創(chuàng)新是模仿的最終目的

1、創(chuàng)新是模仿的最終目的！易經(jīng) ?系辭下傳有云：“窮則變， 變則通， 通則久。 作為市場經(jīng)濟(jì)主體的眾多中小型企業(yè)，面對瞬息萬變的競 爭環(huán)境，尤其需要的就是產(chǎn)品創(chuàng)新模式的研究，從“變” 中搜尋規(guī)律，追求長久的發(fā)展。因?yàn)閯?chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。那些著名的跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)，他們擁有著 名的品牌、核心的技術(shù)、豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，但是在國內(nèi)市 場上的運(yùn)作也不是一帆風(fēng)順的。由于中國地域廣闊、人口 眾多，消費(fèi)者的需求也不盡相同，因此要花費(fèi)很大的精力 來培育市場，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。正是他們能在適應(yīng)中國特色 的市場中不斷創(chuàng)新，才能取得成功。反觀我們國內(nèi)的本土 企業(yè)，他們也是在向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中根據(jù)自身的 實(shí)際

2、情況進(jìn)行創(chuàng)新。如 TCL 學(xué)習(xí)三星，他們沒有一味的照 搬照抄，而是進(jìn)行取舍，為己所用，取得了較大的成就。我們提倡創(chuàng)新，但并不是絕對的否定模仿，創(chuàng)新與模 仿是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，兩者是對立統(tǒng)一的。創(chuàng)新不是 要否定模仿，“站在巨人的肩膀上可以看的更遠(yuǎn)”；模仿也不是就沒有創(chuàng)新，“成功的模仿就是一種自我創(chuàng)新”?！昂芏鄤?chuàng)新活動(dòng)是失敗的，可是不創(chuàng)新的公司卻必然 滅亡”。一家企業(yè)， 如果沒有把創(chuàng)新作為基本的發(fā)展戰(zhàn)略， 那么我們可以毫不懷疑地?cái)喽?，這家企業(yè)只有兩個(gè)前途， 一是滅亡，二是修改自己的發(fā)展戰(zhàn)略來獲得生存機(jī)會(huì)。杰克 ?韋爾奇認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)必須有持續(xù)增長 的收益和利潤，收益的增加來自于源源不斷的新

3、主意和產(chǎn) 品創(chuàng)新，利潤的增長則來自于勞動(dòng)生產(chǎn)率的不斷提高。利 潤是收益的一部分，在收益一定條件下，企業(yè)再怎么提高 勞動(dòng)生產(chǎn)率總有一個(gè)相對的上限，即老產(chǎn)品的利潤率在達(dá) 到一定值后就不大有可能提高。所以，企業(yè)要強(qiáng)大也必須 進(jìn)行把創(chuàng)新作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略。很多企業(yè)知道創(chuàng)新的重要性，但是在怎樣創(chuàng)新方面就 顯得不知如何著手。創(chuàng)新不是一成不變的，企業(yè)要因地制 宜，根據(jù)不同的情況進(jìn)行適時(shí)的創(chuàng)新。那么，創(chuàng)新的源泉 來自于哪里呢？筆者認(rèn)為創(chuàng)新來自于市場。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的大方向，具體而言，可分為三個(gè)層 面：第一，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。有專家聲稱：“模仿戰(zhàn)略將至少是中國企業(yè)在未來三 到五年之內(nèi)唯一的出路?！惫P者認(rèn)為，這種說法

4、是有失偏 頗的。盡管有好多企業(yè)紛紛以世界 500 強(qiáng)的大公司作為自身的標(biāo)桿，作為戰(zhàn)略模仿的對象。比如TCL集團(tuán)以三星電 子為模仿對象，從其全球化戰(zhàn)略中汲取信心；聯(lián)想模仿戴 爾的直銷模式；夏新模仿亞洲“雙S” （索尼和三星）等 等。但是我們必須看到，每個(gè)企業(yè)有自己獨(dú)特的地域條 件、產(chǎn)品特點(diǎn)，刻意模仿，往往成為邯鄲學(xué)步的少年，最 后連自己原有的步法也忘卻了，得不償失。況且，公司的 成功戰(zhàn)略是不可以模仿的，我們能夠?qū)W習(xí)的僅僅是這些企 業(yè)的策略，而不能拷貝這些企業(yè)的戰(zhàn)略基因。所以我們必 須在學(xué)習(xí)模仿中創(chuàng)新。學(xué)習(xí)和借鑒是創(chuàng)新思維的源泉，但學(xué)習(xí)和借鑒不是簡 單的生搬硬套。 我們要做的， 是吸取其精華運(yùn)用于

5、實(shí)踐中， 追求的是神似而非形似。孫子兵法在中國是婦孺皆知 的兵書，日本松下、東芝等著名企業(yè)采用其計(jì)謀，成功地 打入國際市場，成為“克敵制勝”的法寶，“兵書”變成 了“商書”。因此，這不是簡單的“抄襲”，而是在根本 思想、重大策略上借鑒已有的他人的思想。基于模仿的創(chuàng)新，為趕超先進(jìn)的企業(yè)帶來“后發(fā)優(yōu)勢”一，是避免大量資源投入。因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)明以及產(chǎn)業(yè) 的形成，是建立在多年人力、財(cái)力和物力的投入之上。 “拿 來主義”使得追趕中的企業(yè)可以避開發(fā)明的巨大耗費(fèi)。二，是避免風(fēng)險(xiǎn)。在很大程度上，“高風(fēng)險(xiǎn)”就是對 突破性技術(shù)革命追求的定義。而追趕中的企業(yè)，能夠在市 場走向清晰，風(fēng)險(xiǎn)減弱的條件下，利用新技術(shù)，開拓市

6、場。 在技術(shù)成型的情況下，針對市場，完善改造性的創(chuàng)新工作， 卻更有的放矢，使企業(yè)更有機(jī)會(huì)成功。三，是后進(jìn)企業(yè)的勇氣。創(chuàng)新者總是瞻前顧后，追趕 者卻能神閑氣定。但是需要一再強(qiáng)調(diào)的是：這種后發(fā)優(yōu)勢只有在擺脫了 單純而被動(dòng)的模仿前提下才會(huì)生效。否則，后進(jìn)企業(yè)雖然 緊追先進(jìn)，卻只能夠應(yīng)了柳傳志生動(dòng)而準(zhǔn)確的形容：“跟 在別人后面吃土?！睉?zhàn)后初期的日本企業(yè)，技術(shù)落后歐美20 余年?？缛?0 世紀(jì) 70 年代，震撼世界的趕超奇跡卻令人無法繼續(xù)無 視這個(gè)島國異軍突起的技術(shù)實(shí)力。這個(gè)奇跡的產(chǎn)生，最初 也起始于大規(guī)模引進(jìn)和模仿歐美技術(shù)。由政府參與規(guī)劃和 支持的有計(jì)劃有步驟的技術(shù)引進(jìn)，為日本企業(yè)帶出來一條迅速改變技

7、術(shù)落后局面的捷徑。戰(zhàn)后的日本能迅速在鋼鐵、汽車、電子、數(shù)控機(jī)床等 領(lǐng)域趕上甚至超過歐美，靠的并不是被動(dòng)的模仿。有人說 日本人“花一塊錢買進(jìn)技術(shù)，花三塊錢進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新”。 購入的歐美自主技術(shù)，并沒有僅僅被直接使用，而是用來 肥沃了日本原本貧瘠的技術(shù)創(chuàng)新土壤。模仿主要是建立在“逆向工程”的模式上。這種做法 是解剖引進(jìn)的產(chǎn)品，研究其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和邏輯，在充分理解 原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，尋找改進(jìn)創(chuàng)新的可能。這給日本企業(yè)帶 來有效的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。而大量學(xué)習(xí)的積累，又提供了在模仿 中創(chuàng)新的可能。周而復(fù)始，日本企業(yè)迅速在被動(dòng)引進(jìn)模仿 中找到了主動(dòng)。今天，科技更發(fā)達(dá)，知識(shí)更豐富，思維更活躍。創(chuàng)新 活動(dòng)更需要在學(xué)習(xí)和借鑒的基

8、礎(chǔ)上求新求深，不斷突破。 在學(xué)習(xí)中堅(jiān)持創(chuàng)新，必須具有創(chuàng)新的學(xué)習(xí)精神，掌握創(chuàng)新 的學(xué)習(xí)方法。第二，逆向創(chuàng)新。路線短，實(shí)效性強(qiáng)。筆者正在寫作的逆向產(chǎn)品創(chuàng)新模式一書中，提出 產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以市場需求為導(dǎo)向，進(jìn)行逆向的創(chuàng)新模式。 這種創(chuàng)新模式，一反以往實(shí)驗(yàn)室出產(chǎn)品，而后投入市場的模式，讓普通的業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的觸須，了解市場的需求，而后讓企業(yè)相應(yīng)地做出應(yīng)對和創(chuàng)新，因此路線短，實(shí)效性 強(qiáng)的特點(diǎn)，且能大大節(jié)省成本。產(chǎn)品同質(zhì)化，是中國市場今天面臨的最為嚴(yán)重的問題，是不少行業(yè)產(chǎn)品“過剩”的根本原因。產(chǎn)品的同質(zhì)化 導(dǎo)致營銷手段的同質(zhì)化，其結(jié)果往往是低價(jià)競爭、市場乏 力。抵御同質(zhì)化，一般解決的方法是差異化，包括品牌差

9、 異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化。品牌差異化和渠道差異 化需要大量的資金投入和長時(shí)間的營造，而產(chǎn)品的差異化 才是最為本質(zhì)、有效而快捷的方法。一般對產(chǎn)品創(chuàng)新的理 解往往是技術(shù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“新產(chǎn)品是運(yùn)用新技 術(shù)、新材料、或具備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品”， 這是典型的技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念。殊不知正是這種創(chuàng)新 理念阻礙了當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至某種程度上限制了 社會(huì)創(chuàng)新速度的提升。作為市場經(jīng)濟(jì)主體的眾多中小企 業(yè)，面對瞬息萬變的競爭環(huán)境， 首先應(yīng)該考慮的就是創(chuàng)新。 其實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新有二種方法：一是正向的研發(fā)模式：基礎(chǔ)研究T應(yīng)用研究T市場測驗(yàn)T市場推廣二是逆向的研發(fā)模式：市場需求T市場細(xì)分T產(chǎn)品創(chuàng)新

10、T整合促銷第一種產(chǎn)品創(chuàng)新模式從市場營銷的角度來說，它的理 論基礎(chǔ)是 20 世紀(jì) 60 年代美國的麥卡錫提出的 4P 營銷理 論：產(chǎn)品( Product )、價(jià)格( Price )、渠道( Place )、 促銷( Promotion )。而第二種產(chǎn)品創(chuàng)新模式是從市場營銷的角度來說，根 據(jù)市場需要來進(jìn)行創(chuàng)新，它的理論基礎(chǔ)是90 年代舒爾茨和勞明特提出4C營銷理論：需求(Consumer)、成本(Cost)、 便利( Convenient )、溝通( Communication )。而今天 中國的市場已經(jīng)認(rèn)可了以4C取代了 4P,即：需求取代產(chǎn)品、成本取代價(jià)格、便利取代地點(diǎn)、溝通取代促銷。現(xiàn)代 營

11、銷的一個(gè)基本特征就是一切都打上了“顧客導(dǎo)向”的 烙印，從需求導(dǎo)向來說， 只要改變了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知， 就是新產(chǎn)品。 有消費(fèi)者判斷是新產(chǎn)品， 才是真正的新產(chǎn)品， 即使產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)根本沒只有變化亦是如此。一家世界著名雜志總結(jié)了 20 世紀(jì)人類最偉大的產(chǎn)品 有二類，一類是：鐵絲網(wǎng)、針、抽水馬桶、安全剃須刀、 胸罩、創(chuàng)可貼、月經(jīng)棉條、尿不濕、插拼玩具、粘貼式便 條。另一類是：計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、微處理器、傳真機(jī)、復(fù) 印機(jī)、 空調(diào)、 微波爐等。 第一類所占的市場比例更大一些。所以，我們企業(yè)的創(chuàng)新更大的部分需要用逆向創(chuàng)新的 方法來解決，即以“市場需要”為出發(fā)點(diǎn)?！皠?chuàng)新的源泉是到有水的地方找水，沒有水的地方

12、是創(chuàng)造不出水來 的”。產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉是消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求 不是坐在實(shí)驗(yàn)室里冥思苦想而是根據(jù)對市場需要的深入 挖掘得出的。消費(fèi)者的需求是多樣化的，有些是顯性的， 我們看得見，有些是隱性的，我們看不見。很多產(chǎn)品所以 同質(zhì)化，是因?yàn)閺S商都盯著顯性需求，忽略了隱性需求， 顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐 大的那部分卻在水下，需要靠創(chuàng)新去挖掘。消費(fèi)者的真正 需求（包括顯性和隱性）決定于消費(fèi)者的文化習(xí)俗、生活 習(xí)俗、性格特征、心理狀態(tài)、潛在愿望、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等。比如較成熟的歐美市場商品總類比中國市場多出五 倍以上，而它們高度同質(zhì)化的產(chǎn)品大約只占20%，中國商品總類只有歐美市場的五分

13、之一，而高度同質(zhì)化的產(chǎn)品卻 占 60%。其主要原因是企業(yè)沒有深入研究消費(fèi)者的潛在需 要，沒有將產(chǎn)品研發(fā)的著眼點(diǎn)放在細(xì)分市場上，而僅僅以 模仿、跟進(jìn)為主。歸根到底，缺乏系統(tǒng)的逆向產(chǎn)品創(chuàng)新理 論的指導(dǎo)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新存在的主要問題。綜合考慮，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新是營銷的源動(dòng)力，在注重 市場信息，市場調(diào)研和消費(fèi)者需要研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)引入 逆向創(chuàng)新的新思維模式的方法來系統(tǒng)的解決企業(yè)產(chǎn)品同 質(zhì)化的問題。第三，突破性創(chuàng)新。徐海東在從不起眼中開始突破性創(chuàng)新 一文中寫道:“有一句耳熟能詳?shù)脑挘心Ч泶嬖谟诩?xì)節(jié)之中。為 什么細(xì)節(jié)會(huì)成為魔鬼的棲身之地呢？因?yàn)槿藗冊诠ぷ骱?生活當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)忽略了細(xì)節(jié)的存在，從而讓魔鬼有機(jī)可

14、 乘。其實(shí)，面對于創(chuàng)新這個(gè)在企業(yè)界里非常時(shí)髦的字 眼，又何嘗不是存在于細(xì)節(jié)之中。 在一些人的錯(cuò)誤觀念里， 創(chuàng)新是始于宏偉的目標(biāo)、終于倍受矚目的結(jié)果，而充耳不 聞的細(xì)節(jié)反而成了制約創(chuàng)新的魔鬼。然而，細(xì)節(jié)是創(chuàng) 新之源，要想獲得創(chuàng)新，就必須要明白不擇小流方以成 大海，不拒抔土方以成高山的道理?！边@段評論可謂精辟之極。我們企業(yè)的創(chuàng)新，一方面要 懷波濤萬頃之想，一方面又要不擇細(xì)流，從基礎(chǔ)工作著手， 這樣才是切實(shí)可行的。可是在國內(nèi)，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在尋求創(chuàng)新時(shí)，總習(xí)慣 于貪大求全，卻很少有“于細(xì)微處見精神”的細(xì)心和耐 心。相反，成功的企業(yè)家海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在談到創(chuàng)新 時(shí)，卻說：“創(chuàng)新不等于高新，創(chuàng)新存在于

15、企業(yè)的每一個(gè) 細(xì)節(jié)之中?！笔聦?shí)上，海爾集團(tuán)在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新的案例可謂 數(shù)不勝數(shù)，僅公司內(nèi)單以員工命名的小發(fā)明和小創(chuàng)造每年 就有幾十項(xiàng)之多，如“云燕鏡子”、“曉玲扳手”、“啟明焊槍”、“秀鳳沖頭”等等，并且這些創(chuàng)新已在企業(yè)的 生產(chǎn)、技術(shù)等方面發(fā)揮出越來越明顯的作用。日本豐田公司的經(jīng)驗(yàn)也證明，通過細(xì)節(jié)的創(chuàng)新可能實(shí) 現(xiàn)對整個(gè)企業(yè)的持續(xù)不斷的改善，從而獲得巨大的成效。 雖然每一個(gè)細(xì)節(jié)看上去都很小，但是這兒一個(gè)小變化，那 兒一個(gè)小改進(jìn)，則可以創(chuàng)造出完全不同的產(chǎn)品、工序或服 務(wù)。如果說創(chuàng)新是一種“質(zhì)變”，那么這種“質(zhì)變”只有 經(jīng)過了“量變”的積累，才能達(dá)到大的變革和創(chuàng)新。而這 種量變卻是簡單的，讓人一看就懂：原來是這樣，我怎么 沒有想到。但“不積跬步，無以至千里”，企業(yè)的經(jīng)營， 只有重視細(xì)節(jié)，并從細(xì)節(jié)入手，才能取得有效的創(chuàng)