【大學】 市場營銷戰(zhàn)略策劃

1、.第二章第二章 市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃. 銷售人員要學會用四面鏡子：銷售人員要學會用四面鏡子：v放大鏡、顯微鏡、望遠鏡、反光鏡：放大鏡、顯微鏡、望遠鏡、反光鏡：v用放大鏡看同行優(yōu)點，用放大鏡看同行優(yōu)點，v用顯微鏡找自己缺點，用顯微鏡找自己缺點，v用望遠鏡展望市場趨勢，用望遠鏡展望市場趨勢，v用反光鏡聚焦到自己的營銷行為上。用反光鏡聚焦到自己的營銷行為上。v不能把用前面三面鏡子發(fā)現(xiàn)的問題聚焦到自己的營不能把用前面三面鏡子發(fā)現(xiàn)的問題聚焦到自己的營銷行為上，就不是好的銷售人員。銷行為上，就不是好的銷售人員。v某企業(yè)營銷理念某企業(yè)營銷理念v .第一節(jié)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境分析v認知營銷戰(zhàn)略認知營

2、銷戰(zhàn)略v如果說戰(zhàn)術是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子，只如果說戰(zhàn)術是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子，只有在兩者的相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘有在兩者的相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場的版圖上。在市場的版圖上。v摘自摘自新營銷新營銷.營銷環(huán)境分析大環(huán)境大環(huán)境中環(huán)境中環(huán)境小環(huán)境小環(huán)境PEST分析分析五力分析五力分析SWOT分析分析需求點需求點問題點問題點機會點機會點本公司對策本公司對策.小組討論主題一v1.內容：宏觀環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶內容：宏觀環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶來商業(yè)機會？來商業(yè)機會？v2.時間：時間：20分鐘分鐘v3.學生匯報：學生匯報：30分鐘（抽選分鐘（抽選5個組的代表發(fā)言）個組的代表發(fā)言）

3、v4.學生總結學生總結10分鐘，老師總結分鐘，老師總結 10分鐘分鐘v5.考核點：討論認真，觀點鮮明，陳述簡明、考核點：討論認真，觀點鮮明，陳述簡明、準確。準確。.總結總結一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析v（一）經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟環(huán)境v1.經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平v2.地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展v3.城市化進程城市化進程v4.消費者收入狀況消費者收入狀況v第一，消費者收入結構第一，消費者收入結構v（1）人均收入）人均收入v（2）個人可支配收入）個人可支配收入v（3）個人可任意支配收入）個人可任意支配收入v（4）貨幣收入和實際收入）貨幣收入和實際收入v第二，消費者支出模式與消費結構（憶恩格爾系數(shù)）

4、第二，消費者支出模式與消費結構（憶恩格爾系數(shù)）v第三，消費者對儲蓄和信貸的態(tài)度第三，消費者對儲蓄和信貸的態(tài)度.（二）人口環(huán)境v1.人口數(shù)量及增長速度v2.人口的地理分布及地區(qū)間流動v（1）農(nóng)村人口大量注入城市v（2）內地人口遷往沿海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)v（3）經(jīng)商、學習、觀光、旅游等使人口流動加速。我國人口的流動性，使當?shù)鼗拘枨罅吭黾?，給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和市場營銷機會。v3.人口結構v4.民族與宗教.（三）自然環(huán)境v1.自然資源短缺的影響v2.環(huán)境污染與自然災害v3. 政府對環(huán)境污染及使用自然資源的干涉.（四）科學技術環(huán)境v1.科學技術的發(fā)展趨勢v（1）科學技術革新的速度加快v（2）研究和開

5、發(fā)費用大幅度增加v（3）科研創(chuàng)新的范圍更廣v（4）科學技術革新的法規(guī)不斷增多v2.科學技術環(huán)境的變化對企業(yè)營銷策略的影響.v（1）科學技術加快了產(chǎn)品的升級換代v（2）科學技術的發(fā)展與運用促進了新行業(yè)的產(chǎn)生v（3）科學技術有利于增強企業(yè)的綜合實力v（4）科學技術可改變商業(yè)結構和消費者偏好v（5）科學技術發(fā)展可緩解全球能源短缺v（6）科學技術在一定程度上可改變人類的價值觀念與倫理觀念。.（五）政治與法律v1.政治環(huán)境v（1）政治局勢v（2）方針和政策v（3）國際關系v2.法律環(huán)境v（六）社會和文化環(huán)境v1.價值觀念v2.教育狀況v3.宗教信仰v4.風俗習慣v5.審美觀.課程實訓2.強調市場調查中問

6、卷設計的藝術v藝術之一：避免復雜、抽象、專業(yè)、夸張的詞匯藝術之一：避免復雜、抽象、專業(yè)、夸張的詞匯 v問卷中的語句應能被所有被調查者理解，切忌出現(xiàn)復雜、抽問卷中的語句應能被所有被調查者理解，切忌出現(xiàn)復雜、抽象、專業(yè)、夸張。象、專業(yè)、夸張。v1.問題：問題：“假設您注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像您假設您注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像您剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種情況，您腦子中會有一些什么顧慮遇到這種情況，您腦子中會有一些什么顧慮?”v診斷：診斷：v是復雜的語句。是復雜的語句。v后果：后果：v容易給被調查者

7、造成誤解并使其厭煩。容易給被調查者造成誤解并使其厭煩。 v改正：改正：v“如果冰箱的制冰功能運轉不正常，您會怎么辦如果冰箱的制冰功能運轉不正常，您會怎么辦?”.例2，“您經(jīng)常來商場嗎?” v診斷：診斷：v此類問題中此類問題中“經(jīng)常經(jīng)常”一詞過于抽象，每個人對其定義不同。一詞過于抽象，每個人對其定義不同。v后果：易產(chǎn)生理解誤差。后果：易產(chǎn)生理解誤差。v改正：改正：v“您多長時間來您多長時間來商場一次商場一次?” v例例3，“您認為本公司產(chǎn)品的定位是什么您認為本公司產(chǎn)品的定位是什么?” v診斷：診斷：v此類過于專業(yè)化的問題此類過于專業(yè)化的問題v后果：后果：v容易導致很多被調查者不理解問題。容易導致

8、很多被調查者不理解問題。v改正：改正：v“您認為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么您認為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么?” .v例4，“您認為你會花多少錢去購買一副能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡嗎?”v診斷：v此類問題夸大不購買太陽鏡的危害。v后果：v導致被調查者考慮眼睛而非考慮眼鏡。v改正：v“您愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡?” .藝術之二：避免誘導性問題v如，“吸煙有害健康，您不抽煙，是嗎?”v診斷：v此類問題已經(jīng)暗示了吸煙不好。v結果：v誘導被調查者做出非正確的答案。v改正：v“您抽煙嗎?”.藝術之三：避免一個問句多個問題v問題：“您喜歡什么牌子的冰箱和電視機?”v

9、診斷：v此類問題將兩個互相獨立的問題合并在一個問句中。v后果：v給被調查者回答造成障礙。v改正：v“您喜歡什么牌子的冰箱?”或“您喜歡什么牌子的電視機?” .藝術之四：避免特例代替普遍情況v 如：“您能回憶起上星期的廣告嗎?比如你在報紙中縫上看到的?”v診斷：v此類問題使被調查者只把注意力集中在報紙中縫上，而非上周所有的廣告。v改正：v“您是否記得上周的報紙或電視上的廣告?”.藝術之五：避免敏感、隱私問題v如問題：“您的真實年紀是?”v診斷：v此類問題易引起被調查者的厭惡，并且即使得到相關信息也未必準確，如果確實需要此類信息，則最好換一種提問方式，并置于問卷的最后。v改正：v“您屬于下列哪一年

10、齡段?vA：20歲以下；B：2030歲、3040歲；D：40歲以上”.藝術之六：避免考察記憶力的繁重問題v問題：“您最近一次在超市購買的雞蛋是多少錢?”v診斷：此類問題可能需要被調查者回憶幾天前、幾周前甚至幾個月前的事情，很難作答。v改正：v“您最近一次在超市購買的雞蛋是高于、低于還是等于2元錢?”.藝術之七：避免過多計算的問題v如“請問你們家庭的年支出大約為多少?”v診斷：v此類問題可能會使被調查者進行一些計算，不僅需要計算每人每月的支出，還需要乘以12才能計算出每年的支出。v改正：v“請問你們家每月的支出大約為多少?” .藝術之八：起始問題要有趣、親切v問卷的最初問題應有助于建立親切感，使

11、被調查者感到輕松、有興趣，v例如，在醫(yī)藥調查中，最好以這樣的問題作為開頭：“我們正在進行醫(yī)療保健調查，第一個問題是：您平時感冒了怎么辦?” .藝術之九：提問需要按照一定的順序v 首先，基本信息置于前部，分類信息置于中部，鑒別性信息置于后部；v其次，簡單客觀性問題置前，復雜、敏感、開放性問題置后；v再次，總體性問題置于具體問題之前。.藝術之十：問題的安排要有邏輯性v問題的安排要符合正常思維習慣，具有邏輯性，避免突然轉換話題。v通常是在問卷開端向被調查者簡要介紹本次問卷的目的及主題；v當引入一個新話題時，需要過渡并作相關解釋，使被調查者明確整篇問卷的內在邏輯聯(lián)系。.二、行業(yè)環(huán)境分析v涉及三個問題：

12、v1.確定行業(yè)界限;v2.分析行業(yè)結構;v3.分析業(yè)內競爭結構。.（一）確定行業(yè)界限v1.意義v有助于營銷策劃者認識正在競爭的領域v有助于營銷策劃者辨認競爭者v有助于營銷策劃者確定競爭成功的關鍵要素.2.行業(yè)的定義行業(yè)的定義v一個一個行業(yè)行業(yè)由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，而相似產(chǎn)品則是指那些消費者認為能夠相互而相似產(chǎn)品則是指那些消費者認為能夠相互替代的產(chǎn)品。替代的產(chǎn)品。.（二）分析行業(yè)結構v新的進入者、供應者、購買者、替代者、業(yè)內競爭者v企業(yè)在所處行業(yè)的地位是由其核心競爭力決定的.（三）分析行業(yè)競爭結構v行業(yè)集中程度、行業(yè)集中程度、v規(guī)模經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟、v產(chǎn)品差異

13、化程度產(chǎn)品差異化程度.三、經(jīng)營環(huán)境分析三、經(jīng)營環(huán)境分析v（一）供應鏈分析（一）供應鏈分析v（二）業(yè)內競爭者優(yōu)劣勢分析（二）業(yè)內競爭者優(yōu)劣勢分析v1.其他企業(yè)怎樣界定他們的市場？其他企業(yè)怎樣界定他們的市場？v2.消費者從其他企業(yè)產(chǎn)品或服務中所得到的利益是消費者從其他企業(yè)產(chǎn)品或服務中所得到的利益是否與我們提供的利益相同？否與我們提供的利益相同？v3.其他企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？其他企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？v4.競爭者未來可能會采取什么競爭行為？為什么？競爭者未來可能會采取什么競爭行為？為什么？v5.本企業(yè)與哪些競爭者在哪些方面可以合作？本企業(yè)與哪些競爭者在哪些方面可以合作？v .對競爭對手的調

14、查內容有v1競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力v2競爭對手的市場占有率v3競爭對手的競爭策略與手段v4競爭對手的產(chǎn)品v5競爭對手的技術發(fā)展水平.競爭對手的情報獲取辦法v1收購競爭對手的垃圾。收購競爭對手的垃圾。v2購買競爭對手的產(chǎn)品，然后加以剖析。購買競爭對手的產(chǎn)品，然后加以剖析。v3匿名參觀競爭對手的工廠。（景泰藍與宣紙的生產(chǎn)技術匿名參觀競爭對手的工廠。（景泰藍與宣紙的生產(chǎn)技術被日本偷走）被日本偷走）v4在港口或火車站記錄競爭對手的貨運數(shù)量。在港口或火車站記錄競爭對手的貨運數(shù)量。v5從空中對競爭對手進行拍照，然后加以研究。從空中對競爭對手進行拍照，然后加以研究。v6分析競爭對手的招工合同。分析競爭對手

15、的招工合同。v7分析競爭對手的招工廣告。分析競爭對手的招工廣告。v8詢問顧客或經(jīng)銷商關于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況。詢問顧客或經(jīng)銷商關于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況。v9派人參與競爭對手的經(jīng)營活動，尤其是對主要顧客的經(jīng)派人參與競爭對手的經(jīng)營活動，尤其是對主要顧客的經(jīng)營活動。營活動。 .競爭對手的情報獲取辦法v10了解競爭對手的供應商，以了解其產(chǎn)量。了解競爭對手的供應商，以了解其產(chǎn)量。v11以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水平。以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水平。v12與競爭對手的顧客交談，以獲取情報。與競爭對手的顧客交談，以獲取情報。v13收買競爭對手以前的管理人員。收買競爭對手以

16、前的管理人員。v14通過咨詢人員參觀競爭對手的工廠來了解情況。通過咨詢人員參觀競爭對手的工廠來了解情況。v15收買競爭對手的職工。收買競爭對手的職工。v16用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。v17派技術人員參加行業(yè)技術會議，了解競爭對手的技術情派技術人員參加行業(yè)技術會議，了解競爭對手的技術情報。報。v18收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領導有收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領導有矛盾的人。矛盾的人。v小思考：小思考：v以上以上18種方法中，你認為哪幾種方法最有效種方法中，你認為哪幾種方法最有效?除以上方法，除以上方法，有什么方法可以獲得競爭

17、對手的情報有什么方法可以獲得競爭對手的情報?.（三）消費者行為分析v1.消費者市場的特點v(1)非營利性v(2)非專業(yè)性(誘導性)v(3)層次性v(4)替代性v(5)廣泛性v(6)流行性.2.影響消費者購買行為的因素v（1)文化因素文化因素v文化文化v亞文化亞文化v社會階層社會階層v（2）社會因素）社會因素v參照群體參照群體v家庭家庭v角色與地位角色與地位v(3)個人因素個人因素v年齡與人生階段年齡與人生階段 v職業(yè)職業(yè)v經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況v生活方式生活方式 .(4)心理因素心理因素v需求與動機v知覺 v學習 v態(tài)度和信念 .3.消費者購買行為模式v(1)消費者購買對象v依據(jù)人們的購買習慣劃分為

18、便利品、選購品、特殊便利品、選購品、特殊品和奢侈品品和奢侈品v依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品v依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品.(2)消費者購買行為要素v1who(購買的主體) ，6v2what(購買的客體)，4v3why(購買的動機)，6v4when(購買的時機)，5v5where(購買渠道)，4v6how(購買方式)，4. (3)消費者購買行為的參與者v發(fā)起者v影響者v決定者v購買者v使用者.營銷師考試內容鏈接營銷師考試內容鏈接v1.首先提出或有意思購買某一產(chǎn)品服務的人是（首先提出或有意思購買某一產(chǎn)品服務的人是（ ）vA購買者購買者 B影響

19、者影響者 C決定者決定者 D發(fā)起者發(fā)起者v2.其看法或建議對最終購買決策有一定影響的人是（其看法或建議對最終購買決策有一定影響的人是（ ）vA購買者購買者 B影響者影響者 C決定者決定者 D發(fā)起者發(fā)起者v3.以下正確地表示出消費者購買決策過程的是（以下正確地表示出消費者購買決策過程的是（ ）vA收集信息收集信息確認需要確認需要評價方案評價方案決定購買決定購買購后行購后行為為vB確認需要確認需要收集信息收集信息評價方案評價方案決定購買決定購買購后行購后行為為vC評價方案評價方案收集信息收集信息確認需要確認需要決定購買決定購買購后行購后行為為vD確認需要確認需要評價方案評價方案收集信息收集信息決定

20、購買決定購買購后行購后行為為DBB.考試內容鏈接考試內容鏈接v4.消費者購買決策過程的第一階段是（消費者購買決策過程的第一階段是（ ）vA確認需要確認需要 B收集信息收集信息 C評價方案評價方案 D購買行購買行為為v5.力求通過決策方案的選擇、實施，取得最力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。這屬于（這屬于（ ）vA最大滿意原則最大滿意原則 B相對滿意原則相對滿意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預期預期滿意原則滿意原則AA.考試內容鏈接考試內容鏈接v6.在購買決策時，只須做出相對合理的選擇，達到相對在購買決策時，只須

21、做出相對合理的選擇，達到相對滿意即可，最終能以較少的代價取得較大的效果。這屬滿意即可，最終能以較少的代價取得較大的效果。這屬于（于（ ）vA最大滿意原則最大滿意原則 B相對滿意原則相對滿意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預期預期滿意原則滿意原則v7.由于任何決策方案都達不到完全滿意，所以只能產(chǎn)生由于任何決策方案都達不到完全滿意，所以只能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。這屬于（的遺憾最小作為決策的基本原則。這屬于（ ）vA最大滿意原則最大滿意原則 B相對滿意原則相對滿意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預期預期滿意原則滿意原則BC.考試內容鏈接v8.與個人的心理預測進行比較，從中選擇與預

22、期標準吻合度最高的方案作為最終方案，這屬于（ ）vA最大滿意原則最大滿意原則 B相對滿意原則相對滿意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預期預期滿意原則滿意原則D.考試內容考試內容v9.在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應商、在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應商、與供應商談判等）的正式職權的人員是（與供應商談判等）的正式職權的人員是（ ）vA影響者影響者 B采購者采購者 C決定者決定者 D發(fā)起者發(fā)起者v10.在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員是到?jīng)Q定者、使用者的人員是（ ）vA影響者影響者 B采購者采購者 C決定者決定者 D信息控制信息控制者者

23、BD.考試內容v11.王某聽說自己的好朋友小李正做“小靈通”的代理，他對“小靈通”已經(jīng)在北京上市感到非常驚奇，向小李進行了多方面的咨詢，最終決定購買。則王某獲取信息的途徑屬于（ ）vA個人來源 B商業(yè)來源vC大眾來源 D經(jīng)驗之源A.考試內容v12.消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在（ ）基礎之上。vA感性和主觀推斷 B自覺和理性vC自覺和感性 D理性和主觀判斷v13.商品信息的主要來源有（ ）vA個人來源B商業(yè)來源vC大眾來源D經(jīng)驗來源BABCD.考試內容v14.下面屬于大眾來源的有（ ）vA大眾傳媒 B消費評估組織vC鄰居 D家人v15.消費者的購買決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場情況選

24、擇適當?shù)脑瓌t，可供選擇的原則有（ ）vA最大滿意原則最大滿意原則 B相對滿意原則相對滿意原則vC遺憾最小原則遺憾最小原則 D預期預期滿意原則滿意原則ABABCD.考試內容v案例分析題. (4)消費者購買行為類型v復雜的購買行為v多樣性的購買行為v習慣性的購買行為v減少失調感的購買行為. 4、消費者購買行為過程v(1)確認需求v(2)信息收集v(3)方案評價 v(4)購買決策v(5)購買后行為v考試內容鏈接.四、SWOT分析v案例導入vSWOT分別代表：v優(yōu)勢(strength)、v劣勢(weakness)、v機會(opportunity)、v威脅(threat) v第一部分為SW，主要用來分析

25、內部條件;v第二部分為OT，主要用來分析外部條件.利用這種方法v可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。的發(fā)展方向。v即：即：v發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服不利因素；發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服不利因素；v利用機會因素，化解威脅因素；利用機會因素，化解威脅因素；v考慮過去，立足當前，著眼未來?？紤]過去，立足當前，著眼未來。 .五、企業(yè)的對策v（一）對機會的反應（一）對機會的反應v慎重評價！慎重評價！v（二）對威脅的反

26、應（二）對威脅的反應v1.反抗反抗v2.減輕減輕v3.轉移轉移.第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃v一、營銷戰(zhàn)略策劃的三個工具：vPEST分析,五力分析,SWOT分析v營銷戰(zhàn)略的定義.市場營銷戰(zhàn)略定義（市場營銷戰(zhàn)略定義（Marketing Strategy）指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內部條指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而做出的件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的總體的、長長遠的遠的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。 營銷戰(zhàn)略強調兩點：營銷戰(zhàn)略強調兩點：企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況環(huán)境狀況、資源資源供應和利用這兩個總的約供應和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期能夠實現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標；束條件，確定未來一定時期能夠實現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標； 要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對于實現(xiàn)被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對于實現(xiàn)目標的方法進行要目標的方法進行要優(yōu)化優(yōu)化。優(yōu)化優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實就是在