CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)培訓教程

1、 . . . CRM系統(tǒng)培訓講座提綱：一、 CRM產(chǎn)生的背景二、 CRM的概念三、 CRM的組成部分四、 CRM的作用五、 CRM的主要功能模塊六、 CRM的現(xiàn)狀和前景七、 CRM的戰(zhàn)略八、 呼叫中心與CRM九、 如何實施CRM一、 CRM 產(chǎn)生背景1990年前后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Field service)，在此基礎(chǔ)上再集成CTI（計算機集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)和服務(wù)(Servi

2、ce)于一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。狹義來講，CRM客戶關(guān)系管理的技術(shù)載體就是Call Center,1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。二、CRM的概念 什么是客戶關(guān)系管理（CRM）？簡單定義，CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進的管理思想與技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終為企業(yè)涉與到客戶或消費者

3、的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度與忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。CRM的核心容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進的思想

4、與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實現(xiàn)以上目標。CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM簡化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程（如銷售、營銷、服務(wù)和支持等）并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、接洽以與Web訪問等方式融合為一體，這樣，企業(yè)就可以按照客戶的喜好使用適當?shù)那琅c溝通方式與之進行交流，并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進行交流的有效性。CRM可改善員工對客戶的反應(yīng)能力并對客戶的整個生命周期有一個更為全面的了解。與企業(yè)ERP系統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案使得企業(yè)可通過

5、一個閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求，因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。三、CRM的組成部分CRM系統(tǒng)主要由營銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務(wù)與技術(shù)支持管理（Service & Support）三部分組成。1、營銷管理（Marketing）營銷管理使營銷專家徹底地分析客戶和市場信息，策劃營銷活動和行動步驟，更加有效地拓展市場。系統(tǒng)功能：² 實現(xiàn)全面的營銷管理自動化² 通過預(yù)建的相關(guān)行業(yè)客戶的數(shù)據(jù)，提高決策的成功率² 通過對自己和競爭對手的數(shù)據(jù)進行分析，策劃有效的營銷戰(zhàn)役² 支持整個企業(yè)圍的通信和資料共享&

6、#178; 評估和跟蹤多種營銷策略2、銷售管理（Sales）銷售管理模塊管理商業(yè)機會，信息與銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息。系統(tǒng)功能：² 機會、與合同管理² 動態(tài)銷售隊伍與區(qū)域管理² 績效跟蹤的“漏斗狀”管理² 可以進行產(chǎn)品的配置、報價、打折、與銷售訂單的生成² 支持所有的流行銷售策略² 完全的國際語言與貨幣支持² 最新的信息刷新² 通過百科全書實現(xiàn)交互式與極具競爭力的智能銷售² 商務(wù)分析功能² 采用市場引導的“銷售自動化”解決方案² 現(xiàn)場推銷,

7、 銷售, 渠道銷售和基于Internet的網(wǎng)上銷售² 企業(yè)集成功能可以實現(xiàn)其他系統(tǒng)的整合3、服務(wù)管理（Service）服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量，增強服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問題，迅速準確地根據(jù)客戶需求分解調(diào)研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題，延長客戶的生命周期。服務(wù)專家通過分解客戶服務(wù)的需求，并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)，來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。系統(tǒng)功能：² 通過訪問知識庫實現(xiàn)對客戶問題的快速判斷和解決² 支持通用的、Email、Web、 和IVR排隊² 廣泛支持合同和資產(chǎn)管理² 依據(jù)數(shù)

8、據(jù)驅(qū)動的工作流設(shè)定、授權(quán)和加入新的資源² 客戶服務(wù)歷史4、現(xiàn)場服務(wù)管理（Field Service）現(xiàn)場服務(wù)提供了一個移動的銷售和服務(wù)解決方案，允許企業(yè)有效地管理他們領(lǐng)域各個方面。現(xiàn)場服務(wù)組織依賴系統(tǒng)來管理可預(yù)防維護計劃、中斷/安排服務(wù)事件，返回物料許可（RMA），高級區(qū)域互換，確?？蛻魡栴}第一次在線訪問就得到解決所需的工具、零件、技能相關(guān)的信息等。系統(tǒng)功能特點：² 全面的現(xiàn)場支持服務(wù)應(yīng)用軟件² 支持現(xiàn)場服務(wù)的具體操作和后勤管理² 現(xiàn)場服務(wù)工程師移動辦公解決方案² 與客戶服務(wù)管理和呼叫中心完全集成5、呼叫中心（CallCenter）呼叫中心作為

9、CRM的重要應(yīng)用之一，它通過將銷售與服務(wù)集成為一個單獨的應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務(wù)支持。通常業(yè)務(wù)代表處理、產(chǎn)品、歷史定單、當前機會、服務(wù)記錄、服務(wù)級別許可。業(yè)務(wù)代表能夠動態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務(wù)，或者他們可以遵循自動化的工作流來解決服務(wù)咨詢，進而向客戶提供其他產(chǎn)品和服務(wù)。呼叫中心提供當今最全面的計算機集成技術(shù)（CTI）。通過對已撥識別服務(wù)（DNIS），自動識別（ANI），交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）的全面支持，通過采用系統(tǒng)預(yù)制的CTI技術(shù)，基于對業(yè)務(wù)代表的技能級別和可用性、客戶特征與選擇最有效的通道等因素的權(quán)衡，將主叫與合適的業(yè)務(wù)代表接通。隨著呼叫的到來，業(yè)務(wù)代表可以獲得客

10、戶的資料。在需要的情況下業(yè)務(wù)代表還可以將客戶資料隨同呼叫轉(zhuǎn)給專家處理。系統(tǒng)功能特點：² 集成的銷售、行銷和客戶服務(wù)解決方案² 通過智能的詢問引導動態(tài)轉(zhuǎn)接到業(yè)務(wù)代表桌面² 強大的計算機/綜合轉(zhuǎn)換² 依據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動的工作流設(shè)定、授權(quán)和加入新的資源6、電子商務(wù)每一個CRM軟件供應(yīng)商都不會忽略電子商務(wù)。此模塊可幫助企業(yè)把業(yè)務(wù)擴展到互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)模塊主要包括：² 電子商店：它使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。² 電子營銷：與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出

11、。² 電子支付：使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。² 電子貨幣與支付：利用這個模塊，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。² 電子支持：允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見常問的問題（FAQ）、檢查訂單狀態(tài)。電子支持模塊與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有回撥功能。四、CRM的作用CRM與ERP、SCM并稱提高企業(yè)競爭力的三大法寶。而CRM又是ERP、SCM、電子商務(wù)等系統(tǒng)與外部客戶打交道的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時又提供一個統(tǒng)一高效的平臺，因此我們說CRM又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競爭力的法寶。CRM在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：改善服務(wù)C

12、RM向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)，在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。提高效率由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點接觸就可以完成多項業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)ront Office自動化程度的提高，使得很多重復性的工作（如批量發(fā) 、）都有計算機系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無發(fā)比擬的。降低成本CRM的運用使得團隊銷售的效率和準確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運作成本。擴大銷售銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷

13、售的擴大成為必然。五、CRM的現(xiàn)狀和前景1995年我們進入了一個互動的年代。在那一年個人計算機的銷量首次超越了電視機。同一年，電子的使用量超過了普通信件。到了1998年，Web更加迅猛的走向普與化，沒有受過大學教育的上網(wǎng)人數(shù)也開始增長。普遍預(yù)期到了2001年，全世界將有六分之一的人上網(wǎng)，其中有很多是通過無線信號連接。在今后的五年，我們將會把清醒的時間更多的花費在網(wǎng)上。 如今所有人都希望從事CRM。不管是顧問公司、軟件開發(fā)商、委托商，不管是大公司還是小字號，共有還是私營，商家與消費者之間還是商家與商家之間都希望進入CRM領(lǐng)域。但事與愿違，多數(shù)CRM沒有做好以下三個方面：通常不是為了客戶而是為了銷

14、售；通常不是在建立關(guān)系而是在采集數(shù)據(jù)；通常不是為了管理而是急于營銷。Fred Newell在它的第一本書The New Rules of Marketing（1997年出版）里面，開始為那些試圖進入CRM和1to1領(lǐng)域的公司提供實質(zhì)的建議。如今他繼續(xù)提供更加深入的建議以幫助將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成策略，將客戶轉(zhuǎn)變成資金。 大多管理者和公司已經(jīng)有所認識，他們相信以客戶為中心是未來成功的關(guān)鍵。困難在于順利地轉(zhuǎn)變思維、策略和方案跳出我們的祖先過去100年來傳授下來的經(jīng)驗和政策。Fred Newell用他實用的風格和簡單的語言告訴你該怎莫半，并且用實際的事例一針見血地指出了要點。我能預(yù)見很多讀者能夠利用那些案例研

15、究作為它們的1to1 和初步的CRM依據(jù)。如今新的公關(guān)主管、客戶經(jīng)理，CRM顧問、CIO以與1to1的先行者們正致力于將客戶轉(zhuǎn)變成為實際的財富。目前的問題是怎樣使CRM產(chǎn)生實際效果。 六、CRM的主要功能模塊CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、銷售、營銷管理、營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。1. 客戶管理。 主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。2. 聯(lián)系人管理。 主要作用包括

16、：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的部機構(gòu)的設(shè)置概況。3. 時間管理。 主要功能有：日歷；設(shè)計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如To-dos、約會、會議、電子、 ；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子； 。4. 潛在客戶管理。 主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；5. 銷售管理。 主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可

17、能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、 、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關(guān)于將要進行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。6. 營銷和銷售。 主要功能包括：本；生成列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把分配到銷售員；記錄細節(jié)，并安排回電；營銷

18、容草稿；錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；統(tǒng)計和報告；自動撥號。7. 營銷管理。 主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、研討會、展覽會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進度；提供類似公告板的功能，可貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；合并；生成標簽和信封。8. 客戶服務(wù)。 主要功能包括：服務(wù)項目的快速錄入；服務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)

19、務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題與其解決方法的數(shù)據(jù)庫。9. 呼叫中心。 主要功能包括：呼入呼出處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟；轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過 、電子、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。10. 合作伙伴關(guān)系管理。 主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的

20、報告；產(chǎn)品和價格配置器。11. 知識管理。 主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。12. 商業(yè)智能。 主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警13. 電子商務(wù)。 主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；容管理

21、；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；運行情況的分析和報告。七、CRM戰(zhàn)略什么是CRM戰(zhàn)略？ 商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對客戶的需要，提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這種需要，然后通過對客戶關(guān)系的管理確保客戶滿意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無與倫比，客戶會一如既往地使用他們的產(chǎn)品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 客戶關(guān)系管理不是一種概念，也不是一項計劃，它是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它著眼去理解和管理某個組織當前和潛在的客戶需求。它是一漫長的歷程，在該過程中，有戰(zhàn)略、機構(gòu)和技術(shù)的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更

22、好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點客戶的信息在最大滿意度平衡年收入和盈利。 然而，CRM戰(zhàn)略必須適應(yīng)各個市場細分的需要，這樣將面臨著挑戰(zhàn)和機遇。為了更有效地管理客戶關(guān)系，一個組織必須：a) 定義自己的客戶戰(zhàn)略。為了做到這點，有必要理解客戶細分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些供給對每個細分都是一樣的，那就有必要定義自己的客戶戰(zhàn)略。b) 建立產(chǎn)品和渠道策略。這保證了一個組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。c) 相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進客戶管理和互動客戶關(guān)懷的能

23、力?？偠灾?，在組織建立客戶關(guān)系管理文化是勢在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當中。執(zhí)行CRM戰(zhàn)略執(zhí)行CRM戰(zhàn)略需要聚焦影響客戶關(guān)懷的三個要素：客戶戰(zhàn)略、渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略。對不同的要素，為了能有效執(zhí)行此項計劃，需要提出怎樣的問題呢？客戶戰(zhàn)略基于當前和潛在客戶的需要，如何細分客戶？特別的客戶有獨一無二的需求嗎？對特定的客戶群體應(yīng)提供獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？有獨創(chuàng)的戰(zhàn)略確?？蛻糁艺\和留住客戶嗎？你和客戶建立了雙贏的關(guān)系了嗎？渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略客戶是否更樂于通過Internet、 、信件或獲得產(chǎn)品和服務(wù)？在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？每個渠道的成本如

24、何？何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？可能發(fā)生的渠道沖突是什么，與如何處理基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？建立一個學習機構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？需要什么新的CRM規(guī)則、進程和工具？為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機構(gòu)和具有競爭性的人？一旦這些問題得到解決，一整套協(xié)調(diào)措施將出現(xiàn)。八、呼叫中心與CRM 呼叫中心（Call Center）在CRM中占非常大的比重，其中包括售前的行銷、銷售交易、售后的服務(wù)和支持、客戶的分析和挖掘、客戶追蹤和調(diào)查。CRM軟件為呼叫中心提供全面的、個性化的支持，呼叫中心又是CRM實現(xiàn)客戶信息的收集、交互、提供服務(wù)的有效手段。從呼叫中心的歷史發(fā)展也可以看出呼

25、叫中心與CRM融合的趨勢： 70年代和80年代：側(cè)重營銷 80年代晚期：強調(diào)客戶服務(wù)、自助服務(wù) 90年代：形成集成銷售、服務(wù)、支持的能力2000年：面向關(guān)系管理和電子商務(wù)IBM甚至進一步將呼叫中心重新定義為接觸中心（Contact Center），他們認為呼叫中心已經(jīng)有了很多改變：呼叫中心接觸中心呼叫交互抱怨樞紐交流樞紐產(chǎn)品聚焦客戶聚焦交易驅(qū)動關(guān)系驅(qū)動成本最小利潤最大零碎的集成的集中的虛擬的/網(wǎng)絡(luò)化的進入2000年，呼叫中心進一步明確了在CRM中的作用：1、Call Center是CRM獲取信息的主要渠道： 通過Call Center 收集客戶方方面面的信息，提供給分析和挖掘全面的信息源；在為

26、客戶的服務(wù)過程中，收集客戶信息，客戶得到滿意的服務(wù)，企業(yè)得到了信息，反過來分析的結(jié)果又促進了服務(wù)品質(zhì)；在服務(wù)中獲取的信息準確，而不象刻意的追求信息而導致的虛假信息，真實的信息是進一步做市場定位和決策的保障。2、Call Center可以完成CRM所有的前臺業(yè)務(wù)（Front Office）流程：Call Center既可以推廣市場，又建立了良好的企業(yè)形象，能直接面向客戶進行銷售，還可以通過各種接入方式進行在線交易，實現(xiàn)電子商務(wù)，同時全天候提供客戶的支持和服務(wù)，完成所有的前臺業(yè)務(wù)；這種業(yè)務(wù)方式已經(jīng)漸漸被人們接受，并且是今后的發(fā)展方向。3、Call Center可以向客戶提供全方位全天候的服務(wù)：在企

27、業(yè)提供給客戶的服務(wù)中，要拓展市場、提高客戶滿意度，Call Center是最有效最直接的方式；CRM與Call Center兩者結(jié)合起來展現(xiàn)給客戶一個全方位全天候的服務(wù)，給客戶滿意的服務(wù)，建立良好的客戶群。呼叫中心在那些成功實施CRM的企業(yè)中的情況如何呢？案例：據(jù)報道，擁有近30萬名員工、管理著數(shù)量超過美國運通卡的信用卡、制造全球65%的燈泡、擁有比美國航空公司還多的商用飛機的GE公司，早已經(jīng)成為呼叫中心的領(lǐng)導者。建于1981年，位于肯德基州的GE應(yīng)答中心已經(jīng)成為世界級的客戶服務(wù)呼叫中心標準。這個中心的運做非常成功，非常多的人希望看到它是如何運轉(zhuǎn)的，以致于GE不得不限制參觀，并且參觀需要付費。

28、從1980年到1989年，GE為14個事業(yè)部建設(shè)了50多個獨立的呼叫中心，還有一批第三方呼叫中心在為GE提供服務(wù)，它們被廣泛應(yīng)用在營銷、銷售、客戶服務(wù)、定單處理等各個方面。啟示：實施CRM的第一步，建立企業(yè)的Call Center當已經(jīng)擁有如此龐大的呼叫中心體系的情況下，實施CRM同樣可以走在前面。GE給了我們一個有益的啟示：可以通過建立或應(yīng)用呼叫中心，作為實施CRM戰(zhàn)略的第一步。在中國，企業(yè)的信息化建設(shè)仍然發(fā)展不足，甚至于做電子商務(wù)的企業(yè)，部的信息流仍然脫節(jié)，有些環(huán)節(jié)還在采用傳統(tǒng)的手工制單，人工流轉(zhuǎn)；傳統(tǒng)企業(yè)的情況更不容樂觀。在這種情況下，實施CRM成為空中樓閣。但是：實施呼叫中心服務(wù)，卻是

29、信息化基礎(chǔ)建設(shè)相對薄弱的中國企業(yè)可以在短期開展的CRM戰(zhàn)略的起點。呼叫中心首先可以幫助企業(yè)建立一個統(tǒng)一的客戶（供應(yīng)商、合作伙伴）接觸入口，這個入口能夠提供為客戶提供統(tǒng)一標準的、與時的、個性化的、全天候的和多渠道的服務(wù)。這個入口，是企業(yè)能夠為客戶提供滿意服務(wù)的先決條件。擁有這個功能強大的入口之后，企業(yè)可以透過這個入口搜集、整理客戶的信息，形成客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，并逐步與企業(yè)自身的產(chǎn)品、知識數(shù)據(jù)庫相結(jié)合，開展數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、個性定制等強有力的后續(xù)手段。呼叫中心的建設(shè)，相對于實施CRM來說，牽扯的企業(yè)部資源、投資、技術(shù)都相對少很多，并且可以在較短的時間實施。利用第三方呼叫中心開展CRM 開展呼叫中

30、心服務(wù)，企業(yè)有自建和租用第三方呼叫中心座席兩種選擇。采取租用座席的方式，毫無疑問擁有資金投入少、管理難度大大降低、實施快、系統(tǒng)柔性好等優(yōu)勢，這些可以從世界500強中90%以上的企業(yè)都在利用第三方呼叫中心開展業(yè)務(wù)的事實得到驗證。九、 如何實施 CRMCRM實施的成功要素通過對國外成功的CRM實施案例的分析研究，發(fā)現(xiàn)它們有一些共同的特點，下面給出了CRM實施成功的幾個關(guān)鍵因素。1、高層領(lǐng)導的支持： 總的來講，成功的CRM項目都有一個行政上的項目支持者，他們的職位一般是銷售副總、總經(jīng)理、營銷副總、董事長或合伙人，他們的主要任務(wù)是確保本公司或本部門在日趨復雜的市場上能有效地參與競爭。在當今的環(huán)境中，產(chǎn)

31、品或價格的優(yōu)勢總是很短暫的，產(chǎn)品質(zhì)量是既定的。這時，是這個人接受了這個挑戰(zhàn)，通過對企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)的方式方法的改造來獲取競爭優(yōu)勢。 這個高層領(lǐng)導從總體上把握這個項目，掃除通往前進道路上的障礙，保證這個項目的順利開展。他應(yīng)該有足夠的權(quán)威來改變企業(yè)，他清楚的曉得，如果繼續(xù)按照70年代、80年代或90年代初的方式方法來進行銷售和服務(wù)的話，企業(yè)將難以為繼。 高層領(lǐng)導的主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他是一個夢想家，為改造計劃設(shè)定明確的目標，如提高銷售收入20%、提高利潤1%、減少銷售周期1/3、加快產(chǎn)品的升級換代速度一倍等。其次，他是一個推動者，意識到目標的設(shè)定是從上到下的，然而達到這個目標則要從底

32、層做起。他向改造團隊提供為達到設(shè)定目標提供解決方案所必需的時間、財力和其它資源，接著努力為實施這種改造策略爭取資金、人力等。最后，他要確保企業(yè)上下認識到上馬這樣一個工程對企業(yè)的生存的重要性，并在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是猶豫不決。 這樣的一個高層領(lǐng)導對上馬改造項目意味著什么呢？如果缺少了這樣的支持者，前期的研究、規(guī)劃也許會完成，會完成一些小流程的重新設(shè)計，可能會購買技術(shù)和設(shè)備，但企業(yè)出現(xiàn)有意義的改進的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的自動化。當CRM涉與到跨業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)時，為了保證公司圍的改進，這樣的一個行政領(lǐng)導的支持是必須

33、的。2、要專注于流程： 有一些項目小組一開始就把注意力放在技術(shù)上，這是一個錯誤。實際上，好的項目小組應(yīng)該專注于流程，他認識到，技術(shù)只是促進因素，它本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進方法。 為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問題，項目小組應(yīng)該事先分析公司是怎樣營銷、銷售和服務(wù)的，顧客在何種情況下、什么時候會購買產(chǎn)品。首先，要對營銷、銷售和服務(wù)部門的人員進行訪談，了解他們做些什么、為了做好工作需要哪些信息。接著，了解用戶所認為的存在的問題，如難以獲得產(chǎn)品專家的支持、難以獲得最近或即時的信息、難以給出沒有錯誤的產(chǎn)品配置。 項目小組應(yīng)該對顧

34、客購買產(chǎn)品的過程進行了解和研究，如顧客如何對各種產(chǎn)品進行評估、選擇廠商、評估產(chǎn)品價格，并對流程進行審視，找出是哪些環(huán)節(jié)阻礙了潛在的顧客購買產(chǎn)品，如對顧客的要求的回復速度過慢、給出的建議不完全、售后服務(wù)不良等。找出了流程中的問題后，分析其原因，如為什么在發(fā)現(xiàn)潛在客戶、向其提供服務(wù)之間要有很多天時間；為什么企業(yè)部終止一個自定義碼要花一個星期的時間；為什么銷售人員不能獲得關(guān)鍵的客戶支持數(shù)據(jù)。還要分析這些問題繼續(xù)存在所造成的損害。 通過這些工作，項目小組發(fā)現(xiàn)了要解決的問題，而且可以在項目實施后，把那時的狀況與這時的狀況相比較，看是否有所改觀。3、技術(shù)的靈活運用： 在那些成功的CRM項目中，他們的技術(shù)的

35、選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果在一個企業(yè)中，它的銷售員或服務(wù)工程師在現(xiàn)場工作時很難與總部建立聯(lián)系，這個企業(yè)很可能選擇機會管理功能。如果企業(yè)處理訂單時的出錯率很高，他很可能選擇配置器功能。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。 雖然很多企業(yè)的CRM的實施是從單個部門（如營銷、現(xiàn)場銷售或客戶服務(wù)）開始的，但在選擇技術(shù)時要重視其靈活性和可擴展性，以滿足未來的擴展需要。因為企業(yè)要把企業(yè)的所有用戶集中到一個系統(tǒng)中，使得每個員工都能得到完成工作所需的客戶信息，所

36、以項目初期選擇的技術(shù)要比初期所需要的技術(shù)復雜，這樣才能滿足未來成長的需要。對CRM工具進行評估時，不僅要明白該產(chǎn)品能完成什么工作，而且要重視該產(chǎn)品的工作機理。應(yīng)該弄清軟件商所編寫的程序的系統(tǒng)框架，并根據(jù)自己的信息系統(tǒng)規(guī)劃來選擇合適的解決方案。4、組織良好的團隊：CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。首先是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因為CRM并不是使得企業(yè)在每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都提高5%，而是使得在某幾個環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。這需要企業(yè)對其流程的關(guān)鍵部分自愿進行改造，這需要小組中有對企業(yè)現(xiàn)狀不滿意的人，他們會研究企業(yè)的流程為什么是這樣的，并在合適的時間和合適的地方對流程進行改變。 其次是系統(tǒng)的客戶化，

37、不論企業(yè)選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需要的。作為一個新興的市場，大部分CRM產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的工作流程對CRM工具進行修改，這對獲得最終用戶的接受是很關(guān)鍵的，并且需要對系統(tǒng)的設(shè)計環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實施團隊。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實施CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作的方式，這需要實施小組具有改變管理方式的技能，并企業(yè)提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。 對那些最成功的項目的調(diào)查顯

38、示，他們對上述四個方面都非常重視。對這四個方面進行評估后，如果發(fā)現(xiàn)某一個環(huán)節(jié)比較薄弱，就應(yīng)該從別的部門、咨詢公司等尋找新的人員加入小組，充實這一方面的力量，從而保證小組能實施復雜的CRM項目。5、極重視人的因素： 在項目規(guī)劃時，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素經(jīng)常被忽視，并不是因為沒有認識到人的重要性，而是因為對如何解決這個問題不甚明了。在調(diào)查中，收集到了一些關(guān)于人的因素的方法。 首先是向部用戶推銷CRM系統(tǒng)。為了尋求用戶對CRM項目的支持，一個造紙企業(yè)請來了自己的供應(yīng)商（這個供應(yīng)商于去年順利完成了項目的實施）向本公司的銷售人員演示其銷售過程。在造紙公司的年度銷售會議上，當這個公司的銷售人員做系統(tǒng)演示時

39、，全場熱烈歡呼，這使得在項目實施的初期就獲得了銷售人員的支持。 這些成功的CRM項目經(jīng)常提到的策略是用戶參與。一個半導體制造商在項目的早期就選定了項目首先實施的部門，并且所有的關(guān)鍵實施過程都邀請該部門的九個銷售人員參加。這些現(xiàn)場銷售員初步給出了他們所發(fā)現(xiàn)的當前銷售和服務(wù)方式方面的問題，參加了與四個CRM軟件商進行的半天會議，評價和通過了項目的ROI計劃，參與了與信息系統(tǒng)部門所進行的關(guān)于應(yīng)用程序設(shè)計的聯(lián)席會議，對系統(tǒng)的屏幕布局和流程圖設(shè)計提出了自己的建議。這樣，項目從始至終都有用戶的參與，實際上成了用戶負責的項目，他們對項目的成功承擔著自己的責任。 一個知名的咨詢公司提供了另一個方法。不同于咨詢

40、公司的培訓小組對系統(tǒng)用戶進行系統(tǒng)使用方面的培訓，該咨詢公司把培訓的職責交給了銷售經(jīng)理。他們對銷售經(jīng)理進行培訓，然后再由銷售經(jīng)理對銷售員進行培訓。這樣的好處在于，銷售經(jīng)理以外的銷售人員發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理熟練應(yīng)用這種新的銷售工具時，他們比較容易地認識到該系統(tǒng)的重要性。 最后，有一個制造企業(yè)對銷售員進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有23%的銷售員能夠用PC，因此他們決定，在項目開始后，利用一段時間對銷售員進行一定的計算機應(yīng)用培訓。結(jié)果，一些銷售員努力學習怎么使用電腦，根本沒有時間和精力學習怎么使用相對復雜的銷售工具。他們換了一種做法，讓銷售員直接使用系統(tǒng)，在使用系統(tǒng)的過程中向他們提供培訓。這樣的結(jié)果是，兩個月后，所有的

41、銷售員都能熟練地使用該系統(tǒng)。 從上面的例子中可以看出，重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對項目的成功是很重要的，如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。6、分步實施： 如上所述，在項目規(guī)劃時，具有三至五年的遠景很重要，但那些成功的CRM項目通常把這個遠景劃分成幾個可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊太大，往往欲速則不達。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個領(lǐng)域。 例如，一個計算機公司當前的訂單生成流程的流程表用小型字體打印后，其長度有8英尺長。經(jīng)過對流程的評估，CRM

42、識別了42個可以進行流線化的流程步驟。但該公司并沒有把這42個地方一次改變，而是挑選了3個潛在回報最大的步驟，對這些次流程（sub-process）首先進行重組。 這樣只需幾個月就能教會用戶使用一個CRM的工具。通過使用新系統(tǒng)和改造后的流程，銷售人員能在系統(tǒng)投入使用后的4個月降低銷售循環(huán)周期長度25%，僅僅這部分的回報據(jù)已經(jīng)超過了軟硬件和客戶化所花的費用。7、系統(tǒng)的整合： 系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。實踐證明，為了獲得用戶對項目的支持

43、，CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始重點是營銷、銷售和服務(wù)流程所存在的問題。如果用戶對計算機不熟悉，CRM項目小組首先要提高用戶個人的效率，使用戶對計算機和網(wǎng)絡(luò)熟悉起來。CRM項目整合提高的過程中，關(guān)鍵在于準確地評估企業(yè)當前狀況、所處位置，然后以此為出發(fā)點，一步一步地開始建設(shè)。8、重視咨詢公司的作用：CRM項目作為一項大型的企業(yè)管理軟件項目，實施難度大，由于國企業(yè)在IT建設(shè)上缺乏經(jīng)驗與業(yè)務(wù)人才，導致項目實施具備相當?shù)娘L險性。成功的CRM項目實施離不開專業(yè)的咨詢公司參與。專業(yè)的咨詢公司擁有一支具備多方面綜合能力素質(zhì)與經(jīng)驗豐富的咨詢顧問隊伍，有實力的咨詢公司一般還擁有一套較為完善的項目實施方法論與經(jīng)過常年建設(shè)的項目實施案例庫與知識庫，這些都是一般的企業(yè)所不具備的，是CRM項目成功實施的有力保證。根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工細化原則，專業(yè)化發(fā)展有利于發(fā)揮