本科營銷講義-10

1、 第 十 講 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略1一、產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期營銷策略產(chǎn)品生命周期營銷策略21 1、產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品生命周期的概念 一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市 場淘汰的整個過程。場淘汰的整個過程。 這個過程可分為四個階段：這個過程可分為四個階段： 投入期、成長期、成熟期和衰退期投入期、成長期、成熟期和衰退期32 2、產(chǎn)品生命周期各階段特點、產(chǎn)品生命周期各階段特點 特征特征 投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 銷售銷售 低低 劇增劇增 最大最大 衰退衰退 成本成本

2、高高 一般一般 低低 低低 利潤利潤 虧本虧本 增長增長 高高 下降下降 顧客顧客 求新者求新者 早期早期 從眾者從眾者 拖后者拖后者 接受者接受者 競爭競爭 很少很少 增加增加 穩(wěn)中穩(wěn)中 下降下降 有降有降 43 3、產(chǎn)品生命周期營銷策略、產(chǎn)品生命周期營銷策略 5二、新產(chǎn)品開發(fā)策略二、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品分類、新產(chǎn)品分類2、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性3、新產(chǎn)品開發(fā)的風險、新產(chǎn)品開發(fā)的風險4、新產(chǎn)品開發(fā)的原則、新產(chǎn)品開發(fā)的原則5、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序61 1、新產(chǎn)品分類、新產(chǎn)品分類 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品 增補產(chǎn)品增補產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品72 2、新

3、產(chǎn)品開發(fā)的重要性、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性3 3、新產(chǎn)品開發(fā)的風險、新產(chǎn)品開發(fā)的風險84 4、新產(chǎn)品開發(fā)的原則、新產(chǎn)品開發(fā)的原則 （1）、市場需求）、市場需求 （2）、自身能力）、自身能力 （3）、有效方式）、有效方式 （4）、不斷創(chuàng)新）、不斷創(chuàng)新 （5）、發(fā)展動向）、發(fā)展動向9新產(chǎn)品決策應考慮的問題新產(chǎn)品決策應考慮的問題產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性關鍵的產(chǎn)品問題關鍵的產(chǎn)品問題產(chǎn)品適合性產(chǎn)品適合性10 什么顧客動機影響新產(chǎn)品？什么顧客動機影響新產(chǎn)品？ 市場將如何增長？市場將如何增長？ 競爭環(huán)境如何？競爭環(huán)境如何？產(chǎn)產(chǎn) 品品 市市 場場11 新產(chǎn)品特性如何確定？新產(chǎn)品特性如何確定？ 新產(chǎn)品將怎樣定

4、位？新產(chǎn)品將怎樣定位？產(chǎn)產(chǎn) 品品 特特 性性12 新產(chǎn)品能夠商業(yè)化嗎？新產(chǎn)品能夠商業(yè)化嗎？ 新產(chǎn)品能夠獲利嗎？新產(chǎn)品能夠獲利嗎？ 新產(chǎn)品能夠開發(fā)新市場嗎？新產(chǎn)品能夠開發(fā)新市場嗎？關鍵的產(chǎn)品問題關鍵的產(chǎn)品問題13 新產(chǎn)品是否需要特殊人才？新產(chǎn)品是否需要特殊人才？ 新產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的渠道？新產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的渠道？ 新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品有何影響？新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品有何影響？產(chǎn)產(chǎn) 品品 適適 合合 性性145、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序15產(chǎn)生產(chǎn)生構思構思篩選篩選構思構思概念的發(fā)概念的發(fā)展與測試展與測試制定營銷制定營銷戰(zhàn)略策略戰(zhàn)略策略商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)市場市場測試測試商業(yè)商業(yè)推廣推

5、廣新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開開 發(fā)發(fā) 過過 程程16概念的發(fā)展與測試概念的發(fā)展與測試 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌品牌 構思構思 概念概念 概念概念17 （1 1）、產(chǎn)品構思）、產(chǎn)品構思 一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道營養(yǎng)麥片粥的味道18 （2 2）、產(chǎn)品概念）、產(chǎn)品概念 概念概念1 1：一種速食早餐，針對成年人：一種速食早餐，針對成年人 概念概念2 2：一種午餐輔助食品，針對兒童：一種午餐輔助食品，針對兒童 概念概念3 3：一種保健補品，針對老年人：一種保健補品，針對老年人19 （3 3）、品牌概念）、品牌概念 價格高價格高 慢慢 快快 價格低價格低家里做的粥家里做的粥麥片麥片薄餅薄餅面包和黃油面包和黃油速食早餐粥速食早餐粥產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位圖圖20 （3 3）、品牌概念）、品牌概念 價格高價格高 低低 高高 熱熱 熱熱 量量 量量 價格低價格低品牌品牌C品牌品牌A品牌品牌B品品牌牌定定位位圖圖？21制定營銷戰(zhàn)略與策略制定營銷戰(zhàn)略與策略 明確目標市場明確目標市場 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 營銷目標營銷目標 營銷策略組合營銷策略組合22 商業(yè)分析商業(yè)分析估計銷售量、成本和利潤估計銷售量、成本和利潤23 市場測試市場