市場參考資料營銷的基本知識

1、市場營銷的基本知識美國市場營銷協(xié)會下的定義是：PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”。營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。市場營銷學研究的重點知識點：（一）營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。4Ps,即：產品（Prod

2、uct）、價格（Price）、促銷（Promotion）、通路與配銷渠道和分銷（Place&Distribution）根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。 產品策略主要研究新產品開發(fā)，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。 價格策略又稱定價策略，主要目標有四點（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場占有率最大化；（4）產品質量最優(yōu)化促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費者，擴大銷售，

3、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。人員（PersonalSales）,所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。流程（Process），服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個關鍵要素。環(huán)境（PhysicalEvidence）,包括服務供給得以順利傳送的服務環(huán)境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的

4、能力。（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利(convenience)。步驟1、分析市場機會2、選擇目標市場3、確定市場營銷策略4、市場營銷活動管理市場營銷基礎知識市場營銷消費者核心客戶客戶生命周期價值（CLV，Customerlifetimevalue）客戶關系管理（CRM）營銷組合營銷導向（也稱作“關注客戶”、“營銷概念”）可持續(xù)競爭優(yōu)勢核心競爭力經驗曲線效應營銷短視市場區(qū)隔目標市場市場機會分析商業(yè)模型價值價值鏈價值遷移市場市場份額規(guī)模經濟最終用戶競爭競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢客戶生命周期價值：客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行

5、了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間1 .客戶關系管理（CRM）營銷組合：即營銷手段，是市場營銷中的一個最基本概念，指企業(yè)根據顧客的需求和企業(yè)的營銷目標來確定可控營銷因素的最佳組合。在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在-4p、6p、7p、10P和11P及4Cs。2 .核心競爭力的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。從與產品或服務的關系角度來看，核心競爭力實際上是隱含在公司核心產品或服務里面的知識和技能，或者知識和技能的集合體。3 .經驗曲線效應

6、的內容比只研究勞動時間的學習曲線效應更廣泛。經驗曲線效應指的是一項任務越是經常執(zhí)行，做它的代價越小。任務可以是任何的產品或服務。數量每翻一番，代價值（包括管理、營銷、分銷、制造費用等）下降一個常量百分比。這個更廣泛的效應是六十年代末由布魯斯？亨得森在波士頓咨詢集團公司（BostonConsultingGroup,BCG）首次提出的。curveExperitnce nirvi*(loq scdlt)經驗曲線是一種表示生產單位時間與連續(xù)生產單位之間的關系曲線。學習曲線效應及與其密切相關的經驗曲線效應表示了經驗與效率之間的關系。當個體或組織在一項任務中習得更多的經驗，他們會變得效率更高。這兩個概念出

7、自英語諺語：實踐出真知”。1960年，波士頓咨詢公司(BostonConsultingGroup)的布魯斯-亨得森(BruceD.Henderson)首先提出了經驗曲線效應(ExperienceCurveEffect)。亨得森發(fā)現生產成本和總累計產量之間存有一致相關性。簡而言之，就是如果一項生產任務被多次反復執(zhí)行，它的生產成本將會隨之降低。每一次當產量倍增的時候，代價值(包括管理、營銷、分銷和制造費用等)將以一個恒定的、可測的比率下降。此后，研究人員對各個行業(yè)的經驗曲線效應進行了研究，發(fā)現下降的比率在10%至30%之間營銷戰(zhàn)略(二)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場

8、機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復的過程。(三)營銷組織與控制市場營銷活動是企業(yè)一項重要的職能活動，為了使這項活動能有效進行，就必須有專門的部門對這項活動負責，就形成了企業(yè)的市場營銷組織。企業(yè)市場營銷組織包括了靜態(tài)和動態(tài)兩種涵義。從靜態(tài)看，它是企業(yè)在一定時期內，對企業(yè)的營銷活動過程的組織、實施和控制負責的相對穩(wěn)定的組織機構形式、結構和組織制度。從動態(tài)看，市場營銷組織是一種行為，涉及企業(yè)營銷活動的全過程

9、,目的是執(zhí)行企業(yè)的整體營銷計劃,實現企業(yè)營銷目標。本文所討論的營銷組織指的是靜態(tài)意義上的營銷組織,即指企業(yè)的市場營銷部門。1市場營銷部門的組織形式,建立該組織的基本方法有以下六種1.1職能組織法主要指按照需要完成的工作來組織營銷部門的方法,它強調市場營銷的各種職能的重要性。一般地說,企業(yè)設立一名營銷副總經理管理營銷事務,下設一名營銷行政事務經理主管營銷日常工作與產品促銷工作,銷售經理主管推銷人員的招募和管理,市場研究經理主管市場調查、分析與預測等工作,新產品經理主管新產品的活動。（四）營銷的應用與創(chuàng)新面對越來越細分的顧客市場，在市場營銷的廣泛領域，傳統(tǒng)的營銷要素已經無法滿足顧客的多樣化需求，新的營銷要素正在起著不可忽視的重要作用。企業(yè)競爭模式、顧客價值主張、生活方式變革、品牌文化創(chuàng)新、聲譽形象塑造這些當代市場經營的重要手段