第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第八章第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 評(píng)價(jià)細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 （目的和歸宿）（目的和歸宿） （1） 評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場 （前提和基礎(chǔ)）（前提和基礎(chǔ)） （按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行劃分） 細(xì)分市場規(guī)模細(xì)分市場規(guī)模 細(xì)分市場的細(xì)分市場的 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 和增長率和增長率 結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力 與資源與資源 市場集中化-產(chǎn)品單一，顧客群單一 集中營銷

2、產(chǎn)品專業(yè)化-產(chǎn)品單一，各類顧客 目標(biāo) 市場 市場專業(yè)化-產(chǎn)品多種，顧客群單一模式（2） 選擇專業(yè)化-盈利潛力，結(jié)構(gòu)吸引力 市場全面化-多種產(chǎn)品，各種顧客群體 （大型企業(yè)） （3）目標(biāo)市場戰(zhàn)略）目標(biāo)市場戰(zhàn)略： 無差異性營銷戰(zhàn)略-不進(jìn)行市場細(xì)分例：20世紀(jì)60年代前美國可口可樂公司，以一種單一口味、單一價(jià)格和瓶裝、單一廣告主體將產(chǎn)品推向顧客。企業(yè)只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、促銷等營銷成本。缺點(diǎn)：單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎不可能。易

3、犯“多數(shù)謬誤”的錯(cuò)誤，即在較大的子市場中的競爭日益激烈，但在較小的子市場中需求得不到滿足。營銷組合營銷組合- 整個(gè)市場整個(gè)市場 差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略針對(duì)各細(xì)分市場的需求差異，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品。例：寶潔公司（Procter & Gamble，簡稱P&G），產(chǎn)品種類多：從香皂，牙膏，漱口水，洗發(fā)精，護(hù)發(fā)素，到咖啡，橙汁，蛋糕，土豆片，再到衛(wèi)生紙，感冒藥，胃藥，橫跨了清潔用品，食品，紙制品藥品等行業(yè)。一類產(chǎn)品多個(gè)品牌，就洗衣粉為例，品牌有汰漬，象牙白雪，波特，世紀(jì)等多個(gè)品牌。 寶潔的品牌差異化造就了寶潔公司經(jīng)營寶潔的品牌差異化造就了寶潔公司經(jīng)營的巨大成功。的

4、巨大成功。 營銷組合營銷組合1-細(xì)分市場細(xì)分市場1 營銷組合營銷組合2-細(xì)分市場細(xì)分市場2 營銷組合營銷組合3-細(xì)分市場細(xì)分市場3 集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略 將整體市場分割成若干個(gè)細(xì)分市場，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。例：東阿阿膠專注于補(bǔ)血市場，正大天晴藥業(yè)專注于肝藥市場，貴州益佰專注于止咳市場，修正藥業(yè)專注于胃藥 市場等等。 細(xì)分市場1 營銷組合 - 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3（4）確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素l企業(yè)資源（人力，物力，財(cái)力，信息，技術(shù)）l產(chǎn)品的同質(zhì)性（產(chǎn)品差異性，主要體現(xiàn)在未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品）l產(chǎn)品所處的生命周期階段l市場的同質(zhì)性l