第三方物流服務的定價分析框架

1、第三方物流服務的定價分析框架    摘要:第三方物流服務價格是第三方物流關系能否成功最重要影響因素之一。針對第三方物流服務定價實踐和研究缺乏系統(tǒng)性這一特點,從產品角度介紹定價概念模型,將其擴展并形成第三方物流服務定價的概念模型,根據第三方物流服務交易過程及其特點,結合概念模型,提出第三方物流服務定價的分析框架,為第三方物流服務定價建模及決策提供了一種系統(tǒng)思維方式。 關鍵詞:管理工程;服務定價;分析框架;第三方物流 Abstract:The service price of the third-party logistics is one of the m

2、ost important factors that affects the success of the third-party logistics. Aimed at the peculiarity that there is short of systematicness in practice and research on service pricing for the third-party logistics, firstly, we introduce pricing concept model of goods, and expand the concept model to

3、 the third-party logistics services; secondly, we analyze the process and characteristics of the third-party logistics services transaction, and put forward an analytical framework for service pricing of the third-party logistics, which provides a systematical mode of thinking for modeling and decis

4、ion-making of service pricing for the third-party logistics. Key words:management engineering; service pricing; analytical framework; the third-party logistics 伴隨現代科技及經濟全球化的迅猛發(fā)展,企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了深刻變化,過去相對穩(wěn)定的需求環(huán)境迅速向復雜多變性和不確定性轉化,需求多樣化、個性化、服務化;過去相對單純的競爭環(huán)境也迅速向日益復雜的競爭環(huán)境轉化,原來單純的企業(yè)間競爭轉向復雜的供應鏈間的競爭,同一供應鏈中的企業(yè)則既有競爭

5、關系,也有合作關系。在此商業(yè)環(huán)境下,繼續(xù)沿用傳統(tǒng)產品和服務定價方法,不利于提升供應鏈的競爭力。供應鏈上成員間能否合作和協(xié)調,影響到整個供應鏈的競爭力和運作績效;同時,企業(yè)最終能否成功,也取決于其整合和協(xié)調供應鏈成員間錯綜復雜商業(yè)關系的能力。因此,伴隨商業(yè)環(huán)境變化,需要對傳統(tǒng)產品和服務定價方法進行創(chuàng)新,以使其適應第三方物流服務商業(yè)環(huán)境的變化。 當前,對第三方物流服務定價進行系統(tǒng)研究的文獻較少,實際使用中的定價方法也缺乏系統(tǒng)性,并且許多方法都沒有長期確定的定量關系,不利于在服務商和制造商之間形成長期預期。本文從一般產品角度介紹定價的概念模型,并在前人相關研究的基礎上,將其擴展到供應鏈以及第三方物流

6、服務的定價決策中去;結合第三方物流服務交易的過程特點,提出一個第三方物流服務定價的分析框架,為進一步的模型研究奠定理論基礎。 一、第三方物流服務定價概念模型 (一)產品定價決策概念模型及擴展 1. 一般產品定價決策的概念模型 長期以來,對企業(yè)產品定價決策的研究散見于市場營銷學、經濟學、會計學、公司理財、經濟法、管理學等各個學科之中,而且常常以單個企業(yè)在約束條件下利潤最大化為目標的定價決策為研究對象。Kent B. Monroe1總結了企業(yè)定價應考慮的五個基本因素,其概念模型如圖1所示。圖1所示的是基于單個工業(yè)企業(yè)的定價概念模型,表明了單個工業(yè)企業(yè)在價格決策時必須考慮的五個基本要素及其關系:需求

7、為價格設立了上限,成本是價格的下限,兩者的差距構成了初始的定價判斷;然而,競爭因素、公司目標和政府管制等,都在壓縮這個定價判斷的空間。 為了更好地對定價進行管理,Michael V. Marn2將定價管理分為三個層次:(1)第一層次是理解經濟和競爭環(huán)境,尤其是那些影響供求變化的因素,應理解這些因素變化如何對價格產生影響;(2)第二層次是設計定價戰(zhàn)略,應在公司整體的目標和營銷戰(zhàn)略的框架內設計定價戰(zhàn)略,理解利益(購買者的)、價格和成本之間的相互關系;(3)第三層次是管理定價過程,包括管理定價調整的時機、幅度、方向、信息傳達等內容。 2. 第三方物流服務定價概念模型 在供應鏈管理理念提出后,出現了以

8、供應鏈中上下游企業(yè)組成的系統(tǒng)利潤最大化為目標的企業(yè)間定價行為研究。供應鏈上下游企業(yè)間的定價,價格決策因素增加了,不僅要考慮單個企業(yè)(上游企業(yè))面臨的環(huán)境,而且還要考慮下游企業(yè)面臨的環(huán)境。價格決策方式增加了,不僅要從個體目標最大化的角度單獨做出定價決策,而且還要從整體目標最大化的角度共同做出定價決策。這一領域的研究被稱為供應鏈契約(Supply Chain Contract)或者供應鏈協(xié)調(Supply Chain Coordination)研究。 對第三方物流服務的定價,本質上也可視為供應鏈上下游企業(yè)之間的定價,但不同的是后者屬于產品貿易,前者屬于服務貿易,系統(tǒng)利潤的產生和分配有著不同的背景和

9、機理。如物流服務水平,它既可能影響制造商產品的市場需求3,4又可能影響服務商的直接變量成本。因此,物流服務的定價概念模型應在圖1基礎上加以補充和修改,如圖2所示。 (二)第三方物流服務定價要素分析 1. 市場環(huán)境 20世紀80年代以來,政府管制、信息技術及競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。交通運輸規(guī)制干預減少、反壟斷執(zhí)行的放松產生了有益于制造商與服務商結成聯盟的氣氛,信息技術飛速發(fā)展使得制造商與服務商之間的聯合在技術上可行、經濟上有利,激烈的競爭環(huán)境則迫使制造商們競相精細化組織,尋求外部專家解決物流面臨的降低成本、提高響應速度、縮減提前期、改善服務水平等問題5-7,這些是第三方物流出現、存在和發(fā)展的基

10、本環(huán)境。 此外,第三方物流服務的交易性質決定著第三方物流服務市場的競爭結構。在交易涉及到的資產具有混合專用性,或者高度專用性但交易不確定性很小而且績效可以測量時,第三方物流是一種節(jié)約交易費用的制度安排、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略工具8-10,混合資產專用性意味著第三方物流服務具有壟斷競爭或寡頭壟斷的性質,高度資產專用性則意味著第三方物流服務具有完全壟斷的性質。 從實證的角度看,西方發(fā)達國家的第三方物流市場總體上接近于貝恩的低集中寡占型市場,而中國第三方物流市場則主要呈現壟斷競爭的特征、過度競爭和局部壟斷并存,有效的市場結構應為壟斷競爭和寡頭壟斷兩種市場結構的有機結合11。因此,第三方物流服務定價面

11、臨著這樣的市場環(huán)境:(1)政府管制放松,不再阻礙企業(yè)間的聯合,這給企業(yè)間以合作定價謀取最大利益提供了機遇,在定價時不必再考慮政府的管制政策,利潤最大化的定價目標也沒有任何障礙;(2)由于企業(yè)間廣泛實行聯合,單個企業(yè)間的競爭演變?yōu)楣溑c供應鏈間的競爭,同處于一個供應鏈內的服務商與制造商就其間交易進行定價時,應同時考慮各自面臨的市場競爭環(huán)境;(3)第三方物流市場與制造商產品市場一樣,存在著競爭、壟斷等結構類型。 2. 服務價值 研究表明,如果外包物流相對自營物流是低成本或高質量時,外包決策將被做出12,但不同行業(yè)采用第三方物流的利益動機可能不同,如歐洲消費品行業(yè)的物流外包很大程度上是由服務驅動的

12、13。大量研究14-16表明,第三方物流服務具有兩項最基本的價值:(1)節(jié)約物流成本,(2)提高物流服務水平。第一項基本價值直接影響制造商產品的直接變量成本,第二項基本價值則改變了制造商產品購買者的價值,這兩項基本價值都提升了制造商的競爭優(yōu)勢。因此,在對第三方物流服務進行定價時,必須考慮這兩項基本價值。 外包物流服務的動機大體可以分為兩種類型:成本驅動和服務驅動。在出于成本驅動而將物流服務外包的行業(yè),服務水平提高與否對制造商的產品需求沒有太大影響;在出于服務驅動而將物流服務外包的行業(yè),服務水平提高與否對制造商的產品需求有重要影響,尤其是當這些制造商面臨競爭時,服務水平對產品市場的份額有顯著影響

13、。因此,在考慮第二項基本價值時,還需依據服務水平對制造商產品需求的影響屬性,進一步細分為兩種類型:(1)物流服務水平不影響制造商產品需求;(2)物流服務水平影響制造商產品需求。 3. 決策方式 在面向供應鏈的競爭環(huán)境下,服務商與制造商之間的關系與供應鏈上下游企業(yè)之間的關系一樣,是一種合作競爭關系,他們之間的利益既有不一致的地方,也有一致的地方。利益的不一致導致競爭,一致則很可能合作。在實際的第三房物流服務交易中,物流服務定價決策既可以單方面由服務商做出(如投標報價),或者由制造商做出(如確定標底),也可以由雙方通過談判共同協(xié)商物流服務的價格,聯合確定服務績效表現形式及基準、擴展合同期限等。 在

14、建立第三方物流服務的定價模型時,可以將決策方式歸納為兩種類型:(1)非合作決策;(2)合作決策。當決策完全在個體利益最大化的原則上單獨做出時,稱為非合作決策,對應著服務商與制造商之間完全的利益不一致關系(或稱競爭關系)。當決策在總體利益最大化的原則共同做出,并且各自所得的利益都不低于非合作決策下的利益時,稱為合作決策,對應著服務商與制造商之間利益既有一致又有不一致關系(或稱合作競爭關系,實質上是競爭-合作-競爭關系)。 在合作決策時,雙方不可避免地要對合作剩余的分配進行談判,傳統(tǒng)的求解方法如納什公理、Shapely值等,都隱含了對稱談判能力假設,即各方談判能力相同。然而許多情況下,談判能力越強

15、的參與方分得的利潤份額越大,談判能力較弱的一方分得的份額越小。因此,在合作決策時,還應考慮談判能力的對稱性,分析其對定價的影響。 基于上述分析,第三方物流服務定價必須考慮制造商和服務商的市場競爭結構、服務水平對制造商產品需求影響的屬性、制造商與服務商之間的決策方式等要素,并通過適當的方式將這些要素合理地組織起來,形成一個科學的分析框架。 二、第三方物流服務定價分析框架 (一)第三方物流服務交易過程及特點 第三方物流服務的交易過程是將上述要素合理組織起來的適當方式,第三方物流服務交易不是傳統(tǒng)意義上基于數量和價格決策的物流服務,而是更復雜、更高級、更綜合化的物流服務,一個完整的交易過程將花費雙方較

16、長的時間和較多的精力。 Andersson和Norrman將第三方物流服務購買過程分為八個階段:(1)界定物流服務具體內容;(2)預估所購物流服務數量;(3)第三方物流服務市場調查;(4)接觸、篩選有潛力的服務商;(5)簡化和標準化物流服務運作流程;(6)確定服務方案標準內容;(7)就服務價格進行協(xié)商、談判;(8)締結服務合同17。其他物流專家認為,一個完整的購買過程基本上應包含四個步驟,即確定服務的具體內容、選擇供應商、談判和簽訂合約、服務執(zhí)行和評估。但也有一些物流專家認為,上述步驟可簡化為三個,即準備和界定需求、選擇供應商和談判、監(jiān)督供應商和績效評估?？梢钥闯?購買過程的內容基本不變,但強

17、調的重點不同,有的強調確定服務內容,有的強調績效評估,有的強調簽約、實施和改善等。 實際上,上述過程只是從制造商角度出發(fā)的第三方物流服務的購買過程,而非一個完整的第三方物流服務交易過程。交易過程還應該考慮簽約后的服務商實際提供的服務水平、制造商實際供應的商品數量(決定物流服務數量)以及物流服務報酬的結算情況;如果考慮對定價進行管理,還應考慮長期條件下的再交易過程。因此,一個完整的交易過程可以簡化為如下必不可少的六個階段:(1)制造商確定物流服務水平并招標;(2)服務商根據制造商要求的服務水平確定服務價格并投標;(3)雙方協(xié)商、談判確認或確定物流服務水平、服務價格、服務數量并簽約;(4)服務商提

18、供物流服務;(5)制造商向市場供應商品,(6)確認事實服務水平和服務數量并結算報酬。 這個交易過程有兩個不可忽略的顯著特點:(1)制造商事前確定的物流服務水平不一定就是服務商事后實際提供的服務水平;(2)事前約定的服務數量(商品供應量)也不一定就是合同約定的服務數量。在定價中應存在相應條款,以保證決策變量的實際水平偏離約定水平時,有相應的應對措施。 (二)第三方物流服務定價模型框架 制造商與服務商都是獨立的經濟實體,盡管它們的決策目標都是利潤最大化,但由于它們面臨的商業(yè)環(huán)境不同、在交易流程中所處的階段不同,它們有不同的決策模型,并且它們的決策模型通過交易流程可以相互影響。將他們的決策模型按照交易流程組織起來,可以得到第三方物流服務定價模型的基本框架,包含懲罰條款。確定服務水平、服務價格和服務數量后,實際服務水平和產品供應量(服務數量)分別由服務商和制造商控制。雖然在均衡條件下,無論服務商還是制造商都沒有動機偏離均衡,但是由于實際運作或市場的不確定性、參與者的機會主義行為,實際服務水平和產品供應量有偏離均衡的風險。當偏離發(fā)生時,往往會在報酬結算階段引發(fā)爭議。因此,除了確定交易均衡外,還需要分析偏離均衡的后果,確定風險責任,在合同條款中預設相應的防范措施。 由于對懲罰條款的處理方式不同,可以衍生出兩種類型的定價分析框架:(1)柔性定價