廣告二復(fù)習(xí)資料(打印版)

1、廣告(二復(fù)習(xí)資料第一章作業(yè)領(lǐng)會(huì):A廣告的核心內(nèi)容:a,廣告必須有明確的“廣告主”(也稱(chēng)“廣告客戶(hù)”,它是廣告行為的主體。b,商業(yè)廣告是有償?shù)?與新聞、公告有重要區(qū)別。c,廣告是非人員的的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)。d,廣告?zhèn)鞑サ男畔?不單單是關(guān)于商品的,還應(yīng)包括觀(guān)念和服務(wù)。e,廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定的控制權(quán)。f,廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的一部分。g,廣告的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分,是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。識(shí)己:廣告的概念:廣告是付費(fèi)的信息傳播形式,目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、媒介、受眾(消費(fèi)者、廣告信息等等。廣告研究的三

2、個(gè)分支及內(nèi)容:a,理論廣告學(xué)是應(yīng)用科學(xué)的方法,對(duì)廣告活動(dòng)眾的根本性問(wèn)題進(jìn)行的研究。如:概念、分類(lèi)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位、活動(dòng)的基本規(guī)律、原則、研究的基本方法等。主要內(nèi)容有與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系;與消費(fèi)者的關(guān)系;與社會(huì)發(fā)展的地位與作用等具有指導(dǎo)意義的核心部分,為廣告研究提供了理論基礎(chǔ)。b,歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。如廣告媒介、廣告組織的發(fā)展史,制作和風(fēng)格的演變史,廣告學(xué)說(shuō)史,揭示規(guī)律、把握趨勢(shì)、指導(dǎo)實(shí)踐。c,應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體,它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象,旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律。按照媒介劃分:習(xí)慣上將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告

3、媒介歸類(lèi),可歸為7大類(lèi),即印制媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字媒介廣告、戶(hù)外媒介廣告、直郵廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、其他媒介廣告。按照區(qū)域劃分:地方性廣告:商業(yè)/零售業(yè)、的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)以及另外一些地方工業(yè)等地方企業(yè)利用地方性媒介的廣告。區(qū)域性廣告:選擇區(qū)域性的廣告媒介,在國(guó)內(nèi)某些地區(qū),開(kāi)展的廣告活動(dòng)。全國(guó)性廣告:選擇全國(guó)性廣告媒介,面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)布的廣告。國(guó)際廣告:是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)物,又稱(chēng)全球性廣告。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)銷(xiāo)售。廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能答:具體說(shuō)來(lái),廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:增加知名度;區(qū)隔產(chǎn)品身份;幫助廣告流通;增加產(chǎn)品使用量;- 1 -增加新顧客;拉回老顧客;增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;增強(qiáng)排他

4、性;培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度;降低銷(xiāo)售成本。廣告的四大傳播功能包括促進(jìn)功能、增強(qiáng)功能、勸服功能和提示功能。廣告對(duì)企業(yè)的作用:促進(jìn)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低生產(chǎn)成本,間接帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高,促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代激起經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售欲望,帶動(dòng)他們銷(xiāo)售;支援企業(yè)銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)活動(dòng),共同推銷(xiāo),開(kāi)拓市場(chǎng),使企業(yè)降低流通成本?？梢蕴岣咂髽I(yè)的知名度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象,減低企業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。可以維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,發(fā)掘潛在的購(gòu)買(mǎi)力?？梢苑€(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格,使企業(yè)在穩(wěn)定中成長(zhǎng)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)的凝聚力,使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。1. 常見(jiàn)的非商業(yè)廣告形式有公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚啟事等。2. 在中文詞匯中“告白”一詞

5、較早用來(lái)表達(dá)“廣告”的含義。3. “廣告”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)。4. 從定義的角度看,廣告的意義包含在“6C”當(dāng)中,即消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。5. 廣告學(xué)的核心是理論廣告學(xué),主體是應(yīng)用廣告學(xué)。6. 按產(chǎn)品的生命周期分,廣告可分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告。7. 導(dǎo)入期廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“新”,衰退期廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)”。9. 根據(jù)廣告的指向?qū)ο蟮牟煌蓪V告分為消費(fèi)者廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告和專(zhuān)業(yè)廣告。10. 根據(jù)廣告直接目的可將廣告分為商品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、價(jià)格廣告、觀(guān)念廣告。11. 從微觀(guān)角度看,廣告功能主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)功能和傳播功能;從宏觀(guān)角度

6、看,廣告功能主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能。12. 廣告營(yíng)銷(xiāo)功能中,最原始的功能是增加品牌知名度。13. 14. 中華人民共和國(guó)廣告法于1995年全國(guó)施行。15. 廣告學(xué)的兩大科學(xué)支柱是市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué)。16. 簡(jiǎn)述廣告的社會(huì)功能(從正面說(shuō)明答:廣告具有社會(huì)服務(wù)功能;繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè);廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展;廣告改進(jìn)生活品質(zhì),推進(jìn)社會(huì)文明;廣告提供娛樂(lè)和話(huà)題;廣告直接反映本地文化。17. 簡(jiǎn)述廣告的經(jīng)濟(jì)功能答:具體說(shuō)來(lái),廣告的經(jīng)濟(jì)功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:溝通產(chǎn)銷(xiāo),促進(jìn)流通;刺激社會(huì)的整體需求;- 2 -提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度;降低銷(xiāo)售成本。19

7、. 某產(chǎn)品1999年銷(xiāo)售量為1000件,2000年銷(xiāo)售量為12000件,則該產(chǎn)品處于成熟期,這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”。第二章作業(yè)1. 我國(guó)古代的廣告形式有口頭叫賣(mài)、幌子、陳列、招牌、旗幟、音響。2. 我國(guó)最早的工商業(yè)印刷廣告是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒牡癜嬗∷V告。3. 我國(guó)古代銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告形式有叫賣(mài)、陳列、旗幟、幌子、招牌等。4. 南宋時(shí)期的茶攤使用響盞作為賣(mài)茶的廣告工具。5. 最早刊登廣告的定期中文刊物是察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳。最早刊登誠(chéng)招廣告客戶(hù)啟示的中文刊物是遐爾貫珍。最早刊登商業(yè)廣告的中文刊物是中外新報(bào)。最早刊登戲劇廣告的刊物是申報(bào)。6. 報(bào)紙廣告的出現(xiàn),標(biāo)志著中國(guó)廣告開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代階段。7.

8、中國(guó)最早的廣播廣告是由美商開(kāi)辦的廣播電臺(tái)播出的。8. 我國(guó)近代史上的廣告形式有報(bào)刊廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告和車(chē)身廣告。9. 19世紀(jì)下半葉,廣告業(yè)在中國(guó)誕生了。10. 中國(guó)近代史上,中國(guó)人自辦的規(guī)模較大的廣告公司有華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。11. 20世紀(jì)30年代,我國(guó)上海與紐約、巴黎、東京并稱(chēng)為“世界廣告之都”。12. 我國(guó)最早的廣告行業(yè)組織是1927年在上海成立的。13. 1979年被稱(chēng)為“中國(guó)廣告元年”。14. 試述中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)在發(fā)展期、成熟期的特點(diǎn)答:(1中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)在發(fā)展期的特點(diǎn)表現(xiàn)在:低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài);眾多而分散的廣告公司;強(qiáng)勢(shì)媒體。(2中國(guó)現(xiàn)代

9、廣告業(yè)在成熟期的特點(diǎn)表現(xiàn)在:低起點(diǎn)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過(guò)渡;眾多而分散的廣告公司開(kāi)始了力量集中;強(qiáng)勢(shì)媒體向弱勢(shì)媒體轉(zhuǎn)變。15. 中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額首次突破百億大關(guān)是在1993年。16. 廣告起源于人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)品了更廣泛告知信息的需求。17. 迄今為止,發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上最早的廣告物是古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍薄?8. 在原始廣告時(shí)期,北非的昔蘭尼出現(xiàn)較早的廣告物硬幣。19. 近代廣告時(shí)期,世界廣告中心在英國(guó)。20. 首先使用“Advertisement”來(lái)表述“廣告”意思的雜志是The weekly account。21. 在近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期,廣告發(fā)展的兩大標(biāo)

10、志是報(bào)紙雜志廣告的迅- 3 -速壯大、成熟和專(zhuān)業(yè)廣告公司的興起。22. 艾爾父子廣告公司被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。23. 世界上現(xiàn)存最早的印刷廣告是1472年,英國(guó)人威廉卡克斯頓在倫敦教會(huì)前招貼的廣告。24. 簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn)答:電子媒介的問(wèn)世及使用;廣告媒介的日趨多樣;廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分;跨國(guó)廣告的增長(zhǎng)。25. 名詞:國(guó)際廣告協(xié)會(huì):簡(jiǎn)稱(chēng)IAA,成立于1938年,是當(dāng)今世界上最大的和最有權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體,總部設(shè)在美國(guó)紐約。它是由各國(guó)廣告界知名人士組成的非盈利性組織。亞廣聯(lián):即亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟,成立于1978年,由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國(guó)際廣告協(xié)會(huì)在亞

11、洲各國(guó)、各地區(qū)的分會(huì)組成。26. 我國(guó)于1987年加入國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。27. 我國(guó)于1987年加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟。第三章作業(yè)(一1. 廣告學(xué)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初逐步形成。2. 廣告學(xué)研究較早在美國(guó)、日本等國(guó)展開(kāi)。3. 簡(jiǎn)述AIDA法則答:AIDA法則是美國(guó)人路易斯于1898年提出的,它認(rèn)為一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果,在廣告程序中必須實(shí)現(xiàn)引起注意(Attention、產(chǎn)品興趣(Interest、培養(yǎng)欲望(Desire和促成行動(dòng)(Action這樣幾個(gè)目的。4. 標(biāo)志廣告學(xué)科體系初步形成的著作是廣告心理學(xué)。5. 我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。6. 對(duì)中國(guó)廣告學(xué)說(shuō)的創(chuàng)立做出過(guò)突

12、出貢獻(xiàn)的學(xué)者有甘永龍、徐寶璜和戈公振,其中,甘永龍寫(xiě)的廣告須知是我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專(zhuān)著。7. 簡(jiǎn)述USP學(xué)說(shuō)答:USP學(xué)說(shuō)即獨(dú)特的銷(xiāo)售主題,是由羅瑟瑞夫斯于二十世紀(jì)四五十年代提出的。他主張廣告活動(dòng)要獲得成功,就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題,該主題包括三個(gè)內(nèi)容:每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題;該主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的;提出的主題必須有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。8. 簡(jiǎn)述整合行銷(xiāo)傳播理論答:(180年代以后,美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨與他人合著了關(guān)于整個(gè)行銷(xiāo)傳播理論的專(zhuān)著整合行銷(xiāo)傳播。(2所謂整合行銷(xiāo)傳播就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以達(dá)到富傳目的的一種行銷(xiāo)

13、手段。(3它的內(nèi)涵是:以消費(fèi)者為核心;以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ);以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的;- 4 -以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn);以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。9. 簡(jiǎn)述霍華德的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論答:(1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的代表人約翰霍華德在1957年出版了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理:分析和決策一書(shū),首次提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念。(2他指出,市 芾淼氖抵示褪瞧笠怠岸雜詼 肪車(chē)拇叢煨允視薄K 岢觶 諂笠稻 校 緇帷 魏途 沒(méi)肪常 雜諂笠刀 允遣豢煽刂頻囊蛩亍5 燦兇約嚎梢鑰刂頻囊蛩亍J諧 芾淼娜撾窬褪竊擻謎廡梢鑰刂頻氖侄衛(wèi)詞迪腫羆訓(xùn)幕肪呈視?br>10. 簡(jiǎn)述麥卡西的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論答:(11960年,尤金麥卡

14、西在基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一書(shū)中,提出了更加完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。(2尤金麥卡西把消費(fèi)者看做是一個(gè)特定的群體,稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。(3針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),利用四個(gè)可控因素,即4P組合展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。產(chǎn)品:指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù);價(jià)格:指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格;地點(diǎn):指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng);促銷(xiāo):是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)。(4麥卡西認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是:密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向,善于組合4P,使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功,企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。麥卡西的這一思想成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最基本的核心理論。11. 簡(jiǎn)

15、述營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略決策答:企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),決定產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手法,專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)稱(chēng)這些選擇和決定為“營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略決策”。12. 簡(jiǎn)述大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論答:(11984年菲利普科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論。(2在生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除了“4P”組合之外,還必須加上兩個(gè)“P”,即“政治力”和“公共關(guān)系”,在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧,以贏(yíng)得更多參與者的合作。(3大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論具有三大特征:在對(duì)特外部市場(chǎng)環(huán)境方面,理論認(rèn)為,企業(yè)可以影響外部環(huán)境,而不僅僅是依從它和適應(yīng)它;在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方面,他認(rèn)為:為了滿(mǎn)足目標(biāo)者的需求,

16、采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,打開(kāi)或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需要。在手段方面,他強(qiáng)調(diào)用“6P組合”打開(kāi)和進(jìn)入市場(chǎng)。13. 簡(jiǎn)述4C理論答:隨著科技的發(fā)展,大眾媒介由盛而衰,分眾傾向日益明顯。在新的形勢(shì)下誕生了4C理論。即:消費(fèi)者:研究消費(fèi)者的需要,賣(mài)消費(fèi)者確定想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;成本:了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要所愿意支付的成本;- 5 -方便:要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品;溝通:重要的是溝通而不是促銷(xiāo)。4C理論的核心強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有了更加廣闊的空間。14. 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中,廣告屬于促銷(xiāo)要素。15. 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)中,人員推銷(xiāo)在消費(fèi)者的感知階段作用最大。16

17、. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用體現(xiàn)在哪些方面?答:目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象:目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念對(duì)廣告活動(dòng)影響很大;借鑒目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念,產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí);市場(chǎng)細(xì)分:確定目標(biāo)市場(chǎng)和明確廣告對(duì)象經(jīng)常采取市場(chǎng)細(xì)分的方法;產(chǎn)品生命周期與廣告:廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。在導(dǎo)入期,廣告費(fèi)的投入最大;進(jìn)入成長(zhǎng)期,廣告投入稍稍減少;進(jìn)入成熟期后,廣告投入再度增加;直到衰退期,廣告投入逐步減少。17. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的作用與意義答:消費(fèi)者很為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本;消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù);消費(fèi)者行為研空是有效開(kāi)展廣告活

18、動(dòng)的保障;消費(fèi)者行為研空也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考。第三章作業(yè)(二18. 簡(jiǎn)述廣告定位基本原理答:定位原理是廣告創(chuàng)作理論與手段,20世紀(jì)70年代,美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告學(xué)專(zhuān)家艾爾里斯與杰克特勞特在工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告時(shí)代上發(fā)表了一系列文章,為“定位”理論奠定了基礎(chǔ)。廣告定位,就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展廣告活動(dòng);根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性重視程序,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位;在廣告活動(dòng)中,通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn),確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置,促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象;廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn),既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的,又是消費(fèi)者所需求的;定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn),是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和

19、廣告,通過(guò)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),來(lái)選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。19. 簡(jiǎn)述常見(jiàn)的廣告定位策略答:具體而言,主要的定位策略有如下幾種:功效定位:以產(chǎn)品特征或顧客利益來(lái)定位,在廣告中突出商品的特殊功效,使該商品與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生明顯區(qū)別,以增強(qiáng)消費(fèi)者的選擇性需求。如美國(guó)的美樂(lè)啤酒。成分定位:通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的特殊成分來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。如美國(guó)的多芬香皂。產(chǎn)地定位:通過(guò)突出產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)地特征,來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。如白標(biāo)長(zhǎng)城干紅。對(duì)象定位:以產(chǎn)品的使用者來(lái)進(jìn)行定位。如巴士奇啤酒。種類(lèi)定位:以產(chǎn)品的種類(lèi)進(jìn)行定位如美國(guó)七喜汽水。- 6 -外形定位:以產(chǎn)品的特殊造型、外觀(guān)、包裝來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。如寶璐薄

20、荷糖、樂(lè)面氏旋風(fēng)蓋等。使用方法定位:通過(guò)宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方式進(jìn)行定位。如喜之郎、華龍面。文化象征定位:通過(guò)宣傳產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,引發(fā)消費(fèi)者的文化聯(lián)想,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。如瀘州老窯。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位:根據(jù)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,或是自己在市場(chǎng)中的位置來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位,如艾維斯的“老二主義”。價(jià)格定位:通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)位,以使產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別的一種定位策略。如寶馬汽車(chē)。20. 廣告?zhèn)鞑ピ砜梢赃@樣表述:它是廣告活動(dòng)通過(guò)刺激消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué),引發(fā)認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果。21. 廣告?zhèn)鞑膶?duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開(kāi)始。22. 一個(gè)正常人從外界接受的信息80%-90%通過(guò)

21、視覺(jué)獲取。23. 廣告心理活動(dòng)功效主要表現(xiàn)在吸引注意、增強(qiáng)記憶、促進(jìn)聯(lián)想和說(shuō)服消費(fèi)者四個(gè)方面。24. 廣告影響消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方法主要有激發(fā)潛在需求和推動(dòng)目標(biāo)選擇兩種。25. 簡(jiǎn)述廣告對(duì)消費(fèi)心理和社會(huì)態(tài)度的作用答:廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用主要有:廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求予以關(guān)注;廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度;廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀(guān)念;廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。26. 廣告心理戰(zhàn)術(shù)有哪些答:廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學(xué)研究在實(shí)踐中的應(yīng)用,其基本戰(zhàn)術(shù)有:選擇適合心理訴求的廣告媒介;制作富于想像力的廣告;刺激消費(fèi)欲望;運(yùn)用暗示;利用時(shí)尚流行,指導(dǎo)消費(fèi);注重個(gè)性

22、,刺激消費(fèi)者的榮譽(yù)感。27. 廣告結(jié)構(gòu)流程中的要素包括信源、編碼過(guò)程、信息、傳播媒介(渠道、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音8個(gè)環(huán)節(jié)。28. 在消費(fèi)者看來(lái)品牌及產(chǎn)品名稱(chēng)是廣告?zhèn)鞑サ恼嬲旁础?9. 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨行畔⒁厥菑V告?zhèn)鞑サ暮诵?編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能;噪音是妨礙傳播效果的因素。30. 廣告反饋,一般說(shuō)來(lái)是一種延遲反饋。31. 廣告?zhèn)鞑ブ性胍敉ǔ７譃榄h(huán)境噪音、機(jī)械噪音和心理噪音。第四章作業(yè)1. 簡(jiǎn)述我國(guó)廣告事業(yè)的性質(zhì)- 7 -答:從政治方面考察,我國(guó)的社會(huì)主義廣告事業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分;從經(jīng)濟(jì)方面考察,廣告事業(yè)的目的不是為了獲取高額利潤(rùn),而是為了滿(mǎn)足生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者

23、和整個(gè)社會(huì)的需要;從政治思想方面看,社會(huì)主義廣告要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)。2. 簡(jiǎn)述我國(guó)現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)答:傳播經(jīng)濟(jì)信息,溝通產(chǎn)銷(xiāo);活躍市場(chǎng),指導(dǎo)消費(fèi);促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往;促進(jìn)精神文建設(shè)。3. 廣告事業(yè)如何促進(jìn)精神文明建設(shè)答:現(xiàn)代廣告業(yè)促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展;美化環(huán)境,豐富人們的文化生活;引導(dǎo)正確的價(jià)值觀(guān)。4. 簡(jiǎn)述我國(guó)現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則答:真實(shí)性原則:主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確,不虛夸,更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命,也是現(xiàn)代廣告事業(yè)最基本的原則。思想性原則:是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上,要符合黨的方針、路線(xiàn)和政策,要有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文建設(shè)。藝術(shù)性原

24、則:主要是指廣告活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段,借助于音樂(lè)、繪畫(huà)、攝影、文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式加強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染力。計(jì)劃性原則:計(jì)劃性原則是指開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行。政策性原則:是指廣告的內(nèi)容應(yīng)正確體更黨和國(guó)家的政策,廣告經(jīng)營(yíng)單位必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨和國(guó)家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的各種主張和改革措施。民族性原則:廣告在準(zhǔn)確地傳達(dá)商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上,廣告也應(yīng)滿(mǎn)足人們的審美情趣和民族習(xí)慣,展現(xiàn)民族特色。5. 真實(shí)性是廣告的生命,也是現(xiàn)代廣告業(yè)最基本的原則。6. 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)管理廣告的主要機(jī)構(gòu)。7. 堅(jiān)持廣告真實(shí)性的原則,必須第一全面;第二不虛夸;第三不偽造。8.

25、廣告藝術(shù)性包括廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性;廣告形式的藝術(shù)性和廣告風(fēng)格的藝術(shù)性。9. 廣告的計(jì)劃性包括廣告活動(dòng)的計(jì)劃性;廣告策劃的計(jì)劃性和廣告管理的計(jì)劃性。10. 要做到廣告活動(dòng)的計(jì)劃性,必須樹(shù)立全局觀(guān)念、發(fā)展觀(guān)念和協(xié)調(diào)與變通意識(shí)。11. 簡(jiǎn)述廣告政策性原則的表現(xiàn)答:廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事;廣告的內(nèi)容是否符合人民的根據(jù)利益;廣告是否符合國(guó)情和民族特點(diǎn)。12. 試述廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位答:廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一;廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑;廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為;廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn);廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。總之:廣告在一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中,是一個(gè)參照

26、物。它可以反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)- 8 -的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;可以反映社會(huì)的繁榮程序;也可以透視國(guó)民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的強(qiáng)弱。13. 簡(jiǎn)述日、美兩國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的訴求方式答(1代表日本文化價(jià)值觀(guān)的訴求方式集體共鳴式訴求;感性訴求;尊崇年長(zhǎng)及傳統(tǒng)訴求;身份地位提升訴求;回歸自然訴求。(2代表美國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的訴求方式個(gè)人主義及獨(dú)立性訴求;強(qiáng)力推銷(xiāo)訴求;年輕及現(xiàn)代感訴求;商品利益訴求;人類(lèi)超越自然訴求。14. 試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用答:(1現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用:現(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素,也是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。(2現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)企業(yè)

27、生存與發(fā)展的作用:廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息的來(lái)源之一;利于競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng);提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù);幫助企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率;促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷(xiāo);降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。(3廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng):經(jīng)濟(jì)生活越繁榮,廣告越發(fā)達(dá),它在國(guó)民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。(4廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用:廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來(lái)源;廣告通過(guò)示范與誘導(dǎo)作用,參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì),改變消費(fèi)者的觀(guān)念和消費(fèi)心理,影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。(5廣告是國(guó)際貿(mào)易往來(lái)的紐帶:廣告在促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易方面的作用不可低估。15. 試述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響答:(1現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正面影響推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)

28、展:廣告在創(chuàng)造需求、促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮了極大作用,成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一;廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn):廣告與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合,促進(jìn)了科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展;現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響:廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀(guān)念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀(guān)念和行為;現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響:廣告在引導(dǎo)大眾行為,創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。提供娛樂(lè)、話(huà)題,豐富業(yè)余生活。(2現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響在一項(xiàng)電視廣告的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代廣告中充訴著大量低級(jí)趣味的內(nèi)容,如性暗示,如一些跳梁小丑式的可笑表演,如推崇超前消費(fèi)等等。這些廣告很容易導(dǎo)- 9 -致社會(huì)文化的低俗化,影響人們的身心健康。第五章作業(yè)1. 簡(jiǎn)述廣告

29、運(yùn)作的基本模式答:廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作的最基本模式。廣告主是廣告的發(fā)起者,他能提出既定的廣告目標(biāo),控制廣告預(yù)算。廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者,他們受廣告主的委托進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的調(diào)查分析,按照廣告主的要求,制定廣告策略和廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃,進(jìn)行廣告笄、廣告創(chuàng)意、廣告制作以及廣告媒介的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)等,并將獲得廣告主認(rèn)可的廣告作品遞交廣告媒介發(fā)布。廣告媒介是廣告的發(fā)布者,他的主要任務(wù)是把廣告信息傳達(dá)給受眾。2. 簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序答:制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃;進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析;實(shí)施廣告策劃;進(jìn)行廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作;具體執(zhí)行廣告運(yùn)作和廣告作品發(fā)布;進(jìn)行廣告效果

30、測(cè)定及反饋。3. 如何理解廣告運(yùn)作的基本特性答:廣告運(yùn)作的起點(diǎn)是廣告主有了做廣告的需要,廣告運(yùn)作的終點(diǎn)是廣告的客體目標(biāo)消費(fèi)者,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),這中間有許多未知因素需要把握。這些未知因素可以概括為4W和1H,即: Whom(對(duì)誰(shuí)說(shuō),即訴求對(duì)象是誰(shuí); What(說(shuō)什么,即廣告的訴求重點(diǎn)是什么,商品的賣(mài)點(diǎn)是什么; When(什么時(shí)間說(shuō),即廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定; Which channel(通過(guò)什么渠道說(shuō),即廣告媒介策略如何確定; How(怎樣說(shuō),即廣告的訴求方式是什么。4. 簡(jiǎn)述科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)作的影響答:(1科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指整個(gè)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新,促進(jìn)了廣告代理公司

31、整體服務(wù)水平的提高。(2這主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展,進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì),直接影響了廣告服務(wù)水平;促進(jìn)廣告技術(shù)的發(fā)展,為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間;先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用,使廣告效果的可控性增強(qiáng);先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。5. 簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的流程答:廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作,市場(chǎng)調(diào)查的流程概括起來(lái)主要有以下三個(gè)階段:(1計(jì)劃準(zhǔn)備階段,在計(jì)劃準(zhǔn)備階段要做的事情有:定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo);設(shè)計(jì)調(diào)查方案,制定計(jì)劃書(shū);- 10 -設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷;確定抽樣方法。(2調(diào)查實(shí)施階段,在調(diào)查實(shí)施階段要做的事情有:挑選與訓(xùn)練訪(fǎng)員;開(kāi)展實(shí)地調(diào)查

32、。(3分析報(bào)告階段,在分析報(bào)告階段要做的事情有:收集數(shù)據(jù);統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù);撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。6. 簡(jiǎn)述廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位答:廣告策劃在廣告運(yùn)作中有著重要的地位,是最為重要的核心環(huán)節(jié),這種核心地位具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):在程序上,廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的;在內(nèi)容上,廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié);在影響程序上,廣告策劃是廣告運(yùn)作中影響最為深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié);在特性上,廣告策劃是廣告運(yùn)作的前提性環(huán)節(jié);在規(guī)模上,廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。7. 名詞解釋廣告運(yùn)作:廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中,廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過(guò)程。廣告調(diào)查:廣告運(yùn)作中市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)廣告調(diào)查,是圍繞著廣告活動(dòng)而展開(kāi)

33、的所有調(diào)查工作,它從屬于市場(chǎng)調(diào)查,是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。廣告策劃:廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略,按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。第六章作業(yè)(11. 簡(jiǎn)述間接信息在廣告中的作用答:間接信息在廣告中至少有以下五種作用:強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性;更好地表現(xiàn)商品的使用,起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用;引導(dǎo)視線(xiàn),增加廣告的注意率,強(qiáng)化關(guān)注程序;制造某種感覺(jué)和氣氛,引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想;使廣告更富人情味,拉近與消費(fèi)者的距離。2. 名詞解釋:廣告主題答:廣告主題是廣告為達(dá)到某一目的所要說(shuō)明和所要傳播的最基本的觀(guān)念。3. 如何確立廣告主題?答:(1商品分析是確立廣告主題的

34、基礎(chǔ):商品分析主要從原材料、商品的制造過(guò)程和商品的使用價(jià)值三個(gè)角度來(lái)考慮:(2消費(fèi)者分析是確立廣告主題的關(guān)鍵(3分析企業(yè)形象和品牌形象:廣告主題應(yīng)該與企業(yè)形象和品牌形象相輔相成,而不能相互背離。(4分析廣告目標(biāo):廣告主題必須為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù),要依照廣告目標(biāo)的要- 11 -求,體現(xiàn)廣告目標(biāo)。(5正確提出廣告主題的方法:有方程式法和要點(diǎn)法兩種。4. 名詞解釋:品牌形象答:品牌形象的概念是由美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威提出的。它介于商品和企業(yè)形象之間,既包括商品特點(diǎn)的承諾、主張,也包括企業(yè)形象的滲透。5. 論述廣告定位答:(1廣告定位理論是20世紀(jì)70年代,美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告學(xué)專(zhuān)家艾爾里斯與杰克特

35、勞特在工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告時(shí)代上發(fā)表了一系列文章,為“定位”理論奠定了基礎(chǔ)。(2廣告定位理論的內(nèi)涵:廣告定位,就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展廣告活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程序,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。在廣告活動(dòng)中,通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn),確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置,促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn),既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有,又是為消費(fèi)者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn),是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告,通過(guò)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),來(lái)選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。(3廣告定位就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng),用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。(4廣告定位的基本步驟是:

36、按照市場(chǎng)細(xì)分原則,認(rèn)真分析研究消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量、性能等方面的要求和對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及消費(fèi)群體的態(tài)度,確定本產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異,并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。研究消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置,以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)。綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場(chǎng)、問(wèn)題和機(jī)遇。(5廣告定位的意義和作用廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。廣告定位有利于商品識(shí)別。廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。6. 簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的特征答:以廣告主題為核心,不能偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題;從發(fā)生學(xué)的角度來(lái)看

37、,創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對(duì)獨(dú)特性的追求;從外在屬性來(lái)看,創(chuàng)意表現(xiàn)為視(聽(tīng)覺(jué)的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果。從內(nèi)在特質(zhì)來(lái)看,創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量。7. 如何理解廣告創(chuàng)意在廣告中的位置?答:廣告創(chuàng)意是廣告的生命線(xiàn),也是廣告的靈魂,因?yàn)?創(chuàng)意能使廣告受到加倍關(guān)注;創(chuàng)意能增加產(chǎn)品附加價(jià)值;創(chuàng)意是廣告運(yùn)作特質(zhì)的集中體現(xiàn)。- 12 -8. 簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意原則答:廣告創(chuàng)意的原則主要有以下六點(diǎn):促進(jìn)銷(xiāo)售的原則;真實(shí)性原則;獨(dú)特性原則;藝術(shù)性原則;關(guān)注和理解原則;合理性原則。第七章作業(yè)1. 傳統(tǒng)的四大傳播媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視。2. 名詞:廣告媒介:廣告媒介是廣告信息傳播的載體,是在廣告信息和廣告

38、受眾之間起中介作用的物質(zhì)手段,也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。3. 廣告媒介在廣告信息傳播過(guò)程中承擔(dān)傳播功能、吸引功能和適應(yīng)功能。4. 簡(jiǎn)述廣告媒介的必備條件答:能夠承載信息;處于流動(dòng)狀態(tài);具有信息復(fù)制功能。5. 廣告媒介按物理屬性可分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介;在上述形式中,電影、幻燈、照片等屬于感光媒介,電子顯示屏屬于光效媒介。6. 簡(jiǎn)述新的廣告媒介的生態(tài)特點(diǎn)答:電子化、雙向互動(dòng)性;小眾(分眾化;溝通方式的轉(zhuǎn)變。7. 簡(jiǎn)述雜志廣告的優(yōu)缺點(diǎn)答:(1優(yōu)點(diǎn):讀者集中穩(wěn)定,針對(duì)性強(qiáng);反復(fù)閱讀,有效期長(zhǎng);廣告對(duì)象的理解度高;印刷精美;廣告效果容易測(cè)定。(2缺點(diǎn):周期性長(zhǎng),靈活性差;篇幅少

39、,廣告運(yùn)用受限制;專(zhuān)門(mén)性強(qiáng),閱讀范圍受到限制;制作復(fù)雜,成本較高。8. 雜志是刊登各類(lèi)專(zhuān)用產(chǎn)品廣告的良好媒介。9. 簡(jiǎn)述廣播廣告的優(yōu)缺點(diǎn)答:(1優(yōu)點(diǎn):迅速及時(shí),覆蓋面廣;收聽(tīng)方便,全天播音;以聲傳情,富感染力;靈活性高,受眾廣泛;制作費(fèi)用低廉,播出價(jià)格便宜。(2缺點(diǎn):信息稍縱即逝,無(wú)法保留;難以傳播抽象信息;有聲無(wú)形,影響效果。10. 簡(jiǎn)述電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)答:(1優(yōu)點(diǎn):- 13 -覆蓋面廣,收視率高;視聽(tīng)結(jié)合,感染力強(qiáng);傳播迅速,時(shí)空性強(qiáng);表現(xiàn)手段靈活多樣。(2缺點(diǎn):時(shí)間短暫,難以保存;制作復(fù)雜,收費(fèi)昂貴;難以傳播抽象信息;受眾被動(dòng)接受,影響傳播效果。11. 名詞:戶(hù)外廣告媒介是指運(yùn)用室外的傳

40、播手段進(jìn)行廣告信息傳播的媒介方式。12. 戶(hù)外廣告應(yīng)簡(jiǎn)要、明快、色彩鮮活,富有感染力,不適宜宣傳復(fù)雜的商品。13. 戶(hù)外廣告媒介的幾種類(lèi)型電氣招牌廣告、涂飾廣告、招貼畫(huà)廣告牌、車(chē)船廣告和空中廣告。14. 簡(jiǎn)述戶(hù)外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)答:(1優(yōu)點(diǎn):住處集中,形象突出;信息傳播不受時(shí)空限制;區(qū)域性強(qiáng),提醒消費(fèi);美化城市,美化環(huán)境。(2缺點(diǎn):花費(fèi)巨大;理想地點(diǎn)難尋,受眾接觸范圍小;容易遭受損壞,使用期限有限;受眾注意較粗略。15. 名詞:POP廣告:又稱(chēng)為售點(diǎn)廣告,有廣義和狹義兩概念。廣義的現(xiàn)場(chǎng)廣告是指凡在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)⑷肟?、?nèi)部以及有商品的地方設(shè)置廣告物;狹義的現(xiàn)場(chǎng)廣告,指在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和零售店內(nèi)

41、設(shè)置的專(zhuān)柜展銷(xiāo)。16. 主要的現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介包括櫥窗、商店和展銷(xiāo)場(chǎng)所。17. 展銷(xiāo)廣告最大的特點(diǎn)是用實(shí)物做廣告宣傳,并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)操作表演。18. 現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介具有自主性、多樣性和直觀(guān)性。19. 簡(jiǎn)述現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能答:提醒或喚起消費(fèi);改變購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);樹(shù)立商店形象;制造營(yíng)銷(xiāo)氣氛。20. 名詞:直郵廣告即直接郵遞廣告,一般是通過(guò)郵局將廣告物品送到潛在顧客群。21. 直郵廣告媒介包括載體和郵政投遞系統(tǒng)。22. 直郵廣告媒介具有自主性、直接性、非公開(kāi)性和靈活性的特點(diǎn)。23. 網(wǎng)絡(luò)廣告于1994年誕生于美國(guó)。24. 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)答:更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通;更有利于獲取理想的廣告效果;融合了傳統(tǒng)廣

42、告媒介的優(yōu)點(diǎn);與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系;價(jià)格相對(duì)低廉,特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)。- 14 -25. 簡(jiǎn)述創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求答:網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容要非常簡(jiǎn)要、淺顯易懂;網(wǎng)絡(luò)廣告要提供確實(shí)的信息;網(wǎng)絡(luò)廣告要常換常新;制作設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告,還要根據(jù)目前網(wǎng)格技術(shù)達(dá)到的程序,注意統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。26. 在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作橫幅廣告(Banner,國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)是不超過(guò) 2k 。27. 現(xiàn)代最被看好的廣告新媒介是那些具有雙向傳播功能的媒介,比如電子快播板、電視墻、第八章作業(yè)1. 名詞:廣告媒介計(jì)劃:為把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)的要求,在一定的費(fèi)用內(nèi),對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃,就是廣告媒介計(jì)劃。

43、媒介目標(biāo):媒介目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒介傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者形成的傳達(dá)程度、影響程度。媒介組合:所謂媒介組合,實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化,就是在對(duì)各類(lèi)媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況,選擇多種媒介并進(jìn)行有權(quán)組合,在同一時(shí)期時(shí),發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。2. 名詞:收視(聽(tīng)率:為接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)或戶(hù)數(shù)的百分比。到達(dá)率:到達(dá)率是在一定時(shí)期內(nèi),“不同的”的人或家戶(hù)接觸某一媒介刊播的廣告的比例,可用百分?jǐn)?shù)表示。毛評(píng)點(diǎn):簡(jiǎn)稱(chēng)GRP,指廣告通過(guò)有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果,是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。 CPM:即每千人成本。每千人成本

44、為廣告信息到達(dá)一千個(gè)人(戶(hù)平均所付出的費(fèi)用成本。3. 確定廣告媒介目標(biāo)是廣告媒介計(jì)劃的核心。4. 確定媒介選擇、組合方案是廣告媒介計(jì)劃的實(shí)質(zhì)。5. 從總體看,媒介計(jì)劃的內(nèi)容主要圍繞傳播對(duì)象、溝通渠道和何時(shí)進(jìn)行展開(kāi)。6. 論述媒介的總體分析答:(1普及狀況和受眾成分首先,看某一媒介或節(jié)目的影響程序;其次,看廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒介所擁有的受眾的聯(lián)系程序;最后,看媒介被接觸的程度,即媒介被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。(2媒介使用條件看購(gòu)買(mǎi)媒介的廣告時(shí)間或空間(版面的難易程序;看媒介表現(xiàn)廣告信息的能力;看媒介制作廣告的水平、風(fēng)格。(3媒介相對(duì)廣告費(fèi)用:不同媒介直播廣告的費(fèi)用是有很大差別的,即使是同一媒介

45、,因時(shí)段或位置不同,費(fèi)用也會(huì)相差很多。7. 掌握公式:相交質(zhì)量參數(shù)、相對(duì)廣告費(fèi)用、千人成本、收視率(收聽(tīng)率。相交質(zhì)量參數(shù):- 15 -相對(duì)廣告費(fèi)用:千人成本:收視(聽(tīng)率:8. 進(jìn)行媒介組合對(duì)要確定具體媒介,此時(shí)需重點(diǎn)考察三個(gè)要素,即9. 簡(jiǎn)述媒介組合的意義答:能夠增加總效果(GRP和到達(dá)率;能夠彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足;能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì),形成合力,擴(kuò)展傳播效果;能夠相對(duì)減少成本,增加廣告效益,有利于企業(yè)量力而行。10. 媒介組合包括媒介載體組合和廣告單位組合。11. 媒介組合達(dá)到最優(yōu)效果的注意事項(xiàng)是什么?答:要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者;注意選取媒介影響力的集中點(diǎn);重視與企業(yè)整體信息交

46、流的聯(lián)系。12. 廣告日程決策的核心是制定廣告發(fā)稿日程表,要精心做好廣告排期。13. 一般的廣告時(shí)間策略有拖拉推出、即時(shí)推出和延時(shí)推出幾種方式。14. 一般的廣告時(shí)機(jī)策略有商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)和節(jié)令時(shí)機(jī)四種。15. 廣告頻率決策有集中型和分散型兩種思路,有固定頻率和變動(dòng)頻率兩種發(fā)稿方式。16. 廣告頻率決策的固定頻率可分為均勻序列型和延長(zhǎng)序列型兩種。17. 廣告頻率決策的變化頻率可分為波浪型、漸進(jìn)型和遞減型三種。第九章作業(yè)1. 廣告在本質(zhì)上屬于一種信息傳播活動(dòng)。2. 名詞:廣告受眾:所謂廣告受眾,就是接受廣告信息的受眾。3. 廣告受眾有兩層含義:一指廣告的媒介受眾,一指廣告的目標(biāo)受

47、眾。4. 廣告的目標(biāo)受眾主要有三種類(lèi)型,即一般消費(fèi)者、團(tuán)體用戶(hù)決策者、經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)決策人。5. 簡(jiǎn)述廣告受眾的特性答:多重角色的扮演者;在廣告活動(dòng)中占有主導(dǎo)地位;具有互動(dòng)的特性;具有群體概念。6. 廣告受眾扮演社會(huì)成員、消費(fèi)者、媒介受眾等多重社會(huì)角色。7. 判斷正誤廣告受眾在廣告活動(dòng)中處于主體地位。(×廣告受眾在廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。(8. 如何理解廣告受眾的互動(dòng)特征答:廣告信息的傳播會(huì)影響廣告受眾的觀(guān)念和行為,引導(dǎo)受眾采取有利于廣告主- 16 -實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的行為;另一方面,廣告受眾又會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售的革新、廣告策略的調(diào)整,以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。9. 按消費(fèi)目的劃分

48、,消費(fèi)者分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。10. 消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性和可變性等特征。11. 影響消費(fèi)者行為的因素包括經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等特征。12. 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素包括參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位。13. 影響消費(fèi)者行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。14. 在購(gòu)買(mǎi)角色中,分析購(gòu)買(mǎi)決策的影響者和決策者是廣告策劃的重點(diǎn)。15. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)、和諧型購(gòu)買(mǎi)、多變型購(gòu)買(mǎi)和習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)四種。16. 判斷正誤目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)過(guò)科學(xué)選擇的部分消費(fèi)者;(目標(biāo)消費(fèi)者與完全消費(fèi)者完全一致;(×企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是

49、廣告訴求對(duì)象,是廣告的目標(biāo)受眾。(17. 廣告受眾調(diào)查的范圍包括基本情況、價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)意識(shí)和媒介接觸狀況四個(gè)方面。18. 廣告受眾調(diào)查的方法主要有文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)際調(diào)查和抽樣調(diào)查法。19. 廣告受眾調(diào)查最常用的調(diào)查方法是抽樣調(diào)查,它包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣和多級(jí)隨機(jī)第十章作業(yè)1. 廣告效果有狹義和廣義之分,狹義的廣告效果是指廣告的經(jīng)濟(jì)效益;廣義的廣告效果包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。2. 按涵蓋內(nèi)容和影響范圍,廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。3. 按對(duì)消費(fèi)者的影響程序和表現(xiàn)形式,廣告效果可分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果。4. 廣告效果

50、具有時(shí)間推移性、效果累積性、間接效果性、效果復(fù)合性和競(jìng)爭(zhēng)性。5. 簡(jiǎn)述廣告效果測(cè)定的意義答:有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理;有利于廣告策略的創(chuàng)新;有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)。6. 測(cè)定廣告的傳播效果,主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)效果、認(rèn)知效果和心理變化效果進(jìn)行測(cè)定。7. 測(cè)定廣告表現(xiàn)效果,主要對(duì)廣告作品進(jìn)行測(cè)評(píng)。8. 檢測(cè)廣告作品主要是對(duì)廣告主題測(cè)定、廣告創(chuàng)意測(cè)定和廣告完成稿進(jìn)行測(cè)定。9. 廣告作品測(cè)評(píng)的要點(diǎn)采分法,包括的評(píng)價(jià)項(xiàng)目有吸引力、認(rèn)知性、易讀性、說(shuō)服力和行動(dòng)率。10. 媒介接觸效果的測(cè)定,就印刷媒介而言,包括發(fā)行范圍和分?jǐn)?shù)、受眾成分、閱讀狀況三方面;就電子媒介而言,包括視聽(tīng)率和認(rèn)知率兩方面。11. 測(cè)定印刷媒介的閱讀狀況,主要包括注目