《客戶》企業(yè)顧客滿意度調(diào)研建議案

1、地了解顧客對目前企業(yè)所提供效勞的滿意情況，并以此作為效勞質(zhì)量 改良的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開 始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種 經(jīng)營戰(zhàn)略。在80年代中期，美國政府建立了 馬爾科姆？鮑德里奇全國質(zhì)量獎“(MalcolmBaldrigeNationalQualityAward)以鼓勵企業(yè)應(yīng)用顧客滿意 o這一獎項的設(shè)立大大推動了 “顧客滿意的開展。當(dāng)然， 它不 只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以-顧客滿意為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA.先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止， 全

2、球每年獲得這一獎項的企業(yè)沒有超過五名?！榜R爾科姆？鮑德里奇全國質(zhì)量獎測評內(nèi)容及各局部內(nèi)容所占的比例如下：測評內(nèi)容所占的比例(%)顧客滿意度30人力資源利用15質(zhì)量保證15質(zhì)量結(jié)果15領(lǐng)導(dǎo)才能10質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃9信息及分析6合計100顧客：這里的顧客不僅僅是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)外部顧客 ，還包括內(nèi)部 顧 客包括企業(yè)地員工、供給商、代理商、合作伙伴90年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的方案與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的效勞成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工

3、的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價。二顧客滿意度的衡量影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品/效勞滿意程度的因素有很多，同時也就產(chǎn)生了 一 系列影響顧客滿意度的指標(biāo)。針對顧客滿意度的各項指標(biāo)，一般可以通過以下兩種方式進(jìn)行衡量。1. HS籬法所謂直接衡量法就是通過直接詢問的方式進(jìn)行衡量，一般是通過一個5 級滿意度量表，采用請按下面的量度說出你對某項產(chǎn)品 / 效勞的 滿意程度 : 非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意， 5 分表示 非常 滿意，1 分表示非常不滿意 的提問方式， 了解顧客對影響滿意 程度指標(biāo) 的看法；同時還要求受訪者評價他們期望得到一個什么樣的 產(chǎn)品/ 效勞， 實際上他們目前得到的是什么

4、樣的產(chǎn)品 / 效勞，從而引申 出顧客對產(chǎn)品 / 效勞的不滿意之處。2.間接衡量法所謂間接衡量法就是要求受訪者羅列出企業(yè)在產(chǎn)品 / 效勞上出現(xiàn)的任 何 問題、希望的任何改良措施，并且要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要 性 不同進(jìn)行排列，對組織在每個要素上的表現(xiàn)作出評價，目的是幫助 企 業(yè)了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重 要 的要素方面過于投入。河南君友商務(wù)咨詢從 2000 年即開始為效勞行業(yè)的客戶進(jìn)行 連 續(xù)的顧客滿意度研究。 通過近 1 萬個樣本的顧客滿意度研究的實踐 探索， 并結(jié)合國外先進(jìn)的研究技術(shù)，已經(jīng)建立了科學(xué)、行之有效的顧 客滿意度 研究模型。我們對效勞行業(yè)的顧客滿意

5、度衡量采取了綜合的 方法首先 通過直接方法得出顧客對某項嚴(yán)品 / 效勞的滿意程度然 后結(jié)合間接衡 量得到的各因素重要程度，采用國際上通用的重要性推 導(dǎo)模型，利用象 限分析的分析方法了解顧客對影響滿意度指數(shù)的各項 指標(biāo)目前的滿意情 況，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)采取一定的措施來改良。三. 顧客滿意度的實施君友公司通過長期對顧客滿意度的硏究，建立了一套科學(xué)的顧客滿意度實施系統(tǒng)。主要包括兩個指標(biāo)體系：1. 測定企業(yè)的 CSI CUSTOMERSATISFACTIONINDEX 顧客滿 意 度指標(biāo)我們可以根據(jù)企業(yè)對顧客的了解以及對整個行業(yè)狀況的認(rèn)識，從而確 定 到達(dá)各工程標(biāo)的測試指標(biāo)，并使用統(tǒng)計技術(shù)核算指標(biāo)的指數(shù)。

6、根據(jù)企業(yè)的不同， 測試指標(biāo)也不盡相同， 但總體上包括對企業(yè)產(chǎn)品 / 效勞 的顧客總體滿意度、對各因素的滿意度評價、重要性評價、消費 缺憾、 再次購置率及推薦率等等。例如我們在對移動 客戶滿意度的硏究中 , 總體測試指標(biāo)包含了網(wǎng) 絡(luò) 效勞、營業(yè)廳效勞、收費效勞、增值效勞、 I860 效勞、投訴效勞 和公司 形象，各分項里面還包含一些具體的測試指標(biāo) ; 在對超市的客 戶滿意度 研究中，我們對各分項的測試指標(biāo)包括了地理位置的優(yōu)越 性、效勞時間 長短、內(nèi)外衛(wèi)生清潔、空氣流通、光線充足、進(jìn)出方便、 便民措施是否 到位、效勞親切感、導(dǎo)購耐心講解、退貨保障、投訴渠 道暢通、可信賴 度、價格的合理性、品種齊全

7、、標(biāo)識清楚、付款等候 時間短、優(yōu)惠活動 多、商品有特色、新鮮等具體指標(biāo)。2、 建立企業(yè)的 CSS CUSTOMERSATISFACTIONSYSTEM 顧客 滿 意度體系在我們公司的滿意度模型中，建立企業(yè)的滿意度系統(tǒng)是一個非常關(guān)鍵 的環(huán)節(jié)。首先我們要對企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行初步的診斷 ; 然后根據(jù) 診 斷的結(jié)果，對各影響產(chǎn)品 / 效勞的因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)并加以改良 ; 最后 進(jìn)行 跟蹤測試，以了解改良后的具體效果 , 進(jìn)一步完善滿意度測試模 型，從 而更好地改良產(chǎn)品 / 效勞，提高顧客對產(chǎn)品 / 效勞的滿意程度。(1)診斷企業(yè)當(dāng)前的顧客滿意度情況。診斷企業(yè)當(dāng)前的顧客滿意度情況，可以從以下幾個步驟著手：

8、 首先是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品 / 效勞的診斷，以了解企業(yè)內(nèi)部員工 對 顧客滿意程度的認(rèn)知情況。這樣做的目的是為了從企業(yè)內(nèi)部的角度 來 尋找可能影響顧客滿意的因素，初步建立測試指標(biāo)。這一步驟可以 通 過企業(yè)內(nèi)部深度訪談的形式，通過與企業(yè)內(nèi)部員工、供給商、代理 商 和合作伙伴的交談來實現(xiàn)。其次是對顧客進(jìn)行前期的測試。重點是詢問影響他們對產(chǎn)品 / 效勞滿 意 度的因素，通過與內(nèi)部診斷得到的測試指標(biāo)比照，可以挖掘新的測 試 指標(biāo)，完善整個測試指標(biāo)體系。這個步驟可以通過小組座談會的形 式 進(jìn)行。最后是通過采取問卷調(diào)查的形式進(jìn)行消費者定量研究。通過前兩步所 得到的測試指標(biāo)，設(shè)計調(diào)查問卷來定量測量消費者的

9、滿意度。通過這 步的實施可以對企業(yè)目前的顧客滿意狀況有一定的了解和認(rèn)識， 發(fā)現(xiàn)測試指標(biāo)的可行A性，進(jìn)而對當(dāng)前產(chǎn)品/效勞提出一定的可行性建 議，以便企業(yè)更好的滿足顧客的需求。對滿意度的診斷，我們公司采用的是重要性推導(dǎo)模型，通過象限分析 來 具體實現(xiàn)的。通過對各項測試指標(biāo)重要性、 滿意度的象限分析， 我們可以對產(chǎn)品 / 效勞 的影響因素進(jìn)行以下歸類：優(yōu)勢區(qū)右上角：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在 這 些方面的表現(xiàn)也非常好， 需要保持并開展這些優(yōu)點， 維持顧客的忠 誠度。維持區(qū)左上角：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè) 在 這些方面的表現(xiàn)比擬好，應(yīng)該屬于可以錦上添花的。企業(yè)可以在這

10、 些方 面做些文童，讓顧客了解到這些方面，以顯示企業(yè)對顧客的重視 程度 增強顧客的忠誠度。改良區(qū)右下角：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè) 在 這些方面的表現(xiàn)比擬差，需要重點修補、改良，否那么就會因達(dá)不到 顧客 要求的滿意程度而產(chǎn)生顧客流失的現(xiàn)象。時機區(qū)左下角：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè) 在 這些方面的表現(xiàn)也比擬差，消費者和企業(yè)都忽略，企業(yè)需要對本區(qū) 域的 因素進(jìn)一步挖掘，以發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度的時機點。2標(biāo)準(zhǔn)和改良影響企業(yè)目前顧客滿意度的因素。標(biāo)準(zhǔn)和改良是對診斷的延續(xù)。通過對重要性的分析，結(jié)合滿意度的情 況，可以對影響顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行重新標(biāo)準(zhǔn) , 以到達(dá)顧客的期望。

11、同時對企業(yè)具有的優(yōu)勢指標(biāo)繼續(xù)保持 ; 對企業(yè)不具有的指標(biāo)，即劣勢 進(jìn) 行重新的標(biāo)準(zhǔn)。通過改良，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，取長補短， 發(fā) 揮企業(yè)產(chǎn)品 / 效勞的優(yōu)勢，把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。(3 ) 測試改良后的效果。通過上一步的標(biāo)準(zhǔn)和改良，企業(yè)的產(chǎn)品 / 效勞到達(dá)了一個新的水平， 但 如果想要了解這個水平是否完全到達(dá)了我們的要求，就需要對產(chǎn)品 / 服 務(wù)進(jìn)行測試。我們公司通過幾年來的摸索， 提出了 神秘顧客 測試系統(tǒng)。一方面 我們 通過問卷調(diào)查的形式取得顧客對產(chǎn)品效勞的滿意程度，同時通過神秘顧客 來驗證改良后的效果。神秘顧客 是經(jīng)過培訓(xùn)合格的訪問員扮演成顧客對事先設(shè)計的問 題逐 一進(jìn)行評定的一種調(diào)查方式

12、，由于被檢查或需要被評定的對象無 法確 認(rèn)神秘顧客，較之領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期的檢查，能夠更真實、 客觀 并系統(tǒng)地反映出目標(biāo)對象的真實狀況。神秘顧客 是市場調(diào)查 諸多手 段中的一種，是被證明切實有效而被廣泛運用的市場研究方 法。國際上許多著名跨國企業(yè)，諸如羅杰斯快餐店、肯德基、諾基亞和摩 托羅拉等均采用 神秘顧客 的方法監(jiān)督和改良效勞質(zhì)量。作為第一 個 把快餐帶進(jìn)中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生，認(rèn)為羅杰斯設(shè) 神 秘顧客 的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲做得是否好，要他們給打分?jǐn)?shù)，而他們打的分?jǐn)?shù)對餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但 之所以叫 神秘顧客 ，就是因為員工們也不知道哪位是 神秘顧 客 O目

13、前全國很多廠家在主要城市的大商場都設(shè)有專柜并派出促銷員經(jīng) 營，聘請神秘顧客 暗中在商場監(jiān)視，便是精明廠家加強管理出的 新 招。他們的工作就是以普通消費者的身份臥底商場暗中監(jiān)視促銷員 們 的效勞態(tài)度和工作紀(jì)律，并如實記錄反應(yīng)給廠家主管。中國電信下屬許多分公司都聘請在校學(xué)生、下崗職工、政府工作人員 和 企事業(yè)單位職工作為 神秘顧客 ，監(jiān)督窗口效勞。方式為詢問營 業(yè)員簡 短問題、用半小時觀察營業(yè)員的整體表現(xiàn)，然后填寫有關(guān)監(jiān)測 問卷，每 月反應(yīng)給有關(guān)部門。有關(guān)部門據(jù)此對營業(yè)員進(jìn)行考核，決定 是否繼續(xù)予 以聘任。四 . 顧客滿意度調(diào)研的前景在方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中， 人們不再滿足于根本的生活需

14、要， 而是更加注重具有個性化和人情味的產(chǎn)品和效勞。具有一定戰(zhàn)略 眼光的 企業(yè)，越來越重視消費者的興趣和感受，他們時刻關(guān)注消費者 需求的變 化，及時與消費者溝通，并迅速采取相應(yīng)市場行動，以滿足 不斷變化的 消費需求。在劇烈的市場競爭中，企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)向真正 的顧客理念和 營銷理念，使經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到以客戶效勞和提高客戶滿 意度為中心來， 并在經(jīng)營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。為 此企業(yè)各部門須相 互合作、共同設(shè)計和執(zhí)行有競爭力的顧客價值傳遞 系統(tǒng)，以滿意顧客的 需要，在顧客滿意方面做好工作，并由此進(jìn)一步 加強顧客的美管度和忠誠度 硏究顯示，開發(fā)一個新客戶的本錢相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的 5 至

15、10 倍。 隨著市場經(jīng)濟對效勞行業(yè)壁壘的打破，中國的效勞市場競爭日趨 劇烈。 市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永 無止境。 對獲得的效勞感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有時機選 擇別的效勞 供給商。對所有在效勞上存在劇烈競爭的企業(yè)，提供較競 爭對手更好的 效勞是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。 但是,由于效勞產(chǎn)品的無 形性和時間性， 如 果得不到來自客戶的反應(yīng)， 任何效勞承諾都是企業(yè) 主管的一種善良愿望。 判斷當(dāng)前效勞中存在的主要問題，并非旨在使 顧客的抱怨降至最低，而 是盡可能多地讓客戶有良好的條件與渠道來 提出真實意見的時機，以使 企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動 , 最終 使失望的顧客獲得滿意。建立 在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié) 果根底上的顧客滿意調(diào)硏 , 就是 一種對效勞質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著 的管理工具。在中國成為 WTO 的一員后，隨著效勞業(yè)的開放， 更多的外資保險公 司、 銀行將進(jìn)入大陸 , 夕卜資公司原來不能單獨經(jīng)營的銷售、維修等服務(wù)性領(lǐng)域的界限將不復(fù)存在，全面質(zhì)量管理中不可缺少的