推銷要素詳細概述

1、促銷策略第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素 推銷活動的三要素o推銷主體推銷人員o推銷客體推銷品o推銷對象顧客第二章 推銷要素 商品的推銷過程，即是推銷員運用各種推銷術(shù)，說服推銷對象接受一定物品的過程。因此，要求在推銷活動中盡量協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系，保證推銷目標的實現(xiàn)。第二章 推銷要素 推銷活動的四要素o產(chǎn)品：“生產(chǎn)啥，賣啥”，“賣啥，吆喝啥”，這是最為常見的推銷觀念。 o使用價值觀念：是人們對產(chǎn)品的有用性的理性與非理性的綜合感受。 o企業(yè)形象：社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價。o企業(yè)理念：推銷的最高層次。 第二

2、章 推銷要素 推銷活動的八要素1：具備良好的心態(tài) 2：注重塑造自身形象3：努力推銷你的微笑 4：選擇適宜的時間訪問5：介紹產(chǎn)品簡潔明了 6：做個好聽眾7：要坐下來談 8：不要怕拒絕 第二章 推銷要素 第一節(jié) 推銷人員推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)推銷人員應(yīng)具備的能力推銷人員的基本禮儀推銷方格理論第二章 推銷要素一、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)招聘銷售人員的條件/標準o品質(zhì)、技能和知識o5A4力o3H1F第二章 推銷要素一、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)推銷人員的素質(zhì)可概括為現(xiàn)代企業(yè)推銷人員的素質(zhì)可概括為“四化四化”專業(yè)化：每一個推銷人員都必須接受專業(yè)化訓(xùn)練，以增進其專業(yè)化：每一個推銷人員都必須接受專業(yè)化訓(xùn)練，以增

3、進其 專業(yè)服務(wù)精神。專業(yè)服務(wù)精神。顧問化：專業(yè)推銷員要能對顧客提供各種商品的性質(zhì)介紹任顧問化：專業(yè)推銷員要能對顧客提供各種商品的性質(zhì)介紹任 務(wù)，以協(xié)助其選購。務(wù)，以協(xié)助其選購。服務(wù)化：推銷人員作好貨前、貨中、貨后服務(wù)，以推高產(chǎn)品服務(wù)化：推銷人員作好貨前、貨中、貨后服務(wù)，以推高產(chǎn)品 性質(zhì)及維護公司聲譽。性質(zhì)及維護公司聲譽。人性化：產(chǎn)品無生命，推銷員要向顧客說明產(chǎn)品性能，將其人性化：產(chǎn)品無生命，推銷員要向顧客說明產(chǎn)品性能，將其 人性化，要有對顧客在使用價值關(guān)系方面的說服能力。人性化，要有對顧客在使用價值關(guān)系方面的說服能力。第二章 推銷要素二、推銷人員應(yīng)具備的能力推銷人員的基本能力是指推銷人員在日常

4、工作推銷人員的基本能力是指推銷人員在日常工作中從事業(yè)務(wù)活動所運用的專門技巧的能力。具中從事業(yè)務(wù)活動所運用的專門技巧的能力。具體包括：體包括：1、良好的語言表達能力、良好的語言表達能力2、較強的社交能力、較強的社交能力3、敏銳的洞察能力、敏銳的洞察能力4、快捷的應(yīng)變能力、快捷的應(yīng)變能力5、高超的處理異議的能力、高超的處理異議的能力第二章 推銷要素第二章 推銷要素第二章 推銷要素三、推銷人員的基本禮儀第二章 推銷要素四、推銷方格理論美國著名管理學家布萊克（Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷員對顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格（S

5、ale Grid）理論。 這一理論建立在行為科學基礎(chǔ)之上，著重分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系，以此規(guī)范推銷員的行為，指出了最適宜的推銷類型。第二章 推銷要素四、推銷方格理論第二章 推銷要素四、推銷方格理論第二章 推銷要素四、推銷方格理論1、事不關(guān)己型（Take-it or leave-it）坐標：（1，1）特征：沒有明確的工作目的，缺乏進取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：推銷人員主觀上不努力，缺乏進取心；公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。 第二章 推銷要素四、推銷方格理論2、顧客導(dǎo)向型（People oriented）坐標：（1，9）特征：對顧客過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目

6、標產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；性格軟弱，心腸太好。 第二章 推銷要素四、推銷方格理論3、強力推銷型（Push the product oriented）坐標：（9，1）特征：有強烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高。第二章 推銷要素四、推銷方格理論4、推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Sale technique oriented）坐標：（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實5、解決問題導(dǎo)向型（Problem solving oriented）坐標：（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，積極進??；理想的推銷員 第二章 推銷要素 第二節(jié) 推銷品整體產(chǎn)

7、品產(chǎn)品質(zhì)量概念推銷品的效用層次理論第二章 推銷要素一、一、 整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品 整體產(chǎn)品的三個層次：整體產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品第二章 推銷要素1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 概念：產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用或利益。概念：產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品觀念的作用：核心產(chǎn)品觀念的作用： 幫助推銷員理解顧客的真實需求。幫助推銷員理解顧客的真實需求。第二章 推銷要素2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品借借以實現(xiàn)的以實現(xiàn)的具體具體形式，包括質(zhì)量、形式，包括質(zhì)量、 試樣、品牌、特色、包裝等。試樣、品牌、特色、包裝等。有形產(chǎn)品觀念的作用：有形產(chǎn)品觀念的

8、作用： 幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費者需求上幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費者需求上的適應(yīng)性；產(chǎn)品具體形式向消費者傳遞著何種信息；的適應(yīng)性；產(chǎn)品具體形式向消費者傳遞著何種信息；無形產(chǎn)品有形化的重要性。無形產(chǎn)品有形化的重要性。第二章 推銷要素3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 概概 念：念： 推銷形式產(chǎn)品時，顧客所能獲得的附加利益的總推銷形式產(chǎn)品時，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。和，包括各種服務(wù)和觀念。 延伸產(chǎn)品觀念的作用：延伸產(chǎn)品觀念的作用： 幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費者需求。幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費者需求。第二章 推銷要素二、二、 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 1、產(chǎn)品質(zhì)量與實

9、用性是、產(chǎn)品質(zhì)量與實用性是兩個不同的概念兩個不同的概念。質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實用性是產(chǎn)品對顧客特定需是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實用性是產(chǎn)品對顧客特定需要的適應(yīng)性。要的適應(yīng)性。 2、推銷洽談中，交談的、推銷洽談中，交談的重點不應(yīng)是質(zhì)量重點不應(yīng)是質(zhì)量，而應(yīng)，而應(yīng)是產(chǎn)品實用性，即是產(chǎn)品實用性，即產(chǎn)品使用價值產(chǎn)品使用價值，強調(diào)產(chǎn)品對顧，強調(diào)產(chǎn)品對顧客實際問題解決能力。使用價值是顧客購買決策客實際問題解決能力。使用價值是顧客購買決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助輔助因素。因素。第二章 推銷要素三、產(chǎn)品效用層次理論三、產(chǎn)品效用層次理論 1、任何產(chǎn)品都具有相對固定的基本效用，、

10、任何產(chǎn)品都具有相對固定的基本效用，比如，衣服能抵御風寒；同時，依據(jù)使用條比如，衣服能抵御風寒；同時，依據(jù)使用條件的不同而具有多種使用價值，又如，衣服件的不同而具有多種使用價值，又如，衣服也能給人華麗、氣派、整潔等。也能給人華麗、氣派、整潔等。 2、推銷員必須認識到產(chǎn)品的基本效用，同、推銷員必須認識到產(chǎn)品的基本效用，同時盡可能全面、準確掌握產(chǎn)品的各種使用價時盡可能全面、準確掌握產(chǎn)品的各種使用價值。產(chǎn)品使用價值的理解需要推銷員具有敏值。產(chǎn)品使用價值的理解需要推銷員具有敏銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。 3、推銷的任務(wù)是產(chǎn)品使用價值的推銷。、推銷的任務(wù)是產(chǎn)品使用價

11、值的推銷。第二章 推銷要素三、產(chǎn)品效用層次理論三、產(chǎn)品效用層次理論第二章 推銷要素第二章 推銷要素 第三節(jié) 推銷對象顧客方格理論推銷對象的兩個層次第二章 推銷要素一、顧客方格理論根據(jù)顧客對購買和對推銷人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類型： 第二章 推銷要素第二章 推銷要素一、顧客方格理論1、漠不關(guān)心型（、漠不關(guān)心型（Careless）坐標：（坐標：（1，1）特征：既不關(guān)心購買行為，也不關(guān)心推銷人員特征：既不關(guān)心購買行為，也不關(guān)心推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 沒有購買決策權(quán)；沒有購買決策權(quán)； 害怕承擔風險。害怕承擔風險。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)。推銷

12、策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)。第二章 推銷要素一、顧客方格理論2、軟心腸型（、軟心腸型（Pushover）坐標：（坐標：（1，9）特征：花錢買特征：花錢買“和氣和氣”，容易被說服，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客推銷策略：不能欺騙顧客。第二章 推銷要素一、顧客方格理論3、防衛(wèi)型（、防衛(wèi)型（Defensive purchaser）坐標：（坐標：（9，1）特征：提防心理強特征：提防心理強產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 偏見；偏見； 有過受騙上當?shù)慕?jīng)歷。有過受騙上當?shù)慕?jīng)歷。推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成 見，完成推銷應(yīng)不難。見，完成推銷應(yīng)不難

13、。第二章 推銷要素一、顧客方格理論4、干練型（、干練型（Reputation buyer）坐標：（坐標：（5，5）特征：相對冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需特征：相對冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需 求，做人求，做人“有味口有味口”可能的對象：經(jīng)濟基礎(chǔ)相對雄厚，文化層次不高可能的對象：經(jīng)濟基礎(chǔ)相對雄厚，文化層次不高推銷策略：強調(diào)產(chǎn)品身份或社會地位有用性；推銷推銷策略：強調(diào)產(chǎn)品身份或社會地位有用性；推銷 難度可能很大。難度可能很大。第二章 推銷要素一、顧客方格理論5、尋求答案型（、尋求答案型（Solution purchaser）坐標：（坐標：（9，9）特征：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導(dǎo)人特征

14、：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導(dǎo)人 風范風范可能的對象：事業(yè)成功人士可能的對象：事業(yè)成功人士推銷策略：理智對理智，不需過多推銷。推銷策略：理智對理智，不需過多推銷。第二章 推銷要素二、推銷對象的兩個層次 推銷員面對的推銷對象根據(jù)性質(zhì)不推銷員面對的推銷對象根據(jù)性質(zhì)不同分為二種類型：同分為二種類型： 消費者消費者 組織者組織者第二章 推銷要素二、推銷對象的兩個層次1、個人購買者、個人購買者特征：特征：o人多面廣；人多面廣；o小型購買；小型購買；o重復(fù)購買；重復(fù)購買；o非專家購買。非專家購買。 第二章 推銷要素二、推銷對象的兩個層次2、組織購買者、組織購買者特征：特征：o價格需求彈性?。粌r格需求彈性

15、小；o技術(shù)性強，多為專家購買；技術(shù)性強，多為專家購買；o多為直接購買；多為直接購買；o購買量大，客戶集中；購買量大，客戶集中；o購買決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個購買決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個環(huán)節(jié)未能通過，都難以達成交易。環(huán)節(jié)未能通過，都難以達成交易。 第二章 推銷要素 推銷要素的協(xié)調(diào)推銷要素的協(xié)調(diào)o小小 結(jié)：結(jié)： 推銷活動的成敗與推銷要素有著十分密切的關(guān)系，不僅取決于推銷人員的主觀努力，而且受到推銷對象與推銷內(nèi)容的影響。 推銷員推銷員推銷對象推銷對象推銷內(nèi)容推銷內(nèi)容成功推銷第二章 推銷要素案例：機敏的鋼化玻璃杯推銷員 一名推銷員正在向一大群顧客推銷一種鋼化玻璃杯，他首先是向顧客介紹商品，宣稱其鋼化玻璃杯掉到地上是不會壞的，接著進行示范表演，可是碰巧拿到一只質(zhì)量不合格的產(chǎn)品。只見他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了。真是出乎意料，他自己也十分吃驚，顧客更是目瞪口呆。面對這樣尷尬的局面，假如你是這名推銷員，你將如何處理？ 第二章 推銷要素案例：機敏的鋼化玻璃杯推銷員 這名富有創(chuàng)造性的推銷員急中生智，首先穩(wěn)定自己的心境，笑著對顧客說：“看見了吧，這樣的杯子就是不合格品，我是不會賣給你們的。”接著他又