增高藥-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三原則

1、品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,關(guān)系到一個品牌未來的前途命運,國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題就是從品牌誕生開始就不太重視規(guī)劃的重要性或者沒有意識做品牌規(guī)劃,有的企業(yè)雖然做了規(guī)劃,但在具體的執(zhí)行過程中常犯的錯誤是營銷行為偏離了品牌規(guī)劃,即戰(zhàn)術(shù)沒有按照戰(zhàn)略來執(zhí)行。本人在十多年的營銷實踐和品牌理論研究中總結(jié)出以下三條品牌規(guī)劃的基本原則供大家參考。一.定位的差異性品牌規(guī)劃的前提是對品牌進行科學(xué)、合理的定位。所謂定位就是告訴別人“我是誰”,我跟別人不一樣,解決了“我是誰”的問題,其實就解決了“賣給誰”的問題,也就解決了品牌的目標消費人群定位問題。譬如“奔馳”轎車的定位是尊貴,產(chǎn)品的目標人群就是有身

2、份、有地位的人。既然是賣給有身份有地位的人,產(chǎn)品價格自然不能太便宜,產(chǎn)品品質(zhì)一定是一流的,廣告?zhèn)鞑サ膶ο笕~一定是“有身份有地位的成功人士”?！拔譅栁帧逼嚨亩ㄎ皇恰鞍踩?它的目標人群就是追求“安全”的購車一族?！鞍偈驴蓸贰钡亩ㄎ皇切乱淮倪x擇,宣揚激情和活力,產(chǎn)品的目標人群是充滿朝氣和活力的年輕人。所以廣告?zhèn)鞑ヒ憩F(xiàn)出年輕人的激情和活力。“王老吉”的定位是“預(yù)防上火的飲料”,產(chǎn)品的目標人群就是在飲食中“害怕上火”的消費者。二.形象的統(tǒng)一性品牌定位之后需要做的工作是建立品牌視覺形象,品牌形象是以視覺的形式把品牌定位的核心理念表現(xiàn)出來。譬如一位軍人,如果不穿軍服,除了他的親屬、同事和朋友,幾乎沒

3、有人知道他是軍人,只有他戴軍帽、穿軍衣,英姿颯爽在人們眼前一亮,才會知道他是一位軍人?！鞍偈驴蓸贰迸炫鹊拇蠛Ｋ{,可口可樂鮮艷的紅色、麥當(dāng)勞的黃色M、肯德基和藹可親的“肯德基爺爺”形象都給人們留下了深刻的印象。一個品牌在定位之后,必須圍繞品牌定位來確立他的視覺形象,在消費者面前把這種形象強烈的表達出來,深深的印在消費者腦海里,才能使品牌有力的占據(jù)消費者心智。三.傳播的持續(xù)性品牌定位和品牌形象建設(shè)完成后,剩下的工作就是持續(xù)不斷的傳播品牌定位和品牌形象。定位在語言的表現(xiàn)方面通常以廣告語的形式呈現(xiàn)在消費者面前,譬如腦白金定位為禮品,它的廣告語是“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,王老吉定位為預(yù)防上火的

4、飲料,它的廣告語是“怕上火喝王老吉”,海飛絲定位為“去屑”它的廣告語是“去屑,當(dāng)然海飛絲”.品牌傳播需要持續(xù)不斷的表達品牌核心理念,才能使品牌深入人心。切忌廣告、公關(guān)、促銷等營銷行為背離品牌核心理念。譬如:2000年左右,中國彩電行業(yè)掀起價格戰(zhàn),長虹彩電率先把14寸彩電價格降到1000元以下,緊接著創(chuàng)維、TCL等彩電也競相降價,而康佳彩電一直定位為高品質(zhì)、高清電視,價格在3000元左右,本來占據(jù)了高檔彩電一定的市場份額,但是,在彩電價格戰(zhàn)中,康佳禁不住誘惑,也開始跟進降價,結(jié)果導(dǎo)致已經(jīng)占領(lǐng)的高檔彩電市場份額喪失。而日本的松下、索尼等高檔彩電卻堅持不降價,繼續(xù)走高檔彩電路線,保住了自己應(yīng)有的高檔

5、市場份額。當(dāng)然不只是價格方面,其它諸如公關(guān)活動、影視和平面廣告都要堅持不懈的傳達品牌定位理念。在公關(guān)活動方面2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南衛(wèi)視全國超女選撥賽是非常成功的案例,蒙牛的廣告語“酸酸甜甜就是我”在超女賽事中獲得廣泛的傳播,使蒙牛酸酸乳品牌知名度迅速擴大。2005蒙牛酸酸乳超級女聲的產(chǎn)品,在超女活動期間的銷售終端嚴重供不應(yīng)求,到處都斷貨。所以企業(yè)的營銷行為緊緊圍繞品牌定位來開展,天長日久,品牌核心理念才能深入人心,才能真正成就一個高知名度、高美譽度、高忠誠度的大品牌。產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化泛濫、市場疲軟、人力和租店成本大增。一系列的不利因素像病菌一樣吞噬著鞋企的利潤,增加了鞋企的痛楚,許多鞋企

6、為了走出危機暗影,痛定思痛苦苦尋覓品牌突圍之路。那么,什么是鞋企品牌運營的通途呢?中國鞋業(yè)品牌觀察員譚儒認為,鞋企品牌運營可遵守“三大紀律”。第一不要人云亦云,切割營銷才能得勝利鞋品牌運營成功的市場案例很多,但都是在特定時期、特定環(huán)境的產(chǎn)物,跟風(fēng)照抄他人品牌運作“成功”經(jīng)驗,往往難以逾越“成功者”。浙江印心鳥鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理黃高武認為,鞋業(yè)品牌競爭必須避開同質(zhì)化,將你的品牌與大眾切割開來,實現(xiàn)切割營銷才能有所作為。印心鳥品牌進入市場不到五年的歷史,能在女鞋市場上創(chuàng)出一片天地,關(guān)鍵在于運用的了切割營銷。首先,印心鳥專注于PU女鞋品牌的研發(fā)生產(chǎn)銷售,沒有輕易延伸到其他類鞋品的生產(chǎn)銷售;其次,印心

7、鳥產(chǎn)品的時尚風(fēng)格總是與眾不同,富具自己品牌的特色,“別出心裁”是印心鳥女鞋的市場標簽;其三,印心鳥品牌產(chǎn)品市場定位于二三線市場的空隙,價格處于二線品牌與一線品牌的空檔處。第二不要唯利是圖,讓人幸福自己才能幸?，F(xiàn)在市場上流行著一句話“賺錢才是硬道理”。這句話無可厚非,商人追求利潤最大化是本能。然而,我們已經(jīng)進入了信息化時代,現(xiàn)代的消費者是越來越聰明的,信息的來源通路越來越多,他們會通過發(fā)達的信息網(wǎng)了解品牌的價格和價值。一旦發(fā)現(xiàn)某個品牌太“黑心”,必然會從心底里產(chǎn)生厭惡。所以,鞋企不要唯利是圖,把消費者當(dāng)傻子,品牌定價要物有所值,讓消費者從中得到幸福。印心鳥品牌成為鞋業(yè)一匹黑馬,這與其把幸福當(dāng)做自

8、己品牌的“名片”和文化符號大有關(guān)系,印心鳥打出了“印心鳥幸福的選擇”廣告語,維護了品牌的信譽,從而獲得了消費者的喜愛。我們都知道,品牌的信譽就是競爭力。品牌有了信譽就有了消費者。第三不要忘恩負義,服務(wù)到位才是道義目前,鞋服品牌產(chǎn)品一直是市場投訴的熱點,我們也經(jīng)常在媒體上看見某某鞋品牌被投訴的新聞,這些負面報道無疑會給整個鞋品牌抹上了一些陰影。聽到負面報道時,一些鞋品牌的第一反應(yīng)就是認為消費者吹毛求疵,草草解決了事。這些鞋企平時都稱消費者為上帝,多是為了讓“上帝”多買自己的鞋子,難道鞋子賣出去了,“上帝”就變成了陌生人?對此,中國鞋業(yè)品牌觀察員譚儒認為,一個鞋品牌要發(fā)展延伸,就不要忘恩負義,服務(wù)

9、到位才是道義。買鞋和買其他產(chǎn)品不同,是一種體驗式的消費,由于個人腳型不同,消費者買的鞋子可能走一段路才會發(fā)現(xiàn)不合腳,磨腳,所以,鞋企解決好售后服務(wù)問題尤其重要。那么,鞋企怎么才能服務(wù)到位呢?除了構(gòu)建強大的服務(wù)系統(tǒng),免費退換貨,設(shè)定永不“下線”的處理中心外,鞋品牌還必須給消費者一種更高質(zhì)量、超越需求欲望的服務(wù)享受,把消費者真正當(dāng)成上帝。品牌管理的目的就是為了使企業(yè)的品牌最大限度的被消費者、企業(yè)員工所接受和認可。品牌管理是一個整體的系統(tǒng),品牌對外需要進行管理維護,對內(nèi)也同樣需要進行精心的呵護與傳達。一個好的品牌管理應(yīng)遵循如下的法則。法則一:魚與熊掌兼得好的品牌管理,應(yīng)該是內(nèi)外兼顧,魚與熊掌兼得是其

10、管理最基本的原則。企業(yè)的品牌管理,不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對于企業(yè)外部來說固然重要,它可以提升社會大眾對于企業(yè)的好感;可以提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售力;可以尋找到更多的合作伙伴;可以讓消費者產(chǎn)生信賴感等等。如果說企業(yè)對外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽度、影響力、產(chǎn)品銷量等等。那對于企業(yè)內(nèi)部而言,品牌管理就是為了使企業(yè)內(nèi)部形成良好的企業(yè)文化,并大大增加員工對企業(yè)的好感與責(zé)任。完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員的向心力與歸屬感,同時,還能大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度。這就如同一個大家庭,作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來往,同時,又要維護好家庭內(nèi)部人員

11、的團結(jié)一致、和睦相處。歐萊雅作為法國的一個知名化妝品品牌,不但征服了西方人,同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來,歐萊雅內(nèi)外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱贊。歐萊雅認為:品牌的價值創(chuàng)造是建立在消費者價值的基礎(chǔ)之上的,正是從這個角度出發(fā),歐萊雅不但通過和外部顧客保持良好的溝通,在外部顧客中樹立了良好的品牌形象。一個典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品,最初進入中國的時候,顧客很難接受染發(fā)的觀念,許多人認為染發(fā)是不“正經(jīng)”的表現(xiàn)。歐萊雅為了消除消費者的這種心理影響,主動幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品,并邀請鞏俐作為廣告模特。作為有國際知名度的中國影星的鞏俐擁有標準的東方人的頭發(fā),

12、她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗,歐萊雅邀請她作為品牌代言人,目的是告知消費者:染發(fā)同樣適合中國人。以此和中國消費者進行更好地溝通,從而來創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。在非洲市場,為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度,歐萊雅通過開辦培訓(xùn)班的形式,向當(dāng)?shù)孛腊l(fā)師介紹歐萊雅護發(fā)產(chǎn)品,并教給她們使用產(chǎn)品的方法。通過消費者教育,讓她們自愿接受歐萊雅,這樣一來,歐萊雅很快就在當(dāng)?shù)亟⒘似放朴绊懥?。在?nèi)部品牌管理上,歐萊雅認為:內(nèi)部員工滿意是達成顧客滿意的第一步,因為員工在經(jīng)營中的參與程度和積極性,很大程度上影響著外部顧客滿意度。提高員工的滿意度決不能僅僅依靠金錢,而完善的培訓(xùn)、開放式交流環(huán)境以及靈活的組織機制也是必不

13、可少。歐萊雅非常注重對員工的培訓(xùn)。歐萊雅在新加坡設(shè)立了亞洲培訓(xùn)中心,在這里,自亞洲以及澳洲等各個地區(qū)分公司的員工可以交流學(xué)習(xí),而其中一部分優(yōu)秀員工還將有機會來到巴黎總部接受培訓(xùn),在公司的不同部門學(xué)習(xí)和實地感受歐萊雅的營銷戰(zhàn)略。培訓(xùn)的共同的目的就是要讓員工盡早融入到整個公司的經(jīng)營運作體系中來,并深深喜歡上歐萊雅這個企業(yè)。為了充分激勵員工的工作熱情,歐萊雅還鼓勵每個員工參與決策,并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。可以說,正是這種開放而靈活的管理機制使得歐萊雅的員工滿意度不斷提升,而這種效果帶來的結(jié)果就是,顧客通過歐萊雅的員工,對歐萊雅有了一個更高層次的認識與好感。法則二:將每個員工變成企業(yè)

14、品牌的管理者許多人都去過海底撈火鍋,印象深刻。有些顧客是這里絕對忠誠的粉絲,不但自己常來這里消費,并且還經(jīng)常介紹許朋友來這里。顧客們?yōu)槭裁炊荚敢鈦磉@里消費?除了海底撈火鍋的味道獨樹一幟之外,其員工的熱情周到的服務(wù)與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。如果說俏江南等明星餐廳是提供裝修現(xiàn)代的用餐環(huán)境和花樣百出的時髦菜品,那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛的服務(wù)。比如,有時顧客剛進服務(wù)員就會跑去搶著替人家拿包;客人過生日的時候,服務(wù)員會非常真誠的為客人合唱的“生日快樂”;而門口的等候區(qū),則有四五位服務(wù)員為排隊的客人提供擦皮鞋和美甲的服務(wù)。如何完美的服務(wù),許多顧客來到這里之后,真正感覺到了什么

15、是“上帝”。因此,我們不難理解為什么海底撈火鍋會有一大批忠實顧客。為了享受這樣的服務(wù),許多客人甘愿支付比其他火鍋店多一點的價錢。就這樣,這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務(wù)而聲名遠播。因此可以說,員工成為了海底撈的名片。據(jù)了解,海底撈給員工的待遇也不是特別高。但令人不解的是,在員工流動頻繁的餐飲業(yè),為什么海底撈的員工卻非常愿意在這里工作。海底撈員工的年流動率大約是10%,遠低于28.6%的中國餐飲行業(yè)員工的平均流動率。為什么會出現(xiàn)如此低的員工流動率,主要是源于企業(yè)對員工的有效管理。在海底撈看來,每個員工都是企業(yè)的品牌,同時也是品牌的管理者,為了留住員工,讓員工真情實意的為客人提供

16、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),就必須同樣對員真誠以待,并對這些員工真正的當(dāng)作合作者,而不是普通的工作人員。因此,在海底撈一個普通的服務(wù)員不僅有權(quán)給自己的老客戶免費送上一盤菜或者果盤,還可以給不滿意的顧客打折乃至免單的優(yōu)惠,充分體現(xiàn)了海底撈對員工的信任與尊重。與此同時,海底撈還非常關(guān)心所有員工的其它方面。比如公司請了四川最好的幾位老師,在四川簡陽投資千萬建立了一所學(xué)校通才學(xué)校,讓海底撈員工的孩子免費上學(xué);店長及以上級別的高管,公司可以幫忙把小孩帶到北京上學(xué);所有員工租住配有空調(diào)的正式住宅小區(qū)的兩、三居室,不能是地下室,而且距離店面走路不能超過20分鐘;夫妻倆都在海底撈的,還會讓他們單獨一個房間;為了提高員工的住宿

17、質(zhì)量,公司還配了阿姨,負責(zé)員工宿舍的保潔工作等等,這一系列的舉措,從根本上改變了員工作為品牌執(zhí)行者的角色,使其變?yōu)榱似放频墓芾碚?并真正的以自己的行動來維護和管理品牌的形象。法則三:讓品牌影響無處不在企業(yè)品牌的內(nèi)部管理與外部管理最關(guān)鍵的差別是,外部管理僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣點就足夠了,而內(nèi)部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨特之處,更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個性,這樣才能在企業(yè)與員工間形成一種深度的溝通,并使企業(yè)品牌的價值觀與員工的價值觀形成高度一致?？傮w而言,企業(yè)的內(nèi)部傳播是實現(xiàn)企業(yè)品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。企業(yè)報紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內(nèi)參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳

18、欄、企業(yè)橫幅等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地,企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實際狀況,遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求,系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容,以從整體上提升品牌對內(nèi)部員工的影響。借助內(nèi)部活動傳播企業(yè)一般都會舉辦各種會議和活動,例如,公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結(jié)大會、部門例會等等,這些都是企業(yè)進行內(nèi)部品牌傳播的良好機會,企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求,系統(tǒng)進行規(guī)劃,從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。借助內(nèi)部場所傳播企業(yè)廠房車間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室、會議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地,同樣不可忽視。在傳播過程中需要遵循品牌戰(zhàn)略,進行系統(tǒng)規(guī)劃,有重點的展示品牌,從而達到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中,洗手間、車間等場所很容易被企業(yè)忽