供應(yīng)量管理相關(guān)

1、現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟(jì)、經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;技術(shù)進(jìn)步、人類生活方式的變化致使產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，并引發(fā)了生產(chǎn)效率的大幅提高，經(jīng)濟(jì)由短缺狀態(tài)過(guò) 渡到過(guò)剩狀態(tài)，由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)從單品種、大批量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多品種、小批量經(jīng)營(yíng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到了客戶和信息的競(jìng)爭(zhēng)。在 這些環(huán)境的變遷中，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management簡(jiǎn)稱CRM)被譽(yù)為2l世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的“通行證”。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛，但目前國(guó)內(nèi)對(duì)客戶資源、客戶價(jià)值、客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)尚存在誤區(qū)和偏差。尤其是在

2、企業(yè)之間關(guān)系日益密切的今天，許多 企業(yè)未能進(jìn)行管理思想的創(chuàng)新，仍從單個(gè)企業(yè)出發(fā)去理解客戶、管理客戶和服務(wù)客戶，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在實(shí)施中存在著種種局限性，有近2/3的客戶關(guān)系管理項(xiàng) 目只能以失敗而告終。這說(shuō)明人們的思想還與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求不相吻合，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)還需進(jìn)一步提高，以客戶關(guān)系管理為核心的企業(yè)管理體制和運(yùn) 行機(jī)制急需改善?；诖耍疚膹墓?yīng)鏈一體化的思維角度闡釋了客戶關(guān)系管理思想，并對(duì)如何建立、健全企業(yè)供應(yīng)鏈一體化客戶關(guān)系管理體制和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了探 索。 一、供應(yīng)鏈一體化客戶關(guān)系管理的詮釋 當(dāng)代管理思想認(rèn)為，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)在一定時(shí)間、一定空間為爭(zhēng)奪客戶的一對(duì)

3、一單打獨(dú)斗，也非主要為爭(zhēng)奪大規(guī)模市場(chǎng)占有率所進(jìn) 行的競(jìng)爭(zhēng)，而是基于產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、配送與分銷、銷售與服務(wù)的跨時(shí)空整體性競(jìng)爭(zhēng)，以及高質(zhì)量市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)被稱為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng) 爭(zhēng)及客戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。這就意味著實(shí)施CRM的基礎(chǔ)應(yīng)從單個(gè)企業(yè)外推至整個(gè)供應(yīng)鏈，也說(shuō)明了顧客服務(wù)及企業(yè)與顧客關(guān)系的建立和維護(hù)應(yīng)是供應(yīng)鏈一體化的協(xié)同 行動(dòng)。所以，在現(xiàn)今的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中CRM就是指基于供應(yīng)鏈一體化，通過(guò)商家合作伙伴關(guān)系和客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化， 并以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種管理思想?？梢姡蛻絷P(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它并不單指一種管理軟件和技術(shù)，而是融

4、人企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客服務(wù)等內(nèi)容的以顧客為中心的內(nèi)外連接的價(jià)值鏈管理體系之一。 可以認(rèn)為，供應(yīng)鏈一體化的CRN是2l世紀(jì)最有前途的動(dòng)態(tài)集成式的客戶服務(wù)組織和價(jià)值創(chuàng)造體系。作為一種新型的管理模式，其主要依靠現(xiàn)代信息 技術(shù)支撐，由核心企業(yè)將供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商直至終端客戶連成一個(gè)整體，本企業(yè)則立足于核心優(yōu)勢(shì)，將非核心優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)外包給其他有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)去完 成，從而使各協(xié)作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以耦合為一個(gè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它強(qiáng)調(diào)以供應(yīng)鏈整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)抵抗和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部和外部 價(jià)值創(chuàng)造體系的有效銜接，整合企業(yè)內(nèi)外部資源去敏捷響應(yīng)客戶需求。因此，供應(yīng)鏈一

5、體化的CRM克服了企業(yè)個(gè)體能力的局限性，而以供應(yīng)鏈整體來(lái)促進(jìn)顧客價(jià)值 最大化，并最終使企業(yè)價(jià)值最大化和客戶價(jià)值最大化共同得以實(shí)現(xiàn)。 二、企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈一體化CRM的市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)把CRM置于供應(yīng)鏈一體化的基礎(chǔ)之上，相對(duì)于單個(gè)企業(yè)實(shí)施的CRM凸顯出以下明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)： 1.克服外部信息孤島 以單個(gè)企業(yè)為單位實(shí)施客戶關(guān)系管理很大程度上解決了內(nèi)部信息溝通問(wèn)題，但企業(yè)與企業(yè)之間客戶資源的私有化問(wèn)題卻相當(dāng)嚴(yán)重。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)模式中， 供應(yīng)商與制造商、制造商與銷售商、批發(fā)商與零售商、零售商與顧客之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的博弈關(guān)系，從供應(yīng)商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一 方的獲益往往是另一方的讓利

6、。因此各企業(yè)的信息技術(shù)多樣且獨(dú)立，進(jìn)行信息技術(shù)整合難度大，尤其是由于信任的缺乏、利益的博弈，企業(yè)對(duì)于提供各種市場(chǎng)信息存 在著戒備，各企業(yè)只得跨過(guò)下一級(jí)企業(yè)去搜集客戶資料，這樣不僅形成企業(yè)與企業(yè)之間的信息孤島，增加重復(fù)收集信息的成本，且與終端客戶越遠(yuǎn)，信息失真的可能 性就越大，以至于產(chǎn)生信息的“牛鞭效應(yīng)”。而供應(yīng)鏈一體化基礎(chǔ)上的CRM是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，管理模式排除了博弈關(guān)系，使之建立起信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了企業(yè)之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中其依靠現(xiàn)代信息技術(shù)支撐，通過(guò)前饋的信息流和反饋的物流及信息流，將供應(yīng)鏈成員直至終端客戶連成一個(gè) 協(xié)作整體，從而使鏈上信息能夠順暢流通，實(shí)現(xiàn)了協(xié)

7、作者之間的多維雙向溝通和信息共享。 2.成員企業(yè)間積極配合 現(xiàn)今，服務(wù)意識(shí)的空前改觀和質(zhì)量概念的全新擴(kuò)展，使得客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都予以了同樣的重視，即使是顧客服務(wù)也應(yīng)是供應(yīng)鏈一體化的協(xié)同行動(dòng)。這 就要求供貨商和銷售商及物流方等企業(yè)之間的交往必須打破傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，形成一條解決服務(wù)問(wèn)題的合作鏈條，由整個(gè)鏈條的各組成員通力合作來(lái)為最終客戶提供 更多讓渡價(jià)值。 但過(guò)去企業(yè)往往以自身利益為出發(fā)點(diǎn)尋找對(duì)某一企業(yè)來(lái)講的最佳客戶，而對(duì)于鏈條其他成員未必有利可圖。也就是說(shuō)，共同服務(wù)于一類客戶群的利益在 鏈上無(wú)法合理地進(jìn)行分配，這樣就大大削減了企業(yè)之間合作的積極性.沒(méi)有了統(tǒng)一的目標(biāo)，合作鏈條不再合作，最終導(dǎo)致客戶

8、的流失乃至整條鏈競(jìng)爭(zhēng)力的下降。而在 供應(yīng)鏈一體化下，鏈上企業(yè)組織方式是基于一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟或虛擬企業(yè)的協(xié)同商務(wù)，它們是否能夠?qū)崿F(xiàn)其共同的市場(chǎng)目標(biāo)，是否能夠共同地對(duì)有效顧客需求進(jìn)行敏 捷反應(yīng)，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈各成員、各環(huán)節(jié)之間是否能夠同步化運(yùn)行。因此供應(yīng)鏈一體化客戶管理充分運(yùn)用集成化管理思想，在對(duì)供應(yīng)鏈成員核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行優(yōu)化選擇 與整合的基礎(chǔ)上，有效地構(gòu)建出一條“顧客服務(wù)鏈”，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以面向供應(yīng)商和顧客取代面向產(chǎn)品，從而增加了上下游之間及與相關(guān)合作 者的聯(lián)系，也增進(jìn)了相互之間保持一定的一致性，形成了具有同步化敏捷響應(yīng)顧客需求的合作網(wǎng)鏈。 3.成本合成最小化 供應(yīng)鏈一體化思想

9、的精髓是：企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)專注于核心業(yè)務(wù)，對(duì)于非核心業(yè)務(wù)則采取簡(jiǎn)化、分立、剝離、外購(gòu)、外包等放松管制的措施。這樣，企業(yè)以 自身核心優(yōu)勢(shì)資源整合協(xié)作企業(yè)資源時(shí)?？倳?huì)尋租到現(xiàn)有的、比企業(yè)自營(yíng)更低的成本。這里包括：一是，通過(guò)供應(yīng)鏈上的無(wú)縫鏈接，能夠?qū)⒐?yīng)商、生產(chǎn)廠家、分銷 商、零售商等企業(yè)的現(xiàn)存資源進(jìn)行優(yōu)化整合，避免了與新產(chǎn)品開發(fā)相配套的廠房、設(shè)備、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的巨額投資，從而減少了資本負(fù)擔(dān)，降低了企業(yè)自營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成 本，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)的成本組合最小化。二是，供應(yīng)鏈一體化基礎(chǔ)上的CRM是一種“拉”模式，即由顧客需求驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)、銷售根據(jù)實(shí)際顧客需求而不是預(yù) 測(cè)需求進(jìn)行協(xié)調(diào)，為此，供應(yīng)鏈?zhǔn)褂每焖傩畔⒘鳈C(jī)

10、制把顧客需求信息傳遞給上游，系統(tǒng)的變動(dòng)性減少，尤其制造商、零售商面對(duì)的變動(dòng)性小了，供應(yīng)鏈上的庫(kù)存降低 了，成本也得到了優(yōu)化;三是，在供應(yīng)鏈一體化模式下，管理信息、管理技術(shù)和物質(zhì)資源成為供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的共享資源，克服了企業(yè)“縱向一體化下“大而全 小而全”的資源浪費(fèi)，縮短了定單履行時(shí)間，從而降低了龐大的業(yè)務(wù)管理成本，等等。 4.顧客關(guān)系得以維系 企業(yè)理念的本質(zhì)是向客戶提供最優(yōu)價(jià)值，并最終得到客戶的最好回報(bào)。傳統(tǒng)企業(yè)憑借自身資源，或單獨(dú)面向市場(chǎng)，或以“縱向一體化”形式面對(duì)市場(chǎng)而 獲利，他們按照自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，按自己的需要為顧客提供服務(wù)，由于體制的局限，企業(yè)往往離顧客較遠(yuǎn)，難能滿足顧客

11、的需求，顧客跳槽和背離 不可避免。而供應(yīng)鏈一體化下的CRM系統(tǒng)使企業(yè)客戶管理內(nèi)涵得到拓展，客戶受到了前所未有的重視，整個(gè)供應(yīng)鏈就是圍繞顧客而展開的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò) 中，通過(guò)各方面兌現(xiàn)訂單履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客化滿足：有的企業(yè)開發(fā)和設(shè)計(jì)顧客喜歡的產(chǎn)品，有的企業(yè)以最低的成本生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，分工協(xié)作，協(xié)調(diào)運(yùn)行，再加上 敏捷的物流保證，及時(shí)的可得性，完善的售前、售中、售后服務(wù)，賦予了企業(yè)更完善的客戶交流能力，使顧客認(rèn)為該產(chǎn)品就是為我量身定做的，該產(chǎn)品所承載的服務(wù) 正是我所需要的，從而可以帶來(lái)最大化客戶收益率。特別是供應(yīng)鏈一體化的資源整合機(jī)制，使鏈上各企業(yè)活動(dòng)靈敏度提高，快速響應(yīng)客戶需求的能力更強(qiáng)，能夠

12、實(shí)現(xiàn) 單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)目的和顧客服務(wù)績(jī)效，由此，企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度和降低其流失率的水平是一個(gè)企業(yè)所不能及的。三、供應(yīng)鏈一體化CRM的體制模式與運(yùn)行機(jī)制 在供應(yīng)鏈一體化之前，主導(dǎo)企業(yè)管理的是“縱向一體化”的運(yùn)營(yíng)體制模式，此模式即表現(xiàn)為以產(chǎn)品生產(chǎn)職能為中心的市場(chǎng)縱向集成，企業(yè)基本保持自給 自足的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明，企業(yè)不可能面面俱到，無(wú)所不為，必須把握好自身優(yōu)勢(shì)并善于借助外力，通過(guò)尋求外包進(jìn)行市場(chǎng)的橫向集成。供應(yīng)鏈一體化就 是在對(duì)供應(yīng)鏈成員核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化選擇的基礎(chǔ)上連結(jié)起來(lái)的一種“橫向一體化”的集成管理模式。它有效克服了縱向一體化營(yíng)銷管理模式下難以擺脫的結(jié)構(gòu)僵化成本 居高不下、層級(jí)眾

13、多管理難度大、業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)負(fù)擔(dān)重及市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)大等弊端。增強(qiáng)了企業(yè)組織的柔性，提高了信息流、資金流和物流的雙向性流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)著協(xié)作 者之間資源共享和運(yùn)行的協(xié)調(diào)一致，從而能得以提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度和能力。構(gòu)建供應(yīng)鏈一體化的CRM運(yùn)營(yíng)模式需要體制的搭建與機(jī)制的健全。為此要做好以下 工作： 1.轉(zhuǎn)換價(jià)值觀念，把顧客價(jià)值置于企業(yè)價(jià)值之上 CRM既是服務(wù)顧客的技術(shù)體系，更是企業(yè)管理的一種價(jià)值觀，如果沒(méi)有企業(yè)的價(jià)值理念為依據(jù)，CRM就沒(méi)有了根基和支持。從企業(yè)的角度看，市場(chǎng) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)是企業(yè)既定利益是否能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)價(jià)值是否能夠最大化，但前提是顧客利益是否能夠?qū)崿F(xiàn)，顧客價(jià)值是否能夠最大化。因此，顧

14、客及其價(jià) 值實(shí)現(xiàn)是供應(yīng)鏈一體化的驅(qū)動(dòng)力和決定因素。但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈價(jià)值分析中從供應(yīng)主體出發(fā)，以成本或利潤(rùn)為基礎(chǔ)，著眼于鏈上企業(yè)價(jià)值的生成與實(shí)現(xiàn)，卻忽略了其價(jià) 值的來(lái)源始于顧客需求，在分析價(jià)值時(shí)患了“近視癥”。 這種價(jià)值認(rèn)知與顧客價(jià)值之間的錯(cuò)位，使得一些企業(yè)即使處在行業(yè)價(jià)值鏈上增值能力比較強(qiáng)的環(huán)節(jié)，也難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速成長(zhǎng)，盈利只能處在較低水平 徘徊。通過(guò)將供應(yīng)鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，才能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。同時(shí)在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò) 程中，可以識(shí)別和改善顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)，提高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和質(zhì)量，隨著顧客價(jià)值提供數(shù)量與質(zhì)量的提高，消費(fèi)

15、者與企業(yè)主體之間也會(huì)形成更為緊密 的紐帶，促成更為頻繁的交易，建立起更為長(zhǎng)久的關(guān)系，并在顧客價(jià)值導(dǎo)向的樹立和價(jià)值傳遞的持續(xù)改善中，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，其結(jié)果必將推動(dòng)客戶價(jià)值最 大化和企業(yè)價(jià)值最大化的共同實(shí)現(xiàn)。 2.對(duì)供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)“縱向”模式進(jìn)行“橫向一體化”改造 新型供應(yīng)鏈一體化的CRM要求用客戶的眼光觀察一切，從客戶需求出發(fā)，建立需求倒推、市場(chǎng)拉動(dòng)、信息共享、面向流程的運(yùn)營(yíng)模式。新模式必需在 基于供應(yīng)鏈整個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)上謀求流程重組，它要求企業(yè)在對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力或優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行“橫向一體化”改造。做法是：企業(yè)首先從 客戶的角度審視整個(gè)價(jià)值鏈，體會(huì)客戶在產(chǎn)品整個(gè)生命周期

16、中使用、維護(hù)、升級(jí)、追求附加價(jià)值的種種需求，從提供及時(shí)、全面、適宜的產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)尋求合作伙 伴關(guān)系和顧客關(guān)系，同時(shí)擁有以客戶為中心進(jìn)行流程管理的虛擬企業(yè)。然后，一方面參加到有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈中去借勢(shì)和取長(zhǎng)補(bǔ)短，另一方面又以自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建一條 規(guī)模適宜的，從產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)開始，通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)制造由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品及其服務(wù)送到終端顧客的一體化價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)鏈。在鏈中企業(yè)以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)整 合成員企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，支持價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行，并通過(guò)鏈上各企業(yè)核心資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造出更高的價(jià)值，追求與最能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶群建立牢固持久的關(guān)系。 就好像Intel充分利用其核心拉求優(yōu)勢(shì)芯片技術(shù)來(lái)整合微軟的軟件優(yōu)勢(shì)、

17、聯(lián)想的硬件制造優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成了一條在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占鱉頭的供應(yīng)鏈一樣，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)得以規(guī)避。 3.實(shí)行兩鏈無(wú)縫對(duì)接，達(dá)到整體價(jià)值鏈傳遞 企業(yè)流程與滿足顧客需求的同步優(yōu)化供應(yīng)鏈上供需價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程應(yīng)是顧客需求的滿足過(guò)程，這一過(guò)程在供需兩方又表現(xiàn)為不同的形式：對(duì)于供給方來(lái) 說(shuō)，表現(xiàn)為供應(yīng)商、制造商、分銷商等各個(gè)成員主體通過(guò)各種價(jià)值活動(dòng)完成的價(jià)值提供與傳遞過(guò)程，并以成員合作關(guān)系為基礎(chǔ)，通過(guò)各活動(dòng)之間的無(wú)縫對(duì)接與集成優(yōu) 化來(lái)提高效率;而從顧客的角度來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程則與顧客的購(gòu)買過(guò)程中包括諸如購(gòu)買前的信息搜集、比較選擇、購(gòu)買決策以及消費(fèi)和使用后的廢棄等等價(jià)值環(huán)節(jié)緊密 聯(lián)系在一起。只有

18、供應(yīng)鏈企業(yè)提供的價(jià)值傳遞過(guò)程與顧客購(gòu)買和消費(fèi)的價(jià)值接受過(guò)程統(tǒng)一起來(lái)，在時(shí)間、空間、內(nèi)容、形式等方面充分滿足顧客需求，才能最終實(shí)現(xiàn) 顧客價(jià)值。也就是說(shuō)，只有通過(guò)供應(yīng)鏈上企業(yè)價(jià)值鏈與顧客價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì)接.才能把合適的產(chǎn)品、以合適的數(shù)量、在合適的時(shí)間送到合適的地點(diǎn)，快速、高效響應(yīng) 和滿足合適客戶的合適需要，從而也才能在降低供應(yīng)鏈成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。所以，從供應(yīng)鏈一體化的角度來(lái)考察，供應(yīng)鏈既是企業(yè)價(jià)值生成和實(shí)現(xiàn) 的價(jià)值鏈，也是顧客價(jià)值獲得與實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈，顧客價(jià)值鏈直接決定著企業(yè)價(jià)值鏈的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鞏固與提升。如果企業(yè)能夠?qū)⒍哌M(jìn)行平衡對(duì)接，那么，源于 企業(yè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力與源于顧客價(jià)值

19、鏈的拉動(dòng)力就能夠形成合力，這種合力所體現(xiàn)的形態(tài)就是信息流、物流、資金流在供應(yīng)鏈中的暢通以及從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流 商、銷售商直至終端顧客的價(jià)值最大化或同步優(yōu)化。 4.構(gòu)建扁平化的企業(yè)支持體系 供應(yīng)鏈一體化的CRM不僅是一條連接供應(yīng)商到終端顧客的物料流、信息流、資金流，而且是一條服務(wù)流、增值流。因此企業(yè)不僅僅是從技術(shù)上對(duì)待客 戶關(guān)系管理，更是從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的高度對(duì)待它，要求每位員工都能依據(jù)客戶需求的變化而提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，但這是企業(yè)傳統(tǒng)等級(jí)制度下難以實(shí)現(xiàn)的。 所以，流程再造還需要在企業(yè)內(nèi)部流程中形成供應(yīng)鏈關(guān)系，要求企業(yè)必須構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和保障體系。根據(jù)客戶關(guān)系管理以“客戶滿意”為中心

20、的管理原則，企業(yè) 組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要以提高企業(yè)溝通效率、激勵(lì)員工參與為目標(biāo)。埃德森·斯潘塞說(shuō)：“在理想的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，思想既自上而下流動(dòng)，又自下而上流動(dòng)，思想在流動(dòng) 中變得更有價(jià)值，參與和對(duì)目標(biāo)的分擔(dān)比經(jīng)理的命令更為重要”。據(jù)此，企業(yè)必須將內(nèi)部傳統(tǒng)的“金字塔”組織結(jié)構(gòu)改建為一個(gè)全新的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，讓個(gè)人在 新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場(chǎng)變化，并能更快地做出反應(yīng)。在新型的組織結(jié)構(gòu)中，客戶處于頂尖位置，以充分體現(xiàn) 客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)，管理職能將部分地從管理者轉(zhuǎn)移到一線員工的層面，這樣員工才能具有創(chuàng)造性工作的自由和 權(quán)力，并由執(zhí)行者變?yōu)楣ぷ鲘?/p>

21、位的管理者，具備快速反應(yīng)的能力。在新型的組織結(jié)構(gòu)中，部分決策權(quán)已轉(zhuǎn)移到一線員工的層次，管理者應(yīng)授權(quán)給員工，組建恰當(dāng)?shù)墓?作小組，并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員工進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和績(jī)效評(píng)析。管理者還要從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來(lái)幫助員工獲得正確的信息，提供各方面的有力支持，促使員工全身心投人 到供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造體系之中。 5.確立企業(yè)在供應(yīng)鏈一體化服務(wù)中的地位，形成一體化成員間的合作機(jī)制 從本質(zhì)上說(shuō)，供應(yīng)鏈一體化是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間供給和需求管理的集成，企業(yè)只有跨越內(nèi)部資源界限，借助信息技術(shù)手段，協(xié)同實(shí)施客戶關(guān)系管理， 才能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。供應(yīng)鏈企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位是多種因素綜合作用的結(jié)果，其中較為

22、重要的兩個(gè)因素：一是主觀上受其核心競(jìng)爭(zhēng)能力 的制約，二是客觀上受其顧客價(jià)值貢獻(xiàn)大小的影響。依據(jù)對(duì)價(jià)值活動(dòng)以及成員顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的分析，供應(yīng)鏈成員可以找到價(jià)值鏈中能夠驅(qū)動(dòng)更多顧客價(jià)值的環(huán)節(jié)，通 過(guò)對(duì)上下游價(jià)值活動(dòng)的整合，使有實(shí)力的企業(yè)在供應(yīng)鏈中建立起龍頭主導(dǎo)地位。隨著價(jià)值增值活動(dòng)在供應(yīng)鏈成員中的動(dòng)態(tài)分配與調(diào)整，使得競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的成員可以承 擔(dān)更多的顧客價(jià)值傳遞任務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)與企業(yè)實(shí)力相匹配，也有助于供應(yīng)鏈內(nèi)部形成責(zé)任與能力的協(xié)調(diào)均衡。 供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系包括核心企業(yè)與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系，與制造商的伙伴關(guān)系，與銷售商、零售商的伙伴關(guān)系。它們基于一定利益基礎(chǔ)和共同愿望而建立， 并在供應(yīng)鏈中擔(dān)任不同的角色，溝通、協(xié)調(diào)、各取所長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是形成良好合作關(guān)系的重要途徑。在供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)既是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，更是個(gè)擁有 獨(dú)特資源的節(jié)點(diǎn);既是價(jià)值的創(chuàng)造者，又是服務(wù)的享用者。上游企業(yè)作為下游企業(yè)的供應(yīng)商和服務(wù)提洪者，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了供應(yīng)鏈的整體效率和利潤(rùn)的實(shí) 現(xiàn)速度，因此企業(yè)間需要以供應(yīng)鏈整體利益和目標(biāo)為指南協(xié)調(diào)行動(dòng)，密切合作以形成一個(gè)功能性網(wǎng)絡(luò)。 在這個(gè)系統(tǒng)中，核心企業(yè)只抓有競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)外包給其他有此核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)去完成，從而使各協(xié)作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以耦合為 一個(gè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣就能以供應(yīng)鏈整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)抵抗和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將單個(gè)企