個人住房貸款的營銷策略創(chuàng)新

1、個人住房貸款的營銷策略創(chuàng)新      摘要：個人住房貸款具有附屬性、價格固定性、收入實現(xiàn)特殊性、長期性和同質性的特點。目前以開發(fā)商為主要營銷對象、以特定樓盤為載體、以推動策略為主要促銷手段的營銷方式已經不能適應業(yè)務發(fā)展的需要。順應個人住房貸款業(yè)務發(fā)展的最新趨勢，應該施行以終端個人客戶為主要營銷對象、以具體購房行為為載體，以拉引為主要促銷手段的新營銷方式。目前個人住房貸款已經成為銀行重要的信貸業(yè)務，各家銀行都對其進行大力營銷。如何采取有效的營銷策略，發(fā)展個人住房貸款業(yè)務，在激烈的金融競爭中占據有利地位，是值得認真研究的課題.本文主要從市場目前實際

2、情況出發(fā)，結合個人住房貸款自身的特點，對營銷策略的創(chuàng)新進行闡述。1  個人住房貸款的特性個人住房貸款，作為銀行出售的一種金融產品，具有以下特點：1.附屬性。個人住房貸款必須依附于住房消費，沒有住房消費就不存在因為購買力不足而產生的對個人住房貸款的需求。個人住房貸款只有同特定住房的具體購買行為相聯(lián)系，才有其存在的意義和價值。銷售勢頭好的樓盤，個人住房貸款的需求才有可能旺盛；銷售如果疲軟，則個人住房貸款必定也少有人問津。同時，個人住房貸款手續(xù)簡繁程度，甚至提供貸款的銀行，都會對樓盤的銷售產生相當影響。2.價格固定性。同其他產品不同的是，個人住房貸款的價格，即貸款利率，由人民銀行統(tǒng)一規(guī)定。

3、各家銀行所出售的個人住房貸款產品都執(zhí)行統(tǒng)一的定價。價格固定性使個人住房貸款的市場競爭出現(xiàn)有別于其他產品的局面，價格競爭轉化為其他方面的競爭，如貸款條件、貸款通過率、貸款發(fā)放效率等。3.收入實現(xiàn)的特殊性。個人住房貸款其收入的實現(xiàn)并不是在出售當期實現(xiàn)，而是在貸款期結束后，才能實現(xiàn)其全部的收入。所以，個人住房貸款收入的實現(xiàn)必須以貸款安全回收為前提，如果貸款不能按時回收，收入就不可能實現(xiàn)。所以，個人住房貸款營銷的主要目的，并不是將產品最大限度地出售，而是要在保證安全性基礎上的銷售。4.長期性。個人住房貸款周期最長可以達到30年，一般在 15-20年左右。售后服務將是產品本身的重要組成部分。在貸款期內，

4、借貸雙方將可能遇到提前還款、貸款轉讓、進一步提供貸款支持等諸多事件。售后服務的好壞，反過來將影響產品的銷售；也決定了貸后管理工作的必要性和重要性。5.同質性。任何一家銀行推出的新貸款品種如果獲得成功，將會在最短的時間為競爭對手所模仿和效仿。它不可能象其他產品一樣申請專利進行保護。2  個人住房貸款目前的營銷方式及其弊端個人住房貸款業(yè)務目前普遍采用的操作模式是：由開發(fā)商就其開發(fā)的具體樓盤提出申請，經審批合格后，同銀行簽訂合作協(xié)議；購買該樓盤的個人再到銀行辦理個人住房貸款。在這種操作模式下，逐步形成了以開發(fā)商為主要營銷對象，以特定樓盤為載體，以推動策略為主要促銷手段的營銷方式。以開發(fā)商為

5、主要營銷對象，是指銀行對個人住房貸款的營銷，主要針對開發(fā)商，而不是貸款個人進行。銀行通過各種營銷手段，滿足開發(fā)商的資金需求，以獲得對開發(fā)商開發(fā)樓盤提供個人住房貸款的權利。   以特定的樓盤為載體，是指銀行提供的個人住房貸款，具體指向特定的同銀行簽訂合作協(xié)議的樓盤。在合作協(xié)議范圍內，銀行獨家對該樓盤的購房者提供個人住房貸款；對未簽訂合作協(xié)議的樓盤，銀行不提供貸款支持。同時，一個樓盤往往只有一個個人住房貸款的主辦行，個人沒有對貸款銀行的選擇權。以推動策略進行促銷，是指銀行積極地將產品推到開發(fā)商手上，再通過開發(fā)商將產品傳遞到最終消費者手中。開發(fā)商間接充當著批發(fā)商的作用。

6、目前的營銷方式的出現(xiàn)有其必然性。個人住房貸款市場發(fā)展初期，銀行的貸款業(yè)務正處于從批發(fā)業(yè)務向零售業(yè)務過渡的起步階段，銀行沒有實踐操作的經驗，廣大消費者的信心尚未建立，在這樣的情況下，采用類似于批發(fā)業(yè)務的方式處理零售業(yè)務，有助于業(yè)務的迅速發(fā)展和開展。同時，銀行對整個房地產市場，房地產開發(fā)商的情況尚不完全熟悉，這時采用對各家開發(fā)商逐一審批，對特定的樓盤發(fā)放貸款，由開發(fā)商提供連帶責任擔保的方式，有助于控制貸款風險和規(guī)范業(yè)務發(fā)展。隨著整個房地產市場和個人住房貸款業(yè)務的發(fā)展，這種營銷方式已經越來越不適應業(yè)務的發(fā)展，突出表現(xiàn)為以下三個矛盾：1.開發(fā)商行為的短期性同個人住房貸款銷售收入實現(xiàn)的特殊性之間的矛盾個

7、人住房貸款具有附屬性的特點，它依附于住房的消費。開發(fā)商的最終目的是即期銷售收入的實現(xiàn)，其行為具有短期性的特點。個人住房貸款作為促銷的手段之一，開發(fā)商著重的是貸款的成數、期限、審批通過率、辦理時間和最高限額，其根本目的在于在最終時間內實現(xiàn)最大化的銷售收入。而個人住房貸款銷售收入實現(xiàn)的特殊性，又決定了銀行不是立足于現(xiàn)階段將貸款放出去，更重要的是保證將來能夠順利回收本息。兩者之間存在必然的矛盾，在市場競爭日益激烈的情況下，開發(fā)商必然對銀行形成倒逼，如果銀行不能滿足開發(fā)商的要求，就可能喪失該樓盤的個人住房貸款業(yè)務。如果滿足開發(fā)商的要求，則意味著審批機制的弱化和貸款風險的增大。2.產品同質性和品牌營銷的

8、矛盾目前以開發(fā)商為主要營銷銷售對象的營銷方式，其營銷核心是幫助開發(fā)商盡快實現(xiàn)銷售收入，營銷內容集中在貸款成數、貸款期限、貸款金額、貸款辦理效率等四個方面。在貸款成數和期限達到8成30年，貸款辦理速度已經提高到1-2個小時，貸款最高金額已經達到1000萬元以上，以上四個方面已經達到極限的情況下，各家銀行提供的個人住房貸款產品已經出現(xiàn)明顯的同質性。對終端消費者來說，各家銀行的產品沒有任何區(qū)別，缺乏個性化和差別化。銀行在按項目進行發(fā)放的情況下，個人住房貸款市場完全成為賣方市場，借款個人(消費者)沒有任何選擇權。而品牌營銷是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產物，現(xiàn)在國內銀行已經開始對個人住房貸款進行品牌化

9、。品牌營銷的實質，就是產品內涵的個性化和差別化。產品的同質性，是品牌營銷的大忌。品牌定位、品牌取向和品牌意識，不可能建立在同質產品的基礎上。3.業(yè)務發(fā)展和風險防范之間的矛盾個人住房貸款目前營銷模式的特點使業(yè)務的發(fā)展和風險防范出現(xiàn)一個重要的中間環(huán)節(jié)：開發(fā)商。一方面，通過對大開發(fā)商、大樓盤的營銷，銀行可以實現(xiàn)個人住房貸款業(yè)務量的迅速發(fā)展和增長，另一方面，也使貸款風險集中于樓盤和開發(fā)商。現(xiàn)在開發(fā)商風險和項目風險已經成為個人住房貸款的首要風險。一旦樓盤爛尾或開發(fā)商進行假個貸，銀行將面臨巨大損失。這種業(yè)務迅速發(fā)展的同時，貸款風險迅速累積的局面已經嚴重影響到個人住房貸款的可持續(xù)發(fā)展。  

10、; 3  個人住房貸款業(yè)務發(fā)展的最新趨勢在現(xiàn)有的營銷方式越來越不適應業(yè)務發(fā)展的情況下，近年來個人住房貸款市場呈現(xiàn)以下發(fā)展新趨勢：1.大型房地產項目的出現(xiàn)，使一家銀行壟斷一個房地產項目的個人住房貸款業(yè)務的局面已經被打破。房地產市場的發(fā)展，造成開發(fā)商和房地產項目向大型化發(fā)展，其個人住房貸款需要的資金量，動輒數十億元。在個人住房貸款證券化尚未實施，“短存長貸”的矛盾尚未解決的情況下，其對銀行的資金要求往往是中小銀行所不能接受的，即使是大的銀行，也不可能同時承受數個大型項目。所以現(xiàn)在大型的房地產項目，已經開始出現(xiàn)由幾家銀行共同提供個人住房貸款的局面。2.二手房個人住房貸款的發(fā)展，打

11、破了以樓盤為載體的局面。二手房市場近年來迅速發(fā)展，在某些地區(qū)已經超過一手房市場的交易量，二手房的個人住房貸款呈現(xiàn)迅速增長勢頭。二手房貸款的特點在于房源分散，銀行不可能象一手房貸款那樣按照樓盤進行區(qū)分。目前，有的銀行采取類似于一手房貸款的形式，將中介公司視為開發(fā)商進行營銷和管理，有的銀行則完全拋開中介商，直接對二手房交易的客戶進行放款。無論何種形式，嚴格按樓盤貸款的局面已經被打破。3.房地產各項法律法規(guī)、規(guī)章制度的健全和完善，使開發(fā)商在個人住房貸款貸后管理中的作用逐步弱化。期房抵押登記備案制度的建立和完善，現(xiàn)房抵押登記制度的健全和政府房地產信息系統(tǒng)的建立，使開發(fā)商在抵押登記辦理前的階段性擔保，在

12、抵押登記后的回購責任和連帶責任保證的免除成為可能和現(xiàn)實。貸款風險防范的外部環(huán)境正在逐步得到改善，通過開發(fā)商協(xié)助進行貸后管理和防范風險的必要性正在弱化和減小。4.隨著市場競爭的日益劇烈，對開發(fā)商的促銷的手段和方式已經達到瓶頸，不可能再有大的創(chuàng)新。從個人住房貸款本身來說，貸款成數、貸款期限、貸款金額、貸款辦理效率等四個方面已經不可能再有大的突破。目前，銀行已經開始注意到這一點，正逐步將創(chuàng)新的方向向個人客戶進行轉移。貸款品種的豐富，貸款后期的轉按、加按等業(yè)務的推出，正是這種變化的反映。4  個人住房貸款的新營銷方式隨著目前營銷方式的不適應和市場發(fā)展的新變化和新趨勢，結合個人住房貸款業(yè)務自身

13、的特點，有必要推出新的營銷方式，即以終端個人客戶為主要營銷對象，以具體的購房行為為載體，以拉引為主要促銷策略的新的營銷方式。以終端個人為主要營銷對象，是指銀行直接針對借款個人進行貸款營銷。營銷的目的是為了滿足個人的融資需要。以具體的購房行為為載體，就是要打破貸款按樓盤進行劃分的限制，實現(xiàn)不指定樓盤的個人住房貸款。個人能夠自由選擇貸款銀行。一個樓盤可以由多家銀行提供個人住房貸款。以拉引為主要促銷策略，要求銀行直接針對最后消費者，增進產品的需求。通過消費者的需求增長，拉動開發(fā)商對銀行的需求。在具體操作上，應注意以下方面：4.1  打破個人住房貸款的樓盤限制，是實行新營銷方式的關鍵要打破樓

14、盤限制，就必須做到：1.建立房地產信息庫，全面了解整個地區(qū)的房地產市場情況。在個人住房貸款發(fā)展初期，由于對整個市場的不了解和防范風險的考慮，有必要嚴格對每一家開發(fā)商和每一個項目進行審查，但隨著市場的發(fā)展，銀行接觸的開發(fā)商越來越多，經辦的房地產項目越來越多，經辦人員的經驗越來越豐富，對整個房地產市場的了解越來越全面。經驗數據表明，一個地區(qū)80%的開發(fā)量由20%-30%的開發(fā)商完成。一家銀行如果能夠掌握40%以上的開發(fā)商，基本上就能覆蓋整個地區(qū)的全部房地產項目。在此基礎上，完全可以推出不限定樓盤的個人住房貸款?，F(xiàn)在有一些小銀行已經推出了這項業(yè)務，但擁有巨大資源的國有大銀行應該更能勝任這種方式。&#

15、160;  2.改變合作樓盤的審查方式，變核準制為準入制?，F(xiàn)階段由于個人住房貸款以具體項目為載體，銀行必須前期對貸款項目進行嚴格的審查。這種核準制的進入方式，人為造成各銀行之間按照項目進行個人住房貸款的分割，同時，一旦項目爛尾或出現(xiàn)其他風險，個人很可能會拒絕歸還貸款，造成整個項目的大面積逾期。所以，應該將目前的核準制轉變?yōu)闇嗜胫?，任何開發(fā)商都可以新開發(fā)樓盤向銀行申請合作資格，只要不存在重大問題，在一定時間內銀行未予否定，就可以視為通過，簽訂合作協(xié)議。   4.2  改變創(chuàng)新方向，拓展中間業(yè)務領域，開展收費服務  &

16、#160;銀行要改變目前搶大開發(fā)商、搶大項目的營銷策略，改變對開發(fā)商過分遷就，放棄風險防范進行盲目創(chuàng)新的局面。將創(chuàng)新的方向轉向為個人客戶提供優(yōu)質服務上來。積極拓展收費性的中間業(yè)務，壓縮免費業(yè)務，提高開發(fā)商準入門檻。目前應該進行以下幾個方面的創(chuàng)新：1.還款方式的創(chuàng)新。目前很多地區(qū)只有等額本息均還一種還款方式，完全不能滿足個人不同程度的需求，應針對不同情況，開發(fā)等額遞增(減)、等比遞增 (減)、一次性還款、先息后本、先本后息、按季(半年)還款等多種還款方式及各種還款方式的任意組合，提供個人進行選擇。2.個人住房貸款的各種遞延業(yè)務。個人的購房行為除貸款外，還將涉及到辦理產權證、辦理抵押登記、繳納稅費

17、等其他行為。同時，個人在貸款期內也會有各種各樣的需求，如提前還款、延長(縮短)期限、提示還款、借貸證明等，這些都為銀行各種相關中間業(yè)務提供廣闊空間。3.設計貸款方案。隨著借款種類增多，同一種類之間也將會有較大差別，如采用不同的還款方式，貸款方案設計的需求就會應運而生。如何幫助個人在財務允許條件下，實現(xiàn)最大限度的資金融通，將成為金融創(chuàng)新的新興業(yè)務。4.銀行自身觀念的創(chuàng)新。目前個人住房貸款中許多服務項目基本提供免費服務，如提前還款、寄送對賬單等。從實施效果看，不能令顧客滿意。要改變目前隨便提供免費業(yè)務的情況，對新的中間業(yè)務，應該按定價原則進行收費。收費將使銀行能繼續(xù)開發(fā)新的業(yè)務品種滿足個人需求，還

18、能樹立品牌形象。4.3  以品牌營銷為核心，進行全面營銷對個人直接營銷的重點是品牌營銷，品牌營銷的實質是服務營銷。從某種意義上來說，開發(fā)商并不看重個人住房貸款的品牌，他關心的是銀行對其資金支持的力度。而個人卻不同，在獲得銀行資金支持的同時，他還必須考慮在長達20年以上的還款期內，銀行能夠提供的貸后服務。一個好的個人住房貸款品牌并不在于它是否能夠無限度地滿足個人的資金需求，而在于其所提供的服務和遞延業(yè)務的價值?，F(xiàn)在國內銀行大多擁有自己的個人住房貸款品牌，如建行的“樂得家”、農行的“金鑰匙”，工行目前也在全國范圍內征集品牌名稱。品牌營銷的直接效果在于能夠改變目前開發(fā)商對銀行的倒逼機制。認識到品牌價值的購房個人會對開發(fā)商形成新的倒逼，要求在該項目能申請到具有優(yōu)勢