燕京內蒙古金川保健啤酒

1、燕京內蒙古金川保健啤酒高科技有限公司 n公司簡介公司簡介nSWTO分析n產品介紹n外部環(huán)境分析n內部因素分析n經營優(yōu)勢 燕京內蒙古金川保健啤酒高科技有限公司，前身是內蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司。燕京內蒙古金川保健啤酒高科技有限公司是國家火炬計劃重點高新技術企業(yè),內蒙古自治區(qū)第一批農牧業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，巴彥淖爾市重點骨干企業(yè)。燕京金川將秉承燕京集團“以情做人、以誠做事、以信經商”的企業(yè)經營理念，和“以全優(yōu)的質量取信于民、以獨特的風味取悅于民、以誠摯的態(tài)度服務于民”的質量宗旨 。公司建于1982年，1985年正式投產，2010年11月加盟燕京啤酒集團完成了重組，企業(yè)歷經近三十年的發(fā)展，由小

2、到大，由弱變強，經濟效益穩(wěn)步上升。憑借燕京啤酒強大的資金、品牌、人才、管理、技術等各方面的勢，依托燕京雪鹿和金川對內蒙中西部地區(qū)市場的極高的占有率和市場掌控力，充分開拓陜甘寧市場的巨大發(fā)展空間，譜寫燕京金川更加輝煌的發(fā)展前景。金川保健啤酒的SWTO分析n優(yōu)勢優(yōu)勢 Sn金川啤酒獲得過多項國家及國際的金川啤酒獲得過多項國家及國際的認可和獎項，有較高的品牌認知度認可和獎項，有較高的品牌認知度n金川啤酒是唯一一家獲得國家認證金川啤酒是唯一一家獲得國家認證的保健啤酒廠家的保健啤酒廠家n保健功能已得到使用者的認同保健功能已得到使用者的認同n品種結構清晰品種結構清晰n生產工藝和技術純熟，科研技術強生產工藝和

3、技術純熟，科研技術強n激烈的競爭環(huán)境中，差異性明顯激烈的競爭環(huán)境中，差異性明顯n經過多年發(fā)展，已有自己一套銷售經過多年發(fā)展，已有自己一套銷售模式及渠道模式及渠道n得到當地政府的大力支持得到當地政府的大力支持n劣勢劣勢 Wn市場基礎薄弱市場基礎薄弱n保健啤多，擾亂消費者視線保健啤多，擾亂消費者視線n重視產品研發(fā)，忽視產品推廣重視產品研發(fā)，忽視產品推廣n目標市場的區(qū)分過于模糊目標市場的區(qū)分過于模糊n缺乏長期規(guī)劃缺乏長期規(guī)劃n生產成本過高，運營資金不足。生產成本過高，運營資金不足。n地處西北，相比較燕京、青島等品地處西北，相比較燕京、青島等品牌運輸成本較高。牌運輸成本較高。n金川負擔起了教育、引導消

4、費者的金川負擔起了教育、引導消費者的責任，成本風險大，效果不佳。責任，成本風險大，效果不佳。金川保健啤酒的SWTO分析n市場機會市場機會 Tn國家出臺政策限制白酒工業(yè)發(fā)展。國家出臺政策限制白酒工業(yè)發(fā)展。n中國人均啤酒銷售量與世界平均水中國人均啤酒銷售量與世界平均水平相差較大，有較大的發(fā)展?jié)摿?。平相差較大，有較大的發(fā)展?jié)摿Α啤酒行列競爭激烈，差異化產品逐啤酒行列競爭激烈，差異化產品逐漸成為市場趨勢，特色啤酒有很大漸成為市場趨勢，特色啤酒有很大發(fā)展空間。發(fā)展空間。n隨著生活水平的提高，特色健康的隨著生活水平的提高，特色健康的啤酒將會被人們重視。啤酒將會被人們重視。n健康意識會被消費者重視。健康意

5、識會被消費者重視。n國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，給金國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，給金川帶來良好的發(fā)展空間。川帶來良好的發(fā)展空間。n市場威脅市場威脅 On市場份額增加會加大競爭風險，招市場份額增加會加大競爭風險，招致其他品牌打壓。致其他品牌打壓。n隨著保健啤酒深入人心，一些有實隨著保健啤酒深入人心，一些有實力的廠家將加入行業(yè)。力的廠家將加入行業(yè)。n關稅降低，別國啤酒行業(yè)進入中國關稅降低，別國啤酒行業(yè)進入中國市場的壁壘降低。市場的壁壘降低。n葡萄酒和果酒市場發(fā)展迅速。葡萄酒和果酒市場發(fā)展迅速。n各種保健品發(fā)展，將模糊保健啤酒各種保健品發(fā)展，將模糊保健啤酒這一概念。這一概念。n白酒廠商有轉向啤酒行業(yè)的可

6、能。白酒廠商有轉向啤酒行業(yè)的可能。n百威、嘉士伯、喜力等國際知名品百威、嘉士伯、喜力等國際知名品牌攜國外保健啤酒品牌進入中國市牌攜國外保健啤酒品牌進入中國市場，加劇競爭。場，加劇競爭。產品介紹n金川保健啤酒巧妙地把金川保健啤酒巧妙地把“食、藥、茶、酒、水食、藥、茶、酒、水”這這“五療五療”有機結合有機結合起來，寓藥于酒，寓治于樂，把良藥苦口變成美酒爽口。金川保健啤起來，寓藥于酒，寓治于樂，把良藥苦口變成美酒爽口。金川保健啤酒的這種產品特點決定了它適合最廣泛的社會人群。酒的這種產品特點決定了它適合最廣泛的社會人群。 首先，它是一種功能型啤酒，首先，它是一種功能型啤酒，在擁有年輕消費人群的同時延伸

7、到了中老年人群 。 其次，適合廣大的高端人士和社會精英其次，適合廣大的高端人士和社會精英。頻繁的應酬和繁雜的社交活動讓一些成功人土談“酒”色變，而金川保健啤酒獨有的保胃健胃特點使得他們在不傷身體的情況下既能享受啤酒的激情，又能讓快樂健康起來。 金川加盟燕京集團后，根據市場需要及時調整產品結構，主要生產金川加盟燕京集團后，根據市場需要及時調整產品結構，主要生產“金川牌系列金川牌系列啤酒啤酒”，品種有：品種有：9.69.6P620mlP620ml金川啤酒、金川啤酒、9.69.6P600mlP600ml金川啤酒、金川啤酒、9.69.6P550mlP550ml金川保胃金川保胃健胃健胃啤酒、啤酒、8 8

8、P600mlP600ml金川天然源啤酒、金川天然源啤酒、8 8P600mlP600ml金川冰爽啤酒、金川冰爽啤酒、8 8P550mlP550ml金川草金川草原啤原啤酒以及金川桶裝鮮啤及易拉罐。產品已取得酒以及金川桶裝鮮啤及易拉罐。產品已取得ISO9001ISO9001質量體系和質量體系和QSQS質量安全認證。質量安全認證。金川產品n益益 生生 啤啤 酒酒n健健 胃胃 系系 列列n高高 檔檔 啤啤 酒酒n中中 檔檔 啤啤 酒酒n普普 通通 啤啤 酒酒n新新 品品 啤啤 酒酒外部環(huán)境分析n激烈的行業(yè)背景激烈的行業(yè)背景n混亂的保健品啤酒市場混亂的保健品啤酒市場n模糊的消費者認知模糊的消費者認知激烈的

9、行業(yè)背景n中國啤酒業(yè)規(guī)?；蛢蓸O分化趨勢越來越明顯，行業(yè)集中度進一步提中國啤酒業(yè)規(guī)?；蛢蓸O分化趨勢越來越明顯，行業(yè)集中度進一步提升。九十年代初全國共有啤酒企業(yè)升。九十年代初全國共有啤酒企業(yè)800多家，到多家，到2009年，僅剩年，僅剩211家，家，其中其中20萬萬kL以上企業(yè)以上企業(yè)28家，其產量占全國總產量的家，其產量占全國總產量的80.3%，而華潤、，而華潤、青島、燕京、百威英博四大啤酒集團的產量占到全國總產量的青島、燕京、百威英博四大啤酒集團的產量占到全國總產量的60%以以上。上。n市場競爭日趨白熱化。整個啤酒行業(yè)在經歷了價格戰(zhàn)和質量競爭之后，市場競爭日趨白熱化。整個啤酒行業(yè)在經歷了價

10、格戰(zhàn)和質量競爭之后，又進入資本、品牌、渠道、服務競爭階段又進入資本、品牌、渠道、服務競爭階段 。n隨著市場經濟不斷規(guī)范，市場優(yōu)勝劣汰的競爭機制日益發(fā)揮作用，進隨著市場經濟不斷規(guī)范，市場優(yōu)勝劣汰的競爭機制日益發(fā)揮作用，進一步推進了啤酒工業(yè)的并購與整合步伐。特別是近年來華潤、青島、一步推進了啤酒工業(yè)的并購與整合步伐。特別是近年來華潤、青島、燕京三大集團引領的全國圈地運動，更是不斷改變著我國啤酒工業(yè)的燕京三大集團引領的全國圈地運動，更是不斷改變著我國啤酒工業(yè)的格局。而百威英博的加入，又使啤酒業(yè)的格局發(fā)生改變，從三大巨頭格局。而百威英博的加入，又使啤酒業(yè)的格局發(fā)生改變，從三大巨頭到四大金剛，各大集團基

11、本都采用并購方式搶占地盤。到四大金剛，各大集團基本都采用并購方式搶占地盤。 n可以預見，今后并購仍將繼續(xù)且并購的頻率會降低，并購的規(guī)模會越可以預見，今后并購仍將繼續(xù)且并購的頻率會降低，并購的規(guī)模會越來越大，企業(yè)數量將繼續(xù)下降，一線大集團的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，來越大，企業(yè)數量將繼續(xù)下降，一線大集團的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產能力和產量會持續(xù)增長，市場份額仍將擴大。二線集團也會進一生產能力和產量會持續(xù)增長，市場份額仍將擴大。二線集團也會進一步擴張，規(guī)模增大，產業(yè)集中度不斷加強。步擴張，規(guī)模增大，產業(yè)集中度不斷加強。19922002年我國啤酒產量混亂的保健品啤酒市場n保健啤酒眾多，擾亂消費者視線。有許

12、多廠商與保健啤酒眾多，擾亂消費者視線。有許多廠商與其競爭。如其競爭。如 非典期間苦瓜啤酒、蘆薈啤酒。非典期間苦瓜啤酒、蘆薈啤酒。n廠商夸大其詞，及少數有質量認證，使消費者更廠商夸大其詞，及少數有質量認證，使消費者更加迷茫，不知所措。造成消費者懷疑與失望。加迷茫，不知所措。造成消費者懷疑與失望。n行業(yè)間的模仿增大了金川公司的市場推廣難度。行業(yè)間的模仿增大了金川公司的市場推廣難度。 模糊的消費者認知n概念模糊，無法將啤酒和保健品聯系在一起。概念模糊，無法將啤酒和保健品聯系在一起?！帮嬀苽盹嬀苽怼庇^念根深蒂固。觀念根深蒂固。n缺乏讓人接受的心理基礎，認為保健啤酒帶有藥缺乏讓人接受的心理基礎，認為

13、保健啤酒帶有藥味，缺少啤酒口感。味，缺少啤酒口感。n實際并不是啤酒加保健藥品，而是釀造金川啤酒實際并不是啤酒加保健藥品，而是釀造金川啤酒的水質取自河套地區(qū)礦泉含有豐富礦物質。加大的水質取自河套地區(qū)礦泉含有豐富礦物質。加大了宣傳難度。了宣傳難度。內部因素分系n營銷理念營銷理念n營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略n企業(yè)文化企業(yè)文化營銷理念n“人品決定酒品，質量就是生命。”這是金川人信守的諾言。n金川近年來投資近1個億，對動力、水處理、糖化、酵培、發(fā)酵、包裝等環(huán)節(jié)進行了技改和完善，先后購進美國自動驗瓶機、荷蘭在線溶解氧儀、在線濁度儀、奧地利全自動啤酒分析儀、全套小試設備等國際先進的檢測試驗設備。n明晰的產品市場定位

14、保健啤酒市場n合理的產品組合多功能+結構多元化n利用創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求、搶抓機遇，引導消費 。針對現代人的“富貴病”又研發(fā)出益生、蓯蓉、低嘌呤和蕎麥啤酒，使消費者在感受啤酒激情快樂的同時獲得健康。n強調概念營銷，憑借“以人為本 ，休閑養(yǎng)生”的觀念適應人們對健康的追求。以及強調生活質量加強人們對啤酒保健功能的重視。營銷戰(zhàn)略n差異化戰(zhàn)略n品牌戰(zhàn)略n創(chuàng)新戰(zhàn)略 經營優(yōu)勢 n差異化營銷策略n科學整合有效組合n品牌戰(zhàn)略n注重節(jié)能減排n優(yōu)秀企業(yè)文化差異化營銷策略n1997年，金川啤酒被國家衛(wèi)生部認定為保健食品。從此，這家企業(yè)實施了差異化競爭戰(zhàn)略。圍繞這個戰(zhàn)略，保健功能與機理的研究不斷出現新成果，大大地提高了產

15、品的附加值和科技含量，從而也增強了企業(yè)的核心競爭力。n在人們的傳統(tǒng)意識中，啤酒提供的價值是情感飲料，是一種精神消費，而金川啤酒卻抓住了“營養(yǎng)與健康營養(yǎng)與健康”普通啤酒由于競爭激烈，產品的利潤有限；而保健啤酒的利潤則具有可塑性，有較大的空間。金川保健啤酒就是在這樣的優(yōu)勢下，實現“差異化”和“高價值”，為啤酒業(yè)開啟了健康時尚飲品的“藍?！?。n金川保健啤酒巧妙地把金川保健啤酒巧妙地把“食、藥、茶、酒、水食、藥、茶、酒、水”這這“五療五療”有有機結合起來，寓藥于酒，寓治于樂，把良藥苦口變成美酒爽口機結合起來，寓藥于酒，寓治于樂，把良藥苦口變成美酒爽口。金川保健啤酒的這種產品特點決定了它適合最廣泛的社

16、會人群。首先，它是一種功能型啤酒功能型啤酒，在擁有年輕消費人群的同時延伸到了中老年人群。其次，適合廣大的高端人士和社會精英。頻繁的應酬和繁雜的社交活動讓一些成功人土談“酒”色變，而金川保健啤酒獨有的保胃健胃特點使得他們在不傷身體的情況下既能享受啤酒的激情，又能讓消費者快樂健康起來。 金川保健啤酒銷量的地區(qū)分布科學整合有效組合n公司首先對技術系統(tǒng)進行組織機構整合公司首先對技術系統(tǒng)進行組織機構整合，將原來的科研所、全面質量管理辦公室與技術管理部合并為技術管理部。科研、技術、全面質量管理三維一體，實現了人力資源最大化，減少了工藝調整與執(zhí)行、質量全面管理、科研成果應用等過程的中間操作環(huán)節(jié)，更便于統(tǒng)一協(xié)

17、調管理，同時可以使科研更好地服務于生產，促進了保健品牌的維護 。n產品結構也進行了適當的調整。產品結構也進行了適當的調整。n為了充分利用為了充分利用“1+3”品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，避免重疊，形成品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，避免重疊，形成統(tǒng)一的高、中、低檔整體產品線，統(tǒng)一的高、中、低檔整體產品線，將原有產品整合保留8款：10p620ml金川保健啤酒、10p600ml金川保健啤酒、10p550ml金川草原啤酒、10p550ml金川保胃健胃啤酒、8p600ml金川天然源啤酒、8p600ml金川冰爽啤酒、金川扎啤及易拉罐。簡化了產品的加工過程，減少了工藝調整次數，在進一步提高產品穩(wěn)定性的同時，更利于品質的精益求精。 品

18、牌意識強品牌意識強n1992年，年，“金川金川”注冊商標獲得注冊商標獲得“內蒙古著名商標內蒙古著名商標”，連續(xù)十七年保持至今。，連續(xù)十七年保持至今。n1995年，金川保健啤酒獲得首批年，金川保健啤酒獲得首批“內蒙古名牌內蒙古名牌”稱號并保持至今。稱號并保持至今。n1997年，國家衛(wèi)生部頒發(fā)金川啤酒年，國家衛(wèi)生部頒發(fā)金川啤酒保健食品批準證書保健食品批準證書，認定具有改善胃腸道功能，認定具有改善胃腸道功能（對胃黏膜有輔助保護作用）。（對胃黏膜有輔助保護作用）。n1999年，金川保健啤酒被中國綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品年，金川保健啤酒被中國綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品n2001年，公司被國家科

19、技部認定為全國酒類、飲料企業(yè)中首家國家火炬計劃重點高新年，公司被國家科技部認定為全國酒類、飲料企業(yè)中首家國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)并保持至今。技術企業(yè)并保持至今。n2003年，金川保健啤酒微量元素對機體應激反應的調節(jié)機理研究列入國家年，金川保健啤酒微量元素對機體應激反應的調節(jié)機理研究列入國家“973”前期前期專項。專項。n2004年，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)金川益生啤酒年，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)金川益生啤酒保健食品批準證書保健食品批準證書，認定具，認定具有延緩衰老功能。有延緩衰老功能。n2004年，金川保健啤酒被授予年，金川保健啤酒被授予“中國保健啤酒第一品牌中國保健啤酒第一品牌”。n

20、2005年，金川保健啤酒獲得年，金川保健啤酒獲得“內蒙古百姓口碑最佳產品內蒙古百姓口碑最佳產品”榮譽稱號榮譽稱號n2006年，獲得中國最有價值品牌，價值年，獲得中國最有價值品牌，價值6.8億元。億元。n2007年，金川保健啤酒被評為年，金川保健啤酒被評為“中國酒業(yè)十大啤酒創(chuàng)新產品中國酒業(yè)十大啤酒創(chuàng)新產品”。n圍繞以上定位，十多年中金川以一個生產企業(yè)的一己之力，投入巨資潛心研究金川啤圍繞以上定位，十多年中金川以一個生產企業(yè)的一己之力，投入巨資潛心研究金川啤n酒的保健功能與機理，取得了酒的保健功能與機理，取得了療效保健啤酒專利療效保健啤酒專利、保健啤酒生產方法專利保健啤酒生產方法專利和和n水處理方

21、法專利水處理方法專利等國家專利。等國家專利。 金川啤酒的第二項保健功能金川啤酒的第二項保健功能“延緩衰老延緩衰老”被國被國家家n食品藥品監(jiān)督管理局批準。由獨特工藝和醫(yī)飲兩用礦泉水精釀而成的金川系列保健啤食品藥品監(jiān)督管理局批準。由獨特工藝和醫(yī)飲兩用礦泉水精釀而成的金川系列保健啤n酒，富含酒，富含40多種宏、微量元素和多種氨基酸，泡沫潔白細膩、口味醇厚柔和，榮獲多種宏、微量元素和多種氨基酸，泡沫潔白細膩、口味醇厚柔和，榮獲“中國酒業(yè)十大啤酒創(chuàng)新產品中國酒業(yè)十大啤酒創(chuàng)新產品”。 注重節(jié)能減排n2009年，金啤高科公司通過技術進步、技術改造、制度改革等方式，全員參與，在節(jié)能降耗上下功夫，取得了顯著成效

22、。 n公司把節(jié)能降耗指標分解到每個車間。除了通過技術進步降低消耗外，公司把節(jié)能降耗指標分解到每個車間。除了通過技術進步降低消耗外，該公司還積極推行技術改造。該公司還積極推行技術改造。包裝車間把洗瓶機最后用的噴淋水、殺菌機的溢流水收集在水箱里，澄清后重復使用；綜合服務車間注塑機、動力車間空壓機等的冷卻水全部實現循環(huán)使用；制酒車間冷卻麥汁后產生的熱水，儲存在熱水罐內，用于下次投料使用。n在制酒車間，有一項被稱作低壓動態(tài)煮沸的新技術在制酒車間，有一項被稱作低壓動態(tài)煮沸的新技術。既縮短了麥汁在煮沸鍋里的升溫時間，又可節(jié)省蒸汽40以上。除此降耗新技術外，該公司還有著降低酒損的先進釀造工藝。n2007年，

23、他們新建了污水處理站，產生的廢水暫存污水處理站進行處理，處理后的中水達到了國家規(guī)定的排放標準，部分中水用于為鍋爐除塵器使用，提高了中水使用率，每年能節(jié)約大量的水，并減少了廢水排放。n該公司還深挖內部潛力，從管理制度上促進節(jié)能降耗。該公司還深挖內部潛力，從管理制度上促進節(jié)能降耗。建立公司能源計量考核制度，嚴格執(zhí)行用能簽字制度，控制能源浪費。生產車間的能耗指標制定出來后，分解到每位員工身上，同時職能部門的員工也和能耗指標掛鉤，嚴格執(zhí)行績效考核制度。 優(yōu)秀的企業(yè)文化n家一般的團隊文化，回報合理的奉獻文化，最有效的軍隊文化，永不家一般的團隊文化，回報合理的奉獻文化，最有效的軍隊文化，永不停歇的創(chuàng)新文化，踏踏實實的學習型文化，落地生金的文化建設。停歇的創(chuàng)新文化，踏踏實實的學習型文化，落地生金的文化建設。n以情做人以情做人 (1)滿腔熱情，廣交朋友； (2)堅持原則，機動靈活；情理并重，贏得人心； (3)講求禮儀，尊重他人，會用感情的力量化解矛盾。 以誠做事以誠做事 (1)正直坦誠，一視同仁； (2)有話擺在桌面上，辦事出于真心； (3)把對客戶、消費者負責落實在行動上。以信經商以信經商 (1)講求信譽，遵守合同，依法行商；