從“消費(fèi)者的選擇”看淘寶——微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、從“消費(fèi)者的選擇”看淘寶自從淘寶出現(xiàn)在我們的生活中，越來(lái)越多的人參與網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是年輕人。校園里，無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)快遞超市，似乎都是人滿為患。淘寶似乎成了我們的便攜式商店，“何時(shí)何地，想淘就淘”。為什么淘寶會(huì)如此風(fēng)靡？ 有這么一個(gè)公式：幸福=效用/欲望，由此可見(jiàn)，效用越高，人們的幸福感也會(huì)隨之增加，而所謂“效用”，那就是消費(fèi)者從商品和服務(wù)的消費(fèi)中得到的滿足。從這一點(diǎn)可以知道淘寶如此流行的其中一個(gè)原因。淘寶購(gòu)物，無(wú)需消費(fèi)者消耗大把的體力和時(shí)間，只需動(dòng)動(dòng)手指，就能找到大量符合自己喜好的商品（這是在商品質(zhì)量有保證的情況下），而成本卻下降了，相對(duì)而言從淘寶上買(mǎi)來(lái)的商品更容易使消費(fèi)者感到滿意，效用更高

2、，讓消費(fèi)者更加幸福。我們也都知道消費(fèi)者剩余的公式是：總收益-總成本，所以消費(fèi)者所得到的消費(fèi)者剩余也增加了。所以越來(lái)越多的人愿意在淘寶商城里購(gòu)買(mǎi)商品。當(dāng)然淘寶店主如果僅僅依靠提供方便來(lái)吸引顧客的話，那是自然不夠的。淘寶商品擁有如此競(jìng)爭(zhēng)力的一大原因是它便宜的價(jià)格。我們都知道，如果某一種商品的價(jià)格下跌了，那么消費(fèi)者會(huì)多消費(fèi)一些相對(duì)便宜的這種商品去替代相對(duì)昂貴的其他商品，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“替代效應(yīng)”；其次商品價(jià)格下跌意味著消費(fèi)者的收入水平相對(duì)提高，購(gòu)買(mǎi)力上升，使消費(fèi)者達(dá)到更高的效用水平，并在一般情況下增加所有商品的消費(fèi)，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“收入效應(yīng)”；前兩者都是由于商品價(jià)格變動(dòng)所帶來(lái)的影響，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上將

3、兩者合起來(lái)稱(chēng)為價(jià)格效應(yīng)。如下圖所示：價(jià)格效應(yīng)的分解其中X表示淘寶商品，Y表示普通實(shí)體店商品，MN表示原價(jià)格條件下的預(yù)算約束線，MN表示淘寶商品以較低價(jià)格出售的銷(xiāo)量，U2為在這樣情況下的效用水平，與MN相切于E3點(diǎn)，所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量為X3。由于少了店面租金，員工費(fèi)用，淘寶商品的價(jià)格會(huì)低于實(shí)體店商品價(jià)格，所以消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)淘寶商品的消費(fèi)，所以MN線會(huì)以M為圓心，逆時(shí)針?lè)较蜣D(zhuǎn)至MN。但是由于邊際效益遞減規(guī)律，在只消費(fèi)淘寶商品的情況下，銷(xiāo)量并不會(huì)達(dá)到N點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)適量減少實(shí)體店商品的消費(fèi)，適量增加淘寶商品的消費(fèi)，即MN線向下平移至MN”，這是由商品價(jià)格下跌而帶來(lái)的消費(fèi)者真實(shí)收入的增加。U1是在這樣情況下的

4、效用水平，并相切于E2點(diǎn)，所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量為X1。同時(shí)U1還與MN相切，也就是說(shuō)，U1還是在原價(jià)格的情況下的效用水平，與MN相切于E1點(diǎn)，與此對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量是X1。因?yàn)殡x原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線所代表的效用水平越高，很明顯，U2的效用水平高于U1，造成這一點(diǎn)的是因?yàn)镸N平移至MN”，也就是消費(fèi)者真實(shí)收入增加。所以從X2到X3的變化就是那上面所說(shuō)的“收入效應(yīng)”。E2點(diǎn)和E3點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格是一樣的，也就是說(shuō)E1點(diǎn)淘寶商品的價(jià)格高于E2點(diǎn)的價(jià)格，所以X1到X2的變化就是上面所說(shuō)的“替代效應(yīng)”。無(wú)論是X1到X2，還是X2到X3，都是正方向增長(zhǎng)，也就是說(shuō)價(jià)格效應(yīng)為正，換句話說(shuō)，就是由于淘寶商品價(jià)格低于一般實(shí)體店商品

5、，淘寶商品更容易被消費(fèi)者消費(fèi)。當(dāng)今社會(huì)充滿競(jìng)爭(zhēng)，人們的生活時(shí)常處于快節(jié)奏狀態(tài)。很多人就算在假期也需要加班工作，休閑娛樂(lè)，逛街游玩的時(shí)間大大減少，而在這個(gè)快節(jié)奏的生活背景下，物流業(yè)的發(fā)展相當(dāng)快速，隨處可見(jiàn)的物流公司，“隨手可觸”的淘寶賣(mài)家，使得那些沒(méi)有時(shí)間逛街的人可以在淘寶上購(gòu)得滿意的商品，在淘寶商品質(zhì)量保證的前提下，可以說(shuō)這消費(fèi)者的效用增加了。既節(jié)省了時(shí)間，還省下了不少體力繼續(xù)工作，也就是總成本降低了，消費(fèi)者剩余增加，所以消費(fèi)者愿意在淘寶上購(gòu)買(mǎi)商品。這也符合上述有關(guān)效用和消費(fèi)者剩余的經(jīng)濟(jì)原理。目前，淘寶在大學(xué)生中十分受歡迎，甚至有人每天一個(gè)淘寶快遞。大學(xué)生收入較低甚至完全靠父母往銀行卡里打錢(qián)，

6、但年輕人，有喜歡新鮮、趕潮流的事物，這需求與物質(zhì)基礎(chǔ)極不相符，要解決的辦法那就只能買(mǎi)價(jià)廉物美的東西，所以，淘寶就成了大學(xué)生們所鐘愛(ài)的選擇。況且許多淘寶賣(mài)家都會(huì)以“包郵”作為銷(xiāo)售手段，這會(huì)給消費(fèi)者有“好合算”的感覺(jué)，價(jià)錢(qián)好像更便宜了，更加愿意在淘寶上購(gòu)買(mǎi)商品，這也符合上述的價(jià)格效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)原理。以上分析都是在基于淘寶商品質(zhì)量合格過(guò)關(guān)的情況下，這是一種理想狀態(tài)，要是想要實(shí)現(xiàn)有一定的困難的，在淘寶商品的評(píng)價(jià)中好評(píng)再高，也會(huì)有差評(píng)，會(huì)有抱怨質(zhì)量不好，會(huì)有抱怨物流太慢，也有抱怨描述相符參數(shù)太低。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一名詞“經(jīng)濟(jì)負(fù)商品”，其定義是“增加某種物質(zhì)的消費(fèi)，反而會(huì)使總效益降低，或其邊際效益為負(fù)的物品。”如果

7、淘寶商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，賣(mài)家信用程度低的話，即便價(jià)格定的再低，消費(fèi)者也不會(huì)增加對(duì)其的消費(fèi)欲望。因?yàn)槠焚|(zhì)低下的商品，增加其消費(fèi)量只會(huì)多花冤枉錢(qián)，效益不增反減，是屬于經(jīng)濟(jì)負(fù)商品。這樣的商品在淘寶可以說(shuō)是不乏少見(jiàn)，所以消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行交易時(shí)也會(huì)多長(zhǎng)幾個(gè)心眼，對(duì)于那些價(jià)格過(guò)低的商品會(huì)格外看不中。但這仍舊符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。針對(duì)以上分析，我對(duì)自己，也就是消費(fèi)者有幾點(diǎn)建議：網(wǎng)上東西確實(shí)有很多價(jià)廉物美的東西，而且種類(lèi)繁多，作為消費(fèi)者，可以隨時(shí)隨地非常方便的進(jìn)行選購(gòu)，但這同時(shí)也存在問(wèn)題，正是由于淘寶網(wǎng)上圖片精美且種類(lèi)繁多，容易勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，一開(kāi)始就有提到的幸福公式，欲望越大，越不容易得到滿足，效用也就相應(yīng)降低，反而會(huì)多花一些沒(méi)必要的錢(qián)。所以當(dāng)消費(fèi)者在逛淘寶是必須明確自己想要買(mǎi)什么，而不是走馬觀花般看到什么，喜歡什么，就買(mǎi)什么。同時(shí)最為消費(fèi)者要擦亮自己的眼睛，不要被賣(mài)家部分欺騙性的促銷(xiāo)語(yǔ)言所蒙蔽，而盲目付款購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于那些淘寶賣(mài)家我也有話要說(shuō)，你們