由黃金珠寶首飾(周大福)看市場營銷環(huán)境

1、由黃金飾品銷售看市場營銷環(huán)境引言：經(jīng)過這么長時間的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)對“市場營銷”有了相當(dāng)?shù)牧私?。而本文將會以“市場營銷環(huán)境”為切入點(diǎn)，舉例談一談自己的看法。如有寫的不好的地方，敬請諒解。由課本中我們可以得知“環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合”。而市場營銷環(huán)境又分為微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境包括：營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營銷中間商）、顧客、競爭者（欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者）、公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）。宏觀營銷環(huán)境包括：人口環(huán)境（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況、人口性別）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（收入與支出

2、狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r）、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)步發(fā)展，國民消費(fèi)水平和消費(fèi)能力得以不斷提高，隨著國內(nèi)黃金交易市場的逐步開放，國內(nèi)黃金制品市場逐步走向大眾化、平民化發(fā)展。而黃金飾品由于兼具美觀性與收藏性，逐步演變成為國人時尚消費(fèi)的潮流產(chǎn)品之一，其市場需求也持續(xù)保持快速穩(wěn)步增長態(tài)勢。而黃金飾品消費(fèi)者作出購買決策，主要受文化、社會、個人心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，人們在成長過程中逐步形成了自己的價值觀、興趣愛好和行為方式。做為黃金飾品消費(fèi)者，都受中國歷史文化的影響。一個人所屬的社會群體、家庭，及其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣巧?/p>

3、因素對其事物的看法和行為都有直接或間接的影響，因而對其購買行為也有著重要影響，特別是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性等個人特性因素是決定購買的重要因素。我們以周大福為例。1929年創(chuàng)立的周大福在香港及國內(nèi)的珠寶首飾行業(yè)里，每年銷售額占市場第一位。在競爭如此激烈的黃金飾品市場，周大福又是怎樣做到這些的呢？ 不可否認(rèn)，黃金價格的不斷上漲以及中國國民收入的不斷提高，為周大福提供了一個很好的契機(jī)，但更多的成功因素還是來自于周大福自身。一 產(chǎn)品自身素質(zhì)對消費(fèi)者來說，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要。企業(yè)要確保產(chǎn)品具有價值，能夠滿足消費(fèi)者的需求，顧客才愿意消費(fèi)。顧客的需求有兩方面。一方面需求多針對產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能

4、、特性等，而另一方面需求更在感性，消費(fèi)者希望產(chǎn)品能追上潮流，產(chǎn)品在某程度上能代表自己。周大福業(yè)務(wù)始創(chuàng)于1929年，最初于廣州從事珠寶首飾業(yè)務(wù)。1938年、1939年先后在澳門和香港皇后大道中開設(shè)首個珠寶零售店，至今已有80多年的歷史。一代又一代的掌管著堅(jiān)定一個的信念，那就是做生意一定要“貨真、價實(shí)”：就是不要欺騙人，做人、做生意要有誠信、老實(shí)。就是這個理念、這份堅(jiān)持為他們帶來了成功，建立起周大福這個品牌并發(fā)揚(yáng)光大。周大福于1956年首創(chuàng)四條九千足純金的高標(biāo)準(zhǔn)，即含金量為99.99%，那時一般金鋪的黃金成色為99%，即九九金。這樣的高標(biāo)準(zhǔn)很快就得到消費(fèi)者的認(rèn)同。但同時，高標(biāo)準(zhǔn)也以為著高成本，即使

5、虧了不少的錢，但不到半年時間，周大福鑄造的金飾各家店都爭相取貨，因?yàn)榧词鼓萌ギ?dāng)鋪當(dāng)?shù)?，也會因?yàn)楹鹆扛叨喈?dāng)些錢。周大福打造了優(yōu)良成色的口碑，贏得信譽(yù)，同時也贏得生意。1984年，四條九足金成為香港金業(yè)純金的標(biāo)準(zhǔn)，沿用至今。而現(xiàn)在，周大福還擁有自己的鉆石、首飾加工廠，自行生產(chǎn)、制作各類首飾，形成了原料采購、生產(chǎn)、貨品銷售及售后服務(wù)一條龍，以確保向顧客提供優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。周大福也在南非投資開設(shè)鉆石琢磨廠，專責(zé)鉆石切割及打磨，并因此獲得全球最大鉆石原胚供貨商戴比爾斯的配發(fā)原石加工琢磨和鉆石毛坯配售權(quán)，成為戴比爾斯全球范圍內(nèi)最重要的國際權(quán)威鉆石商之一。二 服務(wù)態(tài)度除了重視產(chǎn)品質(zhì)素，服務(wù)水平也不可

6、忽視。服務(wù)員是產(chǎn)品和顧客之間的一道重要橋梁。他們親切的服務(wù)態(tài)度令客人覺得受到尊重，服務(wù)員的表現(xiàn)更好地向客人反映品牌的價值。周大福有十句格言提醒員工誠心服務(wù)客人，就是：“笑容生和氣，高聲道姓名；工作須迅速，服務(wù)當(dāng)忠誠；態(tài)度常謙敬，問答簡而精；高買要留神，合作共照應(yīng)；對客皆周到，鞠躬謝盛情。”而這一點(diǎn)，我們也確確實(shí)實(shí)的感覺到了。當(dāng)你走進(jìn)周大福的店鋪，第一感受便是環(huán)境很好，總會有服務(wù)人員上來詢問你需要什么幫助，也會對各種問題耐心細(xì)心解答。三創(chuàng)新思維所有品牌都要具備創(chuàng)新思維。產(chǎn)品質(zhì)素好，還要有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)才能留住客人。當(dāng)消費(fèi)者滿足了對首飾最基本需求之后，就會追求更加個性化、時尚化的飾品。周大福擁有經(jīng)驗(yàn)豐

7、富、才思敏捷的專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)常參觀世界各地的大型珠寶展示會，以感受時尚、啟發(fā)靈感，作品更在各屆國際首飾設(shè)計(jì)大賽中屢屢獲獎。例如，周大福的“絕澤”珍珠系列 、“絕色”紅藍(lán)寶石系列、“水中花” 系列 以及“DISNEY公主”首飾系列 。更重要的一點(diǎn)，周大福致力為顧客提供更加多元化的選擇。開店初期主要以黃金飾品為主，后積極開拓鉆石市場。后來又針對年輕消費(fèi)者推出了子品牌CTF2，主要經(jīng)營925銀飾和部分的18K金飾品?，F(xiàn)在，周大福已形成了金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從均價300多的銀飾，到均價800多的K金，到均價1000左右的黃金、再到幾萬、十幾萬、上百萬的配飾，周大福形成了涵蓋大眾到新富等各個消費(fèi)

8、階層、多層次的產(chǎn)品架構(gòu)。擴(kuò)大產(chǎn)品架構(gòu)的同時也擴(kuò)大了周大福的市場?，F(xiàn)在競爭激烈，單靠優(yōu)良質(zhì)量已不能滿足客人。消費(fèi)者追求的是整套消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅購買黃金與鉆石，他們也要享受、體驗(yàn)、分享。周大福便將展覽、展示與消費(fèi)結(jié)合起來，在香港尖沙咀K11的周大福珠寶鐘表綜合旗艦店就特設(shè)四個各具特色的專區(qū)，分別為“尊貴鐘表區(qū)”、“時尚珠寶系列專柜”、“婚嫁首飾專柜”、“藝術(shù)珍品展覽專柜”，以迎合不同顧客的購物需要。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)對我們的工作、生活產(chǎn)生了革命性的變化，即便住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們，也可以在網(wǎng)上淘到黃金珠寶。其實(shí)，周大福早在2010年4月13日就正式授權(quán)卓越網(wǎng)成為我們的網(wǎng)上零售商，其后又在淘寶天

9、貓上開店，銷售業(yè)績非常理想，直到2011年10月1日，周大福網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式上線。這也是珠寶品牌廠商在內(nèi)地開設(shè)的第一家自主的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售是未來的潮流與趨勢，只有不斷地引領(lǐng)潮流，跟上潮流，領(lǐng)先于同業(yè)，牽動整個行業(yè)，才能成為市場的領(lǐng)先者，帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)成功。四 優(yōu)秀的人才周大福重視人才培訓(xùn)。我們的管理培訓(xùn)生計(jì)劃每年培訓(xùn)近200人，目的是培育全面了解公司業(yè)務(wù)的未來領(lǐng)袖，來支持開店的速度。同時，必須避免人才流失。周大福有一套完整的獎勵計(jì)劃，每年約15%盈利與員工分享，令他們的利益是與公司一致的，那樣員工對公司便有歸屬感，會努力為公司打拼。而一旦他們他們都有二三十年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，便會忠誠可靠、經(jīng)驗(yàn)豐富、團(tuán)隊(duì)精神兼?zhèn)洹Ｒ粋€企業(yè)的成功，有諸多的因素。對于周大福而言，產(chǎn)品自身優(yōu)秀的素質(zhì)，良好的服務(wù)態(tài)度，不斷的創(chuàng)新精神以及優(yōu)秀的