市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要知識(shí)點(diǎn)歸納

1、精選文本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要知識(shí)點(diǎn)歸納第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（P1）【市場(chǎng)】是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)?！臼袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)】是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲，日本和其他國(guó)家。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（P22）【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理】是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造，傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管

2、理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系?！绢櫩蜐M(mǎn)意】是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿(mǎn)意；若績(jī)效與期望相當(dāng)顧客會(huì)滿(mǎn)意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿(mǎn)意。?提高顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的主要途徑。適當(dāng)降低顧客的期望提高顧客感知價(jià)值實(shí)施全面質(zhì)量管理加強(qiáng)價(jià)值量管理第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（P65）【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境】是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1 .客觀性4.相關(guān)性2 .差異性5.可利用性3 .多變性二、

3、社會(huì)文化環(huán)境1 .教育水平4.消費(fèi)習(xí)俗2 .宗教信仰5.消費(fèi)流行3 .價(jià)值觀念三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策見(jiàn)課本P83表格第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)（P85）【消費(fèi)者市場(chǎng)】是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)需求水平。消費(fèi)者行為研究模式中比較有代表性的是刺激-反應(yīng)模式。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題-信息收集-備選產(chǎn)品評(píng)估-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)后過(guò)程。二、影響消費(fèi)者行為的心理因素。求買(mǎi)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)【消費(fèi)者參與】也叫消費(fèi)者介入，消費(fèi)者卷入，是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己的需求而產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的關(guān)心和感興趣的程度。

4、三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型1. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)）2. 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為（營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)）3. 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為4. 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（1.吸引消費(fèi)者試用2.加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度3.增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異）四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。1. 對(duì)消費(fèi)者商店選擇的影響。2. 對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向的影響。3. 對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的影響。4. 對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)和休閑方式的影響。5. 對(duì)消費(fèi)者媒介和廣告選擇的影響。6. 對(duì)消費(fèi)者價(jià)格心態(tài)的影響。分析組織市場(chǎng)（P110）組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)是指?jìng)€(gè)人或組織為了生產(chǎn)銷(xiāo)售或履行組織職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。

5、:生產(chǎn)者市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)。非營(yíng)利組織。政府市場(chǎng)。一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)8. 專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)9. 影響購(gòu)買(mǎi)的人多10. 銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)多11. 直接采購(gòu)12. 互惠購(gòu)買(mǎi)13. 租賃1. 購(gòu)買(mǎi)者比較少2. 購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大3. 供需雙方關(guān)系密切4. 購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中5. 派生需求6. 需求彈性小7. 需求波動(dòng)大第二節(jié)生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為二、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1. 直接重構(gòu)（采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨和基本要求，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。）2. 修正重購(gòu)（改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格，價(jià)格和其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)。）3. 新購(gòu)（初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。三、生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

6、（以新購(gòu)為例）5. 征求供應(yīng)建議書(shū)6. 選擇供應(yīng)商7. 簽訂合同8. 績(jī)效評(píng)價(jià)1. 問(wèn)題識(shí)別2. 總需要說(shuō)明3. 明確產(chǎn)品規(guī)格4. 物色供應(yīng)商四、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1. 發(fā)起者4.決策者2. 使用者5.采購(gòu)者3. 影響者6.信息控制者第三節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析五、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。限定總額價(jià)格低廉保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜六、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式。1. 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2. 議價(jià)合約選購(gòu)（適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目）3. 日常性采購(gòu)。注：其中以公開(kāi)招標(biāo)為主要方式。七非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程同生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（見(jiàn)上）精選文本八、影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。1. 受到社會(huì)公眾的監(jiān)督

7、（國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議。行政管理和預(yù)算辦公室。傳播媒體。公民與民間團(tuán)體）2. 受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3. 受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4. 受到自然因素的影響。九、政府購(gòu)買(mǎi)方式1. 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2. 議價(jià)合約選購(gòu)（適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目）3. 日常性采購(gòu)。4. 邀請(qǐng)招標(biāo)5. 競(jìng)爭(zhēng)性談判6. 單一來(lái)源采購(gòu)7. 詢(xún)價(jià)8. 國(guó)務(wù)院政府采購(gòu)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)（P129）第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)信息可分為三類(lèi):消息、資料和知識(shí)。1. 消息的積累就是資料，知識(shí)是資料升華的結(jié)果。一、信息的特征1. 可擴(kuò)散性精選文本2. 可共享性3. 可儲(chǔ)存性4. 可擴(kuò)充性5. 可轉(zhuǎn)換性6. 可利用性二、營(yíng)銷(xiāo)信

8、息系統(tǒng)的構(gòu)成1. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2. 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)3. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)（專(zhuān)題調(diào)查系統(tǒng)）4. 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研】是指企業(yè)用科學(xué)的方法收集和整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，并予以分析研究的過(guò)程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用1. 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃2. 有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合3. 有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)4. 是企業(yè)了解市場(chǎng)的重要手段5. 是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理的重要工具四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（按調(diào)研目的分類(lèi)）1. 探測(cè)性調(diào)研（第二手資料）2. 描述性調(diào)研（實(shí)地調(diào)查第一手資料）3. 因果關(guān)系調(diào)研五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)-擬定調(diào)研計(jì)劃-收集數(shù)據(jù)-分析信息-提交報(bào)告-追蹤與反饋第三節(jié)市場(chǎng)

9、需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)六、市場(chǎng)需求測(cè)量不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)需求企業(yè)需求企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量七、區(qū)域市場(chǎng)潛量市場(chǎng)累加法（多用于工業(yè)市場(chǎng)）多因素指數(shù)法（多用于消費(fèi)品）八、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法1. 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品）2. 綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法3. 專(zhuān)家意見(jiàn)法4. 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法5. 時(shí)間序列分析法6. 統(tǒng)計(jì)需求分析法第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（P150）精選文本第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分【市場(chǎng)細(xì)分】就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分的作用1. 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)3. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略4. 有利于提高企業(yè)

10、的競(jìng)爭(zhēng)能力5. 有利于提升顧客的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度6. 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理因素2. 人口因素（包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，教育程度，家庭生命周期，國(guó)籍，民族，宗教，社會(huì)階層等）3. 心理因素（包括個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)，追求的利益等變量）4. 行為因素生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 行業(yè)細(xì)分2. 規(guī)模細(xì)分3. 地理細(xì)分4. 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型細(xì)分精選文本三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1. 可實(shí)現(xiàn)性2. 可盈利性3. 可衡量性4. 可區(qū)分性（最重要）5. 穩(wěn)定性第二節(jié)市場(chǎng)選擇【目標(biāo)市場(chǎng)】是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的，具有某種需求的顧客群體。四、目

11、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型1. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2. 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（最大的優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性的滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力）3. 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（也稱(chēng)"彌隙"戰(zhàn)略，彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思，不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大）五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件1. 企業(yè)能力2. 產(chǎn)品同質(zhì)性3. 產(chǎn)品生命周期階段4. 市場(chǎng)的類(lèi)同性5. 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略精選文本六、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1. 市場(chǎng)集中化2. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4. 選擇專(zhuān)業(yè)化5. 市場(chǎng)全面化第三節(jié)市場(chǎng)定位【市場(chǎng)定位】也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的

12、重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。七市場(chǎng)定位的方式1. 避強(qiáng)定位2. 迎頭定位3. 重新定位八、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2. 服務(wù)差異化戰(zhàn)略3. 人員差異化戰(zhàn)略4. 形象差異化戰(zhàn)略5. 促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略第九章分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)（P172）第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟和內(nèi)容。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！臼袌?chǎng)挑戰(zhàn)者】指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1

13、.正面進(jìn)攻（低價(jià)格戰(zhàn)略）2 .側(cè)翼進(jìn)攻（尋找和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，以強(qiáng)勝弱。地理性進(jìn)攻。細(xì)分性進(jìn)攻。渠道性進(jìn)攻）3 .包抄進(jìn)攻（也稱(chēng)蠶食進(jìn)攻多面進(jìn)攻。指多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。）4 .迂回進(jìn)攻（避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是最直接的進(jìn)攻方式。產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)。發(fā)展新技術(shù)生產(chǎn)新產(chǎn)品，。后發(fā)制人策略）5 .游擊進(jìn)攻（有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的，斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）第四節(jié)市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【市場(chǎng)追隨者】指那些在產(chǎn)品，技術(shù)，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)等到多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿和跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。精選文本三、市場(chǎng)追隨者采取的相關(guān)戰(zhàn)略。1. 緊密跟隨（也稱(chēng)克隆者）2. 距離

14、跟隨（也稱(chēng)模仿者）3. 選擇跟隨【市場(chǎng)利基者】是指專(zhuān)門(mén)為利基市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，又叫市場(chǎng)補(bǔ)缺者。四、利基市場(chǎng)及其特征1. 要足夠大4.要足夠相稱(chēng)2. 要足夠深5.要有足夠的信譽(yù)3. 要足夠小五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。6.終端用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化12.產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化7.垂直層次專(zhuān)業(yè)化13.客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化8.顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化14.性?xún)r(jià)比專(zhuān)業(yè)化9.特殊顧客專(zhuān)業(yè)化15.服務(wù)專(zhuān)業(yè)化10.地理區(qū)域?qū)I(yè)化16.銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化11.產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化第十章產(chǎn)品策略（P197）第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次。1. 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）2. 形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）4. 延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）5. 潛在

15、產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品整體概念是建立在"需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。三、產(chǎn)品的分類(lèi)1. 產(chǎn)品根據(jù)其耐用性和是否有形分類(lèi)?非耐用品?耐用品?服務(wù)2. 消費(fèi)品分類(lèi)?便利品?選購(gòu)品?特殊品?非渴求品3. 產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)?材料和部件精選文本?資本項(xiàng)目?供應(yīng)品和服務(wù)4. 按照產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客需要的地理區(qū)域?當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品?國(guó)際產(chǎn)品?全球產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合【產(chǎn)品組合】是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全

16、部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。四、產(chǎn)品組合策略4. 產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化策略5. 產(chǎn)品線(xiàn)特色化和削減策略6. 產(chǎn)品線(xiàn)削減策略1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2. 縮減產(chǎn)品組合策略3. 產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期【產(chǎn)品生命周期】是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期和或經(jīng)濟(jì)壽命周期。五、產(chǎn)品生命周期階段劃分。引入期（導(dǎo)入期和介紹期）成長(zhǎng)期成熟期衰退期六、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？焖俾尤?zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略第四節(jié)包裝策略七、包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的作用1. 保護(hù)作用（保護(hù)商品，安全保護(hù)）2. 促進(jìn)銷(xiāo)售3. 增加利潤(rùn)八、包裝策略1. 類(lèi)似包裝策

17、略2. 等級(jí)包裝策略3. 配套包裝策略（也稱(chēng)具體包裝策略）4. 雙重右圖包裝（也稱(chēng)再使用包裝和復(fù)用包裝）5. 附贈(zèng)品包裝策略6. 變更包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)【新產(chǎn)品】一種產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品。九、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1.新產(chǎn)品構(gòu)思（最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的決策者）3. 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試4. 初擬銷(xiāo)售規(guī)劃5. 商業(yè)分析（可行性分析，最重要的環(huán)節(jié)）6. 新產(chǎn)品研制7. 市場(chǎng)試銷(xiāo)8. 商業(yè)性投放（正式上市）十、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要趨勢(shì)6. 組合配套化7. 簡(jiǎn)化8. 節(jié)能化9. 科學(xué)化1. 多功能化2. 自動(dòng)化3. 小型化和微型化4. 多

18、樣化5. 標(biāo)準(zhǔn)化卜一、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散1. 創(chuàng)新采用者（消費(fèi)先驅(qū)）2. 早期采用者3. 早期大眾4. 晚期大眾5. 落后的購(gòu)買(mǎi)者第十一章品牌策略（P225）第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)?！酒放啤渴怯靡宰R(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)及其標(biāo)志。（通常有文字標(biāo)記，符號(hào)，圖案和精選文本顏色的要素組合構(gòu)成，品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分.品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)）一、品牌的整體含義1. 屬性（最基本的含義）2. 利益3. 價(jià)值4. 文化5. 個(gè)性6. 用戶(hù)二、品牌對(duì)企業(yè)的重要作用。1. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象2. 品牌有利于保護(hù)品

19、牌所有者的合法權(quán)益3. 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5. 品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1. 品牌知名度2. 品牌忠誠(chéng)度3. 品牌聯(lián)想4. 品牌的品質(zhì)形象5. 附著在品牌上的其他資產(chǎn)精選文本第二節(jié)品牌策略四、品牌組合1. 品牌歸屬策略2. 品牌統(tǒng)分策略（1.統(tǒng)一品牌2.個(gè)別品牌與多品牌3.分類(lèi)品牌）3. 復(fù)合品牌策略（1.主副品牌策略2.品牌聯(lián)合策略。）第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理?注冊(cè)后的品牌保護(hù)商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假?品牌管理職能管理制品牌經(jīng)理制第十二章定價(jià)策略（P249）第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素1. 定價(jià)目標(biāo)2. 產(chǎn)品成

20、本（決定了商品價(jià)格的下限）3. 市場(chǎng)需求（決定了市場(chǎng)價(jià)格的上限）4. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5. 政府的政策法規(guī)6. 貨幣價(jià)值和貨幣流通量精選文本7.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r8.消費(fèi)心理因素二、定價(jià)目標(biāo)主要有幾個(gè)方面1. 維持生存2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化3. 市場(chǎng)占有率最大4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5. 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格6. 維護(hù)企業(yè)形象第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法三、確定基本價(jià)格的一般方法。1.成本導(dǎo)向定價(jià)法?成本導(dǎo)向定價(jià)法（最常用）?增量分析定價(jià)法?目標(biāo)收益定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)的基本策略四、定價(jià)策略1.折扣定價(jià)策略?價(jià)格折扣的主要類(lèi)型股方法。2.需求導(dǎo)向定價(jià)?感知價(jià)值定價(jià)法?反向定價(jià)法?需求差異定價(jià)法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

21、?隨行就市定價(jià)法?投標(biāo)定價(jià)法?拍賣(mài)定價(jià)法?傾銷(xiāo)定價(jià)法? 顧客差別定價(jià)? 產(chǎn)品形式差別定價(jià)? 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)? 銷(xiāo)售時(shí)差別定價(jià)5. 新產(chǎn)品定價(jià)策略? 撇脂定價(jià)（高價(jià)策略）? 滲透定價(jià)（低價(jià)策略）? 君子定價(jià)（折衷定價(jià)）2. 企業(yè)提價(jià)主要原因? 通貨膨脹，物價(jià)上漲產(chǎn)品? 供不應(yīng)求，不能滿(mǎn)足所有顧客? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的考慮? 國(guó)家隊(duì)價(jià)格的干預(yù)?影響折扣策略的主要因素2. 地區(qū)定價(jià)策略3. 心理定價(jià)策略?聲望定價(jià)?尾數(shù)定價(jià)?招徠定價(jià)?吉利數(shù)字定價(jià)?參考價(jià)值定價(jià)4. 差別定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整計(jì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)五、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1.企業(yè)降價(jià)主要原因?企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩?競(jìng)爭(zhēng)壓力?企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì)?國(guó)家隊(duì)價(jià)格的干預(yù)

22、?消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起【中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)】是指一段時(shí)間內(nèi)某個(gè)行業(yè)里的大部分企業(yè)通過(guò)大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格，以擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。第十三章分銷(xiāo)策略（P272）【分銷(xiāo)渠道】通常指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。（但是不包括供應(yīng)商和輔助商）一、企業(yè)的分銷(xiāo)策略密集分銷(xiāo)（批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，便利品，產(chǎn)業(yè)用品）選擇分銷(xiāo)（消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。）獨(dú)家分銷(xiāo)（規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。）直銷(xiāo)。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略二、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素。1. 顧客特性2. 產(chǎn)品特性3. 中間商特性4. 競(jìng)爭(zhēng)特性5. 企業(yè)特性6. 環(huán)境特性（經(jīng)濟(jì)蕭條，使用較短的渠

23、道。）三、分銷(xiāo)渠道的管理1. 選擇渠道成員2. 激勵(lì)渠道成員3. 評(píng)估渠道成員4. 渠道改進(jìn)安排【竄貨】是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。四、竄貨的整治1. 簽訂不竄貨協(xié)議2. 外包裝區(qū)域差異化3. 控制運(yùn)貨單4. 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度第三節(jié)批發(fā)商與零售商五、商人批發(fā)商的主要類(lèi)型完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商折扣商店 倉(cāng)儲(chǔ)商店 產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店 摩爾六、最主要的零售商品類(lèi)型1. 專(zhuān)用品商店6.2. 百貨商店7.3. 超級(jí)市場(chǎng)8.4. 便利店9.5. 超級(jí)商店，聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)七、無(wú)門(mén)市零售的幾種形式。1. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2. 直接營(yíng)銷(xiāo)3. 自動(dòng)售貨4. 購(gòu)

24、物服務(wù)公司5. 小攤販第十四章促銷(xiāo)策略（P301）第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合【促銷(xiāo)】是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。（促銷(xiāo)工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；促銷(xiāo)的目的是提升品牌形象，引發(fā)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；促銷(xiāo)的方式是有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)。）一、促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略的影響因素。1. 促銷(xiāo)目標(biāo)2. 產(chǎn)品因素3. 市場(chǎng)條件4. 促銷(xiāo)預(yù)算第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略二、人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1. 信息傳遞雙向性2. 推銷(xiāo)目的的雙重性3. 推銷(xiāo)過(guò)程靈活性4. 友誼協(xié)作長(zhǎng)期性缺點(diǎn):支出較大，成本較高，顧客有限，銷(xiāo)售面窄。對(duì)銷(xiāo)

25、售人員的要求較高。三、一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)1. 要有良好的思想素質(zhì)2. 要有良好的能力結(jié)構(gòu)3. 要有良好的文化素質(zhì)4. 要有良好的身體素質(zhì)5. 要有良好的心理素質(zhì)6. 要有良好的個(gè)人形象四、人員推銷(xiāo)的基本形式1. 上門(mén)推銷(xiāo)2. 柜臺(tái)推銷(xiāo)3. 會(huì)議推銷(xiāo)廣告策略【廣告媒體】也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。五、廣告媒體的選擇1. 產(chǎn)品的性質(zhì)2. 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3. 媒體的傳播范圍4. 媒體的影響力5. 媒體的費(fèi)用六、廣告的設(shè)計(jì)原則5. 簡(jiǎn)明性6. 藝術(shù)性7. 合法性8. 計(jì)劃性和效益性1. 真實(shí)性2. 社會(huì)性3. 針對(duì)性4. 感召性第四節(jié)公共關(guān)系策略【公共關(guān)系】是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)