2019電大《市場營銷學(xué)》形成性考核冊參考答案

1、2010 電大市場營銷學(xué)形成性考核冊參考答案作業(yè) 1 1、對錯(cuò)錯(cuò)對對錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)對錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、 B 2、 C 3、 B 4、 D 5、 B 6、 C 7、 A 8、 A 9、 C 10、 C三、多項(xiàng)選擇題15 A B D ， A C D E ， A C D ， A C E ， C D E四、簡答題一、答： 1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下： （ 1） 生產(chǎn)的社會化程度的提高， 促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（ 2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品， 為了爭奪顧客

2、， 有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點(diǎn)。 推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)； 市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營銷目的。 推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利； 市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。基本營銷策略。 推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲?市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?cè)重的方法。 推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主； 市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。二、答：具體的三種途徑有：同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。 指企業(yè)仍面向過去的市場， 通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增

3、加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：對抗策略。 企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。五、案例分析1 通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合 汽車的市場發(fā)展趨勢

4、，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。 這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者 的現(xiàn)實(shí)需求。 而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車， 滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們： （ 1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。 （ 2） 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀 念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（ 3） 由生產(chǎn)觀

5、念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（ 4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展， 現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。要點(diǎn)：沒有準(zhǔn)確把握住市場發(fā)展趨勢的變化作業(yè)2錯(cuò)錯(cuò)對錯(cuò)對對對對對對二、單項(xiàng)選擇1、 D 2、 D 3、 A 4、 B 5、 B 6、 B 7、 A 8、 C 9、 D 10、 D三、多項(xiàng)選擇題15 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE四、簡答題1 答：競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型：（ 1） 、 遲鈍型競爭者； （ 2） 、 選擇型競爭者；（ 3） 、 強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者；（ 4） 、不規(guī)律型競爭者。2

6、答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感， 增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力， 有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì) 分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象， 提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。 這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品， 競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)， 適宜采用差異性市場策略。3答：對品牌設(shè)計(jì)的要求： （ 1） 、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識別。（ 2） 、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；

7、適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（ 3） 、藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例分析企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。 通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、 策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略： 即立足于某個(gè)細(xì)分市場， 并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下， 智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋?. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2. 該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做

8、強(qiáng)、做深、 做細(xì)， 這樣很容易打入市場， 在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、 提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)， 同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)成功在1認(rèn)清自己的優(yōu)勢；2細(xì)分自己的目標(biāo)市場；3推出了合適的產(chǎn)品針對細(xì)分市場作業(yè)3錯(cuò)錯(cuò)對對錯(cuò)對對錯(cuò)對對二、單項(xiàng)選擇1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多項(xiàng)選擇題15 ABCDE ,AB

9、CE ,BCDE ,AB ,ABCE四、簡答題1 答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種： （ 1） 、 理解價(jià)值定價(jià)法； （2） 、 區(qū)分需求定價(jià)法。2答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二， 選擇性銷售。 這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售， 這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。3答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（ 1） 、信息收集； （2） 、信息發(fā)布；（3） 、銷售促進(jìn)； （ 4）

10、 、銷售渠道；（ 5） 、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（ 6） 、網(wǎng)址推廣。五、案例分析新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的， 新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。要點(diǎn)：1密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化；2學(xué)會創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；3關(guān)注生活了解生活作業(yè)4錯(cuò)對錯(cuò)錯(cuò)對錯(cuò)對對錯(cuò)錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、 C 2、 C 3、 A 4、 A 5、 A 6、 D 7、 A 8、 A 9、 D 10、 D三、多項(xiàng)選擇題15 ABCD ,ABCD ,ACD ,AB

11、CE ,ABCD四、簡答題1 答： 企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有： （ 1） 、 找出目標(biāo)受眾； （ 2 ） 、決定溝通目標(biāo)； （ 3） 、設(shè)計(jì)溝通信息； （ 4） 、選擇溝通渠道； （ 5） 、制定促銷預(yù)算； （ 6） 、決定促銷組合。2答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征： （參考課本作答）（ 1） 、無形性； （ 2） 、不可分離性； （ 3） 、可變性； （ 4） 、來可儲存性。3 答：優(yōu)點(diǎn)：（ 1 ） 、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用； （ 2） 、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營

12、銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。五、案例分析答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的 背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的， 它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。 而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略， 希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派

13、克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因， 依然是對市場分析的錯(cuò)誤， 或者說并沒有真正理解全球市場。 盡管從八十年代開始， 全球化浪潮就已 展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的 市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異， 更多的是一種文化的差異。 派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰 忽視了，世界各地因文化的差異， 絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。 更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一， 不象今天的消費(fèi)者對 mp3、 mp4 的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)， 任何一家公司都無能為力， 只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。