一、單項選擇題（每小題 1 分，共 12 分。） 1、A 2、B 3、D 4、C 5、B 6、C 7、B 8、C 9、D 10、A

38、 11、A 12、A 二、多項選擇題（每小題 1 分，共 8 分。） 1、BCDE 2、ACD 3、BDE 4、ACE 5、ACD 6、ABCDE 7、ACD 8、ABDE 三、判斷題（每小題 1 分，共 12 分。） 1、 2、 3、× 4、× 5、× 6、 7、× 8、 9、 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。） 1、美國市場營銷學會（AMA） 2、市場開發(fā) 3、銀色市場 4、購買單位 5、宏觀（營銷環(huán) 境） 6、無差異 7、專業(yè)化 8、利益 五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分

39、。） 1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所 組成。 2、信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像 4 種形 態(tài)組成。 3、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即 企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。 4、批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進 行購買的人的活動。 六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。） 參考答案要點： 1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象， 根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求 的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略 是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案， 同時也是針對來自各方的沖擊、 壓 力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長 遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 2、市場細分被西 方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市 場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件， 滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè) 能準確分析和把握各細分市場的