品牌本土化進(jìn)程中的差異化營(yíng)銷策略

1、Word文檔品牌本土化進(jìn)程中的差異化營(yíng)銷策略 不管是肯德基的接地氣，還是麥當(dāng)勞的堅(jiān)持共性，它們都在中國(guó)市場(chǎng)都無(wú)疑找到了屬于自己的進(jìn)展道路。 假如你關(guān)注嬉戲英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事和LPL，那么肯定不會(huì)對(duì)“KI上?！备械缴?。KI上校是肯德基與LPL聯(lián)合推出的一個(gè)電競(jìng)賽事猜測(cè)AI，就在近日，這個(gè)KI上校拿到了i-com的全球全場(chǎng)大獎(jiǎng)和內(nèi)容營(yíng)銷類別獎(jiǎng)，擊敗了包括老對(duì)手麥當(dāng)勞在內(nèi)的眾多知名品牌。 肯德基在營(yíng)銷上儼然成為了一個(gè)老手，而反觀死對(duì)頭麥當(dāng)勞，卻始終沒(méi)有搞出“大新聞”。這兩大“洋快餐”品牌，在中國(guó)都擁有著不相上下的人氣，但從營(yíng)銷上看，好像是肯德基更勝一籌？ 當(dāng)下動(dòng)作頻頻VS巋然不動(dòng) 肯德基最近的存在感

2、特別劇烈，甚至可以說(shuō)是動(dòng)作頻頻，先是將白胡子上校的LOGO 換成了騷氣十足的痞帥大叔，然后是母親節(jié)推出了一支荷爾蒙氣息濃烈的肌肉男熱舞廣告。這些出人意料的舉動(dòng)和風(fēng)格轉(zhuǎn)變，讓許多人一時(shí)間難以適應(yīng)，引發(fā)了熱鬧的爭(zhēng)論。而此次肯德基KI上校獲得營(yíng)銷大獎(jiǎng)也并非首次，在三月，KI上校就亞太媒體廣告節(jié)獲得了包括年度白金大獎(jiǎng)在內(nèi)的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，在營(yíng)銷界成為了一個(gè)熱門案例。 而麥當(dāng)勞，或者說(shuō)金拱門，相對(duì)而言更為緘默，除了當(dāng)時(shí)改名“金拱門”時(shí)掀起的一股輿論熱潮外，好像至今都沒(méi)有其他足以引發(fā)爭(zhēng)論的話題了。 這對(duì)對(duì)手一靜一動(dòng)，都體現(xiàn)出了自身的風(fēng)格。作為全球性的兩大快餐巨頭，肯德基和麥當(dāng)勞棋逢對(duì)手，從全球的市場(chǎng)來(lái)看，麥當(dāng)勞

3、的門店要比肯德基要多，但在中國(guó)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞卻要稍遜一籌。看來(lái)，兩個(gè)品牌的本土化進(jìn)程，存在著巨大的不同。 市場(chǎng)定位差異和變化 無(wú)差異VS差異化 麥當(dāng)勞要比肯德基先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但早來(lái)的這么幾年，并沒(méi)有為其帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì)，反而消失了“水土不服”的現(xiàn)狀。由于在最初，麥當(dāng)勞實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)的戰(zhàn)略，將在西方的閱歷直接搬運(yùn)到了中國(guó)，如在加油站四周開(kāi)設(shè)門店，這在美國(guó)為麥當(dāng)勞帶來(lái)了70%以上的利潤(rùn)，但在中國(guó)卻根本行不通，同樣的，在產(chǎn)品方面，麥當(dāng)勞以漢堡和牛肉為主，這會(huì)特別符合歐美的飲食習(xí)慣，但在中國(guó)卻并沒(méi)有那么受歡迎。 肯德基則表現(xiàn)出了更強(qiáng)的適應(yīng)力量，它針對(duì)不同的地域和飲食習(xí)慣，做出了差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在秉

4、承以雞肉為主的同時(shí)，推出了更符合中國(guó)人口味的湯、粥、飯等產(chǎn)品，并不斷地推出有地方特色的風(fēng)味新品，比如老北京雞肉卷、川香辣子雞等等。 正由于二者在初入市場(chǎng)時(shí)做出的戰(zhàn)略不同，肯德基后來(lái)居上，而麥當(dāng)勞也明顯意識(shí)到了這一點(diǎn)，很快地調(diào)整了市場(chǎng)定位，做出了差異化的轉(zhuǎn)變。 三元家庭VS“全家桶” 麥當(dāng)勞最初的目標(biāo)人群是城市家庭，但隨著近十幾年來(lái)全球家庭和婚姻觀念的轉(zhuǎn)變，單身主義、晚婚晚育、丁克家庭成為了突出的社會(huì)現(xiàn)象。而麥當(dāng)勞以家庭為核心人群的同時(shí)，也側(cè)重于“討好”家庭中最沒(méi)有購(gòu)買力的孩子，因此推出了許多不具有盈利效果的產(chǎn)品來(lái)吸引兒童。但是，社會(huì)觀念的變化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，讓麥當(dāng)勞在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上面臨著困

5、難的境地。 肯德基的市場(chǎng)定位看似粗暴，不按常理，但卻在中國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成果，它推出了“全家桶”系列成為了經(jīng)典套餐，意外地符合中國(guó)的大家庭觀念，進(jìn)入了一個(gè)多層次的消費(fèi)群體。 雖然麥當(dāng)勞出師不利，但也在挫折中不斷轉(zhuǎn)變和調(diào)整，“我就喜愛(ài)”系列廣告之后，麥當(dāng)勞放棄了家庭的市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)向了更具有潛力的年輕人市場(chǎng)，從品牌上邁出了年輕化的勝利一步，同時(shí)也助力了本土化進(jìn)程。 產(chǎn)品上的差異和變化 雞肉VS漢堡牛肉 肯德基由于以炸雞等雞肉食物為主，更符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，這成為了肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)；而與此相反，麥當(dāng)勞以漢堡和牛肉產(chǎn)品為主打，更符合歐美人的口味，故而并不吃香。 在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，肯德

6、基好像不遺余力，以主打雞肉味前提，肯德基針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了許多本土化的新品類，并且更新頻繁，很接地氣。 而麥當(dāng)勞雖然始終秉持著漢堡和牛肉的理念，但并沒(méi)有在產(chǎn)品的推陳出新上有太多動(dòng)作，這種強(qiáng)硬和堅(jiān)持，顯得有些保守。不過(guò)，為了與肯德基“較勁”，麥當(dāng)勞也推出了雞肉漢堡，并且在同類產(chǎn)品的比較上，如漢堡、兒童套餐和飲料，通常種類和選擇要比肯德基更加豐富。 雞肉雖然讓肯德基獲得了中國(guó)市場(chǎng)，但麥當(dāng)勞對(duì)于共性的堅(jiān)持也并不是無(wú)用功，隨著國(guó)人飲食上更加包涵和多樣，麥當(dāng)勞在中國(guó)也同樣獲得了一席之地，不過(guò)，和它在全球范圍內(nèi)的營(yíng)業(yè)額相比，只是特別小的一部分。 優(yōu)待券VS其次份半價(jià) 在價(jià)格上，總體而言二者相差并不大，但在

7、價(jià)位的選擇上，麥當(dāng)勞要比肯德基更多，比如漢堡的最低價(jià)位和最高價(jià)位，都屬于麥當(dāng)勞，這一點(diǎn)滿意了更多的消費(fèi)需求。 麥當(dāng)勞在促銷上要領(lǐng)先于肯德基，尤其是在價(jià)格方面，許多消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞更加物有所值。比如，麥當(dāng)勞領(lǐng)先推出超值早餐和其次杯半價(jià)這樣的活動(dòng)，組合優(yōu)待的策略引起了其他快餐品牌的效仿，包括肯德基；而且，在茶飲方面，麥當(dāng)勞可以免費(fèi)續(xù)杯咖啡和茶，但肯德基只能續(xù)杯白開(kāi)水。 可以看出，麥當(dāng)勞擅長(zhǎng)用價(jià)格促銷來(lái)獲得更多的銷售量，常常開(kāi)展低價(jià)促銷、其次份半價(jià)的活動(dòng)，始終以來(lái)，其甜品都是其次杯半價(jià)；而肯德基在價(jià)格戰(zhàn)上表現(xiàn)得沒(méi)有那么樂(lè)觀，并通常在節(jié)假日以優(yōu)待券的形式向顧客讓利。 營(yíng)銷上的差異和變化 流量VS產(chǎn)品

8、肯德基在營(yíng)銷上明顯已經(jīng)是個(gè)中老手了，在流量時(shí)代，肯德基顯得更加得心應(yīng)手。不僅擅長(zhǎng)使用各種流行元素，除了請(qǐng)流量明星進(jìn)行產(chǎn)品代言外，還頻頻進(jìn)行聯(lián)合跨界，比如之前的陰陽(yáng)師、英雄聯(lián)盟主題餐廳，以及與LPL電競(jìng)賽事合作的KI上校，都是它迎合年輕人圈層喜好的表現(xiàn)。而社交平臺(tái)上，肯德基也喜愛(ài)流行語(yǔ)與網(wǎng)友互動(dòng)，顯得年輕化并且接地氣。 麥當(dāng)勞雖然也重視流量，但明顯要低調(diào)許多，要論最為浩大的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，仍是改名“金拱門”這一大事，但在后來(lái)其董事長(zhǎng)主席稱，這其實(shí)是一次“無(wú)心插柳”的營(yíng)銷。麥當(dāng)勞在營(yíng)銷上并不像肯德基那樣花樣多、迎合流行文化，而是更注意將宣揚(yáng)的重心放在產(chǎn)品本身，可以從官方賬號(hào)的動(dòng)態(tài)和宣揚(yáng)海報(bào)看出，產(chǎn)品

9、基本都是“C位”。 年輕化VS格調(diào)感 肯德基將營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)得特別精彩，并且在本土化的進(jìn)程中很好地與中國(guó)的流行趨勢(shì)融合。它追隨著年輕人的腳步，追求年輕化和變化，文案俏皮、頻繁使用表情包、將上校老人改成帥大叔，都顯示出了肯德基對(duì)于年輕市場(chǎng)的迎合。這種年輕化、提升曝光度的方式，的確在營(yíng)銷方面取得了肯定的成就。但另一方面，也簡(jiǎn)單喧賓奪主顯得浮夸，在許多時(shí)候，噱頭往往會(huì)掩蓋推廣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者主次不分陷入困惑，比如LOGO的更新就引發(fā)了一些爭(zhēng)議。 麥當(dāng)勞雖然在營(yíng)銷上遠(yuǎn)不及肯德基“會(huì)玩”，但也形成了一種獨(dú)特的風(fēng)格。在產(chǎn)品的推廣和宣揚(yáng)的設(shè)計(jì)上，麥當(dāng)勞更加“走心”，也更為保守和穩(wěn)健，并且常常會(huì)營(yíng)造出肯定的設(shè)計(jì)感和格調(diào)感。比如，麥當(dāng)勞曾經(jīng)推出過(guò)一組以“Rain”為主題的平面海報(bào)，請(qǐng)來(lái)特地的攝影師拍攝，選取浪漫的法國(guó)街景，經(jīng)過(guò)后期處理呈現(xiàn)出雨中法國(guó)的場(chǎng)景，富有情調(diào)，并且以嵌入情景的手法讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想。諸如這樣的海報(bào)設(shè)計(jì)并不是一例，麥當(dāng)勞還推出過(guò)同樣具有藝術(shù)氣息的霓虹燈和深夜燈光的系列海報(bào)，從審美和精神的層面感染消費(fèi)者?？梢?jiàn)，麥當(dāng)勞保持著一份格調(diào)，并給消費(fèi)者一種更為“高端”的感覺(jué)。