在危機公關中與媒體的角色博弈

1、企業(yè)在危機公關中與媒體的角色博弈 陳棟 (刊載于經(jīng)營與管理2010年第3期)     伴隨市場化改革的不斷深入，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境更加復雜多變?？v使沒有企業(yè)期望出現(xiàn)危機事件，但危機之于企業(yè)猶如病毒之于細胞一樣難以防止。一個危機四伏的年代正在向企業(yè)走來。企業(yè)危機頻發(fā)的原因何在？筆者認為，主要原因有四點：一、企業(yè)改制、聯(lián)合、重組等變革加速了企業(yè)的變動；二、透明政府的率先垂范促使許多企業(yè)經(jīng)營中的“潛在問題”日漸暴露；三、公民權利意識的整體高漲對企業(yè)的管理、產品、服務等提出了更高的期待和要求，同時民眾的心理與倫理道德觀念對風險的承受程度有所

2、降低；四、媒體的高效傳播使得區(qū)域性、局部性危機事件迅速蔓延，在一定程度擴大了危機的沖擊力與影響力。    自危機爆發(fā)之刻起，企業(yè)便站在了考驗自身生命力的風口浪尖。實踐說明，絕大多數(shù)給企業(yè)帶來災難性損失的危機，均離不開媒體的深入?yún)⑴c。愈演愈烈的企業(yè)危機既會給企業(yè)形象、品牌信譽帶來挑戰(zhàn)，也會給企業(yè)贏得社會支持與信任提供時機的可能。如何通過科學、有效的危機公關傳播，維護和重塑企業(yè)與品牌形象，轉危為機，顯得尤為重要。 危機時期媒體與企業(yè)的角色博弈    衡量最有效、最低成本的危機公關標準就是將危機消滅于萌芽狀態(tài)。對于大多數(shù)企業(yè)而言，

3、這只是一個值得理解的設想。企業(yè)危機一旦產生，媒體必定會·迅速介入。面臨危機，企業(yè)無法防止與媒體打交道。企業(yè)把握好自身的角色定位，處理好與媒體的關系，是戰(zhàn)勝危機、走出困境的關鍵要素之一。1.媒體與企業(yè)的“微妙”關系    長期以來，媒體與企業(yè)的關系十分微妙。但二者關系無非以下三種：朋友關系；對立關系；合作關系。在危機時期，二者關系很復雜，通常以幾個關系的綜合體形式呈現(xiàn)出來。從利益關系的角度來看，媒體和企業(yè)相互依存，缺一不可。媒體需要企業(yè)為之提供新聞來源和廣告收入，企業(yè)需要媒體為之提供傳播平臺和輿論支持。媒體與企業(yè)之間存在服務關系、伙伴關系、合作關系等有形或

4、無形的利益共識。危機爆發(fā)后，媒體對危機的報道與企業(yè)的利益可能會發(fā)生沖突。企業(yè)在面對關于企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良行為報道的同時，又不得不通過媒體來召開新聞發(fā)布會，闡述事件真相、企業(yè)態(tài)度及處理措施等。媒體在報道企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良行為的同時，又要正確引導輿論，防止事態(tài)無限蔓延，幫助企業(yè)消解危機?？梢姡襟w的特性和企業(yè)的本質決定了它們之間既有對立又有合作的復雜關系。媒體是一把雙刃劍，既可以幫助身處危機的企業(yè)提高危機處理能力，為企業(yè)創(chuàng)造商機，也可以瓦解企業(yè)聲譽，把企業(yè)推向危險邊緣。正如不少人所言：“媒體是成也蕭何敗也蕭何?！睘榇?，許多企業(yè)對媒體是又愛又恨、交而不親、用而不重。這正是二者“微妙”關系的生

5、動寫照。  2.企業(yè)在危機公關中的角色變化    1事前公關。危機事件持續(xù)時間越長，社會影響就越大，事態(tài)就越嚴重。如果媒體連續(xù)一周、兩周乃至數(shù)月對此反復追蹤報道，那么社會輿論必然會給企業(yè)帶來各種難以想象的不利影響。甚至，企業(yè)在危機進展中，還會暴露出根本沒有預測到的其它不利因素，導致小危機演變成大危機，區(qū)域性危機演變成全國性危機。為了降低或防止危機傳播帶來的不利影響，企業(yè)做好事前公關十分重要。“早期控制輿論優(yōu)于一切”。這是企業(yè)危機公關傳播的重要法則，也是企業(yè)應對危機的媒體策略。這就要求，企業(yè)平常要加強與媒體的溝通與聯(lián)系，把媒體和記者當作“合作伙伴

6、”、“助手”和“朋友”，而不是處于對立面的“敵人”和“麻煩”。惟有如此，一旦危機前兆到來，企業(yè)與媒體的良好溝通，有助于其掌握輿論傳播的主動權。    2事后公關。危機發(fā)生時，才想到向媒體求援并開展危機公關，這是許多企業(yè)公關傳播工作的習慣，也是其常被媒體置于被動局面的根源。一旦危機來臨，倘假設企業(yè)在管理、經(jīng)營及社會道義上確實負有責任時，由于前期缺乏溝通，媒體就很難理解企業(yè)的意圖和苦衷。雙方的沖突在所難免。況且，互聯(lián)網(wǎng)時代的任何信息都是“捂不住”的，企業(yè)有關危機事件的信息發(fā)布稍有滯后，就可能為謠言留下傳播空間。更可怕的是，事后公關時企業(yè)所作出的辯白和反駁，不但不會取得

7、良好的結果，相反還會招來傳媒和民眾的反感與反駁，從而失去了輿論控制權。2008年，三鹿結石奶粉事件發(fā)生后，許多奶粉企業(yè)遮遮掩掩，不能向媒體和民眾開誠布公，最終導致整個奶粉行業(yè)出現(xiàn)危機，給外國奶粉大勢進軍中國市場提供了良機。    3冷處理。當媒體與企業(yè)之間關于危機的見解和立場發(fā)生嚴重分歧時，雙方的溝通出現(xiàn)堵塞。許多企業(yè)會這樣認為：企業(yè)發(fā)言越多，關注度越高，影響就越壞。因此，企業(yè)采取的措施就是故意對媒體置之不理，試圖讓沉默、讓時間沖淡危機的陰影。其實，“冷處理”并非良方，相反還會導致媒體以“未得到尊重”、“不給予支持”等由頭而出現(xiàn)態(tài)度反彈，并以“追尋事實真相”的名義

8、，更大力度地對企業(yè)進行批評與指責，從而使企業(yè)陷入被動境地。為此，企業(yè)一旦接到媒體關于對本企業(yè)危機事件的采訪與咨詢，首先要多問自己幾個為什么，然后給予媒體較為充分和權威的信息發(fā)布。這才是積極應對危機的良策。 企業(yè)在危機公關中如何最大化發(fā)揮媒體的作用    企業(yè)在危機公關中，如何最大化發(fā)揮發(fā)揮媒體的作用，提高危機處理能力？1.企業(yè)開展危機傳播的基本原則    1以溝通為主導的“3C”原則。英國的邁克爾雷吉斯特和朱蒂拉爾金說：“危機在爆發(fā)之初會給股東們帶來巨大的震動，如果他們認為公司管理層對此事件缺乏必要的關注、控制和承諾，這種震

9、動就會逐漸升級成一種憤怒，抵抗隨之發(fā)生。”這就是危機傳播中著名的“3C”原則，即concern關注，control控制和commitment承諾?！?C”原則不僅適用于政府危機處理，也適用于企業(yè)危機公關。對于企業(yè)而言，“關注”主要是指與媒體保持密切聯(lián)系，選擇合適時機向媒體公開說明企業(yè)的立場和態(tài)度，表達企業(yè)對事件特別是與人的生命、財產密切相關的情況的高度關心，防止媒體報道朝不利方向發(fā)展；“控制”主要是指采取有效措施把危害、損失降到最低，并努力確保民眾利益受到保護；“承諾”主要是指企業(yè)通過公開許諾樹立責任與公信形象。企業(yè)堅持“3C”原則，表達出的是一種以溝通主導的的積極態(tài)度，樹立的是負責任、有自信

10、的企業(yè)形象，有助于注入戰(zhàn)勝危機的信心和積極行動的勇氣。這些不正是化解危機的基石嗎？    2以態(tài)度為主導的“5S”原則。危機公關的“5S”原則的主要內容為：Speed速度第一；Shoulderthematter承擔責任；Sincerity真誠溝通；System (系統(tǒng)運行)；Standard (權威證實)?！?S”原則告誡企業(yè)：危機爆發(fā)后，要第一時間做出反應，從社會與民眾角度思考，勇于承擔責任，把自己所已做、正在做、將要做的相關情況，積極坦誠地與公眾溝通，在進行危機管理時系統(tǒng)運作，謹防逃避了一種危險，無視了另一種危險。企業(yè)還需要盡力爭取政府主管部門、獨立專業(yè)機構、

11、權威媒體以及消費者代表的大力支持。“5S”原則，表達了企業(yè)的態(tài)度，彰顯了企業(yè)的誠意，有助于企業(yè)贏得媒體與民眾的理解和支持。    3以行動為主導的“3T”原則。英國危機公關專家里杰斯特提出的“3T”法則具體內容為：Tell Your Own Tale以我為主提供情況、Tell It All提供全部情況、Tell It Fast盡快提供情況。里杰斯特還強調：“危機在出現(xiàn)后，24小時內是應對的最正確時機，也被稱為危機處理黃金24小時。原因不僅僅因為媒體的猜測會在這個時間里大量涌現(xiàn)，如果拖延，損失將呈幾何級數(shù)放大?！币驗椋P于企業(yè)危機的首篇報道出爐后24小時內，無數(shù)帶有

12、意想色彩的信息與猜測會通過各種方式傳播開來。如果企業(yè)比媒體晚一步掌握真實的信息，不能加強輿論引導，那么下一步的危機公關將會十分吃力。1989年3月24日，?？松凸镜囊凰矣洼喸谕踝雍{發(fā)生泄露，該公司董事長勞倫斯G·萊爾卻在一周內未向媒體做任何的解釋，導致企業(yè)信譽掃地，謠言滿天飛，損失慘重。這個看似簡單的危機事件最終卻讓埃克森公司損失25億美元，之后花了7年時間才徹底消除危機陰影。研究說明：當前引起公眾注意的事件內容越重要，事件真實狀態(tài)越模糊，公眾的判斷力就越弱，流言的傳播速度就越快。謠言的傳播取決于事件的重要性和事件的模糊性。企業(yè)的危機公關傳播的核心就是以最快的速度，盡最大

13、可能消除事件的模糊性。2.媒體在企業(yè)危機傳播中的重要作用    1站在社會角度，發(fā)揮好維護社會公益職能。平衡被打破就意味著危機的出現(xiàn)。企業(yè)正確開展危機公關的關鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會公益之間尋找到新的平衡。媒體是社會環(huán)境的“監(jiān)視器”。危機時期，企業(yè)核心利益相關者、次核心利益相關者、邊緣利益相關者以及媒體、民眾均按照自己的主觀思維收集危機信息，形成認知并做出判斷。此時，媒體監(jiān)視環(huán)境、疏導協(xié)調作用至關重要。媒體要站在社會的角度思考，發(fā)揮好維護社會公益職能。媒體有義務和責任告訴民眾“發(fā)生了什么”、“為什么發(fā)生”、“政府和企業(yè)做了什么”等與社會公益相關的真實信息。&#

14、160;   2站在企業(yè)角度，擔當好危機信息傳播使者。媒體在危機事件處理中，也要站在企業(yè)角度思考，擔當好危機信息傳播使者。其兩種作用至關重要：一是穩(wěn)壓器作用?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是一個典型的信用經(jīng)濟和信心經(jīng)濟，如果信用的鏈條遭到破壞，或者信心崩潰，就有可能對社會經(jīng)濟和穩(wěn)定造成致命的損害。而導致信息鏈條被破壞或信息崩潰的途徑很多，謠言是其中之一。危機事件發(fā)生后，民眾急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信。真真假假的信息通過口口相傳，最后以扭曲和失真的形態(tài)擴散和傳遞，一發(fā)不可收拾。而媒體的權威信息發(fā)布，則是對付謠言的最有力武器，在危機事件中充當著“穩(wěn)壓器”作用。二是橋梁作用。媒體作為

15、一個公共信息平臺，起到上情下達、下情上達的雙向交流作用。在危機處理中，企業(yè)通過媒體將信息通告給民眾和引導民眾，民眾則通過媒體傳播的信息來了解企業(yè)的相關信息。媒體的“橋梁”作用可見一斑。    3站在自身角度，把握好樹立公信力良機。如今的媒體既是社會公器，也是商業(yè)企業(yè)。而公信是媒體的生命線，是媒體品牌在市場競爭中制勝的關鍵因素，也是媒體輿論導向作用發(fā)揮的前提和保證。為了樹立公信力、擴大影響力，媒體每天都在尋找獨家報道、轟動新聞，以提供受眾關注度，提高收視率、發(fā)行量、點擊率，最終獲得滾滾財源。由于企業(yè)的危機往往與大眾消費者的利益密切相關，所以企業(yè)危機事件與其他事件相比

16、，更具沖突性和影響力，很容易成為新聞熱點。媒體通過有深度、有分析、有思想的報道，可以很好地樹立公信力，擴大傳播影響，提升品牌競爭力。然而，站在自身角度出發(fā)，媒體不能只追求“轟動效應”而放棄社會責任與職業(yè)道德，而應該在此基礎上，把握好樹立公信力良機。 企業(yè)和媒體應對危機的正確方式    危機既包含“危險”，也蘊涵著“時機”。企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁指出：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功時機就是危機公關的精髓?！痹谖C處理中，企業(yè)和媒體如何采取正確的方法消除危險、獲得時機。1.企業(yè)角色定位：善

17、待媒體  善用媒體    信息化時代，信息過于蕪雜，民眾希望通過較為權威的平臺來獲知真實信息，媒體的地位越來越重要。媒體是社會矛盾的“減壓閥”，社會發(fā)展的“潤滑劑”，也是企業(yè)發(fā)展的“助推器”。企業(yè)危機之所以出現(xiàn)失控局面，一個重要原因就是 “信息真空”。危機信息的缺失，不僅使錯誤的或者不恰當?shù)男畔⒄紦?jù)了企業(yè)利益相關者和民眾的視野，更是向社會傳遞著一種消極的態(tài)度。為了掌握輿論主動權，企業(yè)要時刻保持主動溝通的意識，獲取媒體的理解和支持，使媒體公正、客觀地評價企業(yè)的危機事件，向民眾真實傳遞企業(yè)處理危機事件的態(tài)度和措施，以獲取更多民眾的理解和支持，順利渡過難關。這

18、就要求，企業(yè)要相信媒體、善待媒體、善用媒體。企業(yè)應該，充分發(fā)揮媒體輿論引導、品牌傳播的功能，為我服務。危機公關是衡量企業(yè)公關綜合實力的標準，也是衡量企業(yè)抵抗風險能力的重要指標。國內外眾多案例說明，企業(yè)可能會在瞬間招致危機消滅。這無疑對企業(yè)的危機公關傳播工作提出了更高要求。長虹海外“受騙”風波、富士“走私”丑聞、家樂福“進場費”風波、麥當勞“消毒水”事件、SONY彩電“召回”風波、華為等知名企業(yè)辭工潮、紅牛涉“毒”可卡因事件等危機事件在人們的腦海里留下了深刻的記憶。其中不乏有成功公關的典范，但也有不少給企業(yè)和品牌帶來了負面效應。這些事件中隱含著一個簡單卻又深刻的道理：企業(yè)危機公關傳播不只是花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來消災，善待媒體、善用媒體才是制勝法寶。2.媒體角色定位：合理博弈  張弛有度    企業(yè)與媒體的沖突在本質上是企業(yè)利益與社會公益的沖突。企業(yè)與