策劃學(xué)完整版

1、策劃概述學(xué)期作業(yè)策劃演練目錄目錄第一章第一章導(dǎo)論導(dǎo)論第二章第二章策劃學(xué)的理論源流策劃學(xué)的理論源流 第三章策劃第三章策劃學(xué)學(xué)的基本原則的基本原則 第四章策劃的運(yùn)作過程第四章策劃的運(yùn)作過程 第五章策劃書的寫作第五章策劃書的寫作 第六章策劃實(shí)務(wù)第六章策劃實(shí)務(wù) 第七章如何培養(yǎng)策劃能力第七章如何培養(yǎng)策劃能力 一、“策劃” 三義 “策劃”具有三義，分別從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面的含義；宏觀含義宏觀含義是指人類人類在軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域所進(jìn)行的計(jì)劃和謀劃活動(dòng)；中觀含義中觀含義是指廣告營銷廣告營銷方面的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、謀劃、策劃等活動(dòng)；微觀含義微觀含義是指個(gè)人個(gè)人在學(xué)習(xí)生活工作過程中對(duì)具體事務(wù)的謀劃。

2、 策劃學(xué)所研究的策劃取其宏觀之義，所指的是人類所有的計(jì)劃、籌劃、謀劃和策略等活動(dòng)。第一節(jié)第一節(jié) 什么是策劃什么是策劃策劃的英文表達(dá)DevisePlanStrategySchemeInnovationConsult 二 策劃的內(nèi)涵把把“策策”和和“劃劃”聯(lián)系起來聯(lián)系起來出謀劃策出謀劃策辭海：策劃，“劃”亦作“畫”，意指計(jì)劃、打算?，F(xiàn)代漢語辭典：策劃即為籌劃、謀劃。策：“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體” ；“以鞭擊馬”“謀略”的意思。劃： “割裂”，“計(jì)劃” 第一、策劃實(shí)質(zhì)上是一種理性思維活動(dòng)策劃實(shí)質(zhì)上是一種理性思維活動(dòng)。 首先，策劃的基礎(chǔ)是要有資源的。這種資源可能是物質(zhì)資源，也可能

3、是關(guān)系資源或是政府資源； 其次，資源要有整合的可能性資源要有整合的可能性，也就是說有能夠使用的資源，能夠整合在一起的資源，如果沒有整合性，也就沒有使用性。 因此這就決定了策劃必須腳踏實(shí)地，不是一種魔術(shù)、電子、無中生有，而是基于實(shí)際情況考慮的科學(xué)程序。策劃的主要內(nèi)涵策劃的主要內(nèi)涵 第二、策劃是針對(duì)未來事物的策劃是針對(duì)未來事物的，是關(guān)于未來的策劃。因此，策劃必須是創(chuàng)新的。概念創(chuàng)新和理念創(chuàng)新是策劃的本質(zhì)特征，將資源整合在一起之后，能不能產(chǎn)生新的績效，有沒有創(chuàng)新，這是策劃的關(guān)鍵。資源整合所聚集的能量就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的資源整合過程，我們不認(rèn)為是策劃，最多算是實(shí)施計(jì)劃。策劃不同于計(jì)劃、規(guī)劃的地方就在于策

4、劃是軟性的。它追求創(chuàng)新，綜合創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、機(jī)遇利用等因素一起發(fā)揮作用；計(jì)劃、規(guī)劃則是硬性的，具有硬指標(biāo)的意義，是一種定量分析的指導(dǎo)方案。 第三、策劃是根據(jù)事物的因果關(guān)系而作決策的策劃是根據(jù)事物的因果關(guān)系而作決策的； 策劃必須注重現(xiàn)實(shí)與創(chuàng)意的結(jié)合，認(rèn)識(shí)規(guī)律(天時(shí)、地利、人和)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)（宏觀、中觀、微觀），超越常規(guī)思維，審時(shí)度勢(shì)，捕捉機(jī)遇。 第四、策劃要有一個(gè)具體策劃要有一個(gè)具體“做做”的方案的方案。 策劃必須能將各種資源，包括實(shí)物的、信息的、歷史的、現(xiàn)實(shí)的進(jìn)行分析整合，設(shè)計(jì)一套可操作的、能有效達(dá)到目的的方案。我們做任何事情都具有一定目的性，策劃更應(yīng)該如此。策劃是一個(gè)行為過程，它不僅是人的行為過程

5、，也是資源配置的行為過程。目的性是在一定程度上的量化過程就成為目標(biāo)，因此，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是策劃的目的。與策劃相關(guān)的幾個(gè)概念辨析與策劃相關(guān)的幾個(gè)概念辨析策劃計(jì)劃？策劃計(jì)劃？策劃策劃規(guī)劃規(guī)劃？策劃籌劃？策劃籌劃？策劃決策？策劃決策？ 通過對(duì)策劃定義的分析，可以看出策劃是為人們提供新觀念、新思路、新方法，起到改善管理、增強(qiáng)競爭力的作用；能夠有效地保證決策的正確性、計(jì)劃的可行性、管理的科學(xué)性；策劃的過程，是發(fā)現(xiàn)問題尋找對(duì)策解決問題的過程，策劃的行動(dòng)目標(biāo)、策略、途徑、方法等都是在策劃的過程中提出的，策劃是通過對(duì)對(duì)策需要者內(nèi)外部生存條件的合理調(diào)整和科學(xué)管理，確保策劃需要者在競爭中的優(yōu)勢(shì)和成功。 策劃的五大功

6、能策劃的五大功能:競爭、決策、計(jì)劃、預(yù)測(cè)、管理競爭、決策、計(jì)劃、預(yù)測(cè)、管理創(chuàng)新創(chuàng)新第二節(jié)第二節(jié) 策劃的功能策劃的功能一、競爭功能一、競爭功能芭比娃娃（Mattel美國美泰公司）與Bratz（MGA） 策劃是競爭的產(chǎn)物，沒有競爭就沒有策劃。競爭功能就是策劃者以智慧及策劃方案協(xié)助策劃主體贏得政治競爭、軍事競爭、經(jīng)濟(jì)競爭、技術(shù)競爭和形象競爭等方面的主動(dòng)地位，使其穩(wěn)操勝券或有所作為。這是人們進(jìn)行有效策劃方案的目的之一。二、決策功能二、決策功能百事可樂百事可樂 策劃是決策的前提和準(zhǔn)備，決策只有建立在策劃之后才有可能保證正確性和可行性。策劃者為策劃主體的決策謀劃、探索、設(shè)計(jì)多種備選方案。決策者以策劃方案為

7、基礎(chǔ)，進(jìn)行選舉和決斷，從而保證決策的理智化、程序化和科學(xué)化。策劃是一種理性思維過程，以確保未來即將進(jìn)行的活動(dòng)有條不紊地按預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行，這一特性保障了其策劃的成功。 三、計(jì)劃功能三、計(jì)劃功能格蘭仕光波爐 策劃為生成計(jì)劃提供事先的構(gòu)想和設(shè)計(jì)，保證計(jì)劃的切實(shí)可行。這種策劃功能表現(xiàn)在制定計(jì)劃的程序上。即策劃機(jī)構(gòu)在進(jìn)行計(jì)劃或規(guī)劃之前，運(yùn)用科學(xué)的策劃運(yùn)作程序?qū)τ?jì)劃進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，為計(jì)劃生成提供智謀母體，使計(jì)劃切實(shí)可行，使預(yù)算投向可靠。 四、預(yù)測(cè)功能四、預(yù)測(cè)功能Intel 策劃是為了實(shí)現(xiàn)未來某一方方面目標(biāo)而運(yùn)作的，通過對(duì)事物和未來趨勢(shì)的分析研究，確保策劃主體創(chuàng)造未來的主動(dòng)性。預(yù)測(cè)未來功能就是策劃者注意策劃主

8、體發(fā)展的長遠(yuǎn)問題或本質(zhì)問題，針對(duì)環(huán)境的未來變化發(fā)展，進(jìn)行超前研究，預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)，思考未來發(fā)展問題，提高策劃主體適應(yīng)未來和創(chuàng)造未來的主動(dòng)性。 五、管理創(chuàng)新功能五、管理創(chuàng)新功能ZARA 策劃者遵循科學(xué)的策劃程序，從尋求策劃主體的問題或缺陷入手，探索解決管理問題的有效途徑。他們通過決策合理配置和調(diào)整資源，大膽創(chuàng)新，開拓進(jìn)取。一個(gè)好的策劃方案本身實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)管理創(chuàng)新的過程。第三節(jié) 策劃的分類 在當(dāng)今社會(huì)，各行各業(yè)都需要策劃。按照策劃的內(nèi)容，策劃可以分為商業(yè)策劃、公益事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃等。但是這些不同行業(yè)的策劃不是孤立的，他們相互包含，而且一些策劃手段和基本原則是相通的。我們著重關(guān)

9、注按照策劃手段策劃手段進(jìn)行的分類。 策劃的五大分類策劃的五大分類:促銷、廣告、公共關(guān)系、促銷、廣告、公共關(guān)系、形象、新聞策劃形象、新聞策劃 促銷是除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的營銷溝通活動(dòng)，即通過降低價(jià)格或者增加價(jià)格的短期刺激措施，來刺激消費(fèi)者或分銷渠道成員立即購買某一商品或服務(wù)。廣告向消費(fèi)者提供購買的原因，促銷則向消費(fèi)者提供購買的動(dòng)機(jī)。促銷策劃是對(duì)營銷理念和消費(fèi)理念進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，對(duì)商品或服務(wù)的定價(jià)策略、促銷策略、分析策略等的全面設(shè)計(jì)和謀劃。各類促銷活動(dòng)的策劃不僅是未來企業(yè)短期的銷售增長，而且應(yīng)為企業(yè)占領(lǐng)市場、開拓市場，形成穩(wěn)定的長期保障。促銷策劃 廣告被定義為確定的發(fā)起人或公司進(jìn)行的任何

10、形式的非個(gè)人和付費(fèi)的信息傳播。傳統(tǒng)媒體通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及戶外廣告牌等都是常用的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，現(xiàn)在各種各樣的新媒體也開始進(jìn)入廣告市場，比如網(wǎng)站、手機(jī)、商場或超市中的互動(dòng)音像。廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。廣告策劃 新聞策劃具有可行性。尤其是

11、企業(yè)在進(jìn)行市場策劃時(shí)，可以采用新聞策劃的手段，。比如說氣壓可以借助媒體對(duì)公益事業(yè)的宣傳報(bào)道，宣傳企業(yè)的形象乃至產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到市場宣傳和開發(fā)的目的。但是，宣傳報(bào)道的前提是基于客觀存在的事實(shí)。 新聞策劃 公共關(guān)系這一要素可以評(píng)估公眾的態(tài)度、識(shí)別可能引發(fā)公眾關(guān)注的時(shí)間、執(zhí)行可贏得公眾理解和認(rèn)可的方案。類似于廣告和促銷，公共關(guān)系是企業(yè)營銷溝通組合中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷經(jīng)理策劃具體的適應(yīng)整體營銷計(jì)劃的公共關(guān)系方案，并將重點(diǎn)放在目標(biāo)群體上，這些方案要努力維持在公眾心目中的積極形象。公共關(guān)系策劃 企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)職員對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反應(yīng)。CIS組織行為傳播

12、，是一門現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)用型學(xué)科，它主要是對(duì)一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和外部形象的管理。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是從宏觀上提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段。CI是Corporate Identity 的縮寫，即企業(yè)形象識(shí)別。概括來說，CI對(duì)企業(yè)內(nèi)部是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營管理與精神文化視覺化、規(guī)格化，在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效管理；對(duì)外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營理念形成鮮明的概念，經(jīng)由具體的展現(xiàn)提升企業(yè)在市場競爭中的識(shí)別，從而使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀。CI包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三部分。形象策劃策劃的要素策劃的主體策劃的客體策劃目標(biāo)u策劃方案u策劃的思維方法

13、 1.策劃的運(yùn)作主體 所謂策劃運(yùn)作的主體主體，亦稱作策劃主體策劃者，它是指參與策劃的人。 策劃體應(yīng)該是相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)組織。但是也不能因此就判定策劃主體僅僅是社會(huì)組織，因?yàn)槿魏谓M織都是由許多具體的個(gè)人的集合體，組織中的任何一個(gè)人都出于個(gè)人利益需要而進(jìn)行著個(gè)人的策劃活動(dòng)。 由于社會(huì)組織具有廣泛性、多樣性，以及人員構(gòu)成的復(fù)雜性，一般來說，按層次可劃分為相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)大群體、小群體和個(gè)人。推而論之，策劃主體也可以相應(yīng)地劃分為社會(huì)主體(如一個(gè)國家、一個(gè)階級(jí))；單位、組織主體(如一個(gè)旅游團(tuán)體、一個(gè)電影協(xié)會(huì)、一個(gè)工廠、一個(gè)學(xué)校、一個(gè)商場等)以及個(gè)人。 策劃所指向的對(duì)象策劃所指向的對(duì)象稱策劃的運(yùn)作客體，又稱之

14、為策劃客體?？v觀任何策劃運(yùn)作都是有所指向的，指向的對(duì)象是策劃運(yùn)作的必要條件，如若不然，就無從進(jìn)行策劃運(yùn)作了。策劃學(xué)研究對(duì)象 1、策劃學(xué)是以策劃活動(dòng)策劃活動(dòng)作為研究對(duì)象的學(xué)科 2、策劃活動(dòng)范圍十分廣泛： （1）政府部門 （2）一般公共組織 （3）經(jīng)濟(jì)組織 （4）個(gè)人策劃的特點(diǎn) 1. 創(chuàng)新性（新穎、超前） 2. 整合性（以小博大、目的性） 3. 可行性（可操作）策劃的分類 企業(yè)策劃 事業(yè)策劃 文化策劃 政府策劃 軍事策劃企業(yè)策劃學(xué)及其發(fā)展企業(yè)策劃學(xué)的研究對(duì)象 策劃學(xué)以策劃活動(dòng)為研究對(duì)象 運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)、系統(tǒng)論、控制論、信息論、咨詢學(xué)以及古代的謀略學(xué)說（孫子兵法）企業(yè)策劃學(xué)的研究內(nèi)容 策劃概

15、論、基本原理、程序、方法； 戰(zhàn)略、營銷、項(xiàng)目、重組、公關(guān)策劃； 策劃書的撰寫企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、企業(yè)公關(guān)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、企業(yè)形象戰(zhàn)略、美學(xué)、規(guī)劃學(xué)、市場學(xué)、調(diào)研學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)、營銷學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)競爭學(xué)、管理心理學(xué)企業(yè)策劃學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1.企業(yè)策劃學(xué)的形成企業(yè)策劃萌芽：泰勒效率顧問 一、著名的搬運(yùn)生鐵實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)背景 不能清楚地測(cè)量實(shí)際工作時(shí)間和工作量之間的關(guān)系l 泰勒帶著秒表泰勒帶著秒表來到了鋼鐵廠做來到了鋼鐵廠做實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)過程實(shí)驗(yàn)過程策劃細(xì)節(jié)：策劃細(xì)節(jié)：實(shí)驗(yàn)首先是找到合適的工人。實(shí)驗(yàn)首先是找到合適的工人。泰勒用金錢激勵(lì)他，但是是有條件的。泰勒用金錢激勵(lì)他，但是是有條件的。泰

16、勒與他的助手們?cè)谘芯恐?，試著轉(zhuǎn)換各種工作因素，以泰勒與他的助手們?cè)谘芯恐?，試著轉(zhuǎn)換各種工作因素，以觀察它們與日生產(chǎn)率的影響。觀察它們與日生產(chǎn)率的影響。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果 如果工人不偷懶，并用正確的姿勢(shì)來搬運(yùn)生鐵，工作效率能夠提高3.6倍。（12噸 VS 47噸）成本（$1.15 VS $1.85 ）（負(fù)重時(shí)間只有42） 不同工種的工人是否可以通過有效的手段來提高效率泰勒所作策劃：第一，挑選第二，誘導(dǎo)第三，訓(xùn)練和幫助 干活事半功倍。二、著名的鐵鏟實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)背景實(shí)驗(yàn)背景 1.工人自備工具去工作 2.工人的職責(zé)是鏟：煤或者鐵砂 3.工人們喜歡搶著鏟煤 4.工人們經(jīng)常為了爭著鏟煤而發(fā)生沖突 實(shí)驗(yàn)?zāi)康膶?shí)驗(yàn)?zāi)康墓?/p>

17、人在工作中平均最大的負(fù)荷量是多少 實(shí)驗(yàn)過程實(shí)驗(yàn)過程 1.工人們不能使用自己自備的鏟子 2.經(jīng)過反復(fù)的測(cè)試得到工人一鏟料為21磅的時(shí)候總產(chǎn)量MAX 3.把21磅定為鏟一鏟料的標(biāo)準(zhǔn)重量煤和鐵砂質(zhì)量煤和鐵砂質(zhì)量不同，怎么保不同，怎么保證鏟料都為證鏟料都為21磅呢？磅呢？企劃萌芽策劃案泰勒 鏟子上貼上了兩種卡片：鏟子上貼上了兩種卡片：卡片卡片：工作指引：工作指引卡片卡片：工作情況說明：工作情況說明正常要努力 泰勒樂觀認(rèn)為：工人和雇主雙方都必須來一次“心理革命”。勞資雙方必須變“相互指責(zé)、懷疑、對(duì)抗”為“互相信任，共同為高勞動(dòng)生產(chǎn)率而努力”。 事實(shí)上，隨著勞動(dòng)強(qiáng)度的增加，工人與雇主的關(guān)系越來越緊張。18

18、95年，泰勒提出了“差別工資制”2、策劃在中國的發(fā)展 分享 你所了解佩服的中國古代策劃思想2、策劃在中國的發(fā)展（1）中國歷史上的策劃l 原始社會(huì)時(shí)期的策劃:以謀捕獸 l 奴隸社會(huì)時(shí)期的策劃 :商朝的姜子牙以他高超的策劃、商朝的姜子牙以他高超的策劃、有力的指揮輔助周文王、周武王有力的指揮輔助周文王、周武王消滅商紂王而建立了周朝。消滅商紂王而建立了周朝。l春秋戰(zhàn)國時(shí)期的策劃 :l春秋戰(zhàn)國時(shí)期的策劃 : “四君子”各有3000食客 呂不韋-呂氏春秋 孫子兵法“道，天，地，將，法”“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”“知常知變”謀術(shù)欲擒故縱，欲進(jìn)故退 奇正相生、以迂為直 三十六計(jì) 針對(duì)勝戰(zhàn)、敵戰(zhàn)、攻戰(zhàn)、混戰(zhàn)、并戰(zhàn)、

19、敗戰(zhàn)六種戰(zhàn)場形勢(shì),設(shè)定六套戰(zhàn)爭對(duì)策。 第一計(jì)“瞞天過?！钡慕庹f: 備周則意怠,常見則不疑。陰在陽之內(nèi),不在陽之對(duì);太陽,太陰。 春秋戰(zhàn)國時(shí)期四大思想孔子仁、義、禮、智、信謀圣謀天謀圣謀天儒家相互關(guān)聯(lián)，一個(gè)整體勿以善小而不為勿以惡小而為之儒家策劃思想的精髓：凡事三思而后行儒家智慧策劃治國平天下的方略道家無為而治，順其自然以軟克硬、以柔克剛修生養(yǎng)性，心智之術(shù)老子：道可道非常道 法家韓非子其謀略在整體策劃上的基本特征：法、術(shù)、勢(shì)的綜合運(yùn)用。抱法、處勢(shì)、守術(shù)秦始皇統(tǒng)一天下用的是法家之智縱橫家策劃家無固定事主無固定的政治主張不從屬任何學(xué)派策劃原則：見機(jī)行事見勢(shì)而謀游說揣情逢迎、依順、討好、飾言、夸張、激

20、將、反說、類比御志、結(jié)內(nèi)l 封建社會(huì)時(shí)期的策劃： 諸葛亮幫著無權(quán)無錢的蜀國硬是和強(qiáng)大的魏吳分庭抗禮 武則天以女性的獨(dú)特策略，創(chuàng)新改革 文成公主遠(yuǎn)嫁松贊干布 成吉思汗采取的逐步推進(jìn)、迂回包抄軍事策略l新民主主義革命時(shí)期的策劃“四次反圍剿”、“四渡赤水”、“二萬五千里長征”以及“三大戰(zhàn)役” （2）中國現(xiàn)代策劃業(yè)的發(fā)展l計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的策劃：錢學(xué)森l改革開放與市場經(jīng)濟(jì)初期的策劃 ：點(diǎn)子l強(qiáng)調(diào)技術(shù)的商務(wù)策劃活動(dòng) 品牌策劃余明陽、廣告策劃葉茂中、房地產(chǎn)策劃王志綱、會(huì)展策劃譚新政、活動(dòng)策劃陳放、教育培訓(xùn)策劃史憲文等o 策劃一直在影響著歷史與世界，今天，更與西方的戰(zhàn)略管理、日本的企劃應(yīng)用和各種學(xué)科知識(shí)逐步融合

21、，正在成為一門年輕而極富魅力的學(xué)科。o 中國眾多企業(yè)，能夠進(jìn)入世界500強(qiáng)的，為數(shù)不多（2010年為54家，其中內(nèi)地43家），而且，基本為國有性質(zhì)的特大型企業(yè)。有不少外向型的中小企業(yè)，在這次金融風(fēng)暴中苦苦掙扎。中國不少企業(yè)在技不如人、研究與開發(fā)能力薄弱的情況下，有沒有趕超強(qiáng)勁競爭對(duì)手的可能？有。研究、利用策劃就是一個(gè)增強(qiáng)競爭力的有效途徑。o 構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的，不僅是擁有壟斷性的資源、先進(jìn)的技術(shù)，還有較強(qiáng)的策劃力量，使企業(yè)在激烈的競爭中，能夠以變應(yīng)變，出奇求新，反敗為勝。 農(nóng)夫山泉贊助奧運(yùn)o 在和平時(shí)期， 體育是最能集中公眾注意力 和情感的領(lǐng)域。 體育熱鬧、緊張、激動(dòng)、 拼搏、平等、快樂、健

22、康等人類情感，都是構(gòu)成良好品牌形象的元素。o 農(nóng)夫山泉為打申奧牌，下了6000萬元的賭注，在中央電視臺(tái)不斷播出“一分錢”廣告：o “再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”o 公司每銷售1瓶農(nóng)夫山泉都提取1分錢，以代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。 全國范圍籌款長達(dá)7個(gè)月，這比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，具有數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。因?yàn)檫@既為申奧注資，又為公民搭建了一條表達(dá)心愿和參與申奧的橋梁。o案例評(píng)析o 企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。o 農(nóng)夫山泉通過此次活動(dòng)建立了一種新的運(yùn)作機(jī)制：“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為；以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量；以商業(yè)性推動(dòng)公益性”。在此過程中，品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌得到更大范圍的傳播與認(rèn)同。o 活動(dòng)開展后，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比前一年同期翻一倍，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者向北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，一分錢做出了大文章。o分析其策劃的優(yōu)點(diǎn)o 1.公眾少量捐款支持申奧是不好操作、不經(jīng)濟(jì)、不方便的方式，該策劃將不可行變?yōu)榭赡埽?o 2.通過企業(yè)行為與捐助行為的結(jié)合，使得一分錢的捐助變得可行，而且可以吸引盡可能多的